周 琪 支 強(qiáng)

基于聯(lián)合分析法的體育健身產(chǎn)業(yè)消費者偏好研究——以山西省健身房市場為例*

周 琪 支 強(qiáng)

（忻州師范學(xué)院體育系，山西 忻州 034000）

由于健身行業(yè)的發(fā)展，新型健身俱樂部和私教工作室的出現(xiàn)，使得市場中傳統(tǒng)的健身房受到很大沖擊，盡管如此其依舊占據(jù)很大的市場份額。傳統(tǒng)健身房要吸引更多的會員，需研究消費者的偏好，用科學(xué)的方法分析其消費選擇。基于聯(lián)合分析法，首先篩選健身房的關(guān)鍵屬性共六種，并通過文獻(xiàn)和市場調(diào)查逐一確定其屬性水平共計16種，運用全輪廓法構(gòu)建出16所具有代表性的虛擬健身房，建立聯(lián)合分析模型進(jìn)行消費者偏好分析。研究發(fā)現(xiàn)消費者在選擇健身房時更注重價格、顧客體驗和課程設(shè)置三個屬性；消費者性別在選擇課程設(shè)置方面具有顯著差異；有無固定工作對于健身房位置的選擇偏好不同；家庭生活環(huán)境尤其是婚姻狀態(tài)對消費者偏好的選擇有直接的影響。這些研究結(jié)果將為以健身房為代表的健身行業(yè)的發(fā)展提供一些理論支持和借鑒意義。

聯(lián)合分析；正交設(shè)計；屬性；健身房；消費者偏好

隨著人們生活水平的提高，健身意識逐漸增強(qiáng)，體育消費觀也有很大轉(zhuǎn)變，人們不只局限于消費一些實物型的體育產(chǎn)品，參與型和觀賞型的體育產(chǎn)品消費量呈逐年上升趨勢，人們對自身健康的重視程度越來越高，一些商業(yè)性的健身途徑也逐步被接受，健身房如雨后春筍般開滿城市的大街小巷，同時也帶來了一股學(xué)術(shù)上的研究熱潮。但是健身市場環(huán)境良莠不齊、魚龍混雜，傳統(tǒng)健身房儲卡式的現(xiàn)金流模式，大多缺乏運營和維護(hù)，讓健身房的抗風(fēng)險能力更弱[1]，因此，多有經(jīng)營不善、老板卷款潛逃的案例。消費者對健身房的偏好，是消費者做出消費決策的關(guān)鍵，什么樣的健身房才能吸引消費者是我們要解決的課題。

聯(lián)合分析法是經(jīng)濟(jì)學(xué)中用于研究消費者偏好的一種方法，聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）研究思想最初是1964年由R.Luce和J.Tukey[2]提出的。1978年，聯(lián)合分析的概念首次由Green[3]等學(xué)者提出，之后廣泛運用于商業(yè)領(lǐng)域，在此引入體育健身產(chǎn)業(yè)市場可以從產(chǎn)品模擬、市場調(diào)研、市場份額預(yù)測等方面為體育健身各行業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)客觀的理論技術(shù)支持，基于此通過軟件構(gòu)建虛擬健身房，運用聯(lián)合分析模型對消費者的偏好進(jìn)行分析，旨在為健身行業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒意義。

1 健身房屬性及屬性水平的確定

1.1 屬性的確定

確定產(chǎn)品或服務(wù)的特征屬性，所確定的屬性應(yīng)該是影響消費者偏好的突出屬性，屬性過多會加重被訪者負(fù)擔(dān)，降低模型預(yù)測的精確性，屬性過少，會因模型中丟失了一些關(guān)鍵信息，而降低模型的預(yù)測能力。[4]基于此確定健身房屬性的方法首先采取一般刷選原則，通過大量的文獻(xiàn)研究和實踐調(diào)查，再聽取相關(guān)領(lǐng)域的專家意見，初步確定影響消費者選擇健身房的屬性有13項，分別包括位置、規(guī)模、品牌、口碑、健身氛圍、價格、教練專業(yè)程度、衛(wèi)生環(huán)境、課程種類、服務(wù)水平、設(shè)備種類和質(zhì)量、裝修風(fēng)格、顧客體驗等。之后采用語意微分法建立評價體系，確定最終的屬性個數(shù)。[5]語意微分法( semantic differential method)，簡稱 SD 法，是美國心理學(xué)家C. E.奧斯古都通過語言尺度進(jìn)行心理感受測定的方法。選取了13個形容詞分別對應(yīng)13個屬性，如（1）離家近的-離家遠(yuǎn)的；（2）規(guī)模大的-規(guī)模小的；（3）連鎖的-非連鎖的；（4）口碑好的-口碑差的；（5）健身氛圍好的-健身氛圍差的；（6）價格低的-價格高的；（7）教練專業(yè)程度高的-教練專業(yè)程度低的；（8）衛(wèi)生環(huán)境好的-衛(wèi)生環(huán)境差的；（9）課程種類多的-課程種類少的；（10）服務(wù)好的-服務(wù)差的；（11）設(shè)備種類多的-設(shè)備種類少的；（12）裝修風(fēng)格獨特的-裝修風(fēng)格大眾的；（13）健身體驗好的-健身體驗差的。評價尺度分為5個等級，分別是2，1，0，-1，-2。如以位置屬性為例：2表示距離近的，1表示偏向距離近的，0表示距離可近可遠(yuǎn)，-1表示偏向距離遠(yuǎn)的，-2表示距離遠(yuǎn)的。選取50位受訪者進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)評定數(shù)據(jù)計算出不同變量的平均值，且數(shù)據(jù)通過了Bartlett球形檢驗，KMO檢驗值為.708，p值為0.000達(dá)到顯著性水平，可以進(jìn)行因子分析（結(jié)果見表1）。為了數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，將公因子提取信息在60%以下的變量刪除，得到影響消費者選擇的六個屬性：價格、位置、品牌、規(guī)模、課程種類、顧客體驗。

表1 因子分析提取信息

因子原始變量信息公因子提取信息 位置1.0000.764 規(guī)模1.0000.602 品牌1.0000.645 口碑1.0000.589 健身氛圍1.0000.432 價格1.0000.675 教練專業(yè)程度1.0000.514 衛(wèi)生環(huán)境1.0000.262 課程種類1.0000.655 服務(wù)水平1.0000.482 設(shè)備種類1.0000.407 裝修風(fēng)格1.0000.379 顧客體驗1.0000.669

1.2 屬性水平的確定

（1）價格

當(dāng)研究消費者行為時，居民收入和商品價格都是要重點調(diào)查和分析的內(nèi)容，毋庸置疑價格是健身市場中影響消費者偏好的一大因素，價格直接受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和居民收入的制約，根據(jù)山西地區(qū)的平均消費水平，把價格的屬性水平確定為四個等級，分別為1000元以下；1000-2000元；2000-3000元；3000元以上。

（2）地理位置

地理位置的選取對健身房的發(fā)展是至關(guān)重要的，交通便利、人員密集的地方都是其選址的首選，對于消費者而言，健身不僅耗錢還是一項消耗時間的活動，有些人有時間辦卡沒時間健身，續(xù)卡無望也是健身經(jīng)營者不愿看到的，所以，健身房的位置也是消費者選擇的一大關(guān)鍵因素，根據(jù)大多數(shù)人的選擇偏好，這一屬性劃分為商圈、單位附近和家附近三個水平。

（3）品牌

品牌是消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知，代表了一種信任，品牌是商品或服務(wù)品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，從而也產(chǎn)生了一定的市場價值，是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)。當(dāng)今社會連鎖經(jīng)營是健身行業(yè)經(jīng)營的出路之一，由于經(jīng)常爆出老板卷款跑路、剛辦卡就關(guān)門的情況，品牌也成為消費者考慮的重要因素，這一屬性水平可以分為連鎖、非連鎖兩種情況。

（4）規(guī)模

對規(guī)模的偏好因人而異，有人喜歡大規(guī)模的高檔健身會所，有人喜歡五臟俱全的小型健身房，規(guī)模這一屬性嚴(yán)格來說根據(jù)占地面積和投資金額大體可以分為超大型、大型、中型、小型和社區(qū)健身，但是消費者選擇時無法準(zhǔn)確把握這一屬性水平，因此這里為了方面調(diào)查只把它分為大中型和小型兩類，消費者可以根據(jù)自己的認(rèn)知選擇，誤差也僅在于中型的歸屬問題，可以忽略。

（5）課程設(shè)置

課程設(shè)置可作為消費者最直觀的專業(yè)屬性之一，課程種類也成為經(jīng)營者對外宣傳吸引消費者的主要手段。經(jīng)過調(diào)查，大多數(shù)健身房的課程項目種類花樣繁多，但基本大同小異，區(qū)別在于有無特色課程。因此，課程這一屬性的水平為有特色課程和無特色課程。

（6）顧客體驗

消費者選擇健身房時實地考察體驗是促使消費者最終做出決策的因素之一，加上互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展使健身房的營銷模式也隨著發(fā)生變化，消費者可團(tuán)購單次課進(jìn)行體驗式消費，顧客體驗的感受成為有效需求向?qū)嶋H需求轉(zhuǎn)化的催化劑，是顧客從環(huán)境、健身指導(dǎo)等各方面做出的綜合判斷，這一屬性水平劃分為三個等級：舒適、較好和一般。

2 健身房產(chǎn)品模擬

2.1 正交設(shè)計

如果按照常規(guī)的方法來計算，六種屬性16種屬性水平會有4*3*2*2*2*3=288種不同的組合結(jié)果，這樣龐大的數(shù)據(jù)會給調(diào)查帶來一定的困難。本研究運用Spss19.0進(jìn)行正交實驗，把這6種屬性、16種屬性水平輸入之后生成16種具有代表性的模擬型健身房，大大減少的調(diào)查過程中的困難，正交結(jié)果如表2所示。

表2 正交設(shè)計結(jié)果

Card價格位置品牌規(guī)模課程設(shè)置顧客體驗 1322221 2132221 3312123 4111111 5212211 6221121 7431121 8412211 9311111 10232113 11422112 12211222 13411223 14112122 15331212 16121213

2.2 生成模擬的卡片

對上面生成的正交設(shè)計結(jié)果輸入如下語法，可以一次性生成全部模擬健身房的卡片共計16張。

*生成模擬產(chǎn)品的卡片.

GET FILE='I:聯(lián)合分析健身房.sav'.

PLANCARDS

/FACTOR=價格 位置 品牌 規(guī)模 課程設(shè)置 顧客體驗

/FORMAT card

/PAGINATE

/OUTFILE='I:聯(lián)合分析Jsfcards.txt'.

表3 產(chǎn)品全輪廓輸出結(jié)果

卡標(biāo)識價格位置品牌規(guī)模課程設(shè)置顧客體驗 12000-3000元單位附近非連鎖小型無特色課程舒適 21000元以下家附近非連鎖小型無特色課程舒適 32000-3000元商圈非連鎖大中型無特色課程一般 41000元以下商圈連鎖大中型有特色課程舒適 51000-2000元商圈非連鎖小型有特色課程舒適 61000-2000元單位附近連鎖大中型無特色課程舒適 73000元以上家附近連鎖大中型無特色課程舒適 83000元以上商圈非連鎖小型有特色課程舒適 92000-3000元商圈連鎖大中型有特色課程舒適 101000-2000元家附近非連鎖大中型有特色課程一般 113000元以上單位附近非連鎖大中型有特色課程較好 121000-2000元商圈連鎖小型無特色課程較好 133000元以上商圈連鎖小型無特色課程一般 141000元以下商圈非連鎖大中型無特色課程較好 152000-3000元家附近連鎖小型有特色課程較好 161000元以下單位附近連鎖小型有特色課程一般

3 基于聯(lián)合分析法的健身產(chǎn)品消費者偏好實證分析

3.1 問卷設(shè)計及調(diào)查

問卷對正交形成的16種模擬健身房運用七級李克特（Likert）量表進(jìn)行市場調(diào)查，受試者可根據(jù)偏好程度進(jìn)行打分，最低分為1分，最高為7分，分?jǐn)?shù)越高表示其消費的可能性越大。

于2019年12月到2020年2月在山西省內(nèi)健身市場和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，主要面向有收入的消費人群，共發(fā)放問卷200份，回收191份，回收率95.5%，有效率100%。被調(diào)查者基本信息詳見表4。

表4 被調(diào)查者基本特征

統(tǒng)計特征及分類指標(biāo)人數(shù)百分比（%） 性別男9650.3% 女9549.7% 婚姻狀況已婚7840.8% 未婚11359.2% 離異或喪偶00 工作狀況有固定工作場所10756% 無固定工作場所7338.2% 無工作115.8% 月收入3000元以下6534% 3000元-5000元8343.5% 5000元以上4322.5%

3.2 消費者偏好分析

由于Spss19.0中沒有菜單能直接實現(xiàn)聯(lián)合分析，所以創(chuàng)建如下語法，并運行命令得到分析結(jié)果。

*進(jìn)行結(jié)合分析

CONJOINT PLAN='I:聯(lián)合分析健身房.sav'.

/DATA='I:聯(lián)合分析問卷4.sav'

/FACTORS=價格 位置 品牌 規(guī)模 課程設(shè)置 顧客體驗

/SUBJECT=ID

/SCORE=SCORE1 TO SCORE16

/PLOT=ALL

表5 實用程序估計

屬性屬性水平效用值重要性 價格1000元以下-.64922.780 1000-2000元.563 2000-3000元-.091 3000元以上.178 位置商圈.12214.662 單位附近-.272 家附近.151 品牌連鎖.0827.844 非連鎖-.082 規(guī)模大中型.43713.443 小型-.437 課程設(shè)置有特色課程.60119.473 無特色課程-.601 顧客體驗舒適.72421.799 較好-.699 一般-.026 Pearson' R.910Pearson' R Sig.000 Kendall ‘ tau.802Kendall ‘ tau Sig.000

從表5中可知，皮爾森R值為0.910，肯德爾相關(guān)系數(shù)為0.802，實驗數(shù)據(jù)通過雙尾檢驗，顯著性水平均小于0.05，說明模型擬合度非常高。

3.2.1群體屬性重要性分析

圖1 群體屬性重要性水平

屬性水平的效用值表示該屬性水平對于消費者而言的效用，效用值越大表示消費者越偏好該屬性水平[5]。根據(jù)重要性排序可以看到消費者對于每個屬性的偏好程度，價格（22.780）是在所調(diào)查群體中最重要的因素，說明消費者在選擇健身房時首先考慮的是價格因素，其次為顧客體驗（21.799）和課程設(shè)置（19.473）。

3.2.2性別對消費偏好的影響

男性消費者和女性消費者在選擇課程設(shè)置方面具有顯著差異，男性消費者自主健身或功率自行車較多，而女性消費者選擇團(tuán)課健身，如瑜伽、各種操課的居多，健身方式的差異會造成對課程設(shè)置這一屬性的不同偏好，男性對有無特色課程不大關(guān)心（-.189），而女性消費者選擇有特色課程的健身房較多（.534）。男性對規(guī)模這一屬性較敏感，多選擇中大型的健身房（.325），而女性對價格較敏感（.463）。

3.2.3職業(yè)對消費偏好的影響

有無固定工作對于健身房位置的選擇偏好不同，有固定工作尤其是固定場所的工作者會選擇距工作地點較近的健身房（.132），且對品牌較敏感；而無工作或自由職業(yè)者對位置這一屬性的選擇無明顯偏好（-.211），但是對價格屬性較為敏感，大多會選擇2000元以下的健身房。

3.2.4婚姻狀況對消費偏好的影響

不同的家庭生活環(huán)境尤其是婚姻狀態(tài)對消費者偏好的選擇有直接的影響，已婚人士要承擔(dān)家庭責(zé)任，時間和金錢方面自由度要低于未婚人士。如圖3所示（調(diào)查中無離異或喪偶等情況）不管是已婚還是未婚選擇屬性時更加注重地理位置和價格，但不同的是，未婚人士選擇單位附近或者商圈者居多，在分析數(shù)據(jù)中也有直接體現(xiàn)如圖2，根據(jù)效用水平的不同，未婚人士對健身房位置的選擇在單位附近（.436）大于商圈（.244）大于家附近（-.679）。而已婚者尤其女性更偏好家附近的健身房。

圖2 未婚人士位置效用圖

圖3 婚姻狀況對消費偏好的影響

4 結(jié)論與建議

4.1 設(shè)置多種價格策略，吸引潛在消費者

健身行業(yè)的需求彈性較高，消費者對價格較敏感，原價銷售往往招不來顧客，一旦促銷搞活動就能吸引眾多消費者，價格策略運用的好，把消費者變成邊際消費者，就能掠奪更多的消費者剩余，從而提高收益。但是面對有限的區(qū)域市場，價格策略不能無節(jié)制使用，價格實惠固然是大多數(shù)消費者最看重的因素之一，只能作為吸引消費者的一種手段，要想持續(xù)經(jīng)營，專業(yè)的教練團(tuán)隊、舒適的健身體驗、注重細(xì)節(jié)留住消費者才是可持續(xù)發(fā)展之道。

4.2 全方位入手，注重消費者體驗

消費者消費決策過程中都會出現(xiàn)偏好翻轉(zhuǎn)，即“書面”選擇和實際決策出現(xiàn)不一致的情況，消費者往往希望在各種條件都優(yōu)越的健身房活動，這些欲望一旦要變成有效需求或者實際交易行為，消費者就不得不放棄某些條件，如健身行業(yè)消費者雖然關(guān)注教練的專業(yè)水平，但通常來講，發(fā)生消費行為之前，除非老會員續(xù)卡，潛在消費者無法準(zhǔn)確判斷或評價教練的水平，因此，消費者通常只能根據(jù)獲取的一些直觀的外部信息來選擇。如何留住消費者、抓住消費者的心理就要從各方面入手，尤其是細(xì)節(jié)上，從環(huán)境衛(wèi)生、鍛煉氛圍、教練指導(dǎo)、課程設(shè)置等各方面注重消費者的健身體驗，舒適的健身體驗是促成單次消費或持久消費的重要因素，被消費者認(rèn)可才能使健身企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.3 針對目標(biāo)人群為其提供便利

健身企業(yè)的選址尤其重要，針對不同的目標(biāo)人群可以選擇不同的位置，針對職業(yè)人士可以在商業(yè)中心附近，住宅密集區(qū)可以針對居家人士做中低檔健身場所，私人健身工作室可以開在高檔小區(qū)內(nèi)，吸引目標(biāo)人群并且為其提供便利，避免有時間辦卡無時間健身的矛盾，才能促進(jìn)二次消費，使健身企業(yè)維持運營。

[1]徐碩.正在被拋棄的傳統(tǒng)健身房[J].中國企業(yè)家,2019(7):112-115.

[2] Luce RD, Tukey JW. Simultaneous Conjoint Measurement a New Fundamental Measurement[J]. Journal of Mathematical Psychology, 1964(1).

[3] Green P, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook[J]. Journal of Consumer Research,1978(5).

[4]李德.基于聯(lián)合分析方法的中國快捷酒店行業(yè)消費偏好研究[D].重慶工商大學(xué),2011(6).

[5]米利群.基于聯(lián)合分析的移動支付方式消費者偏好研究[J].對外經(jīng)貿(mào),2016 (9):88-91.

[6]袁睿超.北京市健身房會員消費行為抽樣調(diào)查研究[D].北京體育大學(xué),2015(1).

Research on the Consumer Preference of Sports Fitness Industry Based on Joint Analysis --Taking the Gym Market of Shanxi Province as an Example

ZHOU Qi, etal.

(Xinzhou Teachers University, Xinzhou 034000, Shanxi, China)

山西省體育局課題《“后二青會”時期山西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的培育機(jī)制研究》（項目編號：19TY130）。

周琪（1988—），講師，研究方向：學(xué)校體育、體育經(jīng)濟(jì)。