汪燁

商務部研究院日前發(fā)布《2019中國電商興農發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），《報告》認為，傳統(tǒng)電商平臺帶動的“工業(yè)品下行”一直是農村電子商務發(fā)展的傳統(tǒng)模式。不過，隨著農村電商基礎設施建設的逐步完善，“農貨上行”逐漸成為了農村電子商務發(fā)展的新模式。2019年，我國農產品網絡零售額不斷增長；僅上半年即實現(xiàn)1873.6億元的網絡銷售額，增長速度25.3%，高于全國網上零售額增速7.5個百分點。

農村地區(qū)在2017年網絡零售額就已突破1萬億元，但農產品網絡零售額卻僅有2000億元左右?！秷蟾妗氛J為，傳統(tǒng)電商平臺帶動的工業(yè)品下行一直是農村電子商務發(fā)展的傳統(tǒng)模式，農村生產和消費之間存在不平衡現(xiàn)象。

《報告》認為，傳統(tǒng)電商平臺的工業(yè)品下行模式，將漸漸更替為新電商平臺的數(shù)字化農貨上行模式，農村電商的發(fā)展將繼續(xù)釋放農村生產要素，推動農民增收，創(chuàng)造鄉(xiāng)村就業(yè)機會，促進人才回流，以數(shù)字農業(yè)發(fā)展模式助力農村地區(qū)產業(yè)結構轉型升級，實現(xiàn)電商興農、鄉(xiāng)村振興。

“拼農貨”直連城鄉(xiāng)

“丹東大草莓、甘肅天水蘋果，在廣東、江浙一帶的消費排在最前列，浙江的金華火腿、四川的不知火丑柑，在河南、山東等地賣得很好。”拼多多年貨節(jié)負責人分析稱，中國地理條件差異大，各地的特色農產品多，以前受限于傳統(tǒng)銷售渠道，市場呈區(qū)域分割狀分布，“今年完全改變了，東南西北的特色農貨，幾乎都在快速輻射到全國市場”。

近年來，隨著移動互聯(lián)網的普及和新電商平臺的出現(xiàn)，在“農貨上行”領域也出現(xiàn)了新的探索。《報告》指出，在中國農貨上行體系中，拼多多等新電商平臺重塑農產品供應鏈模式，讓小農戶與大市場實現(xiàn)低成本對接，推動農業(yè)供給側結構性改革，有效助力了中國農業(yè)農村現(xiàn)代化進程。

《報告》課題組在調研中發(fā)現(xiàn)，由于傳統(tǒng)電商平臺交易品種、數(shù)量、價格和地區(qū)分布等產銷信息大數(shù)據(jù)沒有及時傳導到農村生產端，或缺乏數(shù)據(jù)分析、生產指導、采購咨詢等功能，農產品上行模式一直存在著產銷對接不暢、功能不夠完善的桎梏。此外，農村和農業(yè)的互聯(lián)網基礎相對薄弱，也在客觀上造成了農產品網絡進城難。

2017年開始，隨著新電商拼多多，短視頻平臺抖音、快手為代表的新型移動互聯(lián)網平臺出現(xiàn)，互聯(lián)網逐漸在農村地區(qū)發(fā)揮著越來越重要的作用。

《報告》認為，農貨上行是農村電商發(fā)展的第二階段。農村電商由淘寶村、京東村店的工業(yè)品下鄉(xiāng)和消費品下鄉(xiāng)，逐漸發(fā)展為拼多多等新電商為代表的農產品上行，電商模式由單一的網絡零售向網絡零售、網絡批發(fā)并重轉變，從傳統(tǒng)電商向社交電商、社區(qū)電商并重轉變。

《報告》以新電商平臺拼多多為例，深入探討了新電商的數(shù)字化農貨上行模式。據(jù)統(tǒng)計，2018年拼多多平臺上農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年同比增長233%，預計2019年農產品上行規(guī)模將突破1200億元。截至2018年年底，拼多多平臺注冊地址為國家級貧困縣的商戶數(shù)量超過14萬家，年訂單總額達162億元。

《報告》指出，作為農貨上行的最大平臺之一，拼多多的“拼農貨”模式，采用創(chuàng)新的“農貨智能處理系統(tǒng)”和“山村直連小區(qū)”模式，成功地為中國分散的農產品整合出一條直達5.36億用戶的快速通道。經由這條通道，吐魯番哈密瓜48小時就能從田間直達消費者手中，價格比批發(fā)市場還便宜；一度滯銷的河南中牟大蒜，打包賣到了北京，價格只有超市的四分之一。

數(shù)字化農貨上行通道的建立，也將推動種植、加工、銷售等環(huán)節(jié)的改造，推動農業(yè)產業(yè)鏈下沉，進而增加農村產業(yè)發(fā)展對當?shù)赝恋?、勞動力等生產要素的需求。

通過與當?shù)卣炗啈?zhàn)略合作協(xié)議的方式，拼多多在云南開啟了“多多農園”項目的探索，項目陸續(xù)落地云南怒江州、保山、文山、臨滄等地區(qū)，為當?shù)氐目Х取⒀┥徆?、茶葉等優(yōu)勢農產品打通了上行渠道。

除了系統(tǒng)性解決農產品生產、物流、銷售等問題之外，數(shù)字化農貨上行通道還有助于破解農村人才困境。截至2018年年底，拼多多帶動的返鄉(xiāng)新農人，已累計超過6.2萬名，平臺及新農人直連的農業(yè)生產者超過700萬人。

淘寶村播農貨大賣

隨著農村互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的發(fā)展普及，越來越多的互聯(lián)網平臺瞄準了農貨上行中的商機。除了新興電商，一些實力雄厚的傳統(tǒng)知名電商，也不斷刷新商業(yè)模式，辟出專門的板塊，推動農產品上行。

近日，在河北省巨鹿縣首屆電商扶貧公益年貨節(jié)暨“淘寶村播”試點縣啟動儀式現(xiàn)場，6名“網紅”主播對著手機直播推銷巨鹿農特產品。他們試吃大草莓、品嘗金銀花茶、現(xiàn)場啃豬蹄，對巨鹿縣各種農特產品的介紹如數(shù)家珍，幽默的表情、接地氣的語言，吸引了不少粉絲圍觀點贊。

該活動由巨鹿縣政府和阿里巴巴村播機構河北運營商聯(lián)合舉辦。此前，河北省商務廳、阿里巴巴集團和河北廣播電視臺農民頻道聯(lián)合啟動河北興農扶貧“村播計劃”，該計劃選取部分縣開展電商直播試點，借助新媒體電商渠道，促進農特產品上行。巨鹿縣是河北省首批12個“興農扶貧村播計劃”試點縣之一。

活動邀請多位淘寶和快手主播助陣，進行了兩個小時的公益直播帶貨，集中展示了該縣金銀花茶、金絲皇菊、克瑞森葡萄等百余種農特產品。巨鹿縣副縣長付玉林也走進直播間，向廣大網友推介巨鹿農特產品。直播兩小時，交易訂單8000余筆，交易額近20萬元。

“沒想到，主播對著手機說了十幾分鐘，就賣出去380箱大紅棗！”該縣沙土崗采摘園負責人解華涌興奮不已。鑫行草莓采摘園負責人袁麗麗說：“以前草莓豐收時，也曾利用微信朋友圈進行銷售，但銷量非常小。首次通過‘網紅直播賣草莓，沒想到效果這么好！”

“能實實在在看到效果，為農產品拓寬銷售渠道，這才是活動本身的意義。”巨鹿縣商務糧食和物資儲備局局長盧慧峰說，下一步，他們將借助電子商務網絡直播銷售平臺，借力淘寶村播計劃，推動農村直播體系、直播團體、直播機構的建立，讓直播常態(tài)化、普及化、實用化，讓“網紅”帶直播，讓直播帶銷售、帶品牌、帶形象，帶動農民增收致富。

巨鹿縣把電子商務作為脫貧攻堅的重要渠道，扶貧作用日益顯現(xiàn)。尤其是國家級電子商務進農村綜合示范項目落戶巨鹿3年來，農村電子商務得到快速發(fā)展，倉儲物流實現(xiàn)縣鄉(xiāng)村一體化，成功打通“農村最后一公里”，老百姓足不出戶就可以把農產品銷到全國各地。2019年，該縣電子商務交易額突破6.5億元，接近全縣社會消費品零售額的20%，農村電子商務零售額突破5700萬元，連續(xù)兩年保持30%的增長率。

巨鹿縣是我國農村電商快速發(fā)展的一個縮影，電商突破了地域限制，將農特產品方便快捷地賣到了全國乃至世界各地?！半娚淘谵r村地區(qū)農產品銷售領域的介入不斷加深，突破了傳統(tǒng)農產品有形市場的地域限制，拓展了農產品的市場范圍?！鄙虅詹垦芯吭簩W術委員會副主任、區(qū)域經濟研究中心主任張建平說。

據(jù)統(tǒng)計，截至1月10日，天貓年貨節(jié)已經賣出3.8億斤農產品，為每位農民增收超過1000元。在淘寶直播上，2019年全年農產品成交突破60億元，5萬多新型農民拿起手機成為主播。淘寶還和春晚發(fā)起“春晚團圓飯”活動，從1月13日到24日年三十期間，共同助力832個貧困地區(qū)的特色農產品銷往全國各地。其中有來自安徽的山核桃、甘肅禮縣的蘋果、貴州的山茶油、內蒙古的大米等等。

京鮮坊產地直采

近日，京東快遞打造的京鮮坊旗艦店上線，給眾多小農商家在京東商城上提供了銷售平臺。

“以前賣草莓，最怕的就是沒銷路，只能眼睜睜地看著草莓爛在手里?！币晃贿|寧丹東的果農感嘆道，“現(xiàn)在加入了京鮮坊，全國人民都可以在京東商城上買到我們的草莓，銷售路子一下子打開了?！?/p>

甜嫩多汁的丹東草莓、新鮮采摘的贛南臍橙……很多品質上佳風味獨特的水果，都“藏”在那些偏遠鄉(xiāng)村的果樹上。這些新鮮水果要想到達消費者的餐桌上，在傳統(tǒng)的供應鏈模式中，存在中間環(huán)節(jié)多、交易成本高、物流盲目無序、信息流斷裂等諸多問題，經過層層中轉，導致消費成本偏高，農戶利潤微薄。

京鮮坊由京東快遞實行產地直采與一件代發(fā)的運營模式，實現(xiàn)“采、儲、運、銷”全程管控。旗艦店所有產品從原產地直采，將供應鏈環(huán)節(jié)前置到距離產地最近的地方，設立前置分揀中心，下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立攬收點，確保對商家的新鮮農產品第一時間進行挑選和分級，及時送往全國。此外，京東快遞的組合運力優(yōu)勢也得到充分發(fā)揮，通過專業(yè)的冷鏈運輸網絡，同時配備航空、高鐵資源，確保運輸?shù)臅r效和質量。

近些年，京東快遞不斷為小農商家賦能，成功地讓炎陵的黃桃、煙臺的櫻桃、贛南的臍橙、新疆的小白杏等產地品牌進入千家萬戶。2019年，京東快遞曾幫助煙臺一個櫻桃商家實現(xiàn)一天近萬斤的預售，把超過12萬斤的炎陵黃桃運出山區(qū)。在這其中，京東快遞已不僅僅是運輸?shù)慕巧?，而是通過冷鏈物流的建設、市場資源的整合，成為了產業(yè)鏈上的重要參與方。

另一家知名企業(yè)蘇寧，由傳統(tǒng)零售起家，隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展，在傳統(tǒng)零售巨頭紛紛衰落之際，蘇寧卻發(fā)展成為與阿里、京東比肩的新零售企業(yè)。這家不斷自我革新，緊跟時代發(fā)展步伐的企業(yè)，也瞄準了農貨上行。

在農村電商發(fā)展初期，蘇寧借助零售云門店的布局打通工業(yè)品下行通道，如今，借助蘇寧拼基地、蘇寧村的建設打通農產品上行通道，助推農村電商從1.0時代駛入2.0時代。蘇寧以“拼基地”和蘇寧村扎根原產地，一方面利用雙線融合的渠道優(yōu)勢，為農產品打通上行通道，擴大市場，增加農戶收入；另一方面解決信息不對稱的難題，讓農戶在了解市場的基礎上調整產業(yè)結構，激發(fā)農產品創(chuàng)新點，挖掘深層次價值。

2019年12月，蘇寧推出鄉(xiāng)村振興“521”計劃——未來十年將在鄉(xiāng)村地區(qū)布局5000個蘇寧村、2000個縣級蘇寧易購中華特色館、10萬家蘇寧零售云門店。蘇寧希望基于智慧零售的發(fā)展，驅動和引領農產品生產制造的產業(yè)化、規(guī)?；推放苹瑥亩蛟斐青l(xiāng)對接、產銷對接的橋梁和紐帶，并通過金融、物流等資源的注入，實現(xiàn)從資源扶持到能力扶持、渠道扶持的全方位深度對接，最終要努力實現(xiàn)一個拼購村能夠造富一個村、推動一類鄉(xiāng)村產業(yè)升級、影響一個地區(qū)。

《報告》顯示，在各大電商平臺的推動下，2019年我國農產品網絡零售額不斷增長。電商興農的市場空間十分巨大，預計未來五年農村電商市場的年均復合增長率約為38.87%，2020年我國農村電商市場規(guī)模將達到16860億元。

《報告》指出，農產品電商上行之路尚處于初始階段，未來隨著傳統(tǒng)電商線上流量紅利的消退、消費升級趨勢的加速推進，傳統(tǒng)電商在農村地區(qū)布局困難重重，新電商將更加凸顯自身優(yōu)勢。