王巍

布局僅是開局。在經(jīng)歷了2017年、2018年巨頭們紛紛布局豆奶行業(yè)之后，2019年，整個(gè)豆奶行業(yè)乃至于植物基飲料市場(chǎng)都稍顯沉寂。但消費(fèi)升級(jí)仍是飲料生產(chǎn)企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)課題，潛在的市場(chǎng)需求也仍然具備足夠的吸引力。作為飲料行業(yè)巨頭的可口可樂便于2019年底在中國(guó)首次推出了兩款A(yù)deZ植物基飲料，正式入局中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)將成為植物基飲料市場(chǎng)最后的勝出者？

入局者眾多

在2017年以前，中國(guó)植物基蛋白飲料市場(chǎng)可以用不溫不火來形容。雖然有一到兩家企業(yè)能夠獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但更多的是陷入所謂的“中年危機(jī)”。

然而在2017年和2018年，植物基蛋白飲料市場(chǎng)卻迎來了前所未有的關(guān)注度，其中最受關(guān)注的明星非豆本豆莫屬。2017年，經(jīng)過近兩年的研發(fā)，食品飲料巨頭達(dá)利食品切入豆奶產(chǎn)業(yè)，推出“純天然、不添加”的豆奶品牌豆本豆。在無任何化學(xué)助劑的情況下，豆本豆實(shí)現(xiàn)了整顆黃豆從固態(tài)到液態(tài)的轉(zhuǎn)變，且其顆粒達(dá)到微米級(jí)。這樣的產(chǎn)品對(duì)于處于消費(fèi)升級(jí)之中，更加注重營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者來說，具備足夠的吸引力。

隨著豆本豆的關(guān)注度越來越高，豆奶行業(yè)迎來了更多的巨頭入局?？煽诳蓸?、伊利、蒙牛、統(tǒng)一等企業(yè)或低調(diào)、或高調(diào)地紛紛表示切入豆奶領(lǐng)域。一時(shí)間，豆奶行業(yè)收獲了前所未有的關(guān)注度。

相較于其他植物基蛋白飲料，大豆在中國(guó)種植的歷史超過2000年，豆類飲品在中國(guó)擁有最廣泛的群眾基礎(chǔ)。中國(guó)現(xiàn)存最早的醫(yī)學(xué)典籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有“五谷為養(yǎng)，失豆則不良”的記載，可見豆類在中國(guó)人的膳食平衡中擁有著舉足輕重的作用。

在國(guó)家衛(wèi)計(jì)委頒布的《中國(guó)居民膳食指南》中，建議每人每天攝入大豆或相關(guān)的豆制品30-50克。事實(shí)上，大豆蛋白質(zhì)含量高達(dá)40%，屬于優(yōu)質(zhì)蛋白；而豆奶富含鈣、磷、鐵、鎂等微量元素，其中鐵的含量是牛奶的25倍。從中國(guó)人的飲食習(xí)慣到大豆的營(yíng)養(yǎng)成分均可以看出，選擇以豆奶切入植物基蛋白飲料市場(chǎng)無疑是最優(yōu)選擇。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

剛剛過去的2019年，整個(gè)植物基蛋白飲料市場(chǎng)似乎告別了2017年、2018年的喧囂。但由消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的飲料產(chǎn)業(yè)變革，使得植物基蛋白飲料的市場(chǎng)前景仍然十分樂觀，這從2019年“雙11”期間飲料行業(yè)的銷售概況即可見一斑。

2019年“雙11”期間，賣得最好的飲料不是可樂這樣的傳統(tǒng)飲料，而是植物蛋白飲料。其中，豆本豆唯甄豆奶，成為了“雙11”飲料銷售中的“單品王”。在整個(gè)單品榜單中，植物基飲料也是最受歡迎的品類。

數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)人均植物蛋白飲品消費(fèi)僅為3.2美元，2016年達(dá)到了9.9美元/人，人均消費(fèi)金額約為美國(guó)的1/10。預(yù)計(jì)至2020年，我國(guó)植物基蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到飲料制造業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的約25%，正式成為飲料制造業(yè)的主要細(xì)分品類。

盡管入局者眾多，但在一片“藍(lán)海”面前，什么樣的企業(yè)將在“跑馬圈地”的植物基市場(chǎng)最終勝出？答案或許是那些具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

眾所周知，飲料作為一個(gè)比較特殊的行業(yè)，物流成本在整個(gè)產(chǎn)品的成本比例中所占比重較大。一般來說，飲料運(yùn)輸?shù)暮侠戆霃皆?00公里以內(nèi)，否則產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力將受到極大物流成本增加的影響。這意味著那些擁有全國(guó)產(chǎn)能和渠道布局的企業(yè)，不僅可以把產(chǎn)品更好、更快地送到消費(fèi)者面前，更加重要的是可以有效地降低物流成本，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。如今在吃得好的認(rèn)知之外，人們也更加注重營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的均衡、是否好吸收等。媒體報(bào)道顯示，最近有機(jī)構(gòu)以傳統(tǒng)豆?jié){和市場(chǎng)火爆的豆本豆為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)人體對(duì)于豆本豆所含蛋白質(zhì)的消化率顯著高于普通豆?jié){。

實(shí)際上，鑒于國(guó)人的飲食習(xí)慣以及對(duì)于植物基蛋白飲料領(lǐng)域的認(rèn)知，在短期內(nèi)，可能豆奶行業(yè)仍然是最具前景的植物飲料細(xì)分領(lǐng)域。那么，具備產(chǎn)能、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，顯然具備了更多先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)飲料產(chǎn)業(yè)的變革中，也更有可能成為最終的贏家。然而這只是起點(diǎn)而不是終點(diǎn)，更不代表最終的勝利。在植物基飲料市場(chǎng)的賽道上，只有不斷創(chuàng)新，充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，不斷深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，才能確保企業(yè)處于長(zhǎng)期領(lǐng)跑的位置，成為真正的“國(guó)民品牌”。