賈小凡

網(wǎng)紅李佳琦

“我們遇到什么困難也不要怕，微笑著面對(duì)它，消除恐懼的最好辦法就是面對(duì)恐懼，堅(jiān)持，才是勝利，加油，奧利給！”

2019年到了最后的關(guān)頭，以為不會(huì)再被魔性土味金句洗腦了，直到敗給了朝陽冬泳怪鴿·巨魔戰(zhàn)將，然后再也無法用正確的發(fā)音讀出“奧利給”這三個(gè)字。

一年過去，回首2019年的最洗腦流行語時(shí)，來自“土味”網(wǎng)紅的標(biāo)志性slogan牢牢地占據(jù)了半壁江山。

奧利給之前，韓美娟負(fù)責(zé)直擊你的靈魂和雙眼，陰陽怪氣的“百因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我”只要聽過一遍，就成了腦海中不可分割的一部分。

再往前倒，giao哥憑借一句極富感染力的“我太難了”成功沖出giao圈、走向全網(wǎng)，與大眾文化完成了一次和諧的交融。

不得不承認(rèn)，2019年的流行語真是越土越讓人快樂。

當(dāng)然，很多人在猛地發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被這些土味老哥包圍的時(shí)候，都難免會(huì)一時(shí)跟不上節(jié)奏，發(fā)出與時(shí)代脫節(jié)的聲音：“這誰?。克蓡崮?？為什么這么火？”

不過這年頭如果遇到自己不認(rèn)識(shí)的人莫名其妙地席卷了你的朋友圈，也完全不用慌。因?yàn)椋?019年99%在網(wǎng)上沖浪的人可能都有過這種困惑。

網(wǎng)紅的“擴(kuò)大化”

2019年，誰是曾躋身于互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注焦點(diǎn)的人？

這個(gè)問題的答案一定會(huì)有一些令大眾陌生的名字，但這個(gè)名單已經(jīng)不止是那些一茬茬冒頭、你卻壓根不認(rèn)識(shí)的小鮮肉明星，更有一個(gè)逐漸膨脹到人們不得不關(guān)注的群體：網(wǎng)絡(luò)紅人。

當(dāng)李佳琦突然征服了“所有女生”的時(shí)候，阿沁和劉陽分手的熱搜爆了好幾次的時(shí)候，土味老哥的魔性嗓音在腦海中繞梁三日的時(shí)候……都曾有人感到奇怪，并震驚于自己此前的無知：這個(gè)網(wǎng)紅居然這么火嗎？我竟然不知道？

但我們又不得不承認(rèn)，這一年中他們確實(shí)都曾以某種方式，大規(guī)模地攫取了大眾的注意力。

或許可以說，2019年是網(wǎng)紅的“破壁”之年。

當(dāng)然，這個(gè)“網(wǎng)紅”的定義已經(jīng)和從前習(xí)慣性的理解非常不一樣。之前的所謂網(wǎng)紅，幾乎都指代那些年輕漂亮（并讓人臉盲）的小姐姐，她們從事直播、美妝、平面模特等能將顏值優(yōu)勢(shì)最大化的、以網(wǎng)絡(luò)為傳播基礎(chǔ)的職業(yè)，并最終難逃自己開個(gè)網(wǎng)店賣東西的宿命。再看看2019年火過的網(wǎng)紅，那簡(jiǎn)直是百花齊放、包羅萬象，別管男女老少、土氣洋氣，一個(gè)比一個(gè)讓人過目難忘。

鬼畜文化和主打土味的短視頻網(wǎng)紅們互相成就，從之前的藥水哥、giao哥到韓美娟、奧利給，視覺沖擊一個(gè)比一個(gè)大，標(biāo)志性金句一個(gè)比一個(gè)魔性。

萬紅叢中一點(diǎn)綠的李佳琦，端莊穩(wěn)重訓(xùn)練有素的薇婭，倆人跟以前親自上陣當(dāng)模特賣衣服的網(wǎng)紅完全不是一個(gè)路子，卻成了2019年的最強(qiáng)帶貨頂流，顛覆了網(wǎng)紅賣貨的邏輯。

引爆公共話題，也成了2019年網(wǎng)紅頻頻“出圈”的方式。

比如前段時(shí)間引起關(guān)注的宇芽，她本是因“神仿妝”而知名的美妝博主，也正是因?yàn)檫@層小有名氣的身份，又推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)對(duì)家暴話題的大討論。

阿沁、LU一絲、美妝博主Emma……這些在自己領(lǐng)域里頗有名氣、但對(duì)于圈外人比較陌生的名字，也頻頻因?yàn)榍楦蟹矫娴乃绞露跓崴寻裆厦星懊?/p>

2019年互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅萬象，確實(shí)比之前主要以年輕女孩容貌為核心賣點(diǎn)的邏輯豐富多了。他們以網(wǎng)絡(luò)為根據(jù)地，爭(zhēng)相打破“網(wǎng)紅=漂亮小姐姐”的壁壘，以各種各樣的方式?jīng)_向大眾眼前。

“出圈”的網(wǎng)紅

而這實(shí)際上打破的，是小圈子和大眾之間的壁壘。那些讓網(wǎng)紅們對(duì)大眾也有了吸引力的契機(jī)，就像撕裂了一個(gè)口子，讓人窺探到你不知道的地方，存在著不知多少個(gè)用自己的邏輯運(yùn)行著的平行世界。

當(dāng)小圈子里的佼佼者一個(gè)接一個(gè)地走進(jìn)主流，這讓人應(yīng)接不暇的一年或許會(huì)被評(píng)價(jià)為“群魔亂舞”。但它至少也讓人意識(shí)到，如今在網(wǎng)上想要收割名利，早已不止是年輕漂亮的女孩販賣容顏這一種方式。

“明星比網(wǎng)紅高貴嗎”

本質(zhì)上，網(wǎng)紅也是為廣大人民群眾提供精神娛樂消費(fèi)內(nèi)容的公眾人物，只不過是依賴著網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道。于是，當(dāng)網(wǎng)紅足夠紅的時(shí)候，就必然會(huì)夠到娛樂圈的門檻，進(jìn)入更面向大眾的娛樂大賣場(chǎng)。

所以我們?cè)谶^去的這一年里看到，從網(wǎng)紅身份起家的人，開始頻頻在某些場(chǎng)合與明星發(fā)生交集，成為娛樂圈的座上賓。比如李佳琦、薇婭的直播間不斷有明星做客、一同賣貨，阿沁在分手風(fēng)波后還現(xiàn)身娛樂圈的時(shí)尚盛典。

甚至他們會(huì)開始頻繁分擔(dān)明星的職能：從抖音火起來的費(fèi)啟鳴，和李光潔等演員搭檔拍了戲;papi醬2019年在數(shù)檔綜藝節(jié)目中擔(dān)任嘉賓……網(wǎng)紅開始越來越多地和明星們競(jìng)爭(zhēng)同樣的工作崗位。

其實(shí)長(zhǎng)久以來，網(wǎng)友心中自覺地畫著一條“明星>網(wǎng)紅”的鄙視鏈，認(rèn)為明星和網(wǎng)紅之間是有壁壘的。長(zhǎng)相，有壁壘;專業(yè)技能，明星似乎也顯得更“高級(jí)”一些。

如果想諷刺一個(gè)明星不務(wù)正業(yè)沒作品、只活在社交網(wǎng)絡(luò)上售賣自己的人設(shè)，最一針見血的方式就是說“ta現(xiàn)在就像個(gè)網(wǎng)紅”。

然而2019年，明星和網(wǎng)紅之間的這道壁壘也越來越被打破了。如果說網(wǎng)友諷刺“明星網(wǎng)紅化”是瞧不上他們的發(fā)展路線，那么更有趣的則是“網(wǎng)紅明星化”——像2019年爆紅出圈的李佳琦，一夜之間有了流量明星必備的站子、站姐、精修圖，有了粉絲自發(fā)的控評(píng)，和偶爾在業(yè)務(wù)上犯錯(cuò)時(shí)粉絲對(duì)待愛豆般的貼心寬容。

輿論能獎(jiǎng)賞給一個(gè)網(wǎng)紅的“階級(jí)躍升”，無外乎如今一個(gè)當(dāng)紅明星應(yīng)有的這些“待遇”。

不僅如此，明星們也頻頻主動(dòng)向網(wǎng)紅帶起的文化和潮流靠攏。

過去的這一年里，不止一個(gè)年輕帥氣的男愛豆沉迷giao文化，以模仿土味搖花手為潮流;有些女明星在社交平臺(tái)上分享自己的美妝心得、推介產(chǎn)品，反而比她們演戲的口碑還好一些;即便是胡歌和桂綸鎂這樣的知名度，倆人去李佳琦的直播間宣傳電影，依然會(huì)為10萬張電影票在5秒內(nèi)搶售一空而極為驚訝。

像這樣極富沖擊力的“入侵”頻頻發(fā)生，使得已經(jīng)有人開始預(yù)想，在這個(gè)消費(fèi)主義時(shí)代里，有些明星的能力和收入都干不過帶貨網(wǎng)紅，以后娛樂行業(yè)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步下沉？

這里的本質(zhì)問題，其實(shí)并不是明星和網(wǎng)紅的身份誰高誰低。所謂的鄙視鏈和階層本身就是旁觀者主觀臆想出來的，兩端的明星和網(wǎng)紅必然會(huì)在形勢(shì)的變化中改變彼此的相處模式。

網(wǎng)紅強(qiáng)勢(shì)“入侵”明星的領(lǐng)地并不是無差別地打破了那道壁壘，只是充分反映了當(dāng)人們?cè)絹碓阶非罂焖僮儸F(xiàn)的時(shí)候，“誰流量大誰說了算”是不可阻擋的邏輯。

而太多人沒料到，網(wǎng)紅“說了算”的號(hào)召力也有比明星還強(qiáng)的一天。

“瓜總是要吃的，就看誰放了”

所以本質(zhì)上，2019年所有吸睛的網(wǎng)紅身上都存在著一個(gè)令人好奇的問題：這種強(qiáng)大的號(hào)召力到底從何而來？如果社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的注意力注定要被某些特定的內(nèi)容分走，網(wǎng)友總是要吃瓜的，那么其實(shí)關(guān)鍵就是誰愿意做那個(gè)被消費(fèi)的人。

這兩年崛起的網(wǎng)紅，又正好趕上了一個(gè)明星公眾形象集體保守，不斷往回縮的時(shí)期。他們很多話不敢多說、不能多說，涉及個(gè)人形象的負(fù)面新聞盡量拖到已經(jīng)沒人感興趣再公布或被曝光，盡量只在安全的空間內(nèi)活動(dòng)，避免聲勢(shì)過于浩大的輿情把自己推到出頭鳥的位置上。這種“無趣”，顯然滿足不了吃瓜群眾想消費(fèi)公眾人物的需求，也一定程度上導(dǎo)致了李小璐婚變之類的“私德大瓜”一旦出現(xiàn)，就一年比一年群情轟動(dòng)。

沒有那么多包袱的網(wǎng)紅，反而抓住了明星讓出來的空間，把社交網(wǎng)絡(luò)上的一畝三分地變成了自己的大舞臺(tái)。

最近美妝博主LU一絲自曝老公哺乳期出軌后，沒過多久就曬出了離婚證，也引起了熱議。

無論是撕對(duì)象出軌，還是現(xiàn)身說法反家暴，每每進(jìn)入輿論風(fēng)暴中心的網(wǎng)紅都重在“親自下場(chǎng)”、“人贓俱獲”，毫不吝惜展示出生動(dòng)翔實(shí)的私人生活，供輿論評(píng)判。

這樣的舉動(dòng)，也讓那些平時(shí)被認(rèn)為有錢有名、總被捧著的網(wǎng)紅形象來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，使網(wǎng)友油然而生一種親近感，好像從未為別人的“家丑”這么義憤填膺過。

只要你敢撕——不管是撕那個(gè)會(huì)點(diǎn)燃群眾怒火的對(duì)象，還是撕開自己的傷疤，那就沒有你出不了的圈兒。

這樣一來，一個(gè)個(gè)成功占據(jù)大眾視線的網(wǎng)紅，又何止是帶貨變現(xiàn)時(shí)更直接？

阿訫和劉陽分手

如果說現(xiàn)在的娛樂消費(fèi)都是公眾人物自我包裝后滿足某種市場(chǎng)需求的售賣，那么網(wǎng)紅展現(xiàn)給大家的樣子，其實(shí)是比明星更細(xì)分、更有針對(duì)性的商品。所以我們能看到那么多各色各樣的網(wǎng)紅，只是通過一小塊手機(jī)屏幕，就把自己最擅長(zhǎng)的事變成了擁躉無數(shù)的小王國。

土味老鐵們將所謂的“裝瘋賣傻”做到極致，形成了如今堅(jiān)不可摧的土味王國，讓無數(shù)年輕人沉迷它的魔性和解壓;販賣愛情細(xì)節(jié)的情侶博主，360度無死角地用自己的愛情填滿觀眾的少女幻想，甚至能做到比上情侶真人秀的明星還敬業(yè);還有販賣穿衣品位的，販賣美妝技巧的，販賣留學(xué)白富美人設(shè)的，販賣小資情調(diào)的，販賣鄉(xiāng)村原生態(tài)生活的……幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有人通過一塊小小的屏幕，讓你觀看到自己想看的東西。

在每個(gè)人都有可能成為網(wǎng)紅的年代，這個(gè)行業(yè)必然野蠻地生長(zhǎng)，然后總會(huì)有那么幾個(gè)人在合適的時(shí)機(jī)和大眾的注意力發(fā)生碰撞。

不過，2019年網(wǎng)紅的集中爆發(fā)出圈，也不見得代表著以后每年都會(huì)有越來越多的李佳琦們出現(xiàn)。

如今明星和爆紅的網(wǎng)紅相比顯得吃虧，是因?yàn)樗麄兩a(chǎn)作品、建立口碑的周期與之相比又顯得長(zhǎng)了很多，因而引發(fā)了“慢半拍”的焦慮。

但網(wǎng)紅這個(gè)充滿偶然性的行業(yè)里，能做到金字塔尖的人，又怎么可能只是純粹運(yùn)氣好、被一陣風(fēng)吹上去的？他們也要保持高強(qiáng)度的工作，不能懈怠地進(jìn)行內(nèi)容輸出，需要總能讓受眾覺得有新鮮感，在自己販賣的領(lǐng)域內(nèi)做到高度的專業(yè)和敬業(yè)。

人們的注意力的確在當(dāng)下容易被短期收買，但這并不代表“短平快”的刺激就是唯一的成功法則。

相反，2019年一個(gè)接一個(gè)令人目不暇接的網(wǎng)紅恰恰能說明，誰爬上潮頭的速度越快，越該明白“水能載舟亦能覆舟”的道理——站在流量的頂端時(shí)，腳下涌動(dòng)的不是別的，是難以預(yù)測(cè)的人心。

（如意薦自《看天下》）