朱浩哲

摘 要：我國茶葉產大于銷的矛盾日益突出，去庫存成為當前茶葉產業(yè)市場的首要任務。培養(yǎng)公眾飲茶意識成為促進茶葉消費的關鍵，以“全民飲茶日”為代表的茶事活動正是最好的途徑，十年時間，雖有不少貢獻但仍未能起到真正解決去庫存的作用。為此，本文將從傳播環(huán)境與5W模式中的三部分入手，探討目前在“全民飲茶日”活動中存在的根本問題并提出建議，使其真正起到向公眾普及茶文化，培養(yǎng)飲茶意識，提升茶葉消費量，推動茶葉產業(yè)去庫存的作用。

關鍵詞：“全民飲茶日”;茶葉產業(yè);去庫存

中圖分類號： G112文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）03-0141-04

中國茶文化歷史悠久，有史料記載，兩晉時期茶文化開始全面發(fā)展，向精神領域滲入，開始在儒家、佛家、道家的精神領域中孕育，距今已有1 753年，而中國人的飲茶習慣更是從距今3 065年的西周就已開始。如今中國更是世界上最大的茶葉生產國，2017年茶葉產量為260.9萬噸，占據(jù)世界茶葉生產總量的44.89%。但用來出口的茶葉只有35.53萬噸，占據(jù)世界茶葉出口量的20%。我國茶葉主要以國內市場的需求為主，大部分的茶葉被本國市場消費，2017年國內茶葉消費量達190萬噸，占全球茶葉消費量的34.1%，其中仍有35.37萬噸茶葉滯銷，產大于銷的矛盾日益突出，去庫存成為當前茶葉產業(yè)市場的首要任務。在當前人均9 000美元的收入下，人均茶葉消費量只有1 461.5克，國內銷售額達到2 353億元，但人均茶葉消費額只有27美元。由此可見，茶葉滯銷的原因并非產能問題和人民買不起的問題，而是大家沒有飲茶意識，沒有形成飲茶習慣，因此以“全民飲茶日”為代表的茶文化節(jié)事活動成為茶葉產業(yè)去庫存的先頭兵和推動茶葉產業(yè)更好更快發(fā)展的有力杠桿。

一、“全民飲茶日”與茶產業(yè)去庫存

在慢生活可望而不可及的21世紀，茶這種可以在工作休閑之余給予人們“慢”下來的精神慰藉的物質，正受到大眾的喜愛，但傳統(tǒng)飲茶方式又過于繁瑣，不符合如今年輕人追求極簡歸一的生活態(tài)度，于是新式茶飲正廣受歡迎。但人們對茶又持有一種偏見，受近期賣茶女的朋友圈風波，“茶”成為一種新型騙術的代名詞，同時又和網(wǎng)絡上衣著暴露的“采茶妹”扯上了關系，還被貼上了含有不明微生物、存在安全隱患的標簽，被人們所拒絕。受歡迎的新式茶飲也被打上了不健康的刻板印象。與此同時，2017年茶葉生產量比上一年增長19.9萬噸，而茶葉消費量較上一年只增長了9萬噸，供需不平衡在逐漸拉大，意味著庫存在逐年增加，去除掉一些需要長時間保存的白茶和黑茶外，每年庫存也是一個巨大的數(shù)字，茶農賣不出茶的窘境急需解決。多重因素下提高人民的飲茶意識成為茶葉產業(yè)去庫存的重要抓手。

“全民飲茶日”活動正是一項全國性、普及性、公益性的科普活動，對普及茶葉科技、歷史、文化知識，推動全民飲茶，促進茶葉消費，提高人民生活品質具有重要的意義。由在杭的八家國家茶葉科研、教育、文化專業(yè)機構和社會團體于2005年春天在“中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會”期間提出倡議，于2009年4月20日（谷雨日）順利舉行，最終于2012 年 3 月 31 日由杭州市十一屆人大常委會第三十九次會議正式決定將每年農歷谷雨日設立為杭州的“全民飲茶日”[1]。這類以“全民飲茶日”為代表的茶文化節(jié)事活動，主要通過加大茶文化宣傳與推廣力度，尤其是在茶與健康，茶與改善人民生活品質方面，來引導人們科學飲茶、健康飲茶、推廣茶文化，提高人們的飲茶意識，形成飲茶習慣，從而積極有效地推進茶葉消費，進一步縮減供需差距，解決茶產業(yè)庫存問題，振興我國茶產業(yè)。

這十年來的“全民飲茶日”對人們的飲茶意識起到巨大的作用，我國飲茶人數(shù)由2009年前的不足4億人，增漲至2017年近5億人，飲茶文化的傳播導致了飲茶人數(shù)的增長，更促進了茶葉消費量的提高，從而縮減供需差距。

二、 十年間“全民飲茶日”茶葉產業(yè)去庫存過程存在的問題

從2009年第一次“全民飲茶日”活動的順利舉辦到2018年全民飲茶日暨萬人品茶大會的成功舉行，十年間中國茶園面積由155萬公頃擴大到305.9萬公頃，茶葉生產量由120萬噸增長到260.9萬噸，茶葉消費量由100萬噸提高到190萬噸?？梢钥闯鲞@十年來茶產業(yè)一片欣欣向榮，“全民飲茶日”活動在其中起到了不小的作用。但是茶葉產業(yè)庫存問題仍未得到有效解決，茶葉消費量同比增長90%，茶葉生產量同比增長117.4%，需求仍無法超越供給，供需差距導致去庫存仍舊急迫。

其中“全民飲茶日”活動本身仍存在一些問題。其培養(yǎng)公眾的飲茶意識沒有做到位。一般來說，促使公眾養(yǎng)成飲茶習慣，實際上就是向公眾傳播茶文化，并且傳播達到最大效果，才能使公眾進行茶葉消費。而沒有起到應有效果的原因，可以從整個傳播環(huán)境進行分析，并且從傳播學的5W模式中傳播者、傳播渠道和傳播效果進行問題探究。

（一）傳播環(huán)境：時空局限，信息閉環(huán)限制流量增長

傳播效果的達成度除了傳播學的五個研究方向外，整個傳播環(huán)境，也就是社會大環(huán)境也十分重要。十年來，“全民飲茶日”舉辦均為每年的4月21日前后，主要選擇24節(jié)氣中的谷雨日當天，但新時代的消費主力是年輕人，其對時間的敏感性往往沒有老輩們強，對中國傳統(tǒng)節(jié)氣的認知也沒那么清晰，對于他們來說每年變化的舉辦日期無法形成深入腦海的規(guī)范。除去時間上規(guī)則的變化，還存在著空間規(guī)則的局限性。雖然每年開幕式的舉辦場地都在杭州，卻沒有固定的地點，這使得參與者只局限于杭州地區(qū)，受眾面有限，其他地區(qū)受眾影響較小。雖然從2009年起19個城市響應“全民飲茶日”倡議，到如今的100多個城市參加，但在時空局限下，“全民飲茶日”活動雖對杭州本市公眾的飲茶意識有較大的提高，卻未能影響到周邊地區(qū)乃至全國。同時，每個城市并未將其本身具有的特色茶葉采用新穎的形式加入活動，其影響方式十年如一日，使得行業(yè)信息不出圈， 創(chuàng)新產品不出圈， 市場交流不出圈。這種閉環(huán)式的市場環(huán)境限制了茶葉消費客群培育中重要的一級——流量的增長，從而使得茶葉消耗量遠不及生產量，年復一年庫存問題難以解決。

（二）傳播者：組織架構陳舊，專業(yè)人才缺少

作為整個傳播活動的起始點，傳播者對于傳播效果的達成度具有十分重要的作用?！叭耧嫴枞铡敝饕哉鲗В枞~研究會和茶葉協(xié)會協(xié)辦為主，沒有專門的組織架構，集會展類節(jié)事活動與茶文化專業(yè)知識與一身的專業(yè)人才更是短缺。正因如此，十年來開幕式如出一轍，毫無新意，沒有專門的組織機構負責市場運作與宣傳活動，沒有專業(yè)人才根據(jù)市場需求策劃實施，也就仍表現(xiàn)出對外拓展乏力的短板， 相關的知識信息更多的在現(xiàn)有的飲茶人士間普及， 向外輸出影響的能力有限， 對非飲茶群體的吸納和誘導力不足，使其本身對普通公眾普及茶文化知識，培養(yǎng)飲茶習慣，帶動茶葉消費的愿景擱置。

（三）傳播渠道：傳播方式守舊，年輕受眾流失

傳播渠道在整個傳播過程中具有重大作用，其傳播方式和途徑對傳播效果的達成度影響巨大?！叭耧嫴枞铡笔陙矶纪ㄟ^“春茶派送、城市聯(lián)動、媒介推廣”的傳播方式，這些方式上有春茶派送的公關活動，也有城市聯(lián)動的規(guī)模擴散，同時借助了傳統(tǒng)報紙電視和網(wǎng)絡傳播等大眾媒介，進行推廣[2]。顯然這樣的傳播方式和力度只能打動老杭州人，符合老一輩接受訊息的方式和習慣，但如今5G時代到來，陳舊的習慣并不能吸引當代青年人，導致20～39歲之間的年輕人飲茶占比只有21%，他們是中國茶葉市場的潛在消費者，但現(xiàn)階段他們更熱衷的是新潮飲料和西式的咖啡、奶茶等，更有很多年徑人選擇了國外的茶品牌，如立頓、川寧等。而如今“全民飲茶日”的傳播方式明顯對青年人沒有很大的吸引力，如何將年輕人納入茶圈之中，培養(yǎng)他們的飲茶意識成為當前“全民飲茶日”活動需要解決的問題之一。

（四）傳播效果反饋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析意識薄弱，新媒體利用率低

傳播效果是傳播過程的最終步驟，傳播效果的反饋對于本次傳播活動具有重要的反省與改進作用，每次傳播活動結束后對于整個傳播的數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計和分析，可以促使下次傳播活動取長補短，越來越完善傳播活動，達到最大的傳播效果。“全民飲茶日”至今未能建立其獨立的官方網(wǎng)絡，沒有自己獨立的數(shù)據(jù)庫，對大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析意識薄弱，沒能認識到當前大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，也沒能跟上科技進步的腳步，只通過政府的報紙、廣播、網(wǎng)站等媒體進行宣傳，而根據(jù)現(xiàn)代人的生活習慣，能接收到該活動宣傳的少之又少。唯一能利用新技術的宣傳方式便是運用茶葉協(xié)會、茶葉研究會、政府機構的微信公眾號進行文章宣傳，沒有自己獨有的方式和專門的負責人，新媒體的利用率較低，導致事倍功半。每年活動結束，沒有及時收集相關數(shù)據(jù)，并進行分析總結、發(fā)現(xiàn)問題、做出改進，反而只注重報道活動盛大空前的場面，每年如此，沒有做出任何改變，年復一年其問題至今依舊存在。

三、 對“全民飲茶日”去庫存的建議

“全民飲茶日”活動本意是向公眾普及茶文化，培養(yǎng)公眾的飲茶意識和習慣，提高茶葉消耗量，達到去庫存，拉動供需平衡的目的。但其傳播環(huán)境、傳播者、傳播渠道、傳播效果反饋上存在的問題也十分棘手，對其效果達成度會產生巨大影響，需要高度重視，盡快解決，使以“全民飲茶日”為代表的茶文化節(jié)事活動能夠真正發(fā)揮其先頭兵的作用，拉動茶葉消費量，推動茶葉產業(yè)去庫存，促進茶葉產業(yè)繁榮發(fā)展。

（一）消除時空壁壘，打破信息閉環(huán)，抓住年輕受眾市場

我國目前有關茶文化的節(jié)事活動紛繁復雜，讓人眼花繚亂，“全民飲茶日”作為提倡“茶為國飲”，普及人民飲茶意識的節(jié)事活動，應當先確定好時間，最好符合國際化標準，如每年11月份的笫二周是阿根廷法定的馬黛茶節(jié)[3]，這個茶事節(jié)慶活動影響范圍極大，其固定的時間，全面的空間，使得該節(jié)日全民化?！叭耧嫴枞铡笨梢詫W習阿根廷馬黛茶節(jié)，在時間基礎上有支點，再擴大空間范圍，從只在杭州舉辦擴大到全國各省協(xié)力合辦，真正做到以杭州為基點，形成網(wǎng)狀結構覆蓋全國，消除過去時間不確定、空間有局限的老傳統(tǒng)。同時，年輕人是未來的消費主體，他們本身的消費帶動能力很強，引入可以吸引年輕人注意力的宣傳手段，如設立網(wǎng)紅打卡展在活動會場，為“全民飲茶日”設立專有的吉祥物，賦予其生命和故事，與動漫產業(yè)、游戲產業(yè)、影視產業(yè)等相結合，以此提高年輕人參加活動的欲望，打破原本存在的信息閉環(huán)，讓茶文化不只在茶圈內流傳，飲茶意識也能真正起到普及作用，從而推動茶葉消費量，真正起到去庫存的作用。

（二）建立新型組織結構，培養(yǎng)專業(yè)人才

雖然“全民飲茶日”是以普及公眾茶文化知識和飲茶意識為主的公益活動，但是一旦能夠擴大傳播范圍，創(chuàng)新傳播方式，其周邊產品也能帶來巨大價值，推動GDP增長。因此，也應當建立專屬的管理和運營機制，從以政府主導為主轉變?yōu)橐云髽I(yè)主導，政府協(xié)辦為主的運營方式，這樣活動的舉辦責任就有切實的歸屬，真正遵循市場的邏輯，帶來的市場利潤也會驅動企業(yè)自發(fā)努力創(chuàng)新，改進原本存在的問題，向更好的方向發(fā)展。發(fā)展的前提離不開人才，如今具有茶文化專業(yè)知識和節(jié)事活動專業(yè)領域的人才屈指可數(shù)，創(chuàng)新傳播方式、構思新穎策劃都需要專業(yè)人才，公眾能否被活動所吸引，能否達到真正的普及作用，推動消費都離不開人才，所以培養(yǎng)此類專業(yè)人才也成為當前的緊要任務。

（三）提高新媒體利用率，建立獨立專業(yè)數(shù)據(jù)庫

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展與進步，數(shù)據(jù)營銷越來越被廣泛運用，具體體現(xiàn)在分析用戶行為與特征，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷，品牌危機監(jiān)測及管理支持，篩選重點客戶，改善用戶體驗[4]。淘寶在這十年內通過其專有數(shù)據(jù)庫，對用戶消費數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)等進行分析，完善自己的網(wǎng)站以及營銷模式，打造出“雙十一”“雙十二”等網(wǎng)購狂歡。但過去“全民飲茶日”從未建立屬于自己的獨立專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，傳統(tǒng)的宣傳營銷手段往往不被現(xiàn)在的消費者所接受，只有建立了自己的數(shù)據(jù)庫，有專業(yè)人員進行專門的市場調查，并對參加過活動的公眾進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，從中了解到自身存在的問題，改善公眾體驗，并追蹤公眾參加活動的消費行為與宣傳行為，利用新媒體擴大自身的可接觸范圍，盡可能吸引更多受眾參加，真正做到普及茶文化知識，培養(yǎng)飲茶意識，留住受眾打響知名度，提高茶葉消費量，推動茶葉產業(yè)去庫存。

四、 結 語

2016年中國茶葉十三五發(fā)展規(guī)劃指出我國茶業(yè)行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：持續(xù)的茶園面積和產量的高速增長，使得我國茶葉產量增長與消費增長不對稱，產能增長與產業(yè)效益的矛盾日趨顯現(xiàn)。去庫存也就成為當前最需要解決的問題之一，而培養(yǎng)公眾飲茶意識才是促進茶葉消費的關鍵，以“全民飲茶日”為代表的茶事活動正是培養(yǎng)公眾飲茶習慣的最好途徑，十年間，雖有貢獻但在傳播的整個環(huán)節(jié)上仍存在時空局限、信息閉環(huán)、組織架構陳舊、無專業(yè)人才、傳播方式守舊、年輕受眾流失、沒有很好的利用如今的大數(shù)據(jù)抓取分析技術和新媒體利用率低的根本問題，只有解決了以上問題，才能真正使既定的傳播效果最大化，起到向公眾普及茶文化，培養(yǎng)飲茶意識，提升茶葉消費量，推動茶葉產業(yè)去庫存的作用，促進茶葉產業(yè)更好更快發(fā)展。

參考文獻：

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[責任編輯：艾涓]