青櫟芝

隨著中國經濟增速的不斷放緩，汽車市場的競爭也日趨激烈，尤其是國產汽車品牌，挑戰(zhàn)和壓力也是前所未有的。而隨著汽車產品的趨同化日益明顯，原本汽車企業(yè)不斷注重汽車外觀、質量以及內飾的創(chuàng)新，而現在更加的注重營銷方式的創(chuàng)新，不斷的促進汽車網絡營銷的發(fā)展，通過改變傳統的營銷方式來適應市場。本文主要探討了我國汽車企業(yè)網絡營銷的一些模式。

一、門戶網站汽車網絡廣告投放

在中國，最著名的門戶網站有百度，新浪，搜狐等。汽車采用網絡營銷就能在這些網站上準確的計算網民瀏覽的地點和時間，從而投放最適合的廣告，使廣告效果得到正確的評估。其次，門戶網站的公開性使得各種條件下各種網絡協議的網絡可以互聯，能做到資源共享和數據通信。從而讓宣傳準確高效的傳達給每個客戶，提升其宣傳的效果。同時，門戶網站上的網絡廣告采用多媒體技術，為顧客提供文字，聲音和圖片等多種信息，讓消費者可以在網上看到企業(yè)的各種車型，然后實時解答顧客的疑惑，讓顧客有足夠的時間按自己的喜好隨意挑選。比如，當你想購買一款汽車時，不僅可以得到關于汽車的結構圖片或者文字描述，同時還可以通過揚聲器對不明白的地方進行訪問。

目前，汽車網絡廣告投放媒體以門戶網站和汽車網站為主。在門戶網站中，汽車廣告多存在于首頁和新聞頻道中，而在垂直類汽車網站中，汽車廣告存在于“購車”和“車市”等頻道中。汽車廣告種類很多，包括通欄、網幅和畫中畫這幾種主要的形式。在各類媒體中，通欄的占據的比重最大;在非地方性汽車垂直網站和綜合門戶網站中，占據首位的是畫中畫形式的廣告;網幅形式的廣告主要在地方性垂直網站中出現較多。如今，網絡汽車廣告已經受到大眾的依賴，絕大多數的買車者在購車前，一般會到網絡搜索汽車的一些信息，查詢產品的品牌及其功能。所以在門戶網站上投放汽車廣告顯得尤為重要。

二、微博營銷

微博作為一個公開的媒體，使得微博營銷成功地拉近了汽車企業(yè)與消費者之間的距離。對于汽車企業(yè)來說，通過微博可以建立一個良好的企業(yè)和用戶的交流平臺，傳遞企業(yè)的產品信息和服務理念，提升企業(yè)的形象和品牌價值;同時可以針對用戶對產品和服務提出的各種問題進行改進，降低不良的影響，提升消費者的體驗。對于用戶來說，通過微博可以拓展自己的人脈，更好的獲取關于汽車產品和服務的信息，培養(yǎng)自身的忠誠度。隨著微博越來越火熱，微博營銷已經成為目前最熱門的營銷模式，對于汽車行業(yè)來說，越來越多的年輕人成為購買汽車的主要力量，并且他們更加樂意嘗試新穎的營銷模式，很多的汽車企業(yè)抓住了他們這一特點，嘗試各種新穎的微博活動來吸引消費者，微博營銷的影響力也在不斷的增加。

三、網絡互動營銷

不同于傳統的營銷，汽車網絡營銷可以建立互動營銷平臺，從而使汽車營銷活動具有一定的參與性和趣味性，能夠吸引很多的消費者參與，消費者在興趣和獎勵的激勵下，勢必會產生濃厚的興趣，使得網絡互動營銷能夠更有效的發(fā)揮網絡互動的獨特性。目前我國汽車企業(yè)常見的網絡互動營銷形式主要有微信公眾平臺互動，網絡征文，網絡選秀，網絡征集視頻和網絡游戲等，主要是對網友提供一定的有吸引力的獎勵，讓參與該活動的網友創(chuàng)作出包含該汽車品牌元素的內容，也可以說是讓該品牌汽車的特性展現出來。通過網絡互動營銷，不僅讓用戶從原來的被動接受產品信息變成現在的主動參與創(chuàng)作，加深對品牌內涵的理解，更推動了汽車企業(yè)品牌的推廣和企業(yè)形象的樹立。

互動營銷的成功表明，在越來越多的汽車品牌出現時，汽車的買方在市場中占據主導地位，傳統的營銷模式并不完全適用?；訝I銷這種營銷模式，能夠調動消費者的積極性，喚醒消費者的消費意識，點燃消費者對汽車品牌的激情，從而使消費者建立對品牌的信任，長期支持該品牌，這就是汽車網絡營銷需要做到的，也是傳統營銷模式很難達到的境界。

四、網上4S店模式

B2C整車電商平臺模式：一口價+按照銷量收取傭金。該種模式是在汽車垂直網站上建立起來的電商平臺，2014年7月7日，國內最大的汽車互聯網公司易車正式推出B2C整車電商平臺——易車商城。易車商城對廣大用戶實行一口價策略，避開了價格不透明以及砍價帶來的困擾。易車商城宣稱是“整車電商”，然而實際上采取的還是“線上訂購+線下提車”的傳統電商模式，用戶的購車流程為：先在易車商城平臺上選好車型，然后支付一筆訂金，緊接著到線下4S店交付尾款，最后提車。易車商城的B2C模式的突破在于以下幾點：一、所標注的已經是底價了，不用再次和4S店砍價。二、不同于傳統按銷售線索結算，采用按照實際成交數量結算不同比例的傭金，經銷商得到的是實際銷量而不是銷售線索。三、對于在售的車型，易車商城可以為其提供金融貸款或者融資租賃的購車解決方案，之后將推出延保和原廠精品等多種服務組合。四、易車商城攜手汽車廠商進行一次突破性嘗試，推出了易車定制版海馬M3汽車，完整的定制和購車過程是：用戶在線預訂——支付定金——廠商組織生產——物流發(fā)車——到4S店付款、提車。該種按照訂單生產汽車的模式，能夠滿足用戶的消費個性化需求。（作者單位：沈陽師范大學）