張一涵 姚?丹

近些年來在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展基礎(chǔ)上大量的直播軟件以及短視頻軟件出現(xiàn)，發(fā)展過程中取得了非常大的市場地位，同時(shí)也獲得了大量的用戶群體，這種情況下大量的網(wǎng)紅誕生，對于網(wǎng)紅來說在運(yùn)營過程中通過廣告打賞的形式獲得了非?？捎^的收入。而電商網(wǎng)紅營銷模式是隨著電商平臺業(yè)務(wù)拓展過程中出現(xiàn)的新模式之一，對于網(wǎng)紅來說通過與電商平臺的結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)，同時(shí)電商平臺也能獲得大量的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)更加明顯的經(jīng)濟(jì)效益。本文便對目前普遍出現(xiàn)的電商網(wǎng)紅營銷模式展開分析研究，并提出一些開展策略以供相關(guān)工作人員參考。

一、直播網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅也就是網(wǎng)絡(luò)紅人，一般意義上是指某一個(gè)個(gè)體或是某一個(gè)組織，因?yàn)樘囟ǖ氖录蛘咝袨椋痪W(wǎng)民普遍關(guān)注，以及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上長期的輸出一些專業(yè)知識為基礎(chǔ)而走紅。在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)紅人一般指的是在微博映客快手微信等社交平臺上有著一定的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)能夠通過以粉絲為代表的社交資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，在這個(gè)行為的實(shí)際完成過程當(dāng)中，不僅僅代表某一個(gè)人，某一個(gè)賬號也可以成為網(wǎng)紅主體。2016年在網(wǎng)絡(luò)上快速走紅的papi醬獲得了1200萬的商業(yè)投資，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究其身價(jià)估值可以達(dá)到上億元，也就是說從目前實(shí)際情況來看，我紅這一群體本身，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下已經(jīng)得到了資本市場的普遍青睞。網(wǎng)紅不同于傳統(tǒng)的明星群體，其本身具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，同時(shí)在完成一些活動(dòng)的時(shí)候，主動(dòng)性更強(qiáng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠很好的擺脫時(shí)間，地域，身份等方面的限制，使得關(guān)注人員與網(wǎng)紅群體本身之間的地位進(jìn)一步對等。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，從2016年開始我國以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的泛娛樂市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了208億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一類型本身是隨著網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)而產(chǎn)生的半生物，也就是說一定程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)名人的作風(fēng)過程，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，一定程度上依靠網(wǎng)絡(luò)紅人完成直播行為過程當(dāng)中的打賞以及后續(xù)的代言廣告行為，通過其擁有的大量粉絲能夠快速的實(shí)現(xiàn)商品銷售，另一方面部分網(wǎng)紅在一些線上平臺已經(jīng)有了自主的網(wǎng)絡(luò)商店，通過網(wǎng)商能夠進(jìn)一步提高網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步形成。

二、直播網(wǎng)紅的電商模式分析

電商的發(fā)展一定程度上依賴于所在平臺的流量，而網(wǎng)紅地身份依靠其本身的大量粉絲能夠?yàn)殡娚涛嗟牧髁恳詳U(kuò)拓寬售賣渠道，從目前實(shí)際情況來看，電商與直播平臺這二者相互結(jié)合的趨勢以及結(jié)合度越來越高，主要出現(xiàn)的結(jié)合形式為電商平臺直播化與直播平臺電商化，直播平臺與電商平臺相互合作這三種類型，以下便針對這三種分別展開分析研究。

（一）電商平臺直播化

電商平臺經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)有了非常大的規(guī)模，但是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比較存在的一個(gè)非常大的問題就是用戶無法實(shí)際接觸到商品本身，也就是說用戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候無法進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)，這就導(dǎo)致購買活動(dòng)過程當(dāng)中很容易產(chǎn)生商品與購買者意愿不相同的情況，為了解決這方面問題各個(gè)電商平臺通過多方面的手段都在不斷提高商品的展示效果，而直播則是非常重要的一個(gè)途徑，通過直播的方式能夠向用戶展示出該商品的實(shí)際應(yīng)用情況，這樣用戶能夠更好的了解到電商平臺的物品，以淘寶直播為代表的電商平臺直播化發(fā)展，從2016年開始已經(jīng)有大量的賣家完成直播活動(dòng)，這些直播活動(dòng)吸引了大量的用戶觀看該平臺的直播內(nèi)容。從實(shí)際情況來看，電商平臺直播化的發(fā)展不僅僅局限于淘寶平臺，例如京東蘑菇街等其他一些跨境電商母嬰電商類型的平臺都在不斷的開發(fā)電商直播功能，隨著電商平臺直播化的快速發(fā)展，為所在平臺的銷售額的增長提供了非常重要的幫助作用。

（二）直播平臺電商化

從直播平臺的發(fā)展來看，大部分直播平臺都擁有非常多的高質(zhì)量粉絲群，這些網(wǎng)紅本身在完成直播行為的時(shí)候，有著非常明顯的廣告投放特征，同時(shí)在引導(dǎo)電商產(chǎn)品銷售的作用也日益明顯，從目前實(shí)際情況來看，我國直播平臺電商化發(fā)展的類型主要有秀場類直播電競直播以及垂直領(lǐng)域直播這三種內(nèi)容，首先是收藏類的直播，這類直播占比量在所有的平臺當(dāng)中最大，其表現(xiàn)形式也比較相同，主要是通過主播人員通過一定的表演性的活動(dòng)吸引粉絲而完成的，第二類的電競直播使近些年來隨著電子競技運(yùn)動(dòng)快速而發(fā)展而形成的一種新型直播類型，相對于前者有比較高的專業(yè)性，也就是說對主播本身的要求比較高，但是與此同時(shí)產(chǎn)生了粉絲粘性也更強(qiáng)，第3種垂直類的領(lǐng)域直播主要包括美妝旅游，對這種直播類型與電商的依賴性比較強(qiáng)，相對于前兩者更容易實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。從實(shí)際情況來看大部分網(wǎng)紅在獲得了一定數(shù)量的粉絲之后，會在相關(guān)電商平臺開設(shè)屬于自己的店鋪，通過網(wǎng)店的形式向粉絲為代表的一些用戶銷售一些具有針對性的產(chǎn)品，同時(shí)在制作過程當(dāng)中也能夠通過搭訕或是禮物的形式獲得收入，這也是傳統(tǒng)的直播平臺，電商化過程當(dāng)中采用最多的方法，另外目前許多直播平臺采取的一個(gè)策略是引流，也就是說在直播過程當(dāng)中將某些特定的商品引導(dǎo)至直播的場景內(nèi)，這樣用戶在觀看直播過程當(dāng)中能夠直接的接觸到商品本身。

（三）“直播+電商”平臺合作化

由于單獨(dú)的電商平臺或是直播平臺，在發(fā)展過程當(dāng)中有比較強(qiáng)的專業(yè)性，也就是說無法快速的實(shí)現(xiàn)直播平臺電商化或是電商平臺直播化的發(fā)展，在這個(gè)過程當(dāng)中，為了實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，這二者必然會走向合作的方式，通過專門的電商平臺與專門的直播平臺二者相互結(jié)合，一方面能夠減少所在平臺的運(yùn)營成本，另一方面也能夠充分利用其價(jià)值，掌握的不同用戶資源，從而綜合性的提高經(jīng)濟(jì)效益，也就是說隨著直播平臺與電商平臺的發(fā)，直播功能開展過程當(dāng)中引入一些電商平臺的商品也會是各個(gè)主播完成直播行為的必然內(nèi)容，同時(shí)對于電商平臺來說也必然會將直播功能引入其中，比如說在2016年的雙11活動(dòng)當(dāng)中，以京東和天貓為代表的電商平臺分別與花椒，映客直播平臺相互合作，在合作過程當(dāng)中，通過功能性的互通實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的快速流量以及成交量的提升，這次活動(dòng)的成功也表明了直播平臺與電商平臺二者合作化發(fā)展的必然趨勢以及可成功性，直播平臺相較于有大量的年輕受眾基礎(chǔ)，但是往往這些受眾基礎(chǔ)不會主動(dòng)地去一些電商平臺完成購買活動(dòng)，通過直播平臺的引流功能能夠很快地將這些受眾群體引導(dǎo)至電商平臺，對于電商平臺來說，如果采用傳統(tǒng)的與明星之間的合作，雖然帶來的流量更高，但是面臨的成本也比較高，這對于經(jīng)濟(jì)效益以及成本的控制顯然是不利的，而與直播平臺項(xiàng)目合作產(chǎn)生的成本相對比較低，同時(shí)也有比較大的用戶流量。

三、直播網(wǎng)紅的營銷策略

（一）聯(lián)手網(wǎng)紅孵化器進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

受制于網(wǎng)紅群體運(yùn)營成本的限制，大部分網(wǎng)絡(luò)人員在自身平臺以及直播間運(yùn)維過程當(dāng)中的人員資金都比較缺乏，這種情況下在相關(guān)的網(wǎng)店維護(hù)過程當(dāng)中缺乏比較完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，也就是說缺少足夠的資金人員以及技術(shù)支撐文化人員完成后續(xù)的工作，網(wǎng)紅孵化器便是針對這種情況提出的，向網(wǎng)紅店鋪提供一系列完備的供應(yīng)鏈服務(wù)的存在，能夠幫助網(wǎng)紅在社交媒體上與自身的一些粉絲完成互動(dòng)活動(dòng)，或是完成相關(guān)店鋪的運(yùn)營維護(hù)，這樣能夠幫助我們更加專門的完成自身的直播行為，對于控制運(yùn)維成本以及網(wǎng)紅專業(yè)化發(fā)展能夠起到更好的幫助作用，所以說在直播網(wǎng)紅的營銷發(fā)展過程當(dāng)中，必須要將我國孵化器團(tuán)隊(duì)加入進(jìn)來，通過這二者的相互結(jié)合發(fā)揮出其各自的特點(diǎn)，從而保證各個(gè)方面的工作都向著專業(yè)化發(fā)展，這對于后續(xù)工作的開展能夠起到重要的幫助作用，尤其是對于網(wǎng)紅本人來說，不需要在后續(xù)工作當(dāng)中處理比較多的瑣事而專一的完成吸引粉絲的功能。

（二）打造意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)品牌意識

隨著各種網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)用戶在日常瀏覽信息的過程當(dāng)中產(chǎn)生的流量日益分散，這種情況下用戶本身接觸到的廣告程場景雖然變得比較多，但是用戶的專注程度也隨之下降，無法將注意力放置在某一個(gè)特定的平臺之上，這對于電商平臺流量引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)顯然是不能起到幫助作用的，所以說目前打造一間領(lǐng)袖創(chuàng)建一個(gè)有品牌效應(yīng)的企業(yè)，網(wǎng)紅是目前各個(gè)直播平臺發(fā)展的必然趨勢，品牌意識以及口碑意識也是目前網(wǎng)紅缺乏的特征之一，在一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)生以及后續(xù)發(fā)展過程當(dāng)中的整個(gè)生命周期，這兩點(diǎn)也是影響其持續(xù)時(shí)長的重要因素，所以說不管是電商平臺還是直播平臺想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅基礎(chǔ)之上的引流銷售功能，就必須要擴(kuò)大網(wǎng)紅地生命周期，從而在此基礎(chǔ)上提高平臺的變現(xiàn)能力，另一方面從我國經(jīng)濟(jì)本身來看，其一系列活動(dòng)開展的中心也是網(wǎng)紅本人，也就是說網(wǎng)紅本人是實(shí)現(xiàn)后續(xù)一系列工作的核心所在，必須要緊抓個(gè)人形象的建設(shè)工作，創(chuàng)建比較明確的一件領(lǐng)袖，保證在后續(xù)發(fā)展過程當(dāng)中不能影響粉絲的流量走向。

四、結(jié)語

總而言之，隨著直播平臺與電商平臺的快速發(fā)展，這二者之間實(shí)現(xiàn)比較深層次的融合是隨后發(fā)展的必然方向，職業(yè)，通過直播網(wǎng)紅電商模式的實(shí)現(xiàn)，能夠吸引更多的粉絲群體參與到電商活動(dòng)當(dāng)中，但是從目前實(shí)際情況來看，直播網(wǎng)紅平臺完成的工作仍然屬于亞文化的范疇存在著部分網(wǎng)絡(luò)主播行為不規(guī)范的問題，這對于電商平臺之間的融合顯然會起到一些不良的作用，在后續(xù)發(fā)展過程當(dāng)中認(rèn)識直播平臺還是電商平臺都需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)良好的環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮，同時(shí)在獲取利潤的過程當(dāng)中也能夠傳播一些良好的價(jià)值觀念，對于社會效益的實(shí)現(xiàn)也能夠起到很好的幫助作用。（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 ）