陸勇

摘要：隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入人心，“文旅農(nóng)”融合發(fā)展作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，對相關(guān)資源的開發(fā)利用提出了更高要求?，F(xiàn)分析了“文旅農(nóng)”發(fā)展概況、趨勢及主要模式特點，并對存在的問題提出了要重視規(guī)劃設(shè)計，開發(fā)建設(shè)尊重實際;要保持農(nóng)業(yè)本色，符合綠色發(fā)展主題;要整合文化資源，打造鄉(xiāng)村旅游高地;要堅持要素聯(lián)動，發(fā)揮最大經(jīng)濟效能等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村旅游;“文旅農(nóng)”融合

中圖分類號：F062.2 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）03-0153-03

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富，是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為一個宏大的、全面的、具體的、適應(yīng)新時代發(fā)展的戰(zhàn)略，必須充分利用農(nóng)業(yè)景觀資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件及鄉(xiāng)村文化資源，融休閑、觀光、旅游于一體，深度開發(fā)農(nóng)業(yè)相關(guān)資源潛力，調(diào)優(yōu)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善農(nóng)業(yè)環(huán)境，完善產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)民收入，并在傳承農(nóng)耕文明、擴大居民消費需求、推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等方面發(fā)揮積極的推動作用。

一、“文旅農(nóng)”發(fā)展概況、趨勢及主要模式特點

（一）發(fā)展概況

“文旅農(nóng)”融合簡單說就是鄉(xiāng)村旅游，主要是利用農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)村空間和鄉(xiāng)村文化吸引游客參觀游玩的一種經(jīng)營形態(tài)，即以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游產(chǎn)品，并提供相關(guān)特色服務(wù)的旅游業(yè)。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，我國的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀80年代末、90年代初。2012年10月，黨的十八大報告提出，要大力推進生態(tài)文明建設(shè)，努力建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展。要推動城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，形成以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)、工農(nóng)互惠、城鄉(xiāng)一體的新型工農(nóng)、城鄉(xiāng)關(guān)系。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展及城市化進程的不斷推進，從2016年開始，我國進入到了“大鄉(xiāng)村旅游時代”，鄉(xiāng)村旅游逐步成為短期旅游目的地。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2012年至2018年全國鄉(xiāng)村旅游人次年均增長30%，由8億人次增加到30億人次。營業(yè)收入年均增長27%，由2 400億元增加到8 000億元。2018年農(nóng)民從業(yè)占比約為93%，每畝土地產(chǎn)出1.5萬元，從業(yè)農(nóng)民年人均收入達5萬元以上，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛。

（二）鄉(xiāng)村旅游趨勢分析

我國鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，一方面是基于國家的頂層設(shè)計與戰(zhàn)略構(gòu)想，另一方面也是客觀存在的需求，多個層面因素支持鄉(xiāng)村旅游消費。隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入推進，城市人口占全國總?cè)丝诘谋戎赜写蠓忍嵘罅块L期生活在快節(jié)奏、高壓力以及擁堵喧鬧環(huán)境中的城市居民，對鄉(xiāng)村懷舊需求越來越強烈，而且鄉(xiāng)村旅游消費具有短時、短途、低價、平民化等特點，適合大眾化消費水平。在消費能力上，我國居民可支配收入構(gòu)成中，用于解決溫飽的比例逐步降低，有越來越多的收入可以用于文化、旅游、健康等消費，城市居民用于旅行的消費占比明顯加重。在時間上，越來越多的城市居民看重假日生活質(zhì)量，對節(jié)假日的規(guī)劃基本是中短途游玩為主，鄉(xiāng)村旅游有著巨大的市場空間。

（三）現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游的主要模式特點

1.以山水自然風(fēng)光為主的鄉(xiāng)村游。這種模式主要依托村鎮(zhèn)所處地理位置的自然稟賦，尚未進行大規(guī)模開發(fā)，以原生態(tài)的山、林、湖、河等自然風(fēng)光吸引游客，缺點是往往位于深山冷岙，交通不夠便利。

2.以鮮花和鮮果的觀賞采摘為主的鄉(xiāng)村游。這種模式主要是以大面積的花卉或經(jīng)濟作物種植和采摘體驗來吸引游客，比較受年輕人和孩子的歡迎，主要短板是季節(jié)性比較明顯，受天氣影響大，旺季火爆，淡季慘淡。

3.以古村落及民俗風(fēng)情為資源的鄉(xiāng)村游。這種模式一般存在于經(jīng)濟后發(fā)地區(qū)，村落民居保存比較完整且具代表性，民俗風(fēng)情較有特色，主要問題是配套設(shè)施相對較差，相關(guān)文化的挖掘包裝比較粗放。

4.以紅色革命遺址、遺跡及愛國主義教育為內(nèi)容的鄉(xiāng)村游。這種模式以紅色故事、紀念建筑物、實物圖片展覽為主，但往往規(guī)模偏小，影響力不大，吸引力偏弱。

5.以新農(nóng)村建設(shè)成就為主的鄉(xiāng)村游。這種模式主要是一些經(jīng)濟發(fā)達村鎮(zhèn)，農(nóng)村建設(shè)比較好，環(huán)境優(yōu)美，適合休閑，大多位于城市近郊，缺點是總體風(fēng)格往往與城市接近，鄉(xiāng)村味不濃郁。

二、“文旅農(nóng)”融合發(fā)展瓶頸

鄉(xiāng)村旅游在各級政府的引導(dǎo)下，已成為農(nóng)村精準扶貧和產(chǎn)業(yè)化推進的有效平臺，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，旅游景點不斷增多，規(guī)模不斷擴大，功能不斷拓展，分布更加廣泛，呈現(xiàn)出一個良好的發(fā)展新態(tài)勢，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，客觀上要求旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)必須融合文化深度發(fā)展，而在實際發(fā)展中卻顯現(xiàn)出一些瓶頸。

（一）公共設(shè)施硬件不夠“硬”

鄉(xiāng)村旅游持續(xù)興旺的必要條件，首先是完善交通基礎(chǔ)設(shè)施的剛性配套，村村通公路的愿景已基本實現(xiàn)，但有一些鄉(xiāng)村因為地處相對偏僻，原有道路基礎(chǔ)差，特別一些山區(qū)道路，曲折崎嶇，路面狹窄，大巴車難以交會，事故隱患多，如遇游客集中出行，容易造成交通擁堵，成為一大硬傷。還有如醫(yī)療救助站、公共廁所、娛樂康體設(shè)施、大中型會議室、停車場、食品衛(wèi)生等硬件也與大型旅游綜合體相差較遠，無法滿足大規(guī)模的游客接待，受制約明顯。

（二）服務(wù)水平軟件不夠“軟”

目前，鄉(xiāng)村旅游中大多數(shù)管理人員、從業(yè)人員、服務(wù)人員均為當?shù)亓羰剞r(nóng)民，受文化知識水平限制，整體素質(zhì)不高，加之缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)訓(xùn)練，總體上其服務(wù)意識和服務(wù)能力不規(guī)范，處于較低水平，不利于持續(xù)開發(fā)，長遠發(fā)展。

（三）精品品牌意識不夠“精”

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進程中，游客的餐飲、購物與游覽等都與農(nóng)產(chǎn)品有著極為緊密的聯(lián)系，但是很多產(chǎn)品的制作、包裝都是粗放型的，一方面是產(chǎn)品營銷策劃意識的缺乏，另一方面因為勞動力需求量大，覆蓋的層次多，進入的門檻較低，造成產(chǎn)品的美觀度、精致度差。品牌的創(chuàng)設(shè)包括本地特色農(nóng)副產(chǎn)品、飲食小吃、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游項目等，既要推出單個產(chǎn)品的精品品牌，又要樹立整體產(chǎn)品的精品品牌，如果沒有品牌意識，沒有做精做強的意識，就難免出現(xiàn)紅火一時，最終逐漸冷落的局面。

（四）鄉(xiāng)土文化特色不夠“特”

鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，空間的進一步拓展，必須要加強對當?shù)刭Y源的有機整合，尤其是對文化資源的宣傳利用，如對鄉(xiāng)村民俗、飲食文化、名人文化、建筑文化、紅色文化、民族風(fēng)情等的深入挖掘，當前很多鄉(xiāng)村旅游缺失文化 “靈魂”，如果只是簡單地吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院，不注重文化內(nèi)涵的開發(fā)建設(shè)，也就無特色可言，于是出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游，長此以往，游客將會出現(xiàn)審美疲勞。

三、“文旅農(nóng)”融合發(fā)展策略

鄉(xiāng)村旅游要真正實現(xiàn)持續(xù)長足發(fā)展，必須牢牢緊貼鄉(xiāng)村全面振興的目標，以廣闊的鄉(xiāng)村大地為舞臺，以鄉(xiāng)村文化的傳承復(fù)興為內(nèi)核，以高標準景區(qū)建設(shè)為抓手，真正把農(nóng)業(yè)、旅游、文化三大產(chǎn)業(yè)融合起來。

（一）要重視規(guī)劃設(shè)計，開發(fā)建設(shè)尊重實際

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須規(guī)劃先行，統(tǒng)籌現(xiàn)有土地、房屋、產(chǎn)業(yè)、自然人文等資源，對經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)、區(qū)位交通網(wǎng)絡(luò)、自然條件對農(nóng)業(yè)的影響因素、村鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施等各個方面進行分析摸底，設(shè)定合理的發(fā)展目標，以實事求是的態(tài)度做規(guī)劃、謀發(fā)展，避免盲目貪大求全，一哄而上。

根據(jù)“家底”情況，評估建設(shè)開發(fā)價值，包括特色產(chǎn)業(yè)及發(fā)展優(yōu)勢是否具備，閑置土地及村居資源是否具備，良好的區(qū)位交通條件及客源是否具備，優(yōu)良的生態(tài)及村落風(fēng)貌是否具備，最后作出綜合判斷，如果不具備開發(fā)價值，應(yīng)以村容村貌的整治為主。

（二）要保持農(nóng)業(yè)本色，符合綠色發(fā)展主題

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生態(tài)與農(nóng)業(yè)旅游相結(jié)合的開放型旅游方式，體現(xiàn)了游客對原生態(tài)自然的向往，鄉(xiāng)村的原始田園風(fēng)光是吸引游客的一個重要因素。因此對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，要注意保護村居的本色，田園的本色，農(nóng)業(yè)的本色，比如根據(jù)不同的土壤、光照、水汶、地勢、氣候等自然條件，發(fā)展特色種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，由此延伸一些產(chǎn)品的加工，形成特色產(chǎn)業(yè)，根據(jù)資本、技術(shù)、資源等基本條件，選擇性發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、無土農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，突出產(chǎn)品差異化，打造與眾不同的旅游產(chǎn)品。

隨著城市化進程的加快，很多鄉(xiāng)村在發(fā)展過程中越來越現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村的城市化一方面導(dǎo)致了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的破壞，使環(huán)境污染問題凸現(xiàn)，另一方面也使鄉(xiāng)村失去了原有的特色，鄉(xiāng)村不再是原始的鄉(xiāng)村，一味的拆建讓鄉(xiāng)村面貌面目全非。在建設(shè)發(fā)展過程中，必須倡導(dǎo)綠色發(fā)展、綠色消費的理念，盡量保留原有風(fēng)貌，留一份“鄉(xiāng)愁”給游客。一旦發(fā)現(xiàn)有對綠色生態(tài)遭到破壞、對飲用水源遭到污染的項目，要堅決制止、關(guān)停。

（三）要整合文化資源，打造鄉(xiāng)村旅游高地

據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，在全球所有旅游活動中，由文化旅游拉動的占40%，在歐洲該比例更是超過了50%，文化對旅游發(fā)展的重要作用不言而喻，可以說文化是旅游的靈魂，起著提升旅游質(zhì)量、豐富旅游內(nèi)容的作用。旅游缺失了文化，就失去了內(nèi)在魅力，而旅游作為文化的載體，與旅游活動息息相關(guān)，起著傳播文化的重要作用。一方面要以文化為內(nèi)核著力打造有代表性的鄉(xiāng)村旅游項目，另一方面要著重推出一批較為成熟、以文化為特色的鄉(xiāng)村，充分利用鄉(xiāng)村文化的獨特性，打造有示范效應(yīng)的樣板。

鄉(xiāng)村是農(nóng)耕文明的根基所在，把民俗文化、鄉(xiāng)賢文化、歷史文化、飲食文化、非遺文化等多種資源優(yōu)化整合起來，剔除糟粕，傳承精華，加以適當?shù)脑O(shè)計包裝。當然，在弘揚過程中既要防止封建迷信和低俗傾向，又要防止過度城市化、商業(yè)化，保持鄉(xiāng)村文化的淳樸性、鄉(xiāng)土性、自然性。

將文化融入旅游開發(fā)之中， 實際上是非常大的一項工程，要建立相關(guān)的傳統(tǒng)文化保護和傳承的制度，如對古村落、古建筑、古民居、古遺址等要進行必要的保護和修繕。建立專門機構(gòu)對文化保護和旅游開發(fā)實施有效監(jiān)督，建立良性的文化運轉(zhuǎn)機制，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)具有重要的引導(dǎo)作用，如對民族風(fēng)情、民俗習(xí)慣、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)廟會等加以正確引導(dǎo)、利用、開發(fā)。同時減少傳統(tǒng)文化保護和傳承的障礙，促進傳統(tǒng)文化的深度發(fā)掘，使鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)文化的結(jié)合更為緊密， 從而創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟、社會雙重效益。

重視民間文藝、民間手工藝人的發(fā)掘，提煉出“原生性”和“鮮活性”并具的元素，如地方小劇種、彈唱等鄉(xiāng)土文藝，紡線、織布、蠟染、蒸糕、打鐵、制錫、陶藝、茶藝、竹木器、釀造等生活文化，土布服飾鞋帽展示、傳統(tǒng)婚慶儀式等民俗文化，推鐵環(huán)、踩高蹺、捉魚蝦等游戲體驗文化，提升游客的參與性、互動性。

（四）要堅持要素聯(lián)動，發(fā)揮最大經(jīng)濟效能

有效利用現(xiàn)有高速路網(wǎng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。仔細分析地理區(qū)位、所處經(jīng)濟圈、比鄰的客源市場等基本狀況，認真梳理鐵路、公路、民航等交通資源，做好對接、利用、借勢、改造等工作，不斷完善包括吃、住、行、醫(yī)、通訊等基本設(shè)施，為游客的游、購、娛等需求提供理想環(huán)境。

充分利用現(xiàn)有政策資金，積極引入社會資本。一是要用好、用足上級政府下?lián)艿呢斦ｍ椯Y金。二是要利用發(fā)展前景、優(yōu)勢爭取更多的政府支持。三是要盤活閑置資源，通過保留、改造、流轉(zhuǎn)、入股等多種方式，吸引符合發(fā)展要求的項目落地，撬動社會資本發(fā)力。

引導(dǎo)本地本村能人回鄉(xiāng)，注重培養(yǎng)各類人才。由于城市化的快速推進，鄉(xiāng)村青壯年基本都在外務(wù)工、創(chuàng)業(yè)，其中有一些人經(jīng)過多年的打拼具有較強的創(chuàng)業(yè)能力，如把這些能人吸引回歸故鄉(xiāng)，充分發(fā)揮他們的帶動作用，并充分調(diào)動本地村民的積極性、參與性，可以達到事半功倍的效果。同時，為確保鄉(xiāng)村發(fā)展的持續(xù)性，也要注意培養(yǎng)其他各類人才，如產(chǎn)業(yè)拓展、團隊管理、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、游客服務(wù)等各個方面各個層次的人員，有穩(wěn)定的從業(yè)人員和不斷拓展的游客群體，才能帶來足夠的人氣。

提升日常運營管理效率，開啟智慧農(nóng)旅模式。隨著信息化水平不斷提升，智慧城市建設(shè)不斷推進，游客的個性化需求日益旺盛，旅游體驗日趨多樣化，旅游出行日趨自主化， 以口碑效應(yīng)為主要傳播特點的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模式已不能滿足消費者的需求，特別是散落在廣大鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游點具有極大的空間廣度，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應(yīng)以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。因此，鄉(xiāng)村旅游必須朝著智慧化方向發(fā)展，開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)站、手機APP等，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 為了促進鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展，以鄉(xiāng)村旅游市場需求為導(dǎo)向，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，一方面是鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展的需要，另一方面也是游客群體的需求。

四、結(jié)語

國家發(fā)改委《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（ 2018-2020年）》指出，要加快推進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)擴容，進一步發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對促進消費、改善民生、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要帶動作用。 “文旅農(nóng)”的融合發(fā)展對解決“三農(nóng)”問題是一條切實可行的路徑，既能擴充鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，為鄉(xiāng)村振興提供內(nèi)生動力，也能提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)，為廣大游客提供消費動力。

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[責(zé)任編輯：王功巧]