趙晨偉，姜秋水，楊利利

(1.江南大學(xué) 食品學(xué)院，江蘇 無錫 214122； 2.浙江省糧食科學(xué)研究所有限責(zé)任公司，杭州 310012；3.佛山市匯智高科自動化科技有限公司，廣東 佛山 528225)

一個智慧型的企業(yè)，需要實(shí)現(xiàn)以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能為工具，不斷進(jìn)行信息化改造和智能化應(yīng)用的新型管理模式[1]。但是目前大部分企業(yè)在進(jìn)行智慧型企業(yè)改造時(shí)，始終無法很好地把信息化系統(tǒng)與智能化應(yīng)用有機(jī)結(jié)合在一起，存在不全面、不系統(tǒng)、不統(tǒng)一的狀況，企業(yè)數(shù)據(jù)鏈無法打通，究其原因，還是信息孤島、數(shù)據(jù)碎片等問題沒有得到根本解決[2]。二維碼信息系統(tǒng)可有效解決這些問題。

二維碼是在二維方向上記錄數(shù)據(jù)，具有存儲容量大、可加密、可糾錯、信息密度高等優(yōu)點(diǎn)[3]。手機(jī)二維碼技術(shù)是指以二維碼標(biāo)準(zhǔn)為核心，將手機(jī)作為載體，展開的碼制編碼、譯碼、識別、被識別相結(jié)合的綜合性技術(shù)[4]。

目前，二維碼技術(shù)被廣泛應(yīng)用于物流管理系統(tǒng)中。管理者只需要一個智能手機(jī)就可以隨時(shí)對物品的二維碼進(jìn)行掃描，查詢或跟蹤物流信息，從而增加系統(tǒng)的使用范圍，降低系統(tǒng)的使用難度，減少系統(tǒng)的硬件需求，便于權(quán)限管理[5]。

目前，國內(nèi)已有部分油脂加工企業(yè)應(yīng)用二維碼技術(shù)管理油脂的生產(chǎn)和銷售。中儲糧東莞公司建立了包裝油倉庫二維碼管理系統(tǒng)，以產(chǎn)品二維碼身份證制度為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了托盤組盤、生產(chǎn)入庫、銷售出庫、銷售退貨、產(chǎn)品銷售追溯、系統(tǒng)參數(shù)管理功能[6]。2016年北京市朝陽區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局指導(dǎo)食用植物油生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)完成了追溯體系。該追溯體系利用高科技手段將追溯體系信息有機(jī)地融入在二維碼中，將原料驗(yàn)收、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、人員設(shè)備等盡收其中[7]。四川省南充市全面部署放心糧油工程，通過采用物聯(lián)網(wǎng)感知、二維碼追溯系統(tǒng)等高科技大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺手段，構(gòu)建糧油產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系，采用激光掃描識別、二維碼等信息采集以及多媒介(電腦、手機(jī)、短信、觸摸屏等)平臺查詢處理技術(shù)，形成糧油產(chǎn)品的“生產(chǎn)者—加工車間—監(jiān)測部門—營銷者—消費(fèi)者”可溯數(shù)據(jù)鏈[8]。

本文以佛山市匯智高科自動化科技有限公司的二維碼信息系統(tǒng)在國內(nèi)某企業(yè)的食用油生產(chǎn)營銷的具體應(yīng)用為實(shí)例，系統(tǒng)闡述二維碼系統(tǒng)在油脂加工企業(yè)中的應(yīng)用。該系統(tǒng)以二維碼為基礎(chǔ)，包含3個平臺(生產(chǎn)管理平臺、營銷管理平臺和大數(shù)據(jù)平臺)，從企業(yè)生產(chǎn)管理和營銷管理兩個層面打通整個企業(yè)的數(shù)據(jù)鏈，形成了企業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺，很好解決了信息孤島和數(shù)據(jù)碎片的問題，幫助企業(yè)從產(chǎn)品的采購源頭到銷售終端打通數(shù)據(jù)鏈。

1 二維碼生產(chǎn)管理平臺

1.1 生產(chǎn)在線關(guān)聯(lián)系統(tǒng)

利用物聯(lián)網(wǎng)和視覺檢測技術(shù)，在生產(chǎn)時(shí)，將單品的相關(guān)信息關(guān)聯(lián)起來，在后期追溯時(shí)，只要在生產(chǎn)時(shí)有關(guān)聯(lián)到的信息，包括原輔料采購到終端銷售，都可通過單品上的二維碼追溯出來。

在該企業(yè)的二維碼系統(tǒng)中，瓶蓋的蓋面都附上唯一的一個二維碼作為單品明碼，二維碼系統(tǒng)與ERP、MES系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)形成數(shù)據(jù)通道，生產(chǎn)時(shí)，將該批次的計(jì)劃信息、生產(chǎn)信息、質(zhì)檢信息等導(dǎo)入到單品二維碼中，然后在紙箱外側(cè)附上唯一的一個二維碼作為箱碼，裝箱后與瓶明碼進(jìn)行在線關(guān)聯(lián)，碼垛時(shí)再與跺板碼進(jìn)行關(guān)聯(lián)，碼垛完成后將數(shù)據(jù)傳給立庫系統(tǒng)，在出入庫時(shí)，立庫系統(tǒng)將產(chǎn)品的出入庫信息再回傳到每桶產(chǎn)品的二維碼中。到此，二維碼系統(tǒng)將單品從原材料采購到生產(chǎn)出庫的信息數(shù)據(jù)鏈都打通關(guān)聯(lián)起來。

1.2 產(chǎn)品追溯管理

要實(shí)現(xiàn)每個產(chǎn)品的追溯，需要在每個單品的外包裝上附上追溯的信息載體——二維碼，且此二維碼為唯一的隨機(jī)碼。其實(shí)一維碼或其他條碼也是可以的，但是從讀碼平臺統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)上看，利用二維碼可以更方便用戶使用，同時(shí)二維碼承載的信息也比一維碼的更多[9]。

在產(chǎn)品追溯中，二維碼相當(dāng)于這個單品的身份證號或檔案號，通過正向和反向兩個維度，用戶通過該二維碼便可將這單品的“前世今生”追溯出來。

在該企業(yè)的二維碼項(xiàng)目中，產(chǎn)品追溯分為二維碼正向追溯系統(tǒng)和二維碼反向追溯系統(tǒng)，分別見圖1和圖2。

圖2 二維碼反向追溯系統(tǒng)

由圖1和圖2可知，產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物料清單、工藝流程、工藝標(biāo)準(zhǔn)、檢查標(biāo)準(zhǔn)、測試標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過程、工藝參數(shù)、檢查失效、測試數(shù)據(jù)、維修記錄、返工記錄等環(huán)節(jié)組成了產(chǎn)品的追溯要素，不僅為企業(yè)做產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售等策略時(shí)提供數(shù)據(jù)依據(jù)，也滿足了食藥監(jiān)監(jiān)督的要求。正向追溯可以從單品的瓶蓋明碼追溯到各個追溯要素中的任意一個，而反向追溯則可以從各個追溯要素中的任意一個，追溯到具體的單品。

1.3 雙重防偽管理

防偽管理是保證產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)信譽(yù)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為了更好地提高防偽程度，開發(fā)了雙重防偽管理系統(tǒng)，通過瓶蓋外碼和內(nèi)碼雙重驗(yàn)證進(jìn)行防偽。

第一重防偽：由于瓶蓋的外碼是明碼，容易被造假人員進(jìn)行克隆，但是造假人員無法一對一地克隆所有二維碼，都是一個二維碼就進(jìn)行成千上百的克隆，本系統(tǒng)可以抓取出大量已被掃描的二維碼，并判定為異常數(shù)據(jù)。

在系統(tǒng)開發(fā)過程中，通過一段時(shí)間的采樣，選定正常外碼掃描次數(shù)的峰值作為防偽報(bào)警設(shè)置參數(shù)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，通過掃描瓶蓋外碼可查詢到產(chǎn)品已被掃描的次數(shù)，當(dāng)掃描次數(shù)達(dá)到防偽報(bào)警設(shè)置參數(shù)時(shí)，系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品掃描異常頁面，提醒消費(fèi)者此產(chǎn)品可能為假。同時(shí)系統(tǒng)將此異常二維碼數(shù)據(jù)反饋給企業(yè)后臺，追溯到具體的經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查或問責(zé)。

第二重防偽：由于內(nèi)碼是需要消費(fèi)者購買后才能掃描的，所以系統(tǒng)設(shè)置內(nèi)碼有效掃描次數(shù)為一次，當(dāng)?shù)诙螔呙钑r(shí)，系統(tǒng)會提醒消費(fèi)者此產(chǎn)品已進(jìn)行過暗碼防偽查詢，如非本人查詢，則產(chǎn)品為假，可立刻退回。系統(tǒng)同時(shí)設(shè)置了投訴舉報(bào)快速通道，方便消費(fèi)者第一時(shí)間對偽劣產(chǎn)品進(jìn)行舉報(bào)投訴。

1.4 防竄貨管理

由于單品二維碼已關(guān)聯(lián)到出庫信息，通過掃描單品外碼或箱碼，均可查詢該產(chǎn)品的物流信息，幫助企業(yè)解決經(jīng)銷商竄貨問題。

1.5 生產(chǎn)數(shù)據(jù)應(yīng)用

傳統(tǒng)工廠采集的數(shù)據(jù)大多是人工記錄統(tǒng)計(jì)的，這些數(shù)據(jù)容易出錯，不真實(shí)和不實(shí)時(shí)，而且通過人工收集成本也高和不全面。而二維碼信息系統(tǒng)則能通過生產(chǎn)在線關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，真實(shí)、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)地采集到產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)除了做追溯、防偽、防竄等應(yīng)用外，更重要的是，通過大數(shù)據(jù)分析工具，可以形成不同的分析圖形或報(bào)表，最大程度滿足各級管理人員的決策分析要求。

2 二維碼營銷管理平臺

對比AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、3D影像、NFC(近端通信)、GPS地圖(含街景)和二維碼目前5種開展O2O商業(yè)模式的互動技術(shù)，二維碼由于其成本低、生成和掃碼軟件全部是開源免費(fèi)、容錯率高且載體豐富等特點(diǎn)而成為O2O商業(yè)模式的最實(shí)用的紐帶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)既需要采集到消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，更重要的是能提供讓消費(fèi)者主動發(fā)起互動的入口，二維碼便是最佳的互動入口鑰匙，從線上到線下通過二維碼無縫連接。消費(fèi)者可以通過微信平臺方便快捷地進(jìn)入企業(yè)營銷管理后臺，與企業(yè)進(jìn)行互動，更好地改善用戶體驗(yàn)，而企業(yè)通過消費(fèi)者登錄信息收集到相關(guān)的用戶信息，通過大數(shù)據(jù)分析工具，為企業(yè)營銷策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

融合下的O2O模式應(yīng)該包括倉庫融合、門店融合和服務(wù)融合，3種O2O模式相輔相成。倉庫融合：同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以就近發(fā)貨，更好地發(fā)揮品牌多、倉點(diǎn)多的優(yōu)勢。門店融合：線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售、融合管理，通過各種營銷方式提高市場份額。服務(wù)融合：融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，多樣化的售后服務(wù)方式，增加用戶體驗(yàn)，完善整個服務(wù)流程。

2.1 二維碼營銷策略管理

二維碼營銷策略管理主要是針對終端消費(fèi)者進(jìn)行管理，一方面加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，增加消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度；另一方面，企業(yè)可以通過這些策略收集到終端消費(fèi)者的信息，對消費(fèi)者行為愛好進(jìn)行分析，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，形成營銷閉環(huán)。二維碼營銷策略管理閉環(huán)圖見圖3。

圖3 二維碼營銷策略管理閉環(huán)圖

二維碼營銷策略管理同樣離不開二維碼這個介質(zhì)，用于做營銷管理的二維碼同樣是唯一的隨機(jī)碼。與追溯碼不同的是，由于其承載了企業(yè)與消費(fèi)者互動時(shí)需要使用的營銷費(fèi)用，所以營銷二維碼只能是附在內(nèi)包裝上的，只有在消費(fèi)者購買后，才能進(jìn)行掃描讀取。該企業(yè)的營銷二維碼便是在瓶蓋的內(nèi)側(cè)，先在瓶蓋表面與內(nèi)側(cè)上下附碼并關(guān)聯(lián)后，直接組蓋封裝，保證營銷二維碼不被外泄而給企業(yè)帶來損失。

二維碼營銷策略管理主要包括3個部分：會員及積分商城、紅包及抽獎、主題活動。在這3種營銷策略中，會員及積分商城是最基礎(chǔ)也是最實(shí)用的一種策略，貫穿營銷的全過程，可以不斷吸引消費(fèi)者購買和掃描，促進(jìn)與消費(fèi)者的互動，增加消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)也能最大程度地收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)倉庫。而紅包及抽獎與主題活動一般是不定期進(jìn)行，當(dāng)有新品上市、傳統(tǒng)節(jié)日、促銷活動等都可使用，并與市場調(diào)查結(jié)合著做，通過問卷調(diào)研等方式，采集來自終端客戶最真實(shí)、可靠的數(shù)據(jù)，對比傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式，比如找數(shù)據(jù)公司購買相關(guān)數(shù)據(jù)、委托調(diào)研公司周密漫長的用戶調(diào)研而得出一份報(bào)告等，二維碼營銷調(diào)研具有成本低、調(diào)研樣本更多、數(shù)據(jù)更大、更準(zhǔn)確、真實(shí)等特點(diǎn)。

2019年5月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國微信月活躍用戶已達(dá)11億戶[10]，微信平臺已成為移動營銷最佳平臺，商家必爭之地。該公司構(gòu)建的二維碼營銷平臺便是圍繞著企業(yè)微信公眾號進(jìn)行的，消費(fèi)者通過掃描瓶蓋二維碼，自動加入會員后參與會員積分、紅包、抽獎等活動，在加強(qiáng)與消費(fèi)者互動的同時(shí)，系統(tǒng)也能自動通過每一次掃描，收集到消費(fèi)者的掃描時(shí)間、位置、內(nèi)容、微信ID、手機(jī)號碼等數(shù)據(jù)。

2.2 經(jīng)銷商管理

企業(yè)一直難以解決的問題是無法真實(shí)地獲取經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)、銷售動向、庫存數(shù)據(jù)等，基本產(chǎn)品出庫后，數(shù)據(jù)就斷層了，無法追溯到經(jīng)銷商后的營銷數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不透明。傳統(tǒng)的方式是靠市場營銷人員定期到經(jīng)銷商處進(jìn)行現(xiàn)場查看，或經(jīng)銷商在系統(tǒng)上填寫數(shù)據(jù)。這種方式成本高，而且也不夠?qū)崟r(shí)、準(zhǔn)確和真實(shí)，甚至發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商串通起來提供虛假數(shù)據(jù)，騙取企業(yè)返點(diǎn)、獎金等情況。

二維碼營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)則能很好地解決經(jīng)銷商數(shù)據(jù)不透明的問題。在二維碼營銷系統(tǒng)經(jīng)銷商管理模塊上，每個經(jīng)銷商都有一個獨(dú)立的系統(tǒng)帳號，在收貨和出貨時(shí)，必須掃描外箱二維碼或瓶碼，掃描時(shí)系統(tǒng)自動記錄掃描的時(shí)間和地理位置，同時(shí)再結(jié)合終端門店的入庫掃描，便能真實(shí)掌握經(jīng)銷商的動銷情況和庫存數(shù)據(jù)等信息，更好地對經(jīng)銷商進(jìn)行管理和控制。而經(jīng)銷商也能通過登錄后臺系統(tǒng)實(shí)時(shí)查看訂單狀態(tài)、物流信息等，也可根據(jù)終端門店及消費(fèi)者的掃描情況，查看各終端門店的動銷情況，提醒終端門店補(bǔ)貨和提前向企業(yè)下達(dá)訂單。

2.3 終端門店管理

企業(yè)通過二維碼營銷系統(tǒng)終端門店管理功能，直接對終端門店進(jìn)行管理，一方面可以幫助企業(yè)直接了解到終端市場的動銷情況，另一方面通過對終端門店信息的收集和管理,可以提高公司對終端市場的把控能力，為新零售模式做好鋪墊。

系統(tǒng)為每個終端門店生成一個獨(dú)立的賬號，并分配到相應(yīng)的經(jīng)銷商區(qū)域下，從而對門店信息管理和門店銷售動態(tài)信息進(jìn)行管理。門店信息管理主要是對門店的基礎(chǔ)信息進(jìn)行管理，包括門店的地理位置、產(chǎn)品擺放、宣傳圖片張貼等。門店銷售動態(tài)信息則要求門店在收貨和出貨時(shí)，需要對外箱碼或瓶碼進(jìn)行掃描，系統(tǒng)自動記錄掃描的時(shí)間和地理位置，再結(jié)合終端消費(fèi)者的掃描記錄，系統(tǒng)自動計(jì)算出終端門店的動銷情況，方便企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行庫存和防竄等管理。

2.4 終端消費(fèi)者管理

終端消費(fèi)者管理是通過營銷策略管理中的會員及積分商城進(jìn)行管理的。從企業(yè)到經(jīng)銷商管理、終端門店管理和終端消費(fèi)者管理，一級級的產(chǎn)品二維碼數(shù)據(jù)被掃描采集，連接了產(chǎn)品從出庫到終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)鏈，實(shí)現(xiàn)了營銷的全透明化。

2.5 營銷數(shù)據(jù)運(yùn)用

二維碼移動營銷最重要的商業(yè)價(jià)值是對收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘。消費(fèi)者每一次的掃描都代表了其行為偏好、線下習(xí)慣。這些數(shù)據(jù)長期積累下去，不僅可以分析消費(fèi)者畫像，做精準(zhǔn)營銷，更可能延伸出新的商業(yè)模式。

營銷數(shù)據(jù)的應(yīng)用對企業(yè)的價(jià)值可以體現(xiàn)在以下幾方面：①運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和挖掘工具，獲取消費(fèi)者更深層次的信息，更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也能調(diào)整銷售策略，展開更多有效的營銷活動；②營銷數(shù)據(jù)的分析和利用，可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，增加消費(fèi)者的忠誠度和參與度，讓企業(yè)的營銷方案更為成功；③利用大數(shù)據(jù)分析工具，讓企業(yè)更好地了解每個地區(qū)或產(chǎn)品的商業(yè)增長點(diǎn)或薄軟環(huán)節(jié)等，從而優(yōu)化銷售策略及市場投放計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等；④營銷數(shù)據(jù)應(yīng)用可以幫助企業(yè)做出銷售前景預(yù)測，增長利潤和客戶生命周期，幫助企業(yè)判斷銷售周期內(nèi)各階段哪些銷售策略產(chǎn)出比最高、營銷效果最有效。

3 二維碼大數(shù)據(jù)平臺

企業(yè)通過二維碼信息系統(tǒng)除了做追溯和移動營銷外，最重要的是建立起企業(yè)自身大數(shù)據(jù)平臺，形成數(shù)據(jù)倉庫，成為企業(yè)的“數(shù)據(jù)大腦”，為企業(yè)的決策提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。

大數(shù)據(jù)平臺包括數(shù)據(jù)收集體系、數(shù)據(jù)分析體系和數(shù)據(jù)應(yīng)用體系。數(shù)據(jù)收集體系是指通過單品二維碼及關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)源頭到消費(fèi)者手中整個過程的信息追蹤，并采集過程數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析體系是指對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、對比和分析，為管理者在作出改善采購管理、生產(chǎn)管理、物流管理、經(jīng)銷商管理、終端門店管理和營銷策略，提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)；數(shù)據(jù)應(yīng)用體系是在數(shù)據(jù)分析體系的基礎(chǔ)下，將分析的結(jié)果形成各種報(bào)表或分析報(bào)告，并運(yùn)用到實(shí)際工作中，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整。

4 結(jié)束語

糧油加工企業(yè)二維碼信息系統(tǒng)，通過追溯平臺和營銷平臺，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到終端消費(fèi)者整個過程的信息追蹤，再利用大數(shù)據(jù)平臺，對每一個環(huán)節(jié)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、挖掘、清理和分析，形成可供企業(yè)不同管理層使用的數(shù)據(jù)報(bào)表或分析工具，從而使企業(yè)達(dá)到優(yōu)化采購及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高物流倉儲效率，優(yōu)化經(jīng)銷商庫存，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場營銷策略，提高消費(fèi)者銷售體驗(yàn)和信譽(yù)度等目的。二維碼信息系統(tǒng)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展制定與調(diào)整的“數(shù)據(jù)大腦”。糧油加工企業(yè)通過二維碼信息系統(tǒng)可建立起企業(yè)的“數(shù)據(jù)大腦”，真正實(shí)現(xiàn)透明工廠，為打造智慧型企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。