馬一芒

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，旅游紀念品正在逐漸引起旅游者的關(guān)注。沈陽故宮作為中國現(xiàn)存的兩座帝王宮殿之一，是清朝入關(guān)前最后一座皇家宮殿建筑。通過對沈陽故宮的探索，調(diào)研其旅游紀念品主要分為八旗系列、永福系列和大政殿系列，并將沈陽故宮紀念品進行分類分析，提出沈陽故宮在旅游紀念品設(shè)計、營銷等環(huán)節(jié)的不足之處。

引言

沈陽故宮是中國現(xiàn)存的兩座帝王宮殿之一，始建于努爾哈赤時期的1625年，建成于皇太極時期的1636年，是清朝入關(guān)前最后一座皇家宮殿建筑群，代表了當時最高的建筑技術(shù)和藝術(shù)水平，清朝入關(guān)前，皇宮設(shè)在沈陽，遷都北京后，這座皇宮被稱作“陪都宮殿”“留都宮殿”，后稱之為沈陽故宮。2004年7月，沈陽故宮被世界文化遺產(chǎn)委員會列入了《世界文化遺產(chǎn)名錄》。沈陽故宮按照建筑布局和建造先后，分為3部分：東路為努爾哈赤時期建造的大政殿與十王亭;中路為清太宗皇太極時期續(xù)建的大中闕，包括大清門、崇政殿、鳳凰樓以及清寧宮、永福宮等;西路則是乾隆時期增建的戲臺、文溯閣等。整座皇宮樓閣林立，殿宇巍峨，雕梁畫棟，富麗堂皇。

一、沈陽故宮地域文化

沈陽故宮的地域文化，與近400百年在中國歷史上占有重要地位的少數(shù)民族——滿族有著密切的關(guān)系，而滿族是由明代末年以女真族為主體發(fā)展而成的。16世紀末至17世紀初，原本處于“各部蜂起，互爭雄長”分裂衰落狀態(tài)的女真族，在杰出首領(lǐng)努爾哈赤的領(lǐng)導(dǎo)下，逐漸走向統(tǒng)一，在明遼東地區(qū)重新崛起。明萬歷四十四年（1616年），努爾哈赤以遼寧新賓赫圖阿拉（今老城）為都城，建立以遼東山區(qū)為中心的女真族地方政權(quán)——“大金”，史稱“后金”。努爾哈赤于遷都至沈陽第二年病逝，第八子皇太極繼承汗位。皇太極統(tǒng)治時期，在吸收其他民族成分的基礎(chǔ)上，于公元1635年改族稱為“滿洲”，形成了滿族。清初的統(tǒng)治者把滿族民間習(xí)俗的諸多文化要素，如祭祀、服飾、飲食、婚俗完整地帶入宮廷生活，成為清初宮廷的文化。

二、沈陽故宮旅游紀念品

（一）沈陽故宮旅游紀念品特征

“八旗系列”是取自清朝旗人的社會生活軍事的組織形式——八旗制度，也是清朝的根本制度。隨著努爾哈赤勢力不斷擴大，人口增多，于明朝萬歷二十九年（1601年）建立黃、白、紅、藍4旗，稱為正黃旗、正白旗、正紅旗、正藍旗。萬歷四十三年（1615年），努爾哈赤為適應(yīng)滿族社會發(fā)展的需要，在原有基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了“八旗制度”，即在原有的“四旗”之外，增編鑲黃旗、鑲白旗、鑲紅旗和鑲藍旗，從此“八旗制度”正式形成。正是由于八旗鐵騎的驍勇善戰(zhàn)，清王朝才能中原涿鹿、定鼎天下。故沈陽故宮以八旗兵為符號制作Q版八旗形象的旅游紀念品，并為八旗兵設(shè)計了動作及場景，使八旗兵的形象更接近游客。旅游紀念品種類主要有書簽、冰箱貼、福袋、鑰匙扣、折紙玩具、筆筒、膠帶、靠枕等，在日常學(xué)習(xí)生活所用物品中突出沈陽故宮的特色，使故宮文化更貼近普通群眾，也使旅游者對沈陽故宮親切感倍增。

“永福系列”是取自沈陽故宮鳳凰樓高臺之上的永福宮，建于清太宗天聰年間，崇德元年定名為永福，是沈陽故宮最重要的皇家宮殿之一。永福宮是清太宗皇太極所賜莊妃（即孝莊文皇后）所居住的寢宮，崇德三年（1638年）正月，順治皇帝福臨誕生于此宮內(nèi)，因此永福宮有降福于此的寓意。崇德八年（1643年），福臨被選為嗣皇帝，莊妃也因此成為皇太后，從此跨入政壇?！坝栏！倍殖鲎浴秲x禮》，有福壽長久、多運多福之意，所以沈陽故宮以這座宮殿的寓意制作紀念品。這一系列的產(chǎn)品價格對比“八旗系列”較高，產(chǎn)品種類也偏向精致，例如茶具套裝、圍巾、銀項鏈、U盤等，以“永福宮”的名義寄托給旅游者“永享幸福生活”的祝福。

除了兩個代表的系列以外，還有其他沈陽故宮代表元素作為符號進行設(shè)計的紀念品，例如以宮殿建筑的外觀以及沈陽故宮館藏服飾、首飾設(shè)計的擺件、文具甚至特色糕點等。作為我國僅次于北京故宮的第二大古代宮殿建筑群，不僅有知名度最高的大政殿，還有其他具有豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)宮殿建筑，例如十王亭、鳳凰樓、崇政殿等。每種建筑都有自身獨特的作用，造型同樣是各具特色，但是整體看來又與整個沈陽故宮的建筑風(fēng)格和諧統(tǒng)一。將典型建筑外觀運用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)中，讓人們可以更為完整地看到當時的建筑。而典型建筑作為整個沈陽故宮的組成部分，也很容易讓人們在看到其之后聯(lián)想到沈陽故宮，無形之中提升了沈陽故宮的知名度。

（二）沈陽故宮旅游紀念品分類

沈陽故宮旅游紀念品各式各樣，每個系列的產(chǎn)品都有自己的特點和獨到之處。通過對沈陽故宮淘寶官方旗艦店和沈陽故宮景區(qū)內(nèi)文創(chuàng)用品商店旅游紀念品調(diào)研，發(fā)現(xiàn)月銷量最高的是福壽雙全手機指環(huán)扣47件，月銷量在10件以上商品共5種，消費者主要購買類型是生活用品和文具，價格集中在50元以下。沈陽故宮紀念品商店內(nèi)按旅游紀念品的形式可分為旅游工藝品、特色食品酒水、服飾絲巾、首飾、文具和生活用品等幾大類。

（1）旅游工藝品。工藝品擺件以大政殿系列為主，通過對大政殿進行微縮景觀設(shè)計而成的絨沙金大政殿、大政殿玻璃彩繪看盤、永福三折盒等，這類產(chǎn)品造型精美別致、利于收藏，但因價格較高，購買人數(shù)較少。

（2）特色食品酒水。這類產(chǎn)品結(jié)合滿族的傳統(tǒng)習(xí)慣，衍生出皇宮御膳點心和八旗酒，故宮點心根據(jù)舊時宮廷配方改良而成宮廷的綠豆餅、垂花蓮糕、龍舌酥等小食，八旗酒則是與沈陽愛新覺羅祖家坊酒業(yè)聯(lián)合出品，采用八旗兵造型，將皇室釀酒作坊獨有的滿族釀酒作為沈陽故宮特色酒水。

（3）服飾絲巾。這類紀念品提取沈陽故宮宮殿的結(jié)構(gòu)以及藏品的紋樣寓意設(shè)計成兩種類型的產(chǎn)品，一種是較為完整的使用紋樣圖案，突出了沈陽故宮清代文明的特點，包括梅鶴水仙棉絨圍巾、永福圍巾和海水江崖刺繡連帽衛(wèi)衣等;另一種是利用沈陽故宮代表性的文字和神獸進行變形設(shè)計成適合年輕人平日穿著的文化衫，包括“甪端”短袖文化衫、一品當潮文化衫等。

（4）首飾。沈陽故宮的首飾類紀念品同樣是提取清朝的袍服中的元素設(shè)計成耳環(huán)、項鏈、戒指等首飾，集高貴典雅和吉祥福壽的寓意于一體，材質(zhì)以925銀為主。

（5）文具。作為文創(chuàng)類的旅游紀念品，文具在沈陽故宮旅游紀念品商店內(nèi)所占比例較大，涵蓋文具種類眾多，每個系列都出品了各種各樣的文具類型，由于價格相對較低，適合學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)使用，購買人數(shù)較多。文具類紀念品包括膠帶、書簽、鼠標墊、名片座、筆筒、筆記本、文件夾等，設(shè)計師在提取文物藏品的紋樣后進行藝術(shù)提煉，在保留文物樣式的同時加以形象設(shè)計，符合時下年輕人的審美理念。

（6）生活用品。沈陽故宮研發(fā)紀念品團隊在生活用品方面也有創(chuàng)新，將故宮元素擴展到生活中常用到的小物件或家具用品，例如，沈陽故宮線上銷售淘寶店內(nèi)銷售量第一的是一款手機指環(huán)扣，結(jié)合故宮文物“黃釉粉彩桃符捧壽盤”為符號設(shè)計而成，有“長壽幸福”的美好寓意，并且價格適中，適合各年齡段的游客購買，使其在眾多故宮紀念品中脫穎而出。其他還有抱枕、冰箱貼、鑰匙鏈、碗筷、水杯、口罩等，沈陽故宮旅游紀念品注重結(jié)合功能性和實用性，也注重文創(chuàng)產(chǎn)品在生活各個場景的應(yīng)用，力求落實“把故官文化帶回家”的理念。

三、沈陽故宮旅游紀念品存在問題

隨著人們生活水平的提高，越來越多的游客將選擇購買旅游紀念品的主要依據(jù)從滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向滿足精神需求。尤其是故宮博物院歷史文化旅游熱潮的興起，全中國許多城市也都著力發(fā)揮自己的地方特色，“因地制宜”，發(fā)展具有當?shù)靥厣牟┪镳^，或用當?shù)靥厣珌硖嵘┪镳^服務(wù)，“讓逛博物館成為生活方式”也成為博物館發(fā)展的重要導(dǎo)向。而旅游紀念品方面也是一樣，即將迎來600歲生日的故宮，研發(fā)團隊挖掘自身文化資源，推出各種兼具實用性和藝術(shù)美感的產(chǎn)品，深受消費者喜愛。地方性博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也有不同程度發(fā)展，蘇州博物館、四川博物院、河南博物院等數(shù)10家博物館都在天貓上線官方店鋪，其中蘇州博物館在2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達到1 400萬元，幾乎每年都有40%～50%的增幅，上海博物館2017年實現(xiàn)了3 862萬元銷售額，敦煌2017年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也達到1 700萬元。在全中國的博物館游覽熱潮涌現(xiàn)時，沈陽故宮旅游紀念品創(chuàng)新設(shè)計和營銷的不足之處也逐漸顯現(xiàn)出來。

（一）旅游紀念品種類樣式分布不均

游客在游覽景區(qū)后購買旅游紀念品除考慮其傳承的歷史文化外，還會關(guān)注旅游紀念品的美觀性、質(zhì)量和價格等特征。根據(jù)線上淘寶店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有的沈陽故宮紀念品數(shù)量為97件，與其他博物館的線上淘寶店進行對比后，發(fā)現(xiàn)北京故宮博物院的旗艦店現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品339件，敦煌研究院旗艦店現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品204件，而且雖然每一類紀念品都有涉及，但是樣式較少，例如作為沈陽故宮的標志大政殿的微縮造型擺件雖然定義為一個系列，但該系列的商品在售只有3款，首飾類也有同樣的問題存在;有些種類的產(chǎn)品則樣式過多，其中文具類的書簽在售的有10款，鑰匙鏈在售6款，兩種類型的旅游紀念品占比為1/6，種類分布較為不均勻。

（二）旅游紀念品商店名字不統(tǒng)一，地理位置不明顯

旅游紀念品商店選址十分重要，如果將商店設(shè)置在過于不顯眼的地方，不僅會影響旅游紀念品銷售，也會影響游客對沈陽故宮文化內(nèi)涵的了解。沈陽故宮共有官方旅游紀念品商店4個，其中宮內(nèi)3個，宮外1個。宮內(nèi)3個紀念品商店的地理位置分別是東路十王亭后面、西路出口處以及中路最后面，宮外的1個在入口處斜對面。除了出口處的商店位置較明顯外，其他幾處都較隱蔽，且附近并沒有明顯的指示標志。除了位置不明顯以外，旅游紀念品商店的名字也不統(tǒng)一，其中有兩個商店叫做“沈陽故宮旅游服務(wù)部”，而另外的商店叫做“文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示中心”，由于指示不明顯導(dǎo)致許多游客不確定是否是售賣旅游紀念品的場所。

（三）旅游紀念品價格偏高，包裝簡陋

沈陽故宮模型、服裝、文物復(fù)制品等旅游紀念品有較獨特的歷史文化特色和民族特色，雖然有紀念意義和收藏價值，但價格偏高，尤其是沈陽故宮微縮模型一類擺件，使想要收藏沈陽故宮的標志性建筑“大政殿”工藝品的游客望而卻步，制約了沈陽故宮旅游紀念品的銷量以及文化傳播。而且在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，沈陽故宮利用塑料袋包裝精美的紀念品，這對于想要將沈陽故宮旅游紀念品饋贈友人的游客來說，有些過于簡陋。

（四）旅游紀念品缺乏地方特色

游客購買旅游紀念品的主要動機是收藏或饋贈親友，收藏紀念價值低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重是我國各地旅游紀念品市場普遍存在的問題。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在全國各大博物館所售的文創(chuàng)產(chǎn)品大多樣式相近，除了代表的文化內(nèi)涵不同之外，都是選取藏品的內(nèi)涵進行設(shè)計制作文創(chuàng)產(chǎn)品，雖有故宮文化，卻沒有結(jié)合地方特色。例如，沈陽具有代表性的羽毛畫、不老林糖等，應(yīng)與沈陽故宮相結(jié)合，推出沈陽故宮版本的沈陽特產(chǎn)，向全中國和全世界的游客宣傳沈陽地域特色。沈陽故宮門前沈陽路臨街商鋪所售商品質(zhì)量參差不齊，標志著“沈陽紀念品商店”的店鋪在售商品包括帽子手套等御寒物品以及俄羅斯套娃等，商品擺放雜亂，不易選購也無法代表沈陽特色。

四、結(jié)語

沈陽故宮作為世界文化遺產(chǎn)的一部分，也是遼寧省的重要旅游景區(qū)之一，在旅游紀念品方面應(yīng)該投入更多的關(guān)注，著重凸顯地域、民族文化的特征，體現(xiàn)沈陽這座擁有悠久歷史的文化名城的獨特氛圍，使游客感受到與北京故宮的與眾不同之處，并帶著這種“獨特”的紀念回憶向世人展示沈陽故宮，讓更多的游客感受到關(guān)外盛京宮殿的壯美。

（作者單位：1.沈陽師范大學(xué);2.遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院）