■莫等嫻 王 穎 陳 婧 王佳楠

（華南師范大學(xué)）

1 研究背景

在新的傳播環(huán)境中，媒體傳播的重心由信息“接受”轉(zhuǎn)向信息“注意”，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)主義特征[1]。由于私人化、自由化等特征，自媒體對于商業(yè)信息表現(xiàn)得更為敏感。作為我國影響力最大的自媒體平臺，微信公眾平臺已擁有2000萬＋公眾號，吸引80%以上的微信用戶（截至2019年2月）；公眾號通過聚集特定興趣人群，實現(xiàn)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化[2]。公眾號的推廣具有成本低、回報率高等特點(diǎn)，實時抓取關(guān)注點(diǎn)，貼近受眾、定位準(zhǔn)確，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

作為互聯(lián)網(wǎng)主要使用人群和未來社會建設(shè)的中堅力量，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為值得學(xué)界關(guān)注。大學(xué)生消費(fèi)具有不穩(wěn)定、不規(guī)律等特征，多沖動消費(fèi)、盲目攀比等非理性行為[3]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生網(wǎng)購成癮傾向程度顯著高于男生，易產(chǎn)生沖動性消費(fèi)[4]。加上與其緊密相關(guān)的非法“校園貸”等現(xiàn)實問題，女大學(xué)生消費(fèi)行為尤為值得關(guān)注。本研究圍繞公眾號商業(yè)推廣行為對女大學(xué)生的影響開展，更精準(zhǔn)地研究女大學(xué)生群體的公眾號使用特征及其影響下的消費(fèi)行為，豐富了我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為研究。

2 研究假設(shè)與研究模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 用戶特征與女大學(xué)生消費(fèi)觀念的關(guān)系

用戶是公眾號平臺存在與發(fā)展的根基。就微信公眾號的商業(yè)推廣行為而言，粉絲用戶多出于自身需要，自主選擇信息并進(jìn)行二次傳播[5]，個人的性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)狀況等均會影響其對公眾號商業(yè)推廣的接受程度，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。因此，本文作出如下假設(shè)：

假設(shè)1：相比于男性，女大學(xué)生更容易接受公眾號的商業(yè)推廣信息并參與消費(fèi)行為；年級越高的女大學(xué)生越容易因公眾號的商業(yè)推廣信息引發(fā)消費(fèi)行為。

2.1.2 用戶感知與大學(xué)生消費(fèi)觀念的關(guān)系

Kim等針對移動數(shù)據(jù)服務(wù)將體驗價值分為實用價值、享樂價值和易用價值三個維度[6]，對社會化商務(wù)體驗價值進(jìn)行測量。公眾號商業(yè)推廣行為對大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響同樣體現(xiàn)在包含以上三個維度在內(nèi)的“用戶感知”層面。由此，本文作出如下假設(shè)：

假設(shè)2：在公眾號商業(yè)推廣行為的影響下，女大學(xué)生感知到其為自己帶來快樂及消解壓力的程度會對自己公眾號消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響。

假設(shè)3：在公眾號商業(yè)推廣行為的影響下，女大學(xué)生感知到其為自己生活、學(xué)習(xí)和工作帶來實質(zhì)性價值的程度會對自己公眾號消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響。

假設(shè)4：在公眾號商業(yè)推廣行為的影響下，女大學(xué)生感知到其理解、接受和操作容易的程度會對自己公眾號消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響。

2.1.3 營銷環(huán)境與大學(xué)生消費(fèi)觀念的關(guān)系

為提高競爭力，商家多重視創(chuàng)造良好營銷環(huán)境，如創(chuàng)新宣傳方式、拓寬營銷渠道等。若公眾號善于運(yùn)用更有說服力的營銷方式，用戶會更青睞相關(guān)產(chǎn)品。因此，本文作出如下假設(shè)：

假設(shè)5：在公眾號商業(yè)推廣行為的影響下，女大學(xué)生感知到其善于運(yùn)用明星帶貨等方式來推送知名度高、口碑好的產(chǎn)品會對大學(xué)生自己公眾號消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響。

2.2 研究模型

本研究模型是在TAM模型的基礎(chǔ)上加入其它網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)變量，形成的新研究模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）由Davis提出，運(yùn)用理性行為理論對用戶的信息系統(tǒng)接受進(jìn)行了描述。[7]TAM模型在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，其主要關(guān)注點(diǎn)是用戶的感知有用性和易用性，對于用戶自身特征有所忽略。在E.M.Rogers提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）中，受眾的心理特性也是傳播中重要的影響因素，個人特征與決策過程應(yīng)是考量的焦點(diǎn)[8]。有學(xué)者對高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)展開研究，并在TAM模型的基礎(chǔ)上增加了“享樂價值感知”的考量因素[9]。

綜上，考慮到大學(xué)生消費(fèi)行為與其自身的網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知、消費(fèi)觀念等存在較大關(guān)聯(lián)，在閱讀公眾號時也感知到快樂和緩解壓力的程度，因而本研究增加“用戶特征”變量，并采用上述三個“價值感知”層面。

圖1 本文使用的研究模型

2.3 問卷設(shè)置

消費(fèi)過程中，觀念、行為、態(tài)度三者密不可分。Engel等人提出消費(fèi)者行為模型，消費(fèi)行為包括購買決策與購買行動，前者指消費(fèi)者在使用所購產(chǎn)品和服務(wù)前的心理活動，屬消費(fèi)態(tài)度的形成過程；后者是購買決策的實施過程[10]。據(jù)此，本研究從女大學(xué)生的消費(fèi)行為與態(tài)度出發(fā)，剖析公眾號商業(yè)推廣行為對女大學(xué)生消費(fèi)觀念產(chǎn)生的影響。

根據(jù)相關(guān)理論與已有研究，本文選取了以下五個主要變量：①用戶特征：主要包含性別、教育程度、戶口、媒介習(xí)慣、網(wǎng)購習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件和公眾號使用情況；②網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知：主要包括敏感性、信任性和偏好；③消費(fèi)觀念：主要包括行為因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素；④用戶感知：主要包括享樂價值感知、有用價值感知和易用價值感知；⑤環(huán)境：針對公眾號營銷環(huán)境。問卷制定參照了國內(nèi)相關(guān)研究成果，并根據(jù)消費(fèi)心理知識及訪談結(jié)果進(jìn)行了適當(dāng)修改與補(bǔ)充，再通過小范圍內(nèi)的預(yù)調(diào)查進(jìn)行修訂，形成最終的問卷并展開調(diào)查。

3 實證研究

3.1 樣本情況

本次調(diào)查以廣州各大高校在校學(xué)生為對象，共發(fā)放問卷270份，有效問卷占比為97.78%。其中，男性占比37.88%，女性占比62.12%；調(diào)查對象學(xué)歷覆蓋較全面，涵蓋本科一至四年級學(xué)生及研究生（不含專科生）。

3.2 基于性別和學(xué)歷的公眾號消費(fèi)行為差異化分析

3.2.1 基于性別的差異化分析

表1 性別和由產(chǎn)品推廣相關(guān)推送觸發(fā)消費(fèi)行為的程度交叉表

在男生中，超8成（85.00%）的被調(diào)查對象選擇程度為“基本不符合”或“完全不符合”，選擇程度為“基本符合”的人數(shù)僅占3.00%；女大學(xué)生中，選擇程度為“一般”的約占半數(shù)（48.8%），選擇程度為“完全符合”和“基本符合”的占比32.3%，可見女大學(xué)生在公眾號商品推廣影響下產(chǎn)生的消費(fèi)傾向更為明顯。

可以看出，大部分大學(xué)生會因產(chǎn)品推廣相關(guān)推送觸發(fā)消費(fèi)行為。相比于男性，女大學(xué)生的消費(fèi)行為更易受到產(chǎn)品推廣信息的影響。為研究需要，以下分析均圍繞女大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)展開。

3.2.2 基于學(xué)歷的差異化分析

表2 學(xué)歷和由產(chǎn)品推廣相關(guān)推送觸發(fā)消費(fèi)行為的程度的相關(guān)性

從Pearson相關(guān)性分析結(jié)果可看出，年級與因產(chǎn)品推廣相關(guān)推送觸發(fā)消費(fèi)行為的程度之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.110，絕對值接近于0，同時顯著水平ρ值為0.446，說明年級與因產(chǎn)品推廣相關(guān)推送觸發(fā)消費(fèi)行為的程度無相關(guān)關(guān)系。

3.3 相關(guān)性統(tǒng)計分析

表3顯示了公眾號使用頻率、網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知、享樂價值感知、實用價值感知、易用價值感知和營銷環(huán)境六個研究變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)。

表3 六個研究變量間的相關(guān)性分析

3.3.1 公眾號使用頻率和用戶感知之間的相關(guān)性

在用戶感知方面，越能給女大學(xué)生帶來享樂價值的公眾號，用戶使用頻率越高?？梢钥闯觯褂妙l率與享樂價值感知的相關(guān)系數(shù)為0.312，具有弱相關(guān)關(guān)系，與實用價值感知和易用價值感知的相關(guān)系數(shù)分別為0.128和0.113，無相關(guān)關(guān)系。可知女大學(xué)生更傾向于將公眾號視為消遣娛樂的工具，而非實用或易用工具。當(dāng)今女大學(xué)生基本可以熟練使用各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此公眾號易用價值對女大學(xué)生的使用頻率影響較小。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知和用戶感知之間的相關(guān)性

對網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知更全面的女大學(xué)生，更容易感知到公眾號商業(yè)推廣行為為其帶來的價值。網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知與享樂價值感知相關(guān)系數(shù)為0.452，與實用價值感知相關(guān)系數(shù)為0.564，與易用價值感知的相關(guān)系數(shù)為0.428，均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。調(diào)查顯示，女大學(xué)生在接受公眾號商品推廣信息后，有充分條件查詢信息再作購買決策。絕大多數(shù)接受調(diào)查的女大學(xué)生（96.97%）表示，一般會選擇相對知名、規(guī)模較大的平臺，購買自己信賴的產(chǎn)品或者親友推薦的產(chǎn)品；大部分女大學(xué)生（60.60%）會在購物前瀏覽大量同類商品信息，對商品進(jìn)行綜合評價。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購物時一般不會直接下單購買，而是獲取大量的信息之后進(jìn)行比較分析再做購買決策[11]。女大學(xué)生作出的消費(fèi)決策中理性的成分增多，消費(fèi)的預(yù)期與實際結(jié)果落差隨之減小。因此，對網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知更為全面的女大學(xué)生，更容易對公眾號商品推廣產(chǎn)生正面的用戶感知。

3.3.3 用戶感知與公眾號消費(fèi)行為之間的相關(guān)性

女大學(xué)生對公眾號商業(yè)推廣的用戶感知與其公眾號消費(fèi)行為之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系。在“態(tài)度”和“意向”維度，三項價值感知的Pearson相關(guān)系數(shù)均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明用戶感知與公眾號消費(fèi)行為之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，公眾號商品推廣滿足了消費(fèi)者對購物的便利性需求，還提供了購物過程的樂趣，節(jié)省了用戶外出購物的時間和精力，進(jìn)而有利于女大學(xué)生形成積極的消費(fèi)態(tài)度和意向。因此，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均成立。

3.3.4 營銷環(huán)境與公眾號消費(fèi)行為之間的相關(guān)性

在問卷設(shè)置中，公眾號營銷環(huán)境包括“選擇明星/網(wǎng)紅帶貨”和“受推廣的品牌”兩方面。表5顯示了營銷環(huán)境因素與消費(fèi)態(tài)度及意向間的Pearson相關(guān)系數(shù)。

表4 營銷環(huán)境因素與公眾號消費(fèi)態(tài)度及意向間的相關(guān)性分析

表5 假設(shè)驗證匯總表

由上表可知，“公眾號商業(yè)推廣中選擇明星/網(wǎng)紅帶貨”“公眾號商業(yè)推廣中受推廣的品牌”與女大學(xué)生在公眾號的消費(fèi)態(tài)度及意向均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

明星代言的作用體現(xiàn)為“暈輪效應(yīng)”：品牌借助明星的吸引力、可信度和專業(yè)性，提升消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，從而實現(xiàn)營銷。Owhat發(fā)布的《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，為明星消費(fèi)的粉絲中，女性占88%[12]。在本次調(diào)查中，59.1%的女大學(xué)生會因為喜歡的明星/網(wǎng)紅而在公眾號上進(jìn)行消費(fèi)。

在激烈競爭中，企業(yè)利用品牌效益進(jìn)行商品營銷成為一種普遍現(xiàn)象[13]。消費(fèi)者的品牌態(tài)度從一定程度上反映了消費(fèi)者自我對這個目標(biāo)品牌的主觀看法，這種看法暗示著對于品牌產(chǎn)品的行為意向及真實行為[14]。在本次調(diào)查中，62.55%的女大學(xué)生在公眾號消費(fèi)中將品牌作為重點(diǎn)考慮的因素?？梢?，公眾號商業(yè)推廣中的品牌對女大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度和意愿有重要影響。

3.4 研究結(jié)果分析

本研究的五個假設(shè)均得到驗證。參照上述分析，我們可對公眾號商業(yè)推廣行為對女大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響進(jìn)行總結(jié)：在公眾號營銷環(huán)境中，相比于男性，女大學(xué)生更易接受商業(yè)推廣信息并參與消費(fèi)行為；其消費(fèi)觀念會受到自身對公眾號信息的價值感知的影響，其中享樂感知對消費(fèi)意向的影響最為顯著，實用價值感知對消費(fèi)態(tài)度的影響效果最為顯著；同時，女大學(xué)生的消費(fèi)觀念還受公眾號營銷環(huán)境的影響，其中“明星/網(wǎng)紅帶貨”的影響效果比“推廣品牌”的影響效果更為顯著。

結(jié) 語

正確的網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知有助于培養(yǎng)大學(xué)生合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，如在購物前上網(wǎng)查詢相關(guān)信息，參考權(quán)威平臺發(fā)布的信息，培養(yǎng)良好的鑒別能力。此外，在認(rèn)識到適當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)可以給學(xué)習(xí)和生活帶來便利的同時，女大學(xué)生也應(yīng)杜絕過度網(wǎng)購消費(fèi)，合理看待明星/網(wǎng)紅代言產(chǎn)品，反對浪費(fèi)與攀比等不良風(fēng)氣，培養(yǎng)科學(xué)理性的消費(fèi)觀念[15]。

對商家而言，在對品牌定位和商品屬性有良好把握的基礎(chǔ)上，站在用戶角度圍繞其感知進(jìn)行更精準(zhǔn)地商業(yè)推廣[16]，提供更有趣、優(yōu)質(zhì)、明確的信息服務(wù)，提升用戶的消費(fèi)體驗。為提高用戶的實用價值感知，公眾號可采取商品信息分類、通過超鏈接進(jìn)行信息分層等方式，節(jié)省用戶的網(wǎng)購時間成本，提高購物效率[17]。