董巖 唐貢如

摘 ? 要： 以功能派譯論指導(dǎo)廣告口號(hào)的翻譯具有可行性。廣告口號(hào)的翻譯應(yīng)以歸化為基本取向，靈活選擇包括增刪、改寫在內(nèi)的多種具體翻譯方法和文本處理手段，使譯文在目的語(yǔ)文化中具有更強(qiáng)的可接受性，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告口號(hào)的勸誘功能。

關(guān)鍵詞： 廣告口號(hào) ? 功能派譯論 ? 功能

現(xiàn)代社會(huì)廣告已無(wú)處不在，廣告口號(hào)對(duì)廣告宣傳效果起著不可低估的作用。廣告文本屬實(shí)用性文體，自然有語(yǔ)言、功能等方面的特殊之處。本文將著力于研究德國(guó)功能論在廣告口號(hào)翻譯中的應(yīng)用，并挖掘廣告口號(hào)英漢互譯的具有現(xiàn)實(shí)可操作性的策略方法，為廣告口號(hào)翻譯實(shí)踐提供一定方法借鑒，并豐富和拓寬理論研究。

一、關(guān)于廣告口號(hào)

口號(hào)顧名思義指有某種目的的、有激勵(lì)或煽動(dòng)作用的、簡(jiǎn)潔明朗的話語(yǔ)。廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)，是某一廣告長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)運(yùn)用的固定的商業(yè)性用語(yǔ)，是呈現(xiàn)廣告宣傳主旨的簡(jiǎn)短術(shù)語(yǔ)或句子（楊金紅，1996）。廣告口號(hào)是完整廣告文本的五大組成要素之一;這些口號(hào)通常是精煉、簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、有韻律、更方便讀者記憶的詞語(yǔ)或者句子，能夠突出商品或服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的感召力，使之購(gòu)買商品或者服務(wù)。廣告口號(hào)在整個(gè)廣告中起著畫龍點(diǎn)睛的作用，一個(gè)理想的廣告口號(hào)應(yīng)該語(yǔ)言簡(jiǎn)短清晰，易讀易記，有吸引力、創(chuàng)造力、說(shuō)服力和影響力。語(yǔ)言是文化的鏡像。廣告口號(hào)往往能夠反映某一特定文化的價(jià)值觀念、認(rèn)知和思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等，因此廣告口號(hào)是語(yǔ)言和文化濃縮的精華。

廣告口號(hào)是廣告文案必不可少的關(guān)鍵構(gòu)成部分，具有兩個(gè)最本質(zhì)的功能：信息呈現(xiàn)功能和誘惑勸導(dǎo)功能，后者為最本質(zhì)的功能，前者從屬于后者;廣告口號(hào)的最終目標(biāo)是引導(dǎo)、誘惑人們購(gòu)買某種產(chǎn)品、服務(wù)或接受某一觀念。那么，廣告口號(hào)的譯文如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)、誘惑的效果就意味著翻譯是失敗的。研究廣告口號(hào)翻譯必然要將它的基本功能、終極目的與相關(guān)譯論知識(shí)對(duì)接起來(lái)。

二、廣告口號(hào)翻譯的理論基礎(chǔ)——德國(guó)功能派譯論

多年以來(lái)，“對(duì)等”是譯者孜孜追求的目標(biāo)，尤其在文學(xué)翻譯和佛經(jīng)翻譯中有效性得到一定程度的印證。但追求對(duì)等是否適用于宣傳性資料的翻譯呢？答案每每是否定的?，F(xiàn)實(shí)中有些譯者癡迷于對(duì)等論產(chǎn)生的廣告口號(hào)譯文明顯有悖于目標(biāo)受眾的語(yǔ)言規(guī)范、價(jià)值追求、思維和認(rèn)知方式及受眾文化的國(guó)情，廣告口號(hào)的勸導(dǎo)功能自然難以實(shí)現(xiàn)，甚至對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)造成很大的負(fù)面影響。不好的譯文通常是譯者采用了不合適的理論作為指導(dǎo)、使用不合適的翻譯方法的結(jié)果，廣告口號(hào)的英漢互譯需要科學(xué)的、可行的理論指導(dǎo)。

功能派譯論誕生于二十世紀(jì)七十年代的德國(guó)，主要倡導(dǎo)者是費(fèi)米爾（H.J.Vermeer），曼塔利（J.H.Mattarri）等。功能派譯論代表著翻譯的一個(gè)嶄新視角。脫離了獨(dú)霸譯壇多年的結(jié)構(gòu)主義譯論，從一個(gè)全新的維度和視角（即解構(gòu)主義）界定翻譯及翻譯所涉各主體的作用;順應(yīng)了西方翻譯理論研究中的文化轉(zhuǎn)向的大趨勢(shì)，是比較科學(xué)、實(shí)踐性強(qiáng)的譯論。（原學(xué)梅，2005）。

德國(guó)功能派譯論的核心內(nèi)容和主張如下：（1）對(duì)翻譯及其性質(zhì)的界定和闡釋。（2）對(duì)翻譯活動(dòng)所涉各主體的角色定位。（3）以目的為核心的翻譯原則。對(duì)廣告口號(hào)翻譯最具指導(dǎo)意義的是翻譯原則。功能派譯論的兩大總則是目的法則和忠誠(chéng)法則，其中最核心的是目的法則，主張譯文潛在的交際功能決定整個(gè)翻譯過(guò)程，包括翻譯方法的選擇。另外，此譯論還有兩個(gè)次準(zhǔn)則，即篇內(nèi)連貫和篇際連貫。這四大法則并非同等重要：目的法則和忠誠(chéng)法則是普遍原則，篇內(nèi)連貫和篇際連貫是第二級(jí)別的特殊原則，目的法則是功能譯論的基石和支柱。（Nord，2001）

功能翻譯理論的基本主張和廣告口號(hào)有很多相似之處，從功能譯論視角研究并指導(dǎo)廣告口號(hào)翻譯是可行的、科學(xué)的。在功能譯論中，原文不再是權(quán)威和核心，只是可能供譯者篩選和參照的多個(gè)信息源中的一個(gè)。功能派關(guān)注的焦點(diǎn)是如何最大限度地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)文本潛在的交際功能，因而非常關(guān)注目的語(yǔ)文本接收者的社會(huì)角色和地位等差異及目的語(yǔ)文本在目的語(yǔ)文化中潛在的傳播時(shí)間、地點(diǎn)、媒介、社會(huì)環(huán)境等因素，這些特點(diǎn)正好順應(yīng)了廣告口號(hào)“受眾至上”的宗旨。功能譯論特別強(qiáng)調(diào)譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的重要作用，譯者具有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，這一點(diǎn)和廣告口號(hào)原創(chuàng)者頗為相似。

三、廣告口號(hào)翻譯的功能性策略與方法

1.翻譯策略和翻譯方法

一般來(lái)說(shuō)，翻譯策略有兩種：一種是原語(yǔ)文本導(dǎo)向策略，即異化，另一種是目的語(yǔ)文本導(dǎo)向策略，即歸化，前者指譯者在翻譯中最大限度地保留原文中的語(yǔ)言文化特色。這樣，原文的“異質(zhì)”的文化特征便可通過(guò)譯文在譯入語(yǔ)文化中傳播，而歸化則指譯者翻譯中盡其所能選擇譯入語(yǔ)讀者熟悉和偏好的意象和特質(zhì)代替或解釋原文的意象和特質(zhì)，以投其所好。異化順從了世界文化交融的大趨勢(shì)，一種文化中特色性的東西能夠被另一種文化的人所了解，但目標(biāo)語(yǔ)文本能否被普遍接納還要經(jīng)歷時(shí)間和實(shí)踐的考驗(yàn)，而且文本的可接受性必然具有階段性。歸化策略便可免于這個(gè)問(wèn)題的困擾，且能最大限度地利用譯入語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，增加目標(biāo)語(yǔ)文本的可讀性，但它以消極、回避的態(tài)度對(duì)待文化的異質(zhì)性，不利于不同文化間的交流與融合。由此可見，歸化和異化各有優(yōu)劣之處，具體翻譯實(shí)踐中，究竟應(yīng)該選擇哪種翻譯策略需要譯者做出主觀選擇，選擇依據(jù)主要是文本類型和翻譯的社會(huì)、文化情境。一般而言，翻譯方法包括音譯、意譯、增刪、重寫等，以異化為主的翻譯策略中較多使用音譯和直譯，歸化取向策略中則較多使用增刪和重寫。當(dāng)然，翻譯策略和翻譯方法并沒(méi)有必然的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。以翻譯策略為宏觀導(dǎo)向，靈活選擇譯法妥善處理文本才是對(duì)譯者綜合能力的考驗(yàn)。

2.廣告口號(hào)翻譯的策略與方法

功能派譯論主張“目標(biāo)決定方式”。廣告口號(hào)的最根本功能是勸導(dǎo)或說(shuō)服目標(biāo)受眾進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)或接受某一觀念和生活方式;商業(yè)廣告的終極目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，只有當(dāng)潛在人群完全理解并普遍接受，某一廣告口號(hào)的譯文方能發(fā)揮根本性的作用。因此，廣告口號(hào)的翻譯宜以歸化為導(dǎo)向，根據(jù)具體廣告文案要求和廣告口號(hào)內(nèi)容，靈活選擇各種具體翻譯方法，以使廣告口號(hào)譯文預(yù)期的勸誘功能得以最大限度地實(shí)現(xiàn)。必然要求譯者具有很強(qiáng)的雙語(yǔ)言雙文化能力、審美鑒賞能力及創(chuàng)作策劃能力，譯者需要深入研究原語(yǔ)文本及目標(biāo)語(yǔ)文本的文化環(huán)境、接受者的角色作用、目標(biāo)文本的文化價(jià)值觀、法律法規(guī)等，保留必要的、合適的信息，去除多余的、不合適的信息，必要時(shí)針對(duì)目的語(yǔ)環(huán)境量身制作一則新的廣告口號(hào)。具體來(lái)說(shuō)，廣告口號(hào)翻譯時(shí)譯者應(yīng)堅(jiān)持的基本宗旨是最大限度地實(shí)現(xiàn)譯文在潛在受眾文化中的宣傳和勸誘功能，從語(yǔ)言和文化兩個(gè)層面靈活駕馭文本。

例如：

（1）ST： Good to the last drop.（Maxwell）

TT：滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

（2） ST： He just killed the last dragon！

TT：柯達(dá)膠卷，屬于你的家庭快樂(lè)。

漢語(yǔ)是一種意合語(yǔ)言，講究對(duì)稱美，四字短語(yǔ)和對(duì)稱結(jié)構(gòu)能夠以簡(jiǎn)短凝練、整齊規(guī)范的形式突出重點(diǎn)、傳遞深刻意義，達(dá)到勻稱、平穩(wěn)、有力量、有氣勢(shì)的表達(dá)效果。與此同時(shí)，有節(jié)奏感的聲律強(qiáng)化了鮮明、強(qiáng)烈的表達(dá)效果，語(yǔ)言的節(jié)奏之美、音樂(lè)之美，音節(jié)的抑揚(yáng)頓挫之美，強(qiáng)化了廣告語(yǔ)表情達(dá)意的效果，更加容易引起受眾的喜愛和共鳴，從而實(shí)現(xiàn)廣告口號(hào)追求的勸誘功能最大化（余俊英，2007：384）。相比較而言，英語(yǔ)廣告口號(hào)中這種語(yǔ)言特征不夠明顯。翻譯時(shí)要根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)靈活取舍。例（1）的翻譯是典型例子。例（2）是美國(guó)柯達(dá)膠卷的廣告口號(hào)。在美國(guó)與廣告口號(hào)“He just killed the last dragon！”相得益彰的畫面是：一男孩腳踩巨龍、手持帶血寶劍。這則廣告言語(yǔ)和非言語(yǔ)信息的完美結(jié)合毫無(wú)疑問(wèn)生動(dòng)形象地展示了西方人尤其是美國(guó)人的世界觀和社會(huì)文化價(jià)值觀。在西方文化中，“龍”象征著“邪惡”“丑陋”“兇狠”，因此“殺掉最后一只龍”的象征意義在于：人類敢于冒險(xiǎn)、勇于挑戰(zhàn)、最終戰(zhàn)勝自然。顯然此廣告能夠引起西方人情感上的共鳴，達(dá)到勸誘其實(shí)施購(gòu)買行為的目的。但對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，龍是中華民族的祖先，是神圣的、至高無(wú)上的象征，中國(guó)消費(fèi)者未必能夠接受龍被刺死這樣的廣告，而且有關(guān)恐怖和暴力的語(yǔ)言或圖片在中國(guó)廣告法中是明文禁止的。為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)公司采用了目標(biāo)文化為取向的翻譯策略和重寫的翻譯方法產(chǎn)生譯文“柯達(dá)膠卷，屬于你的家庭快樂(lè)”，以塑造其樂(lè)融融的家庭氛圍為訴求點(diǎn)，迎合了中國(guó)人愛家戀家的情結(jié)，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。功能譯論主張?jiān)Z(yǔ)只是譯者的選擇和參考的因素之一，譯文在目標(biāo)語(yǔ)文化中潛在的交際功能的最大化才是翻譯策略和方法選擇的首要考慮。雖然從表面上看目標(biāo)文本和原語(yǔ)文本似乎毫不相干，但只要廣告口號(hào)的勸導(dǎo)功能最大化就是成功的翻譯。

四、結(jié)語(yǔ)

本文的研究表明，英漢廣告口號(hào)的翻譯已經(jīng)不再是純粹的語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)換那么簡(jiǎn)單，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了文字的范疇，上升到了文化價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)俗、消費(fèi)心理、生活方式及市場(chǎng)定位的層面，譯者若忽視目標(biāo)語(yǔ)言文化諸因素，盲目對(duì)等，則必然無(wú)法充分發(fā)揮廣告口號(hào)應(yīng)有的吸引力、創(chuàng)造力、影響力和說(shuō)服力，無(wú)法達(dá)到廣告的引導(dǎo)、勸誘的目的。當(dāng)然，這對(duì)廣告翻譯的譯者提出了較高的要求：必須深入透徹理解功能翻譯論的思想精髓，具備卓越的英漢雙語(yǔ)言、雙文化和跨文化能力，精通商業(yè)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等領(lǐng)域的知識(shí)。

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基金項(xiàng)目：2019年度湖南省社科基金項(xiàng)目《“一帶一路”背景下湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)外宣翻譯問(wèn)題與對(duì)策研究》（19WLH15）;2020年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題《“一帶一路”背景下湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體外宣現(xiàn)狀與對(duì)策研究（XSP20YBZ180）。