盧筱茹

賣柑者常言，金玉甘之，廣而告之。

然自古有“金玉其外，敗絮其中”的說法，于今亦是一份勸誡。賣柑者之言也好，柑之表皮也好，皆為廣告。

伴隨商品交換與果實同生的廣告，汲歷史源流蓬勃生長，緊跟時代腳步不斷進化，分化出豐富的表現(xiàn)形式，也習練得令人眼花繚亂的修辭大招，形成它多途徑傳播、多感官刺激、多對象作用的獨特優(yōu)勢，在競爭中角逐出一批高顏值的“偶像派選手”。

可商戰(zhàn)畢竟殊于選美大賽，難免會有敗絮以美貌皮囊守株待兔。玩弄廣告的欺騙性是賣柑者之絕活，其中荒謬尤甚者，打出“量子波動閱讀”大旗招搖過市，竟也成功俘獲不少望子成龍心切的家長的心，進而納其血汗錢財以豐腴自己的腰包。他們最擅長大談“黑科技”云云以充分調動消費者的能動性，而在食柑人大失所望、義憤填膺之時，或游走于法律條文之間，或“走為上計”，或“舌戰(zhàn)群儒”。而部分內斂委婉者，則以精巧辭令引導產生定勢思維以使愿者上鉤。譬如某啤酒公司所售的“第一榨”啤酒，“第一”的包裝手段效果非凡，即使其本意為“使用榨出的第一道麥汁釀造”而非顧客想當然認為的“最出色”。

如若產品名不副實，這便是對買柑人權益的傷害。然而，“金玉其外，敗絮其中”的危害遠不止于此。欺騙本身便是對誠信美德的褻瀆與踐踏。例如，部分媒體和企業(yè)在廣告中宣稱所謂“國家品牌”，既誤導買柑之人，又直接引燃了不公平、無秩序的市場競爭。

柑皮不僅能欺騙人的眼睛，更能成為潰爛柑肉的掩護。柑皮與柑肉相連并傳遞養(yǎng)分，廣告亦會在鋪天蓋地的洶涌中改變人們的價值觀念。某軟件公司發(fā)布了這樣的廣告：“租房！租車！租女友”，在“雙11”我們也能見到滿天飛的“買買買”……如此日復一日，消費主義和享樂主義的菌瘤醞釀增殖，終使曾經覺得“布衣暖，菜根香”的人如今感到無地自容。除此之外，埋伏在誘人表皮下的更可能是別有用心的落后腐朽文化與文化霸權主義。萬寶路廣告中的牛仔，被美國人鎖定在一個從不馴服、永不退縮、勇于挑戰(zhàn)和冒險的男性形象上。這一形象在邁向全球的同時，也將美國所推崇的個人英雄主義的觸角伸向了世界各地。不健康的廣告正如同以防腐劑浸泡的爛柑，損耗、侵蝕著社會的文化之軀。

信息化時代，信息爆炸的時代特質更是在柑橘的果肉中打上了深深的烙印。廣告彌漫的社會環(huán)境之中，人們逐漸習慣這種刺激性強的快速閱讀方式，大腦長期在短時間內吸收大量淺顯信息，深層理解與思考能力便會慢慢退化。由此產生的虛榮浮躁社會風氣便會阻礙社會的發(fā)展。迷失于霧靄之中的賣柑者將大氣力投諸包裝外觀，留給果實的開銷自然會變得拮據。沒有“料”的果實干澀無味也不新鮮，競爭重心的偏差便是造成這一現(xiàn)象的重要原因。

當然，今日也出現(xiàn)了越來越多文化底蘊濃厚的廣告。以寧夏廣電傳媒集團制作的廣告《傳承美德》為例，皮影戲對于中華美德的演繹古典高雅、深入人心。這種看重社會效益的公益廣告，其實對商業(yè)廣告極具借鑒意義。這也使我們看到了廣告發(fā)展的新希望，金玉之表與甘甜之肉正在人們齊心協(xié)力的配合之下融合在一起，且愈發(fā)色香味俱全了。

所以在操持賣柑之業(yè)時，我們應發(fā)自肺腑地呼喚廣告的文化內涵與藝術水平，同時要將柑橘置于法律的天平上稱量，以金玉貫之內外，才能收獲撲鼻芳香。

當以“金玉其外，敗絮其中”為戒，賣柑者如此，廣告亦如此。

（指導老師：羅洪眉）