龔進(jìn)輝

短暫的蜜月期

在“剩者為王”的時(shí)代，映客成功活下來，并在2018年7月頂著“直播第一股”的光環(huán)上市，證明自己活得很好。

不可否認(rèn)，映客能熬到上市，本身就已超過大多數(shù)直播平臺(tái)，而資本市場(chǎng)向來現(xiàn)實(shí)且功利，上市后能否持續(xù)獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，才是映客最大的挑戰(zhàn)，必須拿出一份份亮眼的成績(jī)單來。

然而事與愿違，映客與資本市場(chǎng)的“蜜月”并未維持太久，很快便見識(shí)到資本市場(chǎng)的真實(shí)面目。映客發(fā)行價(jià)為每股3.85港元，上市初期股價(jià)一度飆升至最高點(diǎn)5.48港元，在2019年迎來斷崖式下跌，一度徘徊在1港元左右，截至發(fā)稿前最新股價(jià)是1.43港元，市值已跌去近63%。

明眼人都看得出，映客股價(jià)暴跌與自身業(yè)績(jī)不佳直接相關(guān)。2019年之前，映客已實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度盈利，但在2019年上半年則首次出現(xiàn)虧損，交出史上最差成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，映客營(yíng)收約為14.86億元人民幣，同比下降34.9%，經(jīng)調(diào)整后虧損為1 092萬(wàn)元人民幣，上年同期為盈利4.09億元人民幣。

對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙急速下滑，映客官方這樣解釋道，“由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播業(yè)務(wù)主業(yè)收入減少導(dǎo)致營(yíng)收下滑，而虧損的原因是為搭建產(chǎn)品矩陣，增加研發(fā)投入以及為拓寬用戶覆蓋范圍而增加的資金投入。”

在筆者看來，映客官方對(duì)于營(yíng)收下滑的解釋有一定道理。目前，除了游戲直播能維持兩位數(shù)的營(yíng)收增速之外，秀場(chǎng)直播的營(yíng)收的確有所放緩，而映客正是主打秀場(chǎng)直播。

財(cái)報(bào)顯示，映客收入由直播、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他三部分構(gòu)成，三者占比分別為94.9%、4.7%和0.3%。具體來看，2019年上半年映客直播收益為14.10億元人民幣，相比2018年同期的22.28億元人民幣下降36.7%；映客網(wǎng)絡(luò)廣告收益為7 035萬(wàn)元人民幣，較2018年同期4 784萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)47.1%；其他收益為504萬(wàn)元人民幣，較2018年同期的555萬(wàn)元人民幣下降9.2%。直播收入銳減，自然連累映客整體營(yíng)收，而關(guān)于收入下挫的真正原因，映客官方口中的“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈”只說對(duì)了一半，自身戰(zhàn)略失誤也是不容忽視的原因之一。

截至2019年6月30日，映客月活躍用戶數(shù)為2 950萬(wàn)，較2018年的2 550萬(wàn)高出近16%，但與虎牙、斗魚和陌陌等頭部直播平臺(tái)上億月活躍用戶數(shù)相比，則遜色不少。以虎牙為例，2019年第二季度，其國(guó)內(nèi)平均月活躍用戶數(shù)和移動(dòng)端平均月活躍用戶數(shù)分別為1.439億和5 590萬(wàn)，同比增幅分別為57.3%和31.1%。不難看出，無(wú)論是用戶規(guī)模還是用戶增速，映客都與虎牙存在較大差距。

映客的“掙扎”

當(dāng)然，映客也曾嘗試過改變，只可惜效果不佳。比如，2018年初直播答題風(fēng)靡一時(shí)，映客推出了芝士超人應(yīng)戰(zhàn)，并在分眾等平臺(tái)投放2億元人民幣廣告，但一紙限令使其巨額投入打了水漂。映客無(wú)法改變與勁敵比拼占下風(fēng)的局面情有可原，但其接連失誤則怪不得別人。筆者總結(jié)，映客主要有兩大失誤。

首先，未深耕細(xì)分行業(yè)。直播行業(yè)洗牌淘汰了一大批造血能力不足的中小玩家之后，已進(jìn)入到深入細(xì)分垂直市場(chǎng)的新階段，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。比如，主打游戲直播的虎牙、斗魚過得風(fēng)生水起，騰訊音樂直播、淘寶直播帶貨發(fā)展勢(shì)頭也很猛，反觀映客則鮮有建樹，這與其缺乏獲取數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)和對(duì)明確細(xì)分行業(yè)的深挖不無(wú)關(guān)系。

其次，短視頻布局缺失。在直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，映客早期靠博取眼球獲取直播用戶的方式越來越難以維系，花大價(jià)錢簽約頭部主播或有影響力的主播來留住用戶固然可取，但對(duì)于實(shí)力偏弱的映客而言未必可取。發(fā)力短視頻或是新的出路，后者快速崛起，正收割直播市場(chǎng)用戶和主播。

遺憾的是，映客重心依然放在直播上，對(duì)短視頻的重視程度不夠，并未有大動(dòng)作。如今，“直播+短視頻”已成為直播行業(yè)標(biāo)配，直播平臺(tái)涉足短視頻，并不只是戰(zhàn)略防御那么簡(jiǎn)單。其實(shí)，直播與短視頻這兩種產(chǎn)品形態(tài)在經(jīng)歷“相愛相殺”后，正走向互相融合。短視頻可以觸發(fā)更廣泛的用戶場(chǎng)景，用戶為短視頻貢獻(xiàn)豐富內(nèi)容的同時(shí)，短視頻反過來又為直播業(yè)務(wù)帶來流量，二者相輔相成，相互成就。

或許你會(huì)說，映客曾面向下沉市場(chǎng)推出主打“看視頻賺錢”的“種子視頻”，但并未成為排頭兵，助力其補(bǔ)齊短視頻拼圖。說完?duì)I收下降，再來分析利潤(rùn)下降。沒有對(duì)比就沒有傷害，虎牙、斗魚持續(xù)盈利，讓上市1年就陷入虧損境地的映客臉上無(wú)光。映客出現(xiàn)虧損的原因是創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用大幅增加，達(dá)到1.53億元人民幣，比2018年8 522萬(wàn)元人民幣增加80%。

映客創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣包括面向老年人的“大柚直播”、語(yǔ)音交友平臺(tái)“音泡”和“不就”、二次元興趣社區(qū)“StarStar”，以及地圖交友產(chǎn)品“22”。它們都是清一色的社交產(chǎn)品，映客多點(diǎn)落子，從側(cè)面證明了其對(duì)社交寄予厚望。

目前，這些新產(chǎn)品都處于投入階段，導(dǎo)致映客產(chǎn)生虧損。映客官方認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣形成，將在用戶基礎(chǔ)和盈利模式等層面為映客帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在筆者看來，映客從直播切入到泛娛樂產(chǎn)業(yè)，在直播之外探索更多可能性，減少對(duì)直播的高度依賴，打造多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，這點(diǎn)值得肯定。

不過，鑒于它們低迷不振的發(fā)展形勢(shì)，等到規(guī)?；a(chǎn)出，注定需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程。比如，早在2018年4月，《種子視頻》就已上線，但并未成為爆款，200萬(wàn)日活躍用戶數(shù)顯然未成氣候。對(duì)了，還得提下映客花8 500萬(wàn)美元收購(gòu)而來的積目，其主打陌生人社交，更像是探探與soul的結(jié)合體，只不過過于小眾。

因此，映客指望創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣貢獻(xiàn)可觀營(yíng)收可有得等，而在它們擴(kuò)張時(shí)期的投入又不能輕易減少，期間不得不承受經(jīng)營(yíng)虧損、股價(jià)低迷等后果。投入產(chǎn)出一對(duì)比，即便大力布局社交、出海計(jì)劃行得通，也未必是門劃算的生意。

映客的未來

種種跡象表明，映客已陷入瓶頸期，或者嚴(yán)格來說，其在上市前已呈現(xiàn)衰退跡象。一方面，映客營(yíng)收連續(xù)3年下滑，2016年、2017年、2018年?duì)I收分別為43.35億元人民幣、39.43億元人民幣、38.6億元人民幣，2019年上半年更是下跌至14.10億元人民幣，全年?duì)I收注定再創(chuàng)新低。

另一方面，映客月活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)均出現(xiàn)下滑。前者從2017年開始出現(xiàn)下滑，四個(gè)季度的月活介于2 212萬(wàn)到2 518萬(wàn)，后者在2016年第二季度達(dá)到高點(diǎn)261.5萬(wàn)后不斷下降，2017年第一季度跌至182.4萬(wàn)，半年后更是下滑至61萬(wàn)。在對(duì)外拉新越來越困難的情況下，對(duì)內(nèi)培植付費(fèi)用戶、增強(qiáng)既有付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿顯得尤為重要，而映客付費(fèi)用戶一路下滑是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

這也難怪，映客秀場(chǎng)直播天花板較低，很容易陷入內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈，“映客一哥”黑牛哥的出走進(jìn)一步削弱其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加上秀場(chǎng)類內(nèi)容用戶黏性低，不像游戲直播用戶黏性強(qiáng)，加上快手、虎牙、斗魚背靠騰訊，“抖音”有字節(jié)跳動(dòng)護(hù)航，在內(nèi)憂外患之下，無(wú)強(qiáng)大靠山的映客想要?dú)⒊鲋貒щy重重。

這也就解釋了投資人為何“用腳投票”，導(dǎo)致映客股價(jià)在2019年“跌跌不休”，映客創(chuàng)始人奉佑生曾認(rèn)為股價(jià)持續(xù)下跌只是暫時(shí)的，結(jié)果被現(xiàn)實(shí)狠狠“打臉”，即便映客實(shí)施多輪股權(quán)回購(gòu)，股價(jià)依然沒有出現(xiàn)大幅反彈，畢竟此舉終究治標(biāo)不治本。同時(shí)，昆侖萬(wàn)維和Global Dream Holdings Limited等股東也減持映客股份，代表它們對(duì)映客直播的故事越來越信心不足。

從2019年下半年開始，映客開始對(duì)外講“直播+社交”的新故事，能否證明自己，就交給時(shí)間去回答。依稀記得映客上市時(shí)，奉佑生意氣風(fēng)發(fā)地表示，騰訊當(dāng)年上市時(shí)市值和收入還不如映客，因此映客是一個(gè)“成立3年的騰訊”。如今，映客風(fēng)光不再、身陷困境，估計(jì)奉佑生再也不會(huì)，也沒有勇氣拿映客與騰訊相提并論。