2020年開春，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受了前所未有的劇烈沖擊，企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升，恐慌的氣氛似乎也在蔓延。

目前，我國(guó)疫情基本過去，但其帶來(lái)的次生疫情卻剛剛開始，對(duì)于企業(yè)而言，“經(jīng)濟(jì)疫情”更為讓人憂心。

從2019年起，中國(guó)企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界就進(jìn)入了一個(gè)“流感時(shí)期”，這一“流感”極具傳染性。

這次“流感”的背景是2019年有兩個(gè)紅利結(jié)束。一是人口紅利，變成了人口焦慮，按照目前人口出生趨勢(shì)，25 年以后，中國(guó)可能只有七八億人口，而且老齡化嚴(yán)重;另一個(gè)是流量紅利，變成了流量焦慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時(shí)長(zhǎng)已到極限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量成本會(huì)持續(xù)上升。

所以我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代有二個(gè)特征：第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。這使得同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費(fèi)市場(chǎng)。存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，帶來(lái)的結(jié)果就是第二個(gè)特征：大多數(shù)企業(yè)都是量?jī)r(jià)齊殺。在薄利的情況下，這次疫情加劇了殺價(jià)的行為。

而這才是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼，在這個(gè)時(shí)代強(qiáng)者恒強(qiáng)，真正在營(yíng)收和利潤(rùn)上持續(xù)跑贏行業(yè)的還是那些大品牌。

品牌力是破除焦慮的第一劑解藥

中國(guó)作為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模顯然不會(huì)隨著疫情發(fā)生改變，市場(chǎng)規(guī)模就在那里，關(guān)鍵是在行業(yè)中是跑贏了大盤，還是淘汰出局了，市場(chǎng)份額是擴(kuò)張了，還是下降了。

非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

如今，消費(fèi)者想買一個(gè)品牌而買不到的可能性變得非常小，淘寶、天貓、京東上幾乎什么都有。以前是短缺經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在變成了過剩經(jīng)濟(jì)。

在這個(gè)時(shí)候商戰(zhàn)的根本是：打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。

而破除同質(zhì)化的解藥便是品牌力，企業(yè)需要找到自身品牌與同類品牌的差異。每一個(gè)品牌都必須回答一個(gè)問題—你如何用一句話說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。

這個(gè)時(shí)候整個(gè)商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的心智端，那么品牌在消費(fèi)者的心智端相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何取得優(yōu)勢(shì)位置？在過剩時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這些問題的答案都是品牌認(rèn)知。因?yàn)橛姓J(rèn)知才有選擇，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須形成最有利于自身的差異化，構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

許多企業(yè)的問題是產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)時(shí)，產(chǎn)品就是賣不掉。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。因而真正的解藥是品牌形成差異化價(jià)值。

第二劑解藥——數(shù)字化

現(xiàn)目前，線下渠道關(guān)閉，考驗(yàn)的是企業(yè)的數(shù)字化影響力。

2003年非典的出現(xiàn)，推動(dòng)了在線購(gòu)物發(fā)展，淘寶、京東都是在此背景下崛起，加快了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的電商化浪潮。

而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化發(fā)展，特別是在生鮮領(lǐng)域，像蘇寧菜場(chǎng)、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生一夜間普及度大增，更有人每天開鬧鐘在線搶菜。與此同時(shí)，醫(yī)療在線，像好大夫在線、平安好醫(yī)生、唯醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院都贏來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，迅速普及開來(lái)。

在線化、數(shù)字化是中國(guó)各行各業(yè)的必然趨勢(shì)，這次疫情讓我們?cè)俅紊羁汤斫饬薼BM公司20年前的一個(gè)廣告：要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。

從2015年起，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過了傳統(tǒng)電視的總和。城市主流人群看電視的幾率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信等新聞客戶端，而在手機(jī)上用新聞客戶端消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。

分眾傳媒的價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現(xiàn)，因?yàn)榉直姼采w幾十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億名城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉電梯場(chǎng)景中形成了高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)。

用戶往往沒有選擇的時(shí)候，才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入達(dá)到155億元，幾乎等于中國(guó)前三大衛(wèi)視的廣告總和。但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢(shì)，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估、投放可精準(zhǔn)呢？

2018年阿里巴巴動(dòng)用150億元入股分眾后，分眾就展開了面向未來(lái)的數(shù)字化變革與探索，分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

從最早的插卡播放到現(xiàn)在的云端在線推送，在這次疫情中，大量社區(qū)封閉時(shí)，分眾通過云端廣告推送讓屏幕正常運(yùn)作。而且去年把絕大部份屏幕進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)化，公司可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。

分眾通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)還可以分析不同的樓宇內(nèi)人群對(duì)什么品類消費(fèi)感興趣，比如哪些對(duì)旅游興趣指數(shù)高，哪些對(duì)理財(cái)或者對(duì)購(gòu)車興趣指數(shù)高，公司有200多個(gè)維度的興趣標(biāo)簽。

與此同時(shí)分眾還與阿里巴巴的后臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流。在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放而且會(huì)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是所有線下媒體所沒有的。

分眾與天貓數(shù)據(jù)銀行打通，客戶可以在天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)銀行來(lái)看到投放分眾帶來(lái)了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉(zhuǎn)化成興趣人群，哪些發(fā)生了加購(gòu)、關(guān)注、收藏等行為，在“618”“雙11”看過分眾廣告的人群多少人轉(zhuǎn)化成購(gòu)買人群等。

這是線下媒體以前不可想象的，阿里巴巴過去2年賦能分眾進(jìn)行了數(shù)字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級(jí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅提升。

如果品牌差異化是企業(yè)危機(jī)的第一劑解藥，那么數(shù)字化能力則是第二劑解藥。

疫情后消費(fèi)分級(jí)，危機(jī)也是戰(zhàn)機(jī)

分眾傳媒創(chuàng)立于2003年，在創(chuàng)建初期便遇到了非典。因而分眾傳媒從某種意義上，對(duì)2020年的新冠病毒并不陌生。

可以說(shuō)“非典”造就了分眾傳媒的成功。“非典”剛開始的時(shí)候就有人提醒其掌舵人要收縮了，但江南春沒有，因?yàn)樗吹搅艘粋€(gè)非常大的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

中國(guó)的趨勢(shì)是什么？是城市化。城市化就要造樓，造完樓都要有電梯，沒有電梯城市根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。所以電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，雖然電梯媒體全世界從來(lái)沒人做過，但江南春相信它一定會(huì)成功。

而且江南春還看到了一個(gè)重大的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)做了10年廣告，發(fā)現(xiàn)廣告是個(gè)反人性的行業(yè)，因?yàn)闆]有人喜歡看廣告。

江南春發(fā)現(xiàn)只有在電梯這個(gè)獨(dú)特的必經(jīng)場(chǎng)景中消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)看廣告。因?yàn)樵谶@個(gè)電梯場(chǎng)景下，廣告幫消費(fèi)者打發(fā)了無(wú)聊，處理了尷尬。

所以他把5千萬(wàn)元一次性都投入進(jìn)去，沒有退路。那時(shí)候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，最后吸引了同一樓層門對(duì)門的投資機(jī)構(gòu)軟銀的關(guān)注。

2003年5月，軟銀投資分眾傳媒。隨后“非典”過去，分眾迎來(lái)了中國(guó)的黃金時(shí)代，一舉覆蓋了中國(guó)80%的優(yōu)質(zhì)樓宇，成為了中國(guó)第二大媒體集團(tuán)。

分眾在“非典”期間的啟示就是：危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者端經(jīng)歷了這次疫情之后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向會(huì)發(fā)生改變，會(huì)出現(xiàn)二極加速分化的情況。

第一，小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受困、普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎。他們會(huì)延緩決策部分非必要開支，而在必須進(jìn)行的開支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是那些品牌信任感安全感更好的產(chǎn)品上。

品牌要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心智的“默認(rèn)選項(xiàng)”，在潛意識(shí)里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇。

第二，有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億人口的主流中產(chǎn)消費(fèi)，他們的消費(fèi)心理是不要低價(jià)的，要品質(zhì)品牌心理滿足感，不要談剛需，要有逼格能體現(xiàn)其是什么樣的人，沒有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。

品牌的創(chuàng)新，應(yīng)該從解決問題到生活意義的創(chuàng)新，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，從物質(zhì)追求到精神愉悅。

一方面是新精致主義，精粹品質(zhì)的崛起，以及這種匠心和品質(zhì)所代表的生活追求和審美追求;另一方面是追求新健康生活，追求工作與生活，事業(yè)與家庭的平衡。

整個(gè)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力是什么呢？第一是，中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。第二是，成為更好的自己。

疫情過后，中國(guó)消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯，大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi);大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是趨優(yōu)化消費(fèi);大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。

新商業(yè)的創(chuàng)新將圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開，如何讓中產(chǎn)階級(jí)更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。

中國(guó)已經(jīng)有2.5億人口的中產(chǎn)階級(jí)，2025年中國(guó)將出現(xiàn)5 億人口的新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)的總?cè)丝凇Ｎ磥?lái)要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費(fèi)人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。

5年之后我們?cè)賮?lái)回看這次疫情，應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。消費(fèi)市場(chǎng)將加速二極分化，企業(yè)也將加速度的分化。

還在每天想價(jià)格戰(zhàn)，在中低端市場(chǎng)“血拼”的企業(yè)，利潤(rùn)會(huì)加速下滑，每年生意會(huì)越來(lái)越難;而那些鎖定中國(guó)4億人口的中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價(jià)值，并把握住時(shí)間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場(chǎng)格局，贏得定價(jià)權(quán)利，主導(dǎo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場(chǎng)份額。