剃須刀品牌吉列在2019年發(fā)布了一則長達(dá)90秒的廣告。這則廣告雖然產(chǎn)自美國，卻在世界各地引起了轟動。你很可能看過，甚至分享過。這則名為《我們相信》（We Believe）的廣告，靈感來源于“MeToo”運動，抨擊了“錯誤的男性氣概”。吉列此舉不僅讓其經(jīng)典口號“男人能做到最好的樣子”變了味兒，還將“槍口”對準(zhǔn)了自己的一些消費者。

《我們相信》體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任而備受稱贊，但也因其批評言論遭到了同樣強(qiáng)烈的反對。換句話說，這是一則極具爭議的廣告。

這可能就是問題所在。

與過去的許多廣告不同，美國大廣告商似乎漸漸地將爭議話題作為品牌戰(zhàn)略。在吉列之前，耐克2018年與“舊金山49人”橄欖球隊的四分衛(wèi)卡佩尼克（Colin Kaepernick）合作的廣告掀起了“黑命貴”運動（Black Lives Matter）。2017年，詹娜（Kendall Jenner）為百事拍的廣告也引起了同樣的風(fēng)波（因為過于輕浮地“消費”了這場運動而遭到批評，百事在24小時內(nèi)停播了這段廣告）?？煽诳蓸罚–oca-Cola）2014年的“美無處不在”廣告（It's Beautiful）在備受關(guān)注的超級碗廣告時段播出，帶有強(qiáng)烈的親移民色彩。

美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校（University of North Carolina-Chapel Hill）市場營銷學(xué)副教授馬爾霍特拉（Claudia Kubowicz Malhotra）說，準(zhǔn)備好發(fā)推特吧，因為那些需要塑造品牌形象而挑起社會紛爭話題的公司不可能很快收手。

“這類廣告現(xiàn)在才剛開始興起，可能有一段時間會覺得有些嘈雜，但據(jù)我預(yù)測這種情況并不會一直持續(xù)下去。人們沒以前那么愛看廣告，所以你需要說點什么或做點什么來吸引人們的注意力。除此之外，整個社交媒體方面的宣傳也非常關(guān)鍵。”

她指出，吉列在廣告中提到“MeToo”運動意味著該公司想要在網(wǎng)上保持這個話題的熱度。

牛津大學(xué)賽德商學(xué)院（Said Business School）企業(yè)聲譽(yù)中心（Oxford University Centre for Corporate Reputation）主任揚(yáng)格（Rupert Younger）則認(rèn)為這種廣告將成為常態(tài)。“研究表明，剛進(jìn)入職場的年輕人選擇工作時，會尤其注重企業(yè)對于社會責(zé)任的承諾。像巴塔哥尼亞（Patagonia）這樣的可信度較高的企業(yè)就占據(jù)優(yōu)勢?！?/p>

不管這些充滿社會批評的信息會激怒你，啟發(fā)你，還是讓你無動于衷，它們都只是廣告。重要的是要認(rèn)識到消費者在接受廣告信息和消費產(chǎn)品時所扮演的角色。企業(yè)并不是慈善機(jī)構(gòu)，他們策劃所有的廣告，都是為了提高企業(yè)認(rèn)可度和品牌知名度，并最終推動銷售。

摘編自BBC 2019年12月3日

作者：梅雷迪思·圖里茨&布萊恩·勒夫金

編譯：曹劼