烏東偉

近年，明星營銷在中國營銷人的工具箱中扮演的角色日趨吃重。根據(jù)明星數(shù)據(jù)平臺星盤Pro統(tǒng)計，2019年1月至10月新簽約明星代言人的品牌數(shù)量為462個，同比增長74%，涉及明星為352名，同比增長67%。明星營銷為何讓營銷人趨之若鶩？

贊意與胖鯨智庫Socialone在2019年初發(fā)布的《明星營銷白皮書》就一百余位品牌主進行的問卷調(diào)查顯示，50%的營銷管理者認(rèn)為消費者花費大量時間在明星相關(guān)內(nèi)容上是品牌投入明星營銷的主要原因。同時，超過30%的營銷管理者認(rèn)為明星營銷作用顯著，希望借助明星營銷帶動銷售增長、實現(xiàn)品牌年輕化、增強用戶互動、提升知名度等目標(biāo)。

自帶流量，明星營銷的三個發(fā)展階段

明星營銷不是新鮮事，從1990年代我國出現(xiàn)明星代言人迄今30年間，明星營銷本身也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。在不同的階段，品牌追求的目標(biāo)、溝通的對象、明星扮演的角色等方面都存在顯著差異。

在明星營銷開始出現(xiàn)到2014年這二十余年，明星營銷發(fā)展緩慢，變化較少。品牌的明星營銷更多是希望借助明星良好的公眾形象提升自身的品牌知名度和美譽度，溝通對象是廣大的消費者，而明星扮演的角色是品牌形象代言人。在這一階段，公眾形象良好、知名度高的演員和歌手備受青睞，而在品牌中運用明星營銷最成功的無疑是飲料品牌百事可樂。從1980年代末期的張國榮、1990年代的四大天王和王菲，到2000年以來的蔡依林、李易峰等明星代言人，百事可樂成為眾多年輕消費者的選擇。這一時期是明星營銷的古典時期，我稱之為“代言人階段”，直至2014年流量明星的崛起改變了明星營銷的格局。

2014年前后，吳亦凡、鹿晗等前EXO韓國男團成員回歸國內(nèi)發(fā)展，讓人們見識到由數(shù)據(jù)驅(qū)動的聲勢兇猛的流量明星，而流量背后正是一群忠誠的、具備打榜、修圖等多項追星技術(shù)的粉絲群體。由此，品牌開始注意到流量明星的價值，品牌與流量明星開始合作。營銷管理者們不僅希望其能夠代言品牌形象，實現(xiàn)自身形象年輕化，同時也希望通過與明星的合作在社交媒體上制造網(wǎng)絡(luò)聲量，甚至直接驅(qū)動粉絲購買產(chǎn)品。品牌的溝通對象仍然是以大眾消費者為主，但粉絲群體已經(jīng)逐漸顯露出她們在明星營銷中即將扮演的關(guān)鍵角色。與“代言人階段”的明星不同，這個階段的明星的公眾知名度往往伴隨著輿論爭議，已經(jīng)無法獨立承擔(dān)代言品牌形象的任務(wù)，明星扮演的角色更多是通過其流量制造社交媒體聲量，喚醒消費者認(rèn)知和購買的角色，這是明星營銷的“帶聲量階段”。這一階段，實踐明星營銷最為成功的品牌包括OPPO等，與楊洋、李易峰、楊冪、陳偉霆等明星的合作，收割了明星營銷的第一波紅利。

2016年底，明星營銷的“帶貨階段”初露雛型。人氣演員楊冪、韓國明星權(quán)志龍的“同款穿搭”成為淘寶熱搜，借由天貓、淘寶等電商平臺的推波助瀾，明星同款成為電商上的銷量保證。至2019年底，明星帶貨已經(jīng)成為品牌投入明星營銷希望達(dá)到的首要目標(biāo)，在這一階段，品牌不再寄望明星能夠代言品牌形象，而是直接訴諸銷售。品牌代言人的頭銜也逐漸變成品牌大使、品牌好友、品牌摯友等各種頭銜，并賦予不同的明星。據(jù)悉，在明星營銷應(yīng)用廣泛的護膚與美妝行業(yè)，受調(diào)查的58個品牌中已經(jīng)有超過10余個國內(nèi)外品牌放棄簽約品牌代言人而轉(zhuǎn)向與明星短期合作。在這個階段，明星扮演的角色更多是拼效合一的銷售渠道，而品牌溝通的對象也開始繞過消費者，直接變成各個明星的粉絲群體。品牌通過“解鎖模式”（圖1）——為粉絲設(shè)定銷售任務(wù)，根據(jù)完成任務(wù)的不同，回報粉絲以明星物料、媒介資源，摘取銷售果實。

割韭菜等行為偏向短期，導(dǎo)致明星帶貨后繼乏力

在當(dāng)下“明星帶貨”階段，粉絲被戲稱為“韭菜”，而明星營銷也變成了“割韭菜營銷”。在贊意2019年12月對371名不同明星的粉絲意見領(lǐng)袖進行的抽樣調(diào)查顯示，超過30%的粉絲意見領(lǐng)袖認(rèn)為“品牌就是想讓粉絲買貨，沒把粉絲當(dāng)作真正的消費者”。

無疑，品牌在明星營銷中收獲了可見的增長，但對增長的關(guān)注同樣導(dǎo)致品牌、明星、明星粉絲與消費者發(fā)生眾多矛盾，具體表現(xiàn)為粉絲撕品牌造成輿論危機、粉絲不支持品牌的任何營銷活動等——這些未能調(diào)和的利益沖突，既損害了品牌形象，也對明星的公眾形象造成不良影響，沒有達(dá)到明星營銷的初衷。

為深入解釋“明星帶貨”這一階段的具體實踐，我提出明星營銷ROI（returnoninvestment，投資回報率）公式（如圖2），利用這一公式解釋目前明星營銷的具體手段如何影響其營銷的投資回報率，以及為什么某些操作手段會對品牌的投資回報率帶來負(fù)面影響。

明星營銷ROI公式的分子是品牌通過明星營銷獲得的收入，主要包括三部分加總：第一部分是付費粉絲數(shù)量乘以客單價，第二部分是影響非粉絲消費者數(shù)量乘以客單價，第三部分明星代言給品牌資產(chǎn)價值帶來的影響。這三部分的總和構(gòu)成了明星營銷的收入，其中前兩部分相對具有可衡量性。

公式的分母也主要分為三部分，分別是明星的履約成本，視頻、主視覺等物料的拍攝成本以及媒介投放的購買成本。粉絲營銷作為明星營銷的乘數(shù)，同樣影響投資回報率的具體結(jié)果。

為追求高企的投資回報率，品牌正是通過不斷調(diào)整分子或分母來進行營銷實踐。

1. 通過降低分母提高投資回報率。因為目前明星履約成本更為剛性，品牌往往選擇降低媒介投放成本以及物料制作成本來達(dá)到這一目的。

2. 通過提高分子提高投資回報率。常見的操作手法是通過明星禮盒提高客單價、多次舉辦解鎖活動提高粉絲的購買頻次等。

3. 通過提高粉絲營銷乘數(shù)。洞悉粉絲對明星新物料、新造型、明星曝光出圈的期待心理，設(shè)定粉絲銷售任務(wù)以此解鎖物料和資源。

這三類操作的效果明顯，但也帶來眾多隱患，品牌、明星、粉絲、甚至是非粉絲消費者之間的爭端屢見。例如，因為品牌強行降低分母，2018年、2019年經(jīng)?？梢姷牟僮靼餍谴匀肆忝浇楣傩?，導(dǎo)致粉絲對品牌缺乏好感度，始終不愿配合任何營銷活動。此外，也有品牌在分子上做文章，銷售的明星禮盒設(shè)計潦草但定價高出平常產(chǎn)品N倍，被粉絲認(rèn)為“吃相難看”而不約。

品牌關(guān)注明星投資回報率理所當(dāng)然，但強行降低分母或者提高分子往往事與愿違。一方面是因為明星營銷ROI公式的各個因素之間存在勾連關(guān)系，相較于將媒介投放一刀砍掉，采取更具粉絲洞察的媒介投放策略往往會事倍功半。另一方面，品牌需要平衡短期收益與長期收益。舉例而言，品牌與明星合作關(guān)系短則三個月，長則一年至多年，那么你就需要在合作之初就規(guī)劃長期的物料、媒介和粉絲營銷，而非第一波官宣的時候再做打算。

著眼明星營銷長期投資回報率，多方建立真實而可信的關(guān)系

當(dāng)企業(yè)的某一項營銷投入可衡量，且投資回報率高于其他營銷手段時，這一項投入才會具有更為長久的生命力。明星營銷完全有潛力成為更具生命力的營銷手段。當(dāng)然這取決于品牌、明星、粉絲等利益相關(guān)者能否從長期的投資回報率著眼，建立真實而可信的多贏關(guān)系。

回到明星營銷ROI公式，逐一審視這一公式中的各個要素，能夠發(fā)現(xiàn)目前明星營銷忽略的機會。

1. 明星的履約成本：明星在目前扮演的角色是相對被動的，其交付方式是固定的工作時間。這一合作模式在“形象代言人”階段行之有效，明星主要交付價值是個人形象，充分的拍攝時間是交付價值的前提條件。今天，明星需要交付的價值不應(yīng)局限于個人形象，付費粉絲的數(shù)量、明星及其團隊的創(chuàng)造力同樣也是應(yīng)該交付的價值。在明星的履約成本保持剛性的同時，品牌需與明星探討新的基于明星創(chuàng)造力而非工作時間的合作模式，讓明星化被動為主動。

2. 產(chǎn)品是效率更高的物料：今天，消費者不再是經(jīng)典時代逐層轉(zhuǎn)化的消費者漏斗，而是體現(xiàn)為購買鏈路的極短化。消費者通過抖音短視頻、小紅書筆記、直播主播看到產(chǎn)品，并直接下單購買，可見產(chǎn)品的吸引力在傳播中發(fā)揮的作用至關(guān)重要。產(chǎn)品應(yīng)該成為明星的物料載體，而非新的視頻、平面大片。明星通過真實的創(chuàng)造力與品牌合作，可信的產(chǎn)品將會真正贏得粉絲的喜愛，并擁有更大的聲量爆發(fā)力。

3. 作為消費者的粉絲：粉絲不是“韭菜”，而是你夢寐以求的消費者。粉絲人群有其特殊屬性，與非粉絲消費者存在不同的訴求，其特殊性在于粉絲人群重明星而輕品牌，非粉絲消費者既輕明星又輕品牌，二者的議程亦有交匯之處，粉絲人群希望明星獲得非粉絲消費者的認(rèn)可，而這應(yīng)該是明星營銷的出發(fā)點——既滿足了付費粉絲，又能影響非粉絲消費者。

4. 粉絲營銷：粉絲營銷的價值明確，即動員更多的付費粉絲，提高粉絲向消費者的轉(zhuǎn)化率。它在明星營銷ROI公式的各處發(fā)揮作用：真實的付費粉絲數(shù)據(jù)、消費能力及意愿畫像、明星的未來人設(shè)、粉絲的消費心理等不一而足。

2019年11月NIKE與韓國明星權(quán)志龍個人品牌合作的雛菊聯(lián)名款球鞋在韓國、中國等市場先后開售即售罄，亦制造出巨大的社交媒體聲量。品牌與明星傾注心血與創(chuàng)造力的合作，因真實而可信，粉絲與消費者也會用他們的心與錢包不吝回報。