項(xiàng)目主體>? 內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳

項(xiàng)目執(zhí)行>? 中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司

執(zhí)行時(shí)間> 2019年4月—2019年9月

項(xiàng)目背景：

蒙古族素有馬背上的民族之稱(chēng)。馬已經(jīng)融入蒙古族的生活，成為了一種民族傳統(tǒng)，在草原人民的心中，蒙古馬是草原文化圖騰，也是民族文化精神的象征。習(xí)近平總書(shū)記在2014年考察錫盟時(shí)指出要發(fā)揚(yáng)蒙古馬精神，吃苦耐勞，一往無(wú)前，建設(shè)好美麗草原。為此，深入探知馬文化底蘊(yùn)，充分挖掘草原文化，是推動(dòng)內(nèi)蒙古文旅融合的有效途徑。

中青旅聯(lián)科深入挖掘內(nèi)蒙古獨(dú)特的馬文化旅游資源，打造內(nèi)蒙古特色的文旅品牌“馬背上的內(nèi)蒙古”，并推出配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)游客來(lái)到美麗的大草原給自己的心靈“放牧”。

項(xiàng)目目的：

本次以“馬背上的內(nèi)蒙古”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，核心依托內(nèi)蒙古草原文化與馬文化，通過(guò)包裝主題性產(chǎn)品、精準(zhǔn)的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新品牌活動(dòng)，向游客傳遞忠誠(chéng)、信任、尊貴、堅(jiān)韌、勇敢的蒙古馬精神以及背后的文化內(nèi)涵，以多種形式整合、展示內(nèi)蒙古地區(qū)的馬文化旅游資源和特色民族文化，提高內(nèi)蒙古馬文化旅游品牌的認(rèn)知度和綜合吸引力。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.塑造品牌，打磨強(qiáng)標(biāo)簽產(chǎn)品

每個(gè)旅游地，都有自己的獨(dú)特標(biāo)簽。提起北京大家會(huì)想到故宮，提起廈門(mén)會(huì)想起鼓浪嶼，提起西安會(huì)想到兵馬俑……提起內(nèi)蒙古，很多人的第一反應(yīng)就是馬和大草原。千百年來(lái)，蒙古族騎馬放牧，與馬相伴而生，被譽(yù)為“馬背上的民族”，蒙古馬“吃苦耐勞，一往無(wú)前”的精神一直被人們傳揚(yáng)。

因此，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用“馬”元素串聯(lián)起內(nèi)蒙古優(yōu)美壯麗的景色、厚重多元的歷史文化和民俗活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下傳播，打響內(nèi)蒙古文旅品牌。根據(jù)“馬背上的內(nèi)蒙古”營(yíng)銷(xiāo)主題，設(shè)計(jì)符合品牌內(nèi)涵的logo、品牌海報(bào)、品牌手冊(cè)、創(chuàng)意小視頻、品牌宣傳視頻。

除此之外，聯(lián)科還創(chuàng)意提出了“馬上出發(fā)”的口號(hào)，并針對(duì)為家庭奔波勞碌的全職媽媽、被困格子間的職場(chǎng)白領(lǐng)、事業(yè)有成卻疏于陪伴家人的父親三類(lèi)目標(biāo)客群，策劃拍攝了創(chuàng)意短片以及創(chuàng)意H5，既與本次“馬”的營(yíng)銷(xiāo)主題相契合，又仿佛在呼吁“馬上出發(fā)，與草原來(lái)一次美麗的邂逅”。

2.內(nèi)容種草，拉近與受眾的距離

好故事、好風(fēng)光、好品牌，自然也要有好傳播。為了更好地覆蓋目標(biāo)受眾，聯(lián)科選取年輕群體為主的“去哪兒”作為集中發(fā)力點(diǎn)，開(kāi)啟一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的草原深度旅行征集活動(dòng)，共吸引近3萬(wàn)名旅游達(dá)人報(bào)名參加。

為期5天的旅行中，受邀達(dá)人通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)內(nèi)蒙古特色魅力，創(chuàng)作了百余件有溫度、接地氣的游記、攻略、Vlog等圖文作品，在去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、窮游、攜程、微信、微博、抖音等各大平臺(tái)上，總閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)，為游客盡情展示了“馬背上的內(nèi)蒙古”風(fēng)采。同時(shí)，聯(lián)科傾力打造的《馬背上的內(nèi)蒙古》記錄片也新鮮出爐，以多元的方式、多維的角度打響#馬背上的內(nèi)蒙古#品牌。

源源不斷的PGC內(nèi)容，不僅近一步強(qiáng)化“馬背上的內(nèi)蒙古”這一品牌認(rèn)知，同時(shí)也吸引越來(lái)越多的游客來(lái)線(xiàn)下實(shí)地打卡，愈發(fā)充實(shí)著#馬背上的內(nèi)蒙古#的相關(guān)話(huà)題討論，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

3.產(chǎn)品落地，真正讓用戶(hù)“暢快玩”

在2019中秋假期，聯(lián)科聯(lián)合去哪兒攻略，在手機(jī)端上線(xiàn)“馬上出發(fā)”回顧專(zhuān)題，以達(dá)人的游記為基礎(chǔ)，為游客提供假期出行建議指南，并通過(guò)抽獎(jiǎng)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的形式，吸引更多用戶(hù)的關(guān)注。

為了更快速、直接達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，聯(lián)科依托旗下眾多旅游智庫(kù)平臺(tái)，邀請(qǐng)旅游業(yè)界專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)實(shí)體考察，以?xún)?nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)文旅資源為主線(xiàn)，定制了十條馬文化主題線(xiàn)路。線(xiàn)路以馬幫游歷的形式，串聯(lián)起浩瀚星空、萬(wàn)馬奔騰、無(wú)垠草原、大漠風(fēng)光、美食民俗等多姿多彩的草原文化，如同游牧，又像追溯，幫助游客在旅行過(guò)程中進(jìn)一步感受蒙古馬精神以及內(nèi)蒙古民族文化，與人、馬、大草原締結(jié)更深的情感連接。

項(xiàng)目評(píng)估：

“馬背上的內(nèi)蒙古”整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共計(jì)產(chǎn)出報(bào)道657篇，傳播覆蓋總?cè)藬?shù)超過(guò)1.8億，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多元渠道吸引大量用戶(hù)、媒體、旅行商、馬文化愛(ài)好者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了約7%的用戶(hù)參與度。

同時(shí)，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用“馬”這一元素串聯(lián)起一系列的旅游資源和娛樂(lè)活動(dòng)，真正落地了一批深度線(xiàn)路體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)后續(xù)內(nèi)蒙古旅游培育出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)內(nèi)蒙古馬業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與創(chuàng)新升級(jí)具有重要意義！