田艾靈

摘 要：自網(wǎng)絡(luò)電商和物流體系迅速發(fā)展以來(lái)，我國(guó)生鮮電商發(fā)展迅速，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、冷鏈物流體系建設(shè)不全面、質(zhì)量監(jiān)管體系不完善等問(wèn)題尚未得到解決時(shí)，不少企業(yè)在前期投入巨大資金、迅速擴(kuò)張門(mén)店導(dǎo)致后期資金回流速度未達(dá)到預(yù)期，不少企業(yè)走向終結(jié)，在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，生鮮電商行業(yè)需要回歸本質(zhì)，進(jìn)入冷靜期，使得行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù)

1 生鮮電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著80后、90后新一代人成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這一代人的生活水平顯著提高、生活節(jié)奏加快，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著更高的依賴(lài)，更有意愿在線(xiàn)上完成生活必需品的購(gòu)買(mǎi)，這為消費(fèi)者的生活提供了極大的便捷。自15年以來(lái)，借著“新零售”的概念，生鮮電商行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，不斷有新的商業(yè)模式以及資本涌入。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮電商當(dāng)前處于高速發(fā)展期，2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億，預(yù)計(jì)未來(lái)還將進(jìn)一步提高。

但是與此同時(shí)，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展也遭遇了挑戰(zhàn)，在剛過(guò)去的2019年，企業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)的寒冬，不少生鮮電商門(mén)店關(guān)閉的消息一涌而出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年共有12家生鮮電商企業(yè)倒閉，但此時(shí)要說(shuō)行業(yè)退潮也還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)樯r產(chǎn)品的特殊性，它被視為電商細(xì)分領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，該行業(yè)的光環(huán)將持續(xù)存在，只是在持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中商業(yè)模式仍需不斷優(yōu)化。

2 目前生鮮電商發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題

2.1 行業(yè)內(nèi)部主要問(wèn)題

1）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。對(duì)于生鮮電商行業(yè)而言，首先他們的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者包括超市、蔬菜店等線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相似的新企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)于消費(fèi)者而言他們所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)是類(lèi)似的，各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚不明顯，一時(shí)間難以從眾多企業(yè)之中脫穎而出。

2）配送難題。生鮮產(chǎn)品顯著的特點(diǎn)是易損耗，保質(zhì)期不長(zhǎng)，因此配送的效率將影響產(chǎn)品的品質(zhì)，而產(chǎn)品的品質(zhì)將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，有數(shù)據(jù)顯示，43.45%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行差評(píng)的原因都來(lái)源于生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不佳且新鮮度差，因此，解決配送問(wèn)題刻不容緩。生鮮電商的配送分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，分別是供應(yīng)鏈中游的冷鏈物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)及下游的產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)。

對(duì)于前者，當(dāng)前最大的問(wèn)題是物流成本過(guò)高、區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)。當(dāng)前中國(guó)綜合冷鏈應(yīng)用率僅為19%且產(chǎn)品損腐率較高，2018年城市居民人均冷庫(kù)容量?jī)H為0.156平方米/人，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家0.5的水平。對(duì)于后者，為了更好地提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)以及解決最后一公里配送的難題，目前眾多企業(yè)推出了“到家”模式、“到家+到店”模式或“到店消費(fèi)、線(xiàn)上購(gòu)物、即時(shí)配送一體化”模式，分別以美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表。以盒馬鮮生為例，目前3公里免費(fèi)到家配送服務(wù)是一項(xiàng)大支出，是盒馬門(mén)店目前虧損的兩大重要組成部分之

一[1]。若門(mén)店3公里附近顧客下單量小、下單時(shí)間分散將導(dǎo)致單次配送成本偏高，但設(shè)置起送價(jià)又會(huì)導(dǎo)致訂單量下滑。

3）售后服務(wù)欠缺。消費(fèi)者能夠及時(shí)、有效地反饋是電商行業(yè)的一大特點(diǎn)，然而目前在本行業(yè)內(nèi)企業(yè)售后服務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)擴(kuò)張的速度。隨著前兩年生鮮電商行業(yè)的高速增長(zhǎng)，許多企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大自己的門(mén)店數(shù)量、產(chǎn)品種類(lèi)，向更多的地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的投放，然而許多企業(yè)的售后服務(wù)卻處于低速發(fā)展階段，甚至是停滯不前。售后時(shí)間慢、流程復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者放棄維權(quán)，這樣失敗的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的口碑建設(shè)，從而影響到用戶(hù)二次購(gòu)買(mǎi)。

2.2 行業(yè)外部主要問(wèn)題

質(zhì)量監(jiān)管體系不完善。產(chǎn)品的質(zhì)量一直是消費(fèi)者心中最大的顧慮，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，唐甜甜通過(guò)量化分析得出商品因素（產(chǎn)品質(zhì)量、安全、有機(jī)綠色認(rèn)證等）是影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的最重要因素[2]，然而目前市場(chǎng)上仍未建立起嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管模式，食品不新鮮、不合格的事情頻發(fā)，平臺(tái)商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產(chǎn)農(nóng)殘超標(biāo)等問(wèn)題依然存在，如2019年4月廣州市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢出2批次不合格食品涉及盒馬鮮生。在產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于在線(xiàn)下渠道完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，這將對(duì)整個(gè)行業(yè)造成巨大的損失。

3 我國(guó)生鮮電商持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

3.1 細(xì)分市場(chǎng)，挖掘企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

為了解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該具有品牌意識(shí)，挖掘自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分利用品牌效應(yīng)，以自身產(chǎn)品和服務(wù)為核心并且突出品牌特點(diǎn)，再有針對(duì)性地進(jìn)行廣告、公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)，品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)自身的穩(wěn)定發(fā)展，確保在市場(chǎng)的地位具有重要作用[3]。這種情況下，企業(yè)應(yīng)該先降低運(yùn)營(yíng)成本、放緩擴(kuò)張速度以度過(guò)寒冬，一方面深入市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確自己的目標(biāo)顧客群體及其消費(fèi)能力，切勿貪多求全，再針對(duì)性地根據(jù)市場(chǎng)需求提供配套的服務(wù)，這有利于解決目前消費(fèi)群體不穩(wěn)定、用戶(hù)黏性不高的問(wèn)題。另一方面，根據(jù)不同的地域特點(diǎn)來(lái)提供更符合當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣的服務(wù)，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 降低成本，選擇第三方物流體系

物流的效率高低極大影響了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，因此生鮮電商行業(yè)帶動(dòng)了冷鏈物流行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。盡管技術(shù)在逐步優(yōu)化，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障進(jìn)一步提升，但采用冷鏈物流成本極高的問(wèn)題仍未從根本上得到解決，這來(lái)源于其自建成本過(guò)高、配送范圍有限等。因此在這一前提下，第三方物流應(yīng)該成為中國(guó)冷鏈物流的建設(shè)重點(diǎn)。當(dāng)前國(guó)家層面相關(guān)政策密切發(fā)布，各企業(yè)和當(dāng)?shù)卣枰鋵?shí)中央政策，加速冷庫(kù)設(shè)施的建設(shè)，同時(shí)據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理，當(dāng)前華東地區(qū)發(fā)展較為迅速，而西北地區(qū)發(fā)展偏弱，因此在地域方面要加強(qiáng)全面推進(jìn)。另一方面在產(chǎn)品配送過(guò)程中也可以選取眾包配送模式，其成本遠(yuǎn)低于自營(yíng)物流模式[4]。

3.3 強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，健全質(zhì)量監(jiān)管體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品以鮮為重中之重，產(chǎn)品的質(zhì)量貫穿了整個(gè)流程，可以將生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)出到銷(xiāo)售全過(guò)程分為前期、中期以及后期三個(gè)階段，并在三個(gè)階段分別采用監(jiān)督與預(yù)防、抽樣檢測(cè)、獎(jiǎng)懲機(jī)制等方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督[5]。這個(gè)過(guò)程需要企業(yè)自我監(jiān)管、政府行政監(jiān)督、大眾輿論監(jiān)督三拳出擊。一方面，企業(yè)內(nèi)部需要有嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)、產(chǎn)品挑選制度，從供應(yīng)鏈的上游保證產(chǎn)品綠色認(rèn)證、安全無(wú)害，下游配送前，要對(duì)產(chǎn)品是否新鮮、包裝是否完好再次進(jìn)行檢查，保證客戶(hù)到手時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì);一方面，政府應(yīng)該制定更加嚴(yán)格的抽檢制度以及懲罰措施，加大各大電商企業(yè)的抽檢頻率，并且健全食品方面消費(fèi)者的投訴渠道;最后，大眾媒體和群眾要做好輿論監(jiān)督，當(dāng)遇到質(zhì)量不合格或虛假宣傳的情況時(shí)要積極向有關(guān)部門(mén)投訴。

4 結(jié)論

從生鮮電商行業(yè)整體發(fā)展情況來(lái)看，在目前消費(fèi)者的適應(yīng)期內(nèi)，眾多企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，當(dāng)前行業(yè)依然有著較大的發(fā)展前景，隨著布局的增大，資本的持續(xù)進(jìn)入，將加速行業(yè)洗牌。就單個(gè)企業(yè)而言，品質(zhì)是制勝的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈能力是制勝的前提，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是制勝的關(guān)鍵。企業(yè)不能盲目擴(kuò)張，對(duì)于社區(qū)門(mén)店、前置倉(cāng)或線(xiàn)下合作商的選擇要進(jìn)行充分的調(diào)研，消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣是逐步建立起來(lái)的，不能一蹴而就;整體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)、售后服務(wù)等要緊跟企業(yè)的擴(kuò)張腳步。

參考文獻(xiàn)

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