南方周末記者　高伊琛發(fā)自湖北武漢、潛江 南方周末實習(xí)生 熊洛琪

2020年4月20日，湖北省潛江市副市長周進（座位上淺藍色襯衣者）在一場直播中，推銷當(dāng)?shù)氐男↓埼r。直播成了湖北復(fù)興的重要武器。南方周末記者?　高伊琛　?　攝

★“主要就是庫存壓力?！眮眸P縣副縣長杜建斌說，本地以中小企業(yè)為主，“我們當(dāng)時就明顯感覺到，如果是不拉企業(yè)一把，他們可能就活不下去?！?/p>

“用比較調(diào)侃的語氣說‘我要買光湖北貨‘我為湖北胖三斤，這在3、4月以前是很難想象的?！倍沤ū箢H為感慨，從“談鄂色變”到“為湖北拼單”，人們的心態(tài)從恐慌、焦躁日趨平和、輕松。

宋俊華說，在直播帶貨的影響下，企業(yè)的經(jīng)濟壓力大減，“我昨天調(diào)研時遇到一個企業(yè)，他們從1月份到3月份，整個季度的產(chǎn)值就超過了去年全年”。

晚9點，直播臺上的煮鍋冒著蒸汽，蝦稻米香彌漫，湖北省潛江市副市長周進手里捏著一盒蒜蓉味的小龍蝦，向面前的幾個手機鏡頭展示，一旁的主播強調(diào)“126塊四斤半，包郵到家”。不遠處是一箱小龍蝦，觸角戳在泡沫箱上，發(fā)出輕微的“滋滋”聲，兩三只在不斷嘗試“逃獄”，在空曠的展廳緩慢移動，隨即又被抓回原處。

直播間設(shè)立在潛江的中國小龍蝦交易中心，背后大屏幕打著兩行大字“助力湖北復(fù)產(chǎn)復(fù)興，我為湖北胖三斤”。

這是2020年4月20日在抖音平臺直播的潛江小龍蝦專場。過去一個多月中，像這樣的直播活動在湖北各縣市密集上演，有近百場之多。

直播成了湖北“復(fù)興”的一大法寶，各路大咖再現(xiàn)“十面援鄂”的盛況，甚至出現(xiàn)了央媒聯(lián)手網(wǎng)紅主播李佳琦、薇婭這樣的跨界合作。僅央視主播朱廣權(quán)和李佳琦、央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍合作的兩場直播活動，就為湖北帶貨超過億元，總計觀看人次2.49億。薇婭則在5秒內(nèi)賣出600萬只湖北小龍蝦，25萬斤的秭歸臍橙也在3秒被搶光。

從“談鄂色變”到“為湖北拼單”，背后是政府引導(dǎo)、平臺助力、媒體宣傳、官員帶貨、全民下單的合力之果。

“作為縣長來說，不太會撒嬌賣萌”

疫情改變了湖北農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，線下交易一時受阻，線上直播強勢崛起。

4月15日，周進參加了淘寶直播與央視頻聯(lián)合發(fā)起的直播帶貨活動，那是一場持續(xù)14個小時的“馬拉松”，共有30位市長、縣長接力。周進專門去了一次武漢，與隨州、十堰等地的副市長在武漢主會場，同央視主播進行連麥。

周進是湖北宜昌人，他也關(guān)注家鄉(xiāng)的臍橙、茶葉等產(chǎn)品，“我覺得有的縣真的做得很好，現(xiàn)在倫晚（指臍橙品種）都賣完了”。

“我們現(xiàn)在倫晚的價格相對去年來說，是穩(wěn)中有升?！憋鰵w縣副縣長宋俊華說。早在3月15日，他便初探直播界。當(dāng)天上午接到命令，下午3點就直播，對于宋俊華來說，直播是“沒有退路的”，換了件小西服就上場了。同臺直播的還有“柑橘院士”鄧秀新，共有125萬拼多多用戶圍觀。

秭歸是首批“全國電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”，盡管宋俊華此前并未參加過直播，但他明白，這種模式需要做好與觀眾的互動。直播時，他眼睛一直盯著手機屏幕，對于出現(xiàn)頻次較高的問題，都會正面回答，比如橙子的切法，屏幕上隨即會出現(xiàn)網(wǎng)友“點贊”“送花”。

秭歸臍橙最為輝煌的“戰(zhàn)績”由科技紅人羅永浩創(chuàng)造，4月10日晚，他在抖音直播間義賣秭歸臍橙，60萬斤11秒售空。

與“網(wǎng)紅產(chǎn)品”所在地潛江、秭歸相比，地處武陵山區(qū)的恩施則少了幾分直播帶貨的經(jīng)驗。恩施州來鳳縣副縣長杜建斌解釋，恩施的茶葉、馬鈴薯等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，雖有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但更多的是依靠線下渠道銷售，沒有形成整體的電商銷售氛圍。

在收到直播邀請后，擔(dān)心自己帶貨不夠?qū)I(yè)，杜建斌特意研究了薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播的直播方式，“他們比較容易抓住觀眾的關(guān)注點。分析產(chǎn)品賣點，將產(chǎn)品最突出的特點表達出來，讓消費者能夠接受”。

在實際直播中，杜建斌模仿主播們，每隔10分鐘左右就將自家產(chǎn)品“來鳳藤茶”的保健和藥用價值重復(fù)一遍?！拔覀兲俨鑼τ趤喗】禒顟B(tài)是非常有用的，對我們孝敬老年人、降低老年人的三高也是特別有用的。藤茶富含的二氫楊梅素有強烈的抗氧化作用。”杜建斌笑著說，“你看我已經(jīng)說得很溜了?！?/p>

“要建立消費者的信任，這個過程對我們縣政府的領(lǐng)導(dǎo)來說，可能是有一點困難?！倍沤ū笾荒茏龅饺鐚嵾M行產(chǎn)品介紹，“作為縣長來說，我們不太會撒嬌賣萌，做起來也不像，感覺如果硬去做的話，可能直播間里的這些寶寶們就跑了?！?/p>

他先后參加了4月18日上午的蘇寧直播和下午的抖音直播，兩場共有近四百萬網(wǎng)友圍觀，“流水一般的刷屏就過去了”，他看見有人留言，說自己“現(xiàn)場表現(xiàn)得很好”，“介紹得很清楚”，心里踏實不少。

主動“為湖北帶貨”

早在3月5日，阿里巴巴就聯(lián)合央視新聞客戶端發(fā)起了直播帶貨行動，秭歸縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長蘭華鋒作為該縣首個“帶貨主播”，出現(xiàn)在央視直播間，他告訴南方周末記者：“當(dāng)時是先試了一下水，小批量的放了一些貨，整個市場的反響還是不錯的?！?/p>

“那次直播以后，我們隔壁的夷陵區(qū)、長陽縣、五峰縣都跟我聯(lián)系。問我們是怎么和阿里、京東這些平臺對接的，需要準備什么資料。”當(dāng)時蘭華鋒將方案做了分享。

實際上，電商平臺隨后是主動找到湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、湖北省商務(wù)廳及各地政府，包括直達企業(yè)，對接農(nóng)產(chǎn)品銷售合作。潛江小龍蝦、洪湖蓮藕、隨州香菇、恩施玉露茶、孝感米酒、宜昌秭歸臍橙等知名地區(qū)品牌隨即得到關(guān)注。

在這場帶有公益屬性的合作中，電商平臺均拿出了平臺推廣位置、價格補貼等相關(guān)支持?！盀榱藥椭鞭r(nóng)產(chǎn)品銷售，都有這種流量的傾斜?！焙笔∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場與信息處副處長熊蕾說。

拼多多副總裁陳秋向南方周末記者表示，拼多多提供了包括首焦、秒殺、多多果園以及泛湖北關(guān)鍵詞搜索等全域資源扶持，并對入館商品實施全覆蓋補貼。

同時，電商平臺會邀約湖北各地縣市官員參加直播帶貨，增加產(chǎn)品公信力與活動影響力。

阿里巴巴村播的一名工作人員告訴南方周末記者，在以前，官員上直播難度是雙向的，一方面，很多領(lǐng)導(dǎo)干部擔(dān)心過于招搖，另一方面，在淘寶做主播帶貨，落地執(zhí)行方面需要一些條件，當(dāng)?shù)匾刑熵?、淘寶商家，商家對直播流程要熟悉，主播要帶得動領(lǐng)導(dǎo)的鏡頭表現(xiàn)，淘寶村播要排期，要安排大主播連麥，要申請流量扶持等，流程比較復(fù)雜。

如今“為湖北帶貨”的行動，則比以往多了不少便利。“不僅僅是我一個人，我們書記、市長、常務(wù)副市長、分管農(nóng)業(yè)的副市長，只要是有需求，我們?nèi)慷紖⒓?。”周進說，“我們可能在直播的過程當(dāng)中帶貨不多，但是對我們整個品牌是個宣傳，對于農(nóng)民也是種支持。”

宋俊華數(shù)了一下，近期僅算秭歸縣領(lǐng)導(dǎo)參與的直播就有十幾場。

在熊蕾看來，直播帶貨的引爆點在3月27日，央視主播海霞在這一天的《主播說聯(lián)播》中倡議大家為湖北拼單，此后各平臺助力湖北活動持續(xù)發(fā)酵，熱度不減。

4月1日起，以黃岡專場為開端，人民日報為湖北各地開辟帶貨專場，通過海報二維碼，即可進入電商平臺購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。

“其實自從疫情暴發(fā)以來我們就一直在關(guān)注湖北，過年期間為武漢捐贈時，我們就說過等疫情好轉(zhuǎn)就去湖北溯源直播?！迸c人民日報合作的薇婭團隊回復(fù)南方周末記者稱，“現(xiàn)在疫情好轉(zhuǎn)，湖北省商務(wù)廳向我們發(fā)來了邀請函，正好人民日報也有助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)的計劃，于是我們雙方就合作策劃了一系列湖北專場直播?！?/p>

偷偷摸摸的凌晨交易

全省直播賣貨的背后，是新冠疫情帶來的經(jīng)濟沖擊波。

往年4、5月份，湖北人常會相約出去“嘬蝦子”，夜市大排檔的小龍蝦一桌連一桌。這不僅是湖北的餐飲文化，還關(guān)聯(lián)著湖北人的生活方式。

但受疫情影響，今年無法進行堂食。對湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場與信息處處長蔡俊松來說，當(dāng)前的主要銷售壓力就是小龍蝦。它不似茶葉和香菇，可以加工長期保存。留給小龍蝦的時間，只有4月到6月。

“過去我們的蝦苗能賣三十多塊錢一斤，現(xiàn)在（指疫情期間的2、3月份）只賣四五塊錢?！睗摻行芸阪?zhèn)黨委書記關(guān)洪濤告訴南方周末記者，在疫情期間，蝦苗的銷量和銷售價格都受到極大影響。

在潛江市第一個萬畝規(guī)?；B(yǎng)殖基地趙腦基地，南方周末記者見到了熊口鎮(zhèn)趙腦村村委會副主任柴社會，4至6月小龍蝦正當(dāng)季，他每天都會到蝦塘投食與捕撈，蝦塘上方立著一塊監(jiān)控屏，即時更新著水溫、溶氧與pH值數(shù)據(jù)。

作為養(yǎng)殖戶，他最焦心的日子是在3月初，蝦苗銷售受阻，通行不便。他們特地請了外省車輛運輸，“去年全國有幾大小龍蝦主城市，因為干旱嚴重缺苗，但是在那種情況下，保命是最要緊的。”外省人大多不敢接收疫區(qū)的小龍蝦，他能夠理解，同時也感到迷茫和擔(dān)心，“如果賣不掉的話，它們會全部死掉。溫度一上來，密度又大，（小龍蝦）會自相殘殺?！?/p>

柴社會回憶道，偶有交易需求，得偷偷摸摸地進行。4月份，他們請了河南的冷鏈車往江西運貨，于凌晨兩點到達，在五點前將蝦苗撒進蝦塘，迅速撤離，“趕在村民還沒有起床的時候”。

“我們潛江小龍蝦加工企業(yè)大多是做出口這一塊，但由于今年國際疫情的蔓延，無論是歐洲還是美國的訂單都沒有了?！敝苓M說。

潛江華山水產(chǎn)食品有限公司副總經(jīng)理漆梅芳對此深有感觸，該公司自2001年成立起就在做外貿(mào)，產(chǎn)品出口到歐洲、美國、澳大利亞、日本等地，但2020年到目前為止，國外客戶的訂單還“一個都沒有”。

反而是在電商平臺，銷售火爆，僅4月8日與抖音合作的直播活動，該公司就賣出了八萬多份訂單。

湖北其他農(nóng)產(chǎn)品同樣遇到難題。在疫情之前，電商并非湖北農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道，對于習(xí)慣傳統(tǒng)銷售模式的湖北各地市來說，疫情最大的影響正是交通阻斷，分銷不便。秭歸縣在四季皆有不同品種的鮮橙，在疫情期間，存量的、應(yīng)季的橙子達到六萬多噸，滯了銷。

來鳳縣也有著同樣煩惱，“主要就是庫存壓力。因為按照正常的銷售節(jié)奏，像藤茶、生姜這些產(chǎn)品在春節(jié)期間應(yīng)該是銷售旺季，企業(yè)之前都在囤貨。但疫情導(dǎo)致企業(yè)大多轉(zhuǎn)不動了?！倍沤ū笳f，本地以中小企業(yè)為主，“我們當(dāng)時就明顯感覺到，如果是不拉企業(yè)一把，他們可能就活不下去?！?/p>

對于來鳳縣的領(lǐng)導(dǎo)班子來說，參加直播活動，將企業(yè)庫存銷出去，成為一種迫切需要。杜建斌參加的蘇寧、抖音兩場直播，先后賣出了二十多萬元的產(chǎn)品。藤茶是較為小眾的產(chǎn)品，直播折扣力度也大，能有這樣的銷售額，他心里很滿足。

“賣出去是第一位的。”杜建斌說，直播帶貨幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)堅定了信心，幾家企業(yè)加大了原有的直播帶貨力度，聘請了專業(yè)的主播。一位企業(yè)老板還告訴杜建斌，自己原來一直依賴的是傳統(tǒng)銷售渠道，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，直播才是離消費者最近的方式。

井噴式的爆發(fā)增長

作為小龍蝦養(yǎng)殖戶，柴社會明顯能夠感受到直播帶貨的影響力。

柴社會說，“往年這個時候價格已經(jīng)回落了，跌下來了，但是今年這個時間還沒有變?！敝袊↓埼r交易中心負責(zé)人康峻也告訴南方周末記者，現(xiàn)在交易基本上已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期的百分之八九十。

根據(jù)拼多多方面提供的數(shù)據(jù)，從4月1日到10日，僅統(tǒng)計發(fā)貨地址在湖北地區(qū)的訂單，平臺累積銷售的湖北農(nóng)（副）產(chǎn)品總額已經(jīng)超過5.1億元。

在這期間，已經(jīng)有很多網(wǎng)友在平臺的直播間等不同場合，表達了湖北為抗疫做出了巨大犧牲，希望能盡快“吃援”湖北的意愿。

效果是顯著的。蔡俊松告訴南方周末記者，截至4月16日，湖北農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷率已經(jīng)達到73.3%，“往年要到5月底才能達到69%或70%，今年是提前了40天左右”。

“從3月初開始，通過我們電商渠道走出去的量應(yīng)該超過了10萬噸。”蔡俊松說，“這對于我們貧困地區(qū)脫貧攻堅，也是一個巨大的支持和貢獻。”蔡俊松指出，這與各方助力有極大關(guān)系。

“用比較調(diào)侃的語氣說‘我要買光湖北貨‘我為湖北胖三斤，這在3、4月以前是很難想象的?！倍沤ū箢H為感慨，從“談鄂色變”到“為湖北拼單”，人們的心態(tài)從恐慌、焦躁日趨平和、輕松。

3月底，秭歸的存量農(nóng)產(chǎn)品全部銷售一空，3月底至4月銷售的都是應(yīng)季產(chǎn)品。宋俊華告訴南方周末記者，在直播帶貨的影響下，企業(yè)的經(jīng)濟壓力大減，“我昨天調(diào)研時遇到一個企業(yè)，他們從1月份到3月份，整個季度的產(chǎn)值就超過了去年全年。他所有快遞都是通過順豐出去的，僅3月份一個月的順豐物流費就是395萬?！?/p>

這個數(shù)字讓宋俊華很是吃驚?！拔曳磸?fù)問他，一個月物流費就395萬？　他說就是一個月?！备鶕?jù)估算，那家企業(yè)一個月就發(fā)出了六十多萬單，“這個挺嚇人的，可以說后面出現(xiàn)了一種井噴式的爆發(fā)增長，這是我們沒有預(yù)料到的?！?/p>

他近期一直在調(diào)研，研究如何將電商營銷長久地做下去。“應(yīng)該說我們基礎(chǔ)很好，下一步要真正發(fā)揮示范、引領(lǐng)作用，鼓勵電商企業(yè)發(fā)展，讓他們做得更好?！敝辈ж?、產(chǎn)地現(xiàn)場營銷、旅游與農(nóng)業(yè)融合的采摘體驗都會是將來的發(fā)力方向。

“今年各地黨政主管直播帶貨，已經(jīng)成了一種潮流，但我認為還是需要規(guī)范，讓它（這種模式）健康發(fā)展。”宋俊華提到，給哪些平臺和產(chǎn)品帶貨必須要規(guī)范，公益和商業(yè)活動要分得開?！拔覀兊娜蝿?wù)是要培育好的產(chǎn)品，這是最關(guān)鍵的。有好的平臺，沒有好的產(chǎn)品，最終是要打牌子砸鍋的?！?/p>