李陽

摘要：徐州作為歷史文化名城，漢文化底蘊深厚，鄉(xiāng)村旅游資源豐富。徐州各鄉(xiāng)村旅游景點和相關旅游企業(yè)依托自身的資源優(yōu)勢，結合現(xiàn)代信息技術，積極推進智慧旅游與智慧農業(yè)的融合發(fā)展，大力發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游，形成一批特色鮮明、形式多樣的智慧鄉(xiāng)村旅游產品。徐州鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也通過各種營銷推廣活動把鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳至全國乃至全球旅游者。文章通過對徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果的調研，建立數學模型，對數據進行分析和評價，找出營銷效果不佳的影響因子，并和國內外智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣較好的地區(qū)進行對比分析，找出徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的不足，希望對徐州乃至江蘇省的智慧鄉(xiāng)村旅游營銷提供有益參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村旅游營銷;調研報告;徐州

中圖分類號：TP3 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）05-0282-03

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū)、遠離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為各地帶來了一定的經濟效益，對于解決三農問題起到了一定的積極意義，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統(tǒng)生活方式的心理需求。2018年休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經營主體已達39萬家，比上年增加了4萬多家，整個產業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”增長態(tài)勢。預計到2019年底全國鄉(xiāng)村旅游將實現(xiàn)8600億元收入規(guī)模，2021年全國鄉(xiāng)村旅游收入規(guī)模有望突破10000萬億元。伴隨著信息技術和通信技術的快速發(fā)展，游客對旅游信息的獲取從傳統(tǒng)媒體到新媒體，以微信、微博等為代表的自媒體和手機APP發(fā)展迅速，促使旅游網絡營銷方式發(fā)生根本轉變，智慧旅游是未來的必然趨勢。要全面構建“暢游徐州”體系，對接國家一帶一路旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，突出徐州鄉(xiāng)村旅游的示范作用，需要加大對徐州鄉(xiāng)村旅游品牌的營銷推廣活動。

1 徐州鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

徐州作為兩漢文化的發(fā)源地，擁有6000多年文明歷史和2600余年建城史，徐州的旅游資源豐富厚重又底蘊悠長，作為彭祖故國、劉邦故里，名勝古跡眾多，楚漢文化、軍事文化、書畫文化、民間文化交相輝映，可供鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資源非常豐富。徐州出臺了《徐州市人民政府關于進一步加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，徐州旅游以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為目標，通過培育千億元旅游產業(yè)作為依托，將旅游業(yè)作為徐州市支柱產業(yè)，全力開啟著一個“互聯(lián)網+旅游”時代。為了給游客更好地旅游體驗，智慧旅游是當下的旅游業(yè)發(fā)展的新階段，各地各景區(qū)的智慧旅游建設都在如火如荼地進行。徐州智慧城市建設，按照“智慧建設、旅游先行”的思路，加快了旅游公共服務體系建設，徐州市智慧鄉(xiāng)村旅游項目建設正在推進中。

據徐州市統(tǒng)計局公布的數據，截至2018年底，徐州共有國家A級旅游景區(qū)68家，省級旅游度假區(qū)3家，星級酒店50家，旅行社210家，鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)59家。共接待國內外游客5762.89萬人次，比上年增長13.0%;旅游總收入775.10億元，增長16.3%。接待入境過夜旅游者4.45萬人次，增長11.5%，其中，外國人3.39萬人次，增長8.3%;旅游外匯收入5430.62萬美元，增長9.4%。接待國內游客5758.44萬人次，增長13.0%;實現(xiàn)國內旅游收入766.03億元，增長16.3%。徐州是一個農業(yè)大市，鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但近兩年發(fā)展勢頭強勁。近年來，徐州市堅持政策保障、資金傾斜、重點規(guī)劃、集聚發(fā)展的思路，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。目前，徐州市共有全國（省級）特色景觀召鎮(zhèn)8個，全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個，省級星級鄉(xiāng)村旅游點71個，其中五星級1個、四星級41個，省級工業(yè)旅游點4個，首批“全國鄉(xiāng)村旅游重點村”1個，落地自駕游基地1個，省級自駕游基地6個。

2 徐州智慧旅游鄉(xiāng)村營銷推廣現(xiàn)狀調研設計

2.1建立徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評測模型

文章以到徐州鄉(xiāng)村旅游的游客為調查對象，結合智慧鄉(xiāng)村旅游相關因素構建鄉(xiāng)村旅游營銷效果評價因子，開展市場調研，通過定性和定量相結合的方法，對調查的結果做出評價。

2.2 徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣評價方法

在智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果測量中，因為評價因子很難精確和量化，所以采用了模糊綜合評價的方法。徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果調查問卷的設計是根據徐州智慧旅游營銷推廣效果評測模型和智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評價方法。對現(xiàn)有游客，通過線上和線下進行問卷調研，之后對調查數據進行統(tǒng)計、整理和分析，最后將統(tǒng)計數據轉化為評價等級權重，對徐州市智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果進行評估和分析。

設影響鄉(xiāng)村旅游營銷效果指標有N個，構成評價指標因素集，表示為：R=（R1，R2，R3，R4，-Rn）。根據評價的要求，測評結果分為M個等級，構成一個有限集，表示為：T=（T1，T，T3，T4，-Tm）。

通過隸屬矩陣，可以得出徐州市旅游營銷推廣效果的等級隸屬度指標。在調研中，根據項目的重要程度賦予不同的權重，從而確定各因素集合R的模糊集Y，表示為：Y=（Yl，Y2，Y3，Y4，-Yk），其論域為R，Yl是Y中相應元素的隸屬程度，且∑Y=1，通過評價因素集合R和模糊集合Y，經過有限集V模i=1糊轉化為評價結果T，從而得出這一論域上的模糊集合A，即：A=Yxv。對徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果的調研，對數據進行分析和評價，找出營銷效果不佳的影響因子，并和國內外知名旅游城市的營銷推廣策略進行對比分析，找出徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的不足。

2.3 徐州智慧旅游營銷推廣效果評價因子

智慧鄉(xiāng)村旅游推廣在營銷手段、營銷工具采用和營銷關鍵要素投入的不同，取得的旅游營銷效果會有很大差異，依據旅游營銷傳播主體、客體、傳播內容、傳播手段和傳播媒介并結合旅游營銷的模式，確立了徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評價的以下九個評價因子：1）游客獲得鄉(xiāng)村旅游信息的渠道;2）鄉(xiāng)村旅游營銷經費投入;3）政府支持鄉(xiāng)村旅游力度;4）徐州漢文化對鄉(xiāng)村旅游的影響;5）旅游目的地在游客心目中的形象;6）智慧鄉(xiāng)村旅游建設水平;7）鄉(xiāng)村旅游門戶網站運營水平;8）鄉(xiāng)村旅游者口碑與滿意度;9）鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動影響力。

3 徐州智慧旅游營銷推廣效果評價

3.1 徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果問卷設計

調查問卷根據徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷推廣效果評價因子來設計問卷問題。選擇旅游者較為集中的景區(qū)和景點發(fā)放紙質問卷，并通過微信和QQ等社交軟件發(fā)布調研問卷的二維碼進行游客的線上問卷調研。選擇的調研地點包括潘安湖濕地公園、窯灣古鎮(zhèn)、馬莊、邳州港上銀杏博覽園、銅山區(qū)郡嶺莊園、銅山區(qū)月亮灣農業(yè)觀光園等景點。共發(fā)放問卷335份，回收309份，有效卷289份，問卷回收率為91.15%，有效率為93.53%。

3.2 徐州鄉(xiāng)村旅游營銷效果調研樣本分析

1）根據游客的來源地劃分，徐州地區(qū)游客，共163人，占樣本總量的56.40%，江蘇省其他地區(qū)游客，共48人，占樣本總量的16.61%，國內其他省份游客67人，占樣本總量的23.18%，港澳臺地區(qū)游客3人，有占樣本總量的1.04%，國外游客8人，占樣本總量的2.77%。通過分析發(fā)現(xiàn)，到徐州旅游的調查人數主要以徐州本地游客為主，省內其他城市和外省游客數量偏少，這與我省蘇南地區(qū)差距比較大，有很大的開發(fā)空間。

2）游客的年齡結構

調查對象以中青年為主，18歲及以下游客占調查總體樣本的13.15%，18-23歲以上游客占調查總體樣本的40.14%，24-40歲游客占調查總體樣本的31.14%，41-60歲游客占調查總體樣本的9.34%，61歲以上游客占調查總體樣本的6.23%，樣本年齡結構呈正態(tài)分布，符合游客年齡特征。

3）游客的學歷結構

到徐州旅游的游客的學歷比較高，初中及以下55人，占總樣本的19.03%，高中或中專學歷58人，占總樣本的20.07%，大專學歷87人，占總樣本的30.10%，本科學歷73人，占總樣本的25.26%，碩士及以上學歷16人，占總樣本的5.54%。游客的職業(yè)結構、收入、學歷高低呈正比例變化，調查樣本總體學歷水平較為合理。

4）游客的性別結構

調查樣本365人中，男性游客137人，女性游客152人，分別占比47.4和52.6，性別結構較為合理。

3.3 徐州智慧鄉(xiāng)村旅游營銷效果評價的方法

通過建立的鄉(xiāng)村旅游營銷效果評價的檢測模型，同時運用層次分析法進行數據的整理分析，通過求和、加權和均值等方法，計算出評價因素的總和、比重和徐州市旅游營銷效果等級隸屬度，從而測定出旅游營銷效果。

3.4 徐州旅游營銷效果評價

上文建立的旅游營銷效果評價指標體系，有9個評價指標，即R=（游客獲得鄉(xiāng)村旅游信息的渠道;鄉(xiāng)村旅游營銷經費投入;政府支持鄉(xiāng)村旅游力度;徐州漢文化對鄉(xiāng)村旅游的影響;旅游目的地在游客心目中的形象;智慧鄉(xiāng)村旅游建設水平;鄉(xiāng)村旅游門戶網站運營水平;鄉(xiāng)村旅游者口碑與滿意度;鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動影響力）。評價結果分為個5等級，表示為：T=（很好，較好，一般，較差，差），采用李克特量表法計分，即T=（5，4，3，2，1）。根據各因素對旅游營銷效果的影響程度來賦予權重，即：

Y=（0.15， 0.2， 0.2， 0.1， 0.05， 0.1， 0.05， 0.1， 0.05）

綜合考慮徐州在江蘇省旅游的游客人數和旅游收入占比并結合徐州旅游營銷效果模型的等級隸屬度數據，得出徐州旅游營銷效果結果A，對最終的結果進行歸一化處理，得出徐州旅游營銷效果隸屬度。

4 結束語

從以上數據可以看出，徐州在旅游營銷推廣可以從加大從政府支持、提升文化與旅游融合、提升旅游城市形象、打造智慧旅游門戶網站等方面著手，打造徐州旅游高質量發(fā)展的美好未來。

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【通聯(lián)編輯：張薇】

收稿日期：2019-10-25

基金項目：2019年江蘇省社會科學基金課題（19GLD018）《全域旅游視角下江蘇“智慧鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展路徑研究》;2019年徐州市科技計劃項目（軟科學研究）《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下徐州“智慧鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展路徑研究> （KC19258）

作者簡介.牽陽f1 978-1.男.江蘇徐州人.碩士.博士生.副教授.研究方向為智慧旅游、旅游營銷.