鄭佳和

關鍵詞大數(shù)據(jù)“殺熟” 危害 政府職責 政府監(jiān)管

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象是指對于長期使用某網(wǎng)站的用戶，由大數(shù)據(jù)服務端不斷完善用戶畫像，大數(shù)據(jù)技術憑借開發(fā)者的主觀意向，制作的一種針對不同用戶的精準營銷計策。在大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟中的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象層出不窮。雖然多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺對此矢口否認，但電商平臺的差異定價確有存在，不僅侵犯了人們的合法權益，商戶的信用變現(xiàn)行為還一度引發(fā)社會的信任恐慌。大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象正是當前互聯(lián)網(wǎng)精準營銷活動中的道德困境和社會倫理失范的一個側影，因此充分研究大數(shù)據(jù)時代背景下，“殺熟”現(xiàn)象中政府的監(jiān)管職責和義務對于引導我國新常態(tài)下電子商務行業(yè)健康發(fā)展及社會治理有著重要的意義。

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”的社會危害分析

（一）侵犯消費者權益

一是侵犯消費者知情權。消費者知情權是消費者根據(jù)《消費者保護法》享有的一項重要的基本權利?！断M者權益保護法》第8條規(guī)定，消費者有權知道其購買，使用或接收的貨物的真實狀況。出于對所用網(wǎng)站、app的信任，消費者理所當然地以為自己所認購的商品價格公平合理，并與其他用戶在同一平臺上顯示的是平等的價格。從表面上看，消費者通過平臺選購商品，確實得到的是一個明碼標價的商品和服務，但事實上，此種所謂的明碼標價是另一種大數(shù)據(jù)時代下的信息不對稱的差異定價。由于消費者僅僅通過自身客戶端了解到片面的市場價格，其實質意義上的對商品真實價格的知情權難以有效實現(xiàn)。

二是侵犯消費者公平交易權?！吨袊M者保護法》第10條明確規(guī)定，消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或享受服務時有公平貿易條款，經(jīng)營者所提供的商品或服務需要價格合理、計量精確并且有質量保證，與此同時，消費者也有權拒絕商戶強制消費的行為。然而，商戶通過大數(shù)據(jù)分析歸納每個用戶的用戶畫像，隨后利用消費者的不對稱信息和媒介依賴，在隱瞞消費者的情況下，進行差異定價。其主要方式有二：首先，對于價格不敏感的消費者，將商品不斷加價至超出市場正常價格，實現(xiàn)利潤最大化;其次，向價格敏感的老用戶發(fā)放優(yōu)惠券，以促進交易，增加商戶的利潤。這兩種生產(chǎn)成本沒有增加，而價格上漲的行為，對于消費者來說顯然是一種不公平的交易，使消費者的公平交易權受到嚴重侵害。

（二）擾亂市場經(jīng)濟秩序

一是竊取信息，無本萬利。近日，宜興市人民法院公開宣判了互聯(lián)網(wǎng)買賣公民個人信息的刑事案件，17名被告人應倒賣公民個人信息被判刑，這背后暗藏的數(shù)據(jù)黑市令人震驚。據(jù)業(yè)內人士稱，國內官方數(shù)據(jù)交易市場規(guī)模約為100億元，但黑數(shù)據(jù)市場的交易量比常規(guī)市場有更高的需求，而且大多數(shù)都實現(xiàn)了良好的盈利。其中，個人信息數(shù)據(jù)是交易中的“香餑餑”。由此可見，包括“殺熟”在內的引發(fā)的商戶對用戶個人信息的需求，助長個人信息數(shù)據(jù)交易市場的囂張氣焰，商戶非法共享用戶個人信息，定向營銷，不僅侵犯了用戶的隱私權，還擾亂了市場秩序。

二是銷量靠刷、流量靠編。2014年，李某某創(chuàng)建“零距網(wǎng)商聯(lián)盟”網(wǎng)站幫助電商“刷單炒信”，非法盈利遭重判，此案成為網(wǎng)絡“刷單”被定為非法經(jīng)營罪第一案。從招募職業(yè)“刷手”到逐級分工，再到偽造物流信息、發(fā)送空包快遞等等，諸如此種以假亂真的購物方式數(shù)不勝數(shù)。通過偽造數(shù)據(jù)的不正當手段贏得銷量和熱度，以欺瞞消費者的方式獲得市場競爭優(yōu)勢，嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序。

（三）引發(fā)社會信任危機

一是挑戰(zhàn)道德底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的不斷深入，消費者的個人信息也被不斷地記載存儲，當這些信息匯聚成大數(shù)據(jù)時，便達到了可以質變的程度——他既可以全面的掌握個體的消費軌跡，又可以精準預測出個體的行為方向。在這些沉淀下來的數(shù)據(jù)面前我們儼然是個“透明人”。面對個人信息的泄露以及商戶無數(shù)次對道德底線的沖撞，電商和用戶之間的必然會造成“誠信株連”的結果。

二是引發(fā)誠信危機。同樣的商品或同等的服務，老用戶看到的價格反而高于新用戶;使用蘋果手機的人面對的價格比使用安卓手機的人面對的價格高;節(jié)假日的機票比普通時段的貴出許多。這些現(xiàn)象似乎與傳統(tǒng)的市場交易原則相悖，大數(shù)據(jù)“殺熟”開始進入消費者視野，“懂你的人傷你更深”似乎成為市場消費新的潛規(guī)則。誠然，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種間接的背信行為，用戶與平臺的信任度是相互的，平臺只看短期效益而無視長遠利益，置品牌形象于不顧，必將透支信用，造成污名效應，從而失去客戶。

二、政府負有監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的職責

面對大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，政府作為國家行政機關，有監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”的職責，主要表現(xiàn)為保障公民權益、維護市場秩序以及維持社會穩(wěn)定三個方面。

（一）政府有保護消費者合法權益的職責

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生了一連串的侵犯消費者權益的問題，引發(fā)連鎖反應。不論是國內的攜程酒店的差異化運營，還是國外的亞馬遜價格歧視，但凡涉及大數(shù)據(jù)運用的消費平臺，其消費用戶或多或少遭遇過被迫裸露的狀況，成為于各類平臺行走的“透明人”，電商平臺利用大數(shù)據(jù)背地調整價格的行為不僅給消費用戶造成經(jīng)濟損失，也不可避免地會觸碰到法律對消費者知情權、公平交易權等合法權利保護的底線。堅持“以人為本”是科學發(fā)展觀的核心要求，是我國政府的一個顯著特點，同時，為人民服務是政府的工作宗旨，政府是一個執(zhí)法和服務機構，是社會和公民的服務者，保障人民權益是立國之基礎。因此，面對電商平臺濫用大數(shù)據(jù)對用戶進行“殺熟”的現(xiàn)象，政府理應履行保護公民權益的職責。

（二）政府有維護市場交易秩序的職責

電商平臺覬覦價格差異帶來的巨大利益，違法利用大數(shù)據(jù)，從而對于同一商品或服務向不同用戶展現(xiàn)出不同的價格定位，隨意演繹著大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為，這折射出的是政府對市場價格監(jiān)管的缺失和不到位。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，網(wǎng)絡消費趨于普遍化，使得加強市場監(jiān)管和規(guī)范市場秩序成為社會共識。同時，部分較大規(guī)模的電商平臺意圖利用自己所掌握的強大數(shù)據(jù)資源，限制相關市場的市場準入門檻，造成對市場支配地位的濫用，形成一家獨大的壟斷局面。對此，政府應當發(fā)揮其維護市場秩序的職責，保障公平競爭，加強市場監(jiān)管，推動可持續(xù)發(fā)展，促進共同富裕，同時，注重引導各電商競爭者之間樹立公平競爭的觀念，通過提高自身服務質量贏得消費者、贏得市場、贏得信譽。

（三）政府有維護社會穩(wěn)定的職責

電商平臺利用大數(shù)據(jù)技術壁壘加劇信息不對稱，低價吸引使用網(wǎng)站頻率低的消費者，高價宰割高頻消費者，從而惡意謀取利益。然而，根據(jù)不同用戶的消費習慣滿足其不同的推薦需求，這本身也無可非議，而出于在大數(shù)據(jù)時代對網(wǎng)民個人信息的保護的目的，不免會形成消費者相對于電商平臺的信息劣勢。政府是社會公共秩序的維護者，與其他部門相比，政府部門應用大數(shù)據(jù)的操作難度最小，其可以依法操控擁有的海量數(shù)據(jù)信息，監(jiān)督大數(shù)據(jù)的合法使用。對于大數(shù)據(jù)“殺熟”可能產(chǎn)生的不良社會影響加以預測，并對已經(jīng)存在的問題依法運用行政權力予以整治，盡量減少或避免因此產(chǎn)生的社會不安定因素。

三、政府監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”的改進路徑

（一）完善法律規(guī)范體系

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為所產(chǎn)生的負面影響的種種表象，既是大數(shù)據(jù)作為新生事物不夠完善成熟的客觀必然，也是法律規(guī)范未能適應大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展的滯后表現(xiàn)。當前我國現(xiàn)有涉及大數(shù)據(jù)的規(guī)范，都只是規(guī)章以及一些規(guī)范性文件，其立法的階層效力偏低，亟待頒布一部專門針對大數(shù)據(jù)信息傳播失范行為進行強制規(guī)范的法律，既要求填補了現(xiàn)有法律的空白，又需要為政府引導電商正確使用大數(shù)據(jù)技術提供堅實的法律保障，在頒布相關法律法規(guī)的基礎上，制定一系列界定清晰、責任明確的專門法規(guī)，體現(xiàn)政府對于大數(shù)據(jù)時代下用戶信息管理的有效性、嚴格性和權威性。

（二）加強行政執(zhí)法力度

對于大數(shù)據(jù)殺熟所帶來的危害，政府部門應該在健全法律法規(guī)的同時，加強對已查明的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的執(zhí)法力度，加強懲罰力度，讓違法商家聞風喪膽，而且政府應該創(chuàng)新監(jiān)管方式，對大量的用戶消費的行為數(shù)據(jù)的存儲以及相關消費數(shù)據(jù)利用規(guī)則進行相應的規(guī)范。同時，采取適當?shù)募夹g手段，使用必要的技術設備，建立相應的大數(shù)據(jù)網(wǎng)上監(jiān)管平臺，比如可以引入?yún)^(qū)塊鏈技術用于記錄消費與收入歷史，以防止數(shù)據(jù)被修改，這樣即使是平臺的管理者也無法任意修改任何數(shù)據(jù)。

為了適應中國的市場監(jiān)管模式，應加強現(xiàn)有的純粹預防作為預防，創(chuàng)建一個公平的競爭環(huán)境，以允許不同性質的金融機構共存。采用國際標準來建立我們的市場基礎設施，擴大市場開放度，強調金融市場和監(jiān)管披露以及改革現(xiàn)有會計制度。必須同時考慮市場準入機制和退出制度，以便政府監(jiān)管機構可以朝著掌握，促進和完善市場邁進。

（三）強化社會監(jiān)督力量

政府部門加大宣傳，公開大數(shù)據(jù)殺熟的危害以及消費者預防大數(shù)據(jù)殺熟的辦法，這將使消費者能夠在線購買產(chǎn)品和服務，同時提高價格敏感性，而不形成過于依賴，逐漸的在購物過程中嘗試對同一產(chǎn)品或服務使用不同的平臺。同時，關注價格波動，維護自身權益。例如，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象后，立即舉報，絕不姑息。

大數(shù)據(jù)是否能夠在市場經(jīng)濟的體制中良性的發(fā)展下去，其根本性保障就是國民自身的法治素養(yǎng)。政府應通過教育引導，提高參與者維權意識。通過舉辦活動、媒體宣傳、違規(guī)曝光等方式，加大對大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)范宣傳，提升參與者素質，共同營造守秩序的大數(shù)據(jù)下電商和諧氛圍。

四、總結

大數(shù)據(jù)技術是一把雙刃劍，在大數(shù)據(jù)時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟存在著利弊兩端的交易特點。其中，對于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為侵犯了消費者權益、擾亂市場經(jīng)濟秩序以及引發(fā)社會信任危機的問題，政府應該履行其監(jiān)管職責。從完善法律規(guī)范體系、加強行政執(zhí)法力度以及強化社會監(jiān)督力量三方面優(yōu)先入手，治理好大數(shù)據(jù)“殺熟”的亂象，合理合法地運用大數(shù)據(jù)技術，為電商平臺買賣上方營造一個良好的互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境。