寶木

在眾人皆言IP的時(shí)代，如果嘴里不能時(shí)常蹦出IP的字眼，好像已經(jīng)落后于泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為資本推動(dòng)下的文藝大生產(chǎn)產(chǎn)物，“IP熱 ”在2015年大幅升溫，極大帶動(dòng)了文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展和繁榮。電影、電視、戲劇、音樂(lè)等藝術(shù)樣式，也通過(guò)版權(quán)的許可、內(nèi)容的改編、價(jià)值鏈條的塑造，迎來(lái)了跨界融合后的新場(chǎng)景。同為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的曲藝，能否在IP潮起時(shí)借勢(shì)增長(zhǎng)？探究曲藝的IP，又能給曲藝帶來(lái)什么樣的啟示？

一

如果把2015年視為IP 元年，雖經(jīng)過(guò)5年的洗禮，曲藝與IP好像還是“既隔語(yǔ)，又隔音”，我們對(duì)IP的理解好像還處在“人人口中有，人人筆下無(wú)”的概念階段，更遑論“邏輯體系”和“生態(tài)”。

IP是什么？IP（Intellectual Property）原意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”， 它作為一個(gè)國(guó)際廣泛使用的法律概念，包含對(duì)人的智力創(chuàng)造的保護(hù)和尊重，是 一種“智力成果權(quán)”，涵蓋著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)。在IP熱潮最初流行的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，IP強(qiáng)調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)上有一定粉絲基礎(chǔ)的藝術(shù)作品 ，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)等。如電視劇《華胥引》《瑯琊榜》是根據(jù)言情和玄幻武俠的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的，影片《煎餅俠》《滾蛋吧，腫瘤君》《九層妖塔》《夏洛特?zé)馈贩謩e是由流行的網(wǎng)劇、漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和舞臺(tái)劇等 IP改編而來(lái)?！稐d子花開(kāi)》《同桌的你》則是由音樂(lè)作品改編而搬上了銀幕。與曲藝最有親緣關(guān)系的戲曲，也將影視作品《甄嬛傳》《北平無(wú)戰(zhàn)事》《羋月傳》改編為越劇、京劇、昆曲作品。據(jù)此，我們把IP理解為來(lái)自于全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán) ，包括小說(shuō)、音像、動(dòng)漫、游戲、影視、舞臺(tái)劇等不同藝術(shù)形式之間相互改編，或同一IP衍生出多種藝術(shù)形式。

近兩年，“生態(tài)”更是跨過(guò)“邏輯體系”，把“概念”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，網(wǎng)紅、明星、概念、創(chuàng)意、形象、品牌乃至一句話、一個(gè)符號(hào)……，都被冠以IP的名義并被資本青睞，成為一個(gè)又一個(gè)的文化現(xiàn)象。所以，今天的IP概念不能僅僅局限在“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”這個(gè)領(lǐng)域里，更不能局限在原創(chuàng)內(nèi)容的改編范疇里， 它已經(jīng)又有了更豐富的內(nèi)涵和外延，是原IP概念的泛化。

霧里看花終隔一層，其他領(lǐng)域的研究總是不能撕開(kāi)曲藝人心里IP的面紗。翻開(kāi)厚重的曲藝歷史長(zhǎng)卷，無(wú)數(shù)個(gè)案例其實(shí)已經(jīng)給今天的IP做了注解。

清朝乾隆年間揚(yáng)州評(píng)話藝人浦琳，少時(shí)貧寒，沒(méi)有讀過(guò)書(shū)，也沒(méi)有投師學(xué)藝，但記憶力極強(qiáng)，請(qǐng)人讀小說(shuō)書(shū)本，聽(tīng)過(guò)一遍就能不忘。他不愿步人后塵說(shuō)觀眾熟悉的書(shū)目，以一則因果報(bào)應(yīng)故事為由頭，以自身經(jīng)歷假名皮五，編織情節(jié)，豐富內(nèi)容，用揚(yáng)州方言創(chuàng)編成揚(yáng)州評(píng)話中篇《清風(fēng)閘》，塑造了皮五辣子這一以訛詐為生的市井無(wú)賴(lài)形象。這部表現(xiàn)當(dāng)時(shí)揚(yáng)州社會(huì)生活的新書(shū)播講后，“聽(tīng)之者靡不動(dòng)魄驚心，至有唏噓泣下者”“萬(wàn)人空巷”。以今觀古，浦琳可謂一個(gè)超級(jí)IP，一部鴻篇巨著都是由自己歷經(jīng)多年邊演邊創(chuàng)而成，而其核心價(jià)值在于持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，并通過(guò)塑造和建設(shè)內(nèi)容品牌， 形成了對(duì)粉絲的引領(lǐng)，以致“揚(yáng)女士爭(zhēng)艷羨之……春秋佳日，弦管邃中，必招浦琳說(shuō)書(shū)，以為豪舉”。

同為揚(yáng)州評(píng)話藝人的戴善章更是以人格化的魅力，打造了近現(xiàn)代評(píng)話史上的另一個(gè)IP?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)初期，揚(yáng)州淪陷，日寇已經(jīng)打到了萬(wàn)福橋，此時(shí)“三西居士”戴善章在仙女廟一家書(shū)場(chǎng)說(shuō)《西游記》，滿(mǎn)場(chǎng)聽(tīng)眾已經(jīng)聽(tīng)到槍炮聲，仍然專(zhuān)心聽(tīng)書(shū)，舍不得離開(kāi)。

從浦琳和戴善章兩位評(píng)話名家的歷史傳奇中，我們鉤沉稽古，發(fā)微抉隱。首先，兩位名家都有內(nèi)容生產(chǎn)能力，不論自創(chuàng)《清風(fēng)閘》還是改編《西游記》 ，它們的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，是符合人們審美情趣的，不論小眾還是大眾 。內(nèi)容是IP的核心和基礎(chǔ)，是形成價(jià)值鏈條的起點(diǎn)。其次，二者富于人格化魅力 ，使自身在鮮明辨識(shí)度的基礎(chǔ)上具有強(qiáng)大的粉絲吸附運(yùn)營(yíng)能力和信任代理能力?！耙詾楹琅e”“舍命聽(tīng)說(shuō)”折射的就是今天明星偶像經(jīng)濟(jì)。這兩點(diǎn)是浦琳和戴善章成為所處時(shí)代超級(jí)IP的必要條件，放之今日，同樣是衡量IP不可或缺的兩個(gè)維度。當(dāng)然，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代要求，原創(chuàng)內(nèi)容需要可衍生、可多平臺(tái)分發(fā)、可變現(xiàn)并形成流量、可形成商業(yè)價(jià)值，這也是時(shí)下構(gòu)成IP的關(guān)鍵要素。

二

在口紅滿(mǎn)天飛的今天，故宮口紅讓人們見(jiàn)證了歷史與顏色的告白儀式 。同樣，明朝皇帝朱厚照，被打上“任性皇帝”的標(biāo)簽 ；45歲登基的雍正，一副霸道總裁的形象，變身眼鏡代言人； 奉旨出行貼、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、御前侍衛(wèi)手機(jī)座……因“賣(mài)得一手好萌”受到了網(wǎng)友的追捧，故宮也成為了超級(jí)IP。當(dāng)傳統(tǒng)品牌都開(kāi)始一本正經(jīng)地“胡說(shuō)八道”時(shí)，我們不得不考慮曲藝能否IP， “小、快、靈”的優(yōu)勢(shì)是否成為曲藝IP的掣肘。

1911年，浙江籍彈詞藝人李文彬根據(jù)石印本《繪圖楊乃武奇案》 構(gòu)撰而成長(zhǎng)篇彈詞《楊乃武與小白菜》，一時(shí)轟動(dòng)碼頭，聞名鄉(xiāng)閭，其卓越的文學(xué)成就被文人騷客稱(chēng)贊不已。具體而言，李文彬不囿于石印本的故事結(jié)構(gòu)，根據(jù)彈詞特點(diǎn)加重了人物心理刻畫(huà)，設(shè)計(jì)了一系列享譽(yù)書(shū)壇、膾炙人口的“關(guān)子書(shū)”，如《密室相會(huì)》《私行察訪》《釘板成狀》《激怒親王》等，都是歷史真相中沒(méi)有也不可能出現(xiàn)的。同時(shí)在故事情節(jié)上大膽取舍，塑造了憨頭憨腦卻富有正義感的葛三姑這一“書(shū)筋”。李文彬以其具備的內(nèi)容原創(chuàng)能力，成為曲藝前進(jìn)道路上的一名優(yōu)秀工匠。溯及以往，曲藝濫觴于先秦瞽矇說(shuō)唱，走過(guò)2000多年后至今還保有500多個(gè)曲種、35萬(wàn)從業(yè)者、億萬(wàn)粉絲。燦若星河的李文彬們既通過(guò)創(chuàng)作那些記錄歷史興亡、國(guó)家命運(yùn) 以及人類(lèi)命運(yùn)的史詩(shī)長(zhǎng)作，又通過(guò)描摹飽含凡人小事、世風(fēng)民俗的生活畫(huà)卷，豐盈了人類(lèi)精神文化寶庫(kù)，夯實(shí)了IP邏輯的起點(diǎn)。

一部《格薩爾王》是靠民間說(shuō)唱流傳至今，《西游記》《三國(guó)演義》《水滸傳》皆是在民間說(shuō)書(shū)基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造性改編而成 。無(wú)論 “章回體”還是“話本小說(shuō)”都在借鑒融合中滋養(yǎng)著中國(guó)的文學(xué)、戲劇、影視、動(dòng)漫、有聲讀物等文化形態(tài)，也成為了發(fā)掘、擇取、運(yùn)用IP的素材源 。正如前文所及 ，揚(yáng)州評(píng)話《清風(fēng)閘》歷經(jīng)300多年滄桑于2012年經(jīng)著名編劇鄒靜之改編并被搬上電視熒屏。

大量的曲藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容伴隨著時(shí)代的更迭，在被層層疊加、不停解構(gòu)、持續(xù)反差、不斷重構(gòu)中，成為曲藝人和曲藝受眾的集體記憶。所以，從內(nèi)容意義上講，曲藝能被IP， 并且曲藝IP自古有之，只是說(shuō)法不同而已。

但問(wèn)題同樣來(lái)了， 我們上面分析的是長(zhǎng)篇曲藝作品，有完整的情節(jié)結(jié)構(gòu)，有豐富的矛盾沖突，作品易改編，也易于被其他藝術(shù)樣式連接、轉(zhuǎn)化，而大部分的曲藝作品是短小精悍的，這種“小”能像音樂(lè)作品一樣被IP嗎？首先，今天意義的IP更多是在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下對(duì)內(nèi)容人格化的高度凝練?；ヂ?lián)網(wǎng)需要的是入口和流量，也在迅速去中介化，從明星IP 到“草根”網(wǎng)紅都在力證一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)——一切有流量能力的，有用戶(hù)獲取能力的，有內(nèi)容生產(chǎn)能力和分發(fā)能力的平民崛起，每個(gè)人都可以成為這個(gè)時(shí)代的超級(jí)IP 。我影響的是相聲，你影響的是評(píng)書(shū)，他影響的是鼓曲，她影響的是南音……，這都源于移動(dòng)互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施具備了孵化個(gè)體IP使其崛起的所有要素。其次，曲藝觀演一體的審美特征，也容易形成對(duì)曲藝受眾獨(dú)特心智的認(rèn)可并加以引導(dǎo)。曲藝演員相比于其他意見(jiàn)領(lǐng)袖，更容易積累自己的信任度，并以信任獲取勢(shì)能，以勢(shì)能獲取連接，以連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)獲取流量變現(xiàn)，可迅速擴(kuò)張并形成細(xì)分行業(yè)的壁壘。第三，碎片化閱讀需要的就是“小”。當(dāng)深度閱讀已經(jīng)是一種奢侈行為，注意力就成為了最稀缺的資源。曲藝的敘事方式最容易達(dá)到“鳳頭、豬肚、豹尾”的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，更便于短時(shí)間內(nèi)完成表達(dá)、引流、造勢(shì)、轉(zhuǎn)化的IP化鏈條要求。所以，從形式意義上說(shuō)，曲藝也能被IP。

曲藝IP，不只是代表一種新的話語(yǔ)體系與故事敘事方式，更是傳統(tǒng)文化形態(tài)與現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)有機(jī)融合的要求，也是“互聯(lián)網(wǎng)+曲藝”的必然發(fā)展階段。

三

歷史、形式、創(chuàng)作、觀眾、作品、表演、音樂(lè)、審美、傳播、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等，都是曲藝研究的角度和方向，不可不謂豐富，還需要借用IP的概念來(lái)探究細(xì)微、用IP的邏輯體系來(lái)構(gòu)建宏觀 、用IP的生態(tài)來(lái)擘畫(huà)未來(lái)嗎？從IP視角來(lái)研究曲藝，最大的意義在于給出了新的價(jià)值判斷和提供了新的發(fā)展方法，讓曲藝工作者更有理由和自信看待曲藝這個(gè)獨(dú)特的文藝樣式，也會(huì)構(gòu)建一種系統(tǒng)化、體系化的思維模式來(lái)推動(dòng)曲藝事業(yè)和產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)。

首先，應(yīng)樹(shù)立曲藝本身就是超級(jí)IP的理念。曲藝能被IP決定了它必然表現(xiàn)為自身人格的差異化，意味著擁有創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容的能力、受眾運(yùn)營(yíng)的能力，并可實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展和連接，甚至擁有創(chuàng)造流量平臺(tái)的能力。這種邏輯體系表明曲藝本身就是IP。這種理解有三方面實(shí)踐意義： 第一，在頂層設(shè)計(jì)時(shí)要樹(shù)立曲藝IP的整體觀。雖然現(xiàn)代意義的曲藝概念形成于中華人民共和國(guó)成立初期，但亙久以來(lái)，說(shuō)唱藝術(shù)作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形式是傳承優(yōu)秀文化的載體 。在未來(lái)發(fā)展階段，曲藝也會(huì)以?xún)?nèi)容、形態(tài)、人格、品牌、符號(hào)的名義與其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)共融共生；曲藝同影視、戲劇、舞蹈等其他藝術(shù)一樣，在公益性文化事業(yè)大發(fā)展大繁榮的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)也能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)。第二，曲藝IP成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播技術(shù)和傳播方式的發(fā)展，內(nèi)容需求的細(xì)化，促使豐富而又獨(dú)特的小眾文化不斷涌現(xiàn)；精神消費(fèi)需求的爆發(fā)，促使小眾文化發(fā)展的土壤愈加肥沃。曲藝是大眾的，各曲種又是小眾的，小眾才是大眾，越小越大。每一個(gè)曲藝IP都以獨(dú)特的人格化標(biāo)志實(shí)現(xiàn)了引流，增強(qiáng)了黏性，成為利用互聯(lián)網(wǎng)觀察世界的一個(gè)窗口。第三，在文旅融合現(xiàn)實(shí)需求下，曲藝IP的導(dǎo)入應(yīng)該成為一個(gè)重要課題?！耙兹趧t融，能融盡融”，詩(shī)和遠(yuǎn)方給了曲藝IP無(wú)限增長(zhǎng)的可能。千篇一律、千人一面的風(fēng)景名勝、文化街區(qū)、古城小鎮(zhèn)、旅游景點(diǎn)需要差異化的文化場(chǎng)景，曲藝也只有以IP方式輸出才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán) ，而決非單一的幾場(chǎng)演出活動(dòng)、幾個(gè)論壇會(huì)議所能解決。以曲藝為內(nèi)核，進(jìn)行市場(chǎng)、人群、產(chǎn)品定位，以曲藝為符號(hào)，進(jìn)行招商、募資、運(yùn)營(yíng)管理。我們欣喜地看到，北京、四川、深圳等地的操盤(pán)手已經(jīng)在利用曲藝IP這一價(jià)值“洼地”去占領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)的“高地”。

其次，曲藝創(chuàng)演時(shí)應(yīng)考慮“內(nèi)容力”。在臃腫而龐大的信息分母反襯下，優(yōu)質(zhì)且專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容越發(fā)顯得珍貴，所以?xún)?nèi)容重新為王。2018年，評(píng)彈名家侯莉君的《鶯鶯拜月》在抖音大火，細(xì)膩甜糯的評(píng)彈風(fēng)韻被慵懶愜意的生活場(chǎng)景解構(gòu)，平臺(tái)音樂(lè)使用量迅速達(dá)到了120萬(wàn)次，充分彰顯了評(píng)彈作品的力量。這種“內(nèi)容力”具有可擴(kuò)展、可連接、可轉(zhuǎn)化、可識(shí)別四項(xiàng)特征 ?？蓴U(kuò)展是基于社交網(wǎng)絡(luò)形成可傳播的內(nèi)容，可連接是基于特定人群的圈層化表達(dá)，可轉(zhuǎn)化是用跨界元素解構(gòu)生產(chǎn)新內(nèi)容，可識(shí)別是形成高效聚合的可辨識(shí)的IP特征。由此可以看出，曲藝IP給內(nèi)容創(chuàng)作提供了方法和思路 ，即：任何內(nèi)容如果只是孤芳自賞似的自嗨場(chǎng)景，將毫無(wú)價(jià)值，內(nèi)容生產(chǎn)須以分享為導(dǎo)向；內(nèi)容表達(dá)要針對(duì)垂直領(lǐng)域進(jìn)行，分眾人群的內(nèi)容消費(fèi)如果以14億人為基數(shù)其容量也是驚人的；內(nèi)容表達(dá)形式必須適度跨界，在保持曲藝本體的前提下，讓人耳目一新的創(chuàng)意、層次感豐富的內(nèi)容易于形成傳播動(dòng)力；創(chuàng)作主體和內(nèi)容本身要形成自己的標(biāo)簽特征，這樣易于形成熱議話題，受到關(guān)注。

再次，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)成為曲藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。社群，是有共同愛(ài)好、共同需求的人組成的群體，有內(nèi)容有互動(dòng)，由多種形式組成。社群實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物之間的連接，促進(jìn)了群體的價(jià)值認(rèn)同，成為行業(yè)和項(xiàng)目雙重發(fā)展重要的驅(qū)動(dòng)引擎?；ヂ?lián)網(wǎng)解決了社群組建的成本問(wèn)題，使得每個(gè)人都可以十分容易地找到“組織”，找到與自己有相同文化基因、相同話語(yǔ)體系的人群。成功的品牌以社群為商業(yè)起點(diǎn)，觀察、分析、反饋、引導(dǎo)用戶(hù)的行為，用文化賦予社群獨(dú)有的群體記憶，并通過(guò)打造社群的圖騰，實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)利益。曲藝依靠師父帶徒弟、 口傳心授的方式，薪火相傳、綿延不絕。在傳承中，不同藝術(shù)風(fēng)格、不同書(shū)目?jī)?nèi)容，形成了不同流派、不同唱腔，師父與徒弟通過(guò)拜師儀式，定義了身份關(guān)系。尊師重道的優(yōu)良傳統(tǒng)也使得各個(gè)流派中的師父成為群組的意見(jiàn)領(lǐng)袖，取得信任代理。更為獨(dú)特的是，為了生存和形成行業(yè)壁壘，曲藝人創(chuàng)造了用于相互聯(lián)系交流的春典，它既是一種身份認(rèn)同，更是一種文化信仰。所以，曲藝本身就具有現(xiàn)代意義上的社群屬性，且更緊密、更具自我存在感、更有團(tuán)體歸屬感?！吧綎|快書(shū)群”“快板書(shū)群”“楊調(diào)評(píng)彈群”“曲藝創(chuàng)作群”“師徒群”……每一種具有亞文化信仰特征的社群經(jīng)濟(jì)，都通過(guò)小眾表達(dá)形成話題爆發(fā)和內(nèi)容爆發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)一定體量的產(chǎn)品和內(nèi)容的消費(fèi)，同時(shí)又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化社群的IP特征，增加非功能性需求的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)話題價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)與外界聯(lián)系，拓寬產(chǎn)業(yè)的路徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

四

當(dāng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的商業(yè)價(jià)值不斷釋放時(shí)，當(dāng)小眾文化日益繁榮時(shí)，當(dāng)內(nèi)容分發(fā)從公域走向私域時(shí)，當(dāng)電商直播持續(xù)利好時(shí)，當(dāng)李子柒、李佳琦、薇婭等一次又一次刺激我們的視覺(jué)神經(jīng)時(shí)，關(guān)注曲藝IP，只是應(yīng)勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。IP帶給我們的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止本文所示，未知的領(lǐng)地需要我們用心和腳步丈量。曲藝從來(lái)沒(méi)有落后于時(shí)代，它以自己的方式頑強(qiáng)地綻放著，但站在未來(lái)已來(lái)的節(jié)點(diǎn)上， 需要IP成為曲藝高質(zhì)量發(fā)展的助推器。

參考文獻(xiàn)：

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[3]吳聲：《超級(jí)IP互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，中信出版社，2019年版。（責(zé)任編輯/陳琪穎）