倪瑋

疫后重振是所有行業(yè)新一階段的重要目標(biāo)，酒店行業(yè)同樣如此。受疫情的影響，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)在克服短期不確定性之后，以更穩(wěn)健的舉措加速推動(dòng)各方面的升級(jí)改造。而居民消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿提升，資本市場(chǎng)看好酒店集團(tuán)發(fā)展，連鎖模式認(rèn)可度提高——“雙節(jié)”臨近時(shí)節(jié)酒店行業(yè)正迎來又一波利好。而從長遠(yuǎn)來看，未來酒店行業(yè)的競(jìng)爭將圍繞連鎖化、直銷化、數(shù)字化等3個(gè)方面展開。

疫情后時(shí)代的加速鍵

2019年全球酒店業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過5350億美元，但今年的數(shù)據(jù)顯然會(huì)慘淡不少，行業(yè)自救之聲不絕于耳。針對(duì)近期酒店行業(yè)的復(fù)蘇形勢(shì)，新近發(fā)布了《酒店業(yè)復(fù)蘇之路》報(bào)告的仲量聯(lián)行認(rèn)為業(yè)主及投資人對(duì)酒店信心較足，積壓的旅游需求釋放后引發(fā)了行業(yè)的初步復(fù)蘇，“一個(gè)新詞‘Staycation頗為形象，‘Stay+‘Vacation意指放棄長途旅行和家人或朋友選擇一家度假式酒店，這種模式下迅速走紅的本地休閑旅游需求助推酒店市場(chǎng)短期內(nèi)的復(fù)蘇。長期來看，Staycation熱門目的地城市的豪華和超高端酒店細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)也將呈現(xiàn)更大的反彈?！倍谙栴D大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)看來，酒店行業(yè)疫后重振的關(guān)鍵在于以賓客需求為核心，提供更加個(gè)性化和人性化的細(xì)分服務(wù)，“疫情將改變消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生健康的認(rèn)知，從而倒逼酒店清潔標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和優(yōu)化，酒店需促進(jìn)服務(wù)品質(zhì)化發(fā)展，以滿足消費(fèi)者增長的衛(wèi)生安全需求；疫情后，消費(fèi)者的衛(wèi)生安全理念會(huì)進(jìn)一步提升，入住酒店前嚴(yán)格考察酒店的衛(wèi)生情況將成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。疫情結(jié)束后，以家庭、親子、父母等‘親情為核心的旅游需求將急速增長；如周末游、周邊游、陪伴老人旅游等以情感為核心，以體驗(yàn)個(gè)體生命美好為核心等新的細(xì)分旅游需求和出行方式，將對(duì)酒店及旅游業(yè)的個(gè)性化服務(wù)提出更高的要求?！?/p>

酒店本身的形態(tài)和體量決定了復(fù)蘇的步率，疫情期間，相對(duì)單體酒店，品牌連鎖酒店基于更清晰的行業(yè)大數(shù)據(jù)、更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和較完備的數(shù)字化平臺(tái)，可充分調(diào)整策略并調(diào)度資源，發(fā)揮的作用更大。知名酒店集團(tuán)率先以強(qiáng)大的品牌、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、龐大的會(huì)員數(shù)量，逐步從疫情的困境中走出。錦江酒店（中國區(qū)）副總裁林星宇表示，“中端酒店疫后的恢復(fù)要比經(jīng)濟(jì)型酒店快。而這背后重要的動(dòng)力之一，就是消費(fèi)升級(jí)。人們更加注重住宿環(huán)境的衛(wèi)生，愿意為更好的環(huán)境買單。這不僅是因應(yīng)疫情的改變，這也是近年來的趨勢(shì)，而疫情加速了這一趨勢(shì)。除了對(duì)住宿環(huán)境的要求變高，還有一個(gè)近些年的趨勢(shì)是消費(fèi)者的個(gè)性需求。他們的內(nèi)心喜好的訴求漸漸取代基本物質(zhì)滿足訴求，而所有據(jù)后者而展開的商業(yè)邏輯將被重構(gòu)。”

新一代酒店行業(yè)的重度消費(fèi)者，多是旅行者或?qū)I(yè)人士，熟諳網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種新規(guī)則，消費(fèi)能力可觀且追求獨(dú)特體驗(yàn)，對(duì)酒店的需求也升級(jí)為“科技感、時(shí)尚感+舒適的大床”。事實(shí)上，據(jù)《2020中國住宿業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，全國占比為25%的中高端酒店普遍更重視消費(fèi)群體的口碑管理，并會(huì)據(jù)客戶反饋進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。線上平臺(tái)已將這種趨勢(shì)應(yīng)用于市場(chǎng)，美團(tuán)啟動(dòng)“超級(jí)團(tuán)購”試點(diǎn)，聯(lián)合高星酒店集團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”上榜酒店等合作商家，向消費(fèi)者推出符合低價(jià)深折、隨買隨兌、未使用隨時(shí)退等特點(diǎn)的酒店預(yù)售型產(chǎn)品，以此激發(fā)消費(fèi)者的出游意愿，從而幫助高星酒店加速復(fù)蘇。

好酒店應(yīng)有溢出效應(yīng)

擁有超過5000家酒店的尚美生活集團(tuán)董事長馬英堯表示將在五年內(nèi)完成旗下酒店數(shù)量翻番，堅(jiān)定拓展的理由是未來的酒店行業(yè)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，“首先，經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖化進(jìn)程方興未艾，經(jīng)濟(jì)連鎖還有5萬家的市場(chǎng)空間；其次，中端市場(chǎng)從盤面上進(jìn)入白熱化競(jìng)爭狀態(tài)，但并沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌；再者，高端市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的不可逆趨勢(shì)，三四線市場(chǎng)對(duì)住宿和相關(guān)服務(wù)的需求在提升，需求巨大。”

作為典型的場(chǎng)景消費(fèi)行業(yè)，酒店所有的場(chǎng)景打造都圍繞需求端展開，市場(chǎng)容量巨大可喜，而升級(jí)迭代是酒店行業(yè)向前發(fā)展不變的主題，這需要重度投資與精細(xì)操持，酒店行業(yè)需以產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)市場(chǎng)變革來實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)覆蓋與溢出效應(yīng)。疫情期間智能化無接觸服務(wù)的應(yīng)用讓酒店智能技術(shù)得到了具體場(chǎng)景的實(shí)踐，技術(shù)賦能和技術(shù)創(chuàng)新受到重視。

單體酒店特別是小微酒店已經(jīng)感受到了生存壓力，國內(nèi)目前有超過90萬家單體酒店，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化改造與升級(jí)潛力巨大。華住集團(tuán)總裁、華住中國CEO金輝認(rèn)為酒店行業(yè)連鎖化是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，將有更多的單體酒店被連鎖酒店融進(jìn)或取代，此外，“把中國市場(chǎng)做成世界規(guī)模，把世界上好的酒店品牌、管理、技術(shù)，拿到中國市場(chǎng)，這其實(shí)也是一種變相的國際化發(fā)展?！?/p>

對(duì)于與“連鎖化”并行的“數(shù)字化”，中國飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長章乃華表示需以大數(shù)據(jù)為基石，發(fā)揮線上線下的協(xié)同效應(yīng)，“數(shù)字化嵌入住宿業(yè)的速度之快和比例之高都超過預(yù)期。住宿業(yè)要學(xué)會(huì)利用數(shù)字化體系精準(zhǔn)捕捉不同階段、不同時(shí)期、不同類型顧客的不同需求，從而滿足顧客期望。”目前，支付寶已與復(fù)星集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、首旅如家酒店集團(tuán)、錦江國際集團(tuán)等26家大型酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將攜手打造“數(shù)字酒店”。人才培養(yǎng)是酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型和精細(xì)化運(yùn)營的重點(diǎn)，由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《酒店店長職業(yè)能力要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CCPITCSC 054-2020）旨在為中小規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)型酒店店長從業(yè)人員提供專業(yè)指導(dǎo)，或可在一定程度上緩解酒店行業(yè)的人才需求不對(duì)稱現(xiàn)象。

與此同時(shí)，讓部分酒店從業(yè)者念念不忘的還有沉浸式場(chǎng)景，與其他領(lǐng)域的品牌合作開店，提供全方位的沉浸式體驗(yàn)堪稱多贏。知名時(shí)尚品牌布局酒店行業(yè)早成慣例，當(dāng)下更多領(lǐng)域的頭部企業(yè)也紛紛加入，上海美術(shù)電影制片廠與亞朵集團(tuán)聯(lián)合打造上海徐家匯亞朵美影酒店，上影廠的各種電影元素為酒店?duì)I造了足夠的藝術(shù)氛圍。此前，亞朵酒店已合作開設(shè)了多個(gè)IP酒店，如網(wǎng)易云音樂的“睡音樂酒店”、虎撲的籃球主題酒店、知乎的“有問題”主題酒店、騰訊QQ的超級(jí)會(huì)員酒店等，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵甚至聯(lián)手開創(chuàng)了“住宿+電商”結(jié)合的場(chǎng)景消費(fèi)新模式。