林文韜

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)競爭格局的劇變，網(wǎng)絡(luò)時代絕非企業(yè)以為的那樣，充滿可以以低成本塑造成功品牌的機遇。從橫掃四方到效果欠佳，網(wǎng)絡(luò)廣告需要找回進(jìn)擊之道，幫消費者找到“心儀之選”。

刷得不只是存在感

隨著直播電商、新零售、新技術(shù)的崛起，私域流量、下沉市場、直播帶貨等成為破圈主流，網(wǎng)絡(luò)營銷熱度不減。《2020中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》顯示，2020年廣告主數(shù)字營銷預(yù)算平均增長14%，增幅較過去三年有所下降；廣告主數(shù)字營銷關(guān)注點轉(zhuǎn)移，其中社會化營銷和自有流量池是今年以來最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營銷形式，視頻廣告、社交電商位居第二梯隊。報告同時指出，“技術(shù)仍是拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷空間的深層動力；消除‘產(chǎn)-消信息不對稱是互聯(lián)網(wǎng)營銷在社會大系統(tǒng)中的基本站位；互聯(lián)網(wǎng)營銷安全是互聯(lián)網(wǎng)營銷可持續(xù)發(fā)展的重要保障?！?/p>

“用戶在哪里，廣告就應(yīng)該在哪里”是營銷永不變的規(guī)律。從細(xì)分領(lǐng)域看，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告包含電商廣告、信息流廣告、搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等領(lǐng)域，可說是全方位包裹著消費受眾?？褶Z濫炸的網(wǎng)絡(luò)廣告刷得不僅僅是存在感，但很多人似乎忘記了，“每一個廣告的價值與觀看者是誰聯(lián)系在一起，而與廣告出現(xiàn)的位置無關(guān)。”普華永道在研究廣告效果后表示，“發(fā)行商必須對他們的讀者有深入細(xì)微的了解，這樣才能創(chuàng)作出吸引讀者的內(nèi)容，讓他們一次又一次地回來。”一個效果良好的原生廣告需有三方面的特點，“在投放廣告時，產(chǎn)品和內(nèi)容相結(jié)合；滿足用戶的需求，帶給用戶較好的體驗；在對內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計時，要展現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，提供給用戶的廣告應(yīng)該是簡潔的，具有一定的意義?！比欢诰W(wǎng)絡(luò)廣告大行其道的時代，卻是另一幕更為常見——“企業(yè)將產(chǎn)品可能產(chǎn)生的情感波動放在創(chuàng)作首位，卻放棄了以往廣告背后真正的價值?！?/p>

無論載體如何，對于每天都能接觸到大量信息的消費者來說，如今他們更傾向于引發(fā)共鳴，讓他們?nèi)滩蛔∠胍獢U散的內(nèi)容創(chuàng)作變得越來越重要。而相應(yīng)的，逐漸碰壁之后，在品牌和效果不能兼顧的情況下，選擇效果廣告，帶動銷量的增長才是廣告主的必然選擇?！皟?nèi)容為王，創(chuàng)意為核心，新技術(shù)統(tǒng)籌兼顧”——或許，這才是理想中的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有的樣子。

如何圈住真實流量

傳統(tǒng)廣告深陷創(chuàng)意與渠道的困局，欲圈住流量的網(wǎng)絡(luò)廣告也日子不好過，僵尸流量和無效流量甚至“反流量”讓企業(yè)不得不縮減預(yù)算并苦思網(wǎng)絡(luò)廣告的破局之術(shù)。廣告從業(yè)者其實很早就知曉問題所在，“與我們合作的客戶都喜歡加大數(shù)字廣告支出。但是，在我們向他們提供更高的控制能力和透明性前，他們對數(shù)字廣告仍然心存疑慮，在增加支出方面縮手縮腳。”

網(wǎng)絡(luò)廣告以新銳之意將傳統(tǒng)廣告打得落花流水，然則其自身內(nèi)部也有類似情形，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告有被更新銳者迭代之憂。最近兩年，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場被短視頻、信息流等新形式網(wǎng)絡(luò)廣告頻頻擠占份額，原有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算被瓜分。原百度高管向海龍曾在百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上表示，“廣告行業(yè)的精細(xì)化服務(wù)在于如何更懂用戶需求。渠道與數(shù)據(jù)的占據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域上個階段的總結(jié)，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺一邊要在市場寒冬里爭取對廣告投放、轉(zhuǎn)化有了更精準(zhǔn)、更直接的高需求的廣告主，另一邊要留存已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中經(jīng)歷了千錘百煉的有一定分辨能力的用戶?！碑?dāng)然，盡管廣告主對短視頻、電商廣告等效果廣告格外青睞，但是也并不意味著其在投放上集中在某一兩種廣告形式上，而是趨于多樣化，傾向于投入更多預(yù)算覆蓋更大范圍媒介，精準(zhǔn)投放與全面覆蓋同步推進(jìn)。

向龍頭集中、分布不均是廣告市場的流量特征，馬太效應(yīng)似乎讓頭部企業(yè)們總能找到高度匹配的廣告主資源，原因簡單但不易復(fù)刻，這些頭部企業(yè)流量池巨大且自知何時、何處是真實流量。據(jù)《2019年中國廣告發(fā)展報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年超過1000億元廣告市場規(guī)模的有阿里巴巴、字節(jié)系，騰訊、百度的市場規(guī)模為600億-800億；電商平臺廣告占當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的35.9%，年增長率為3%；阿里巴巴、字節(jié)系、百度、騰訊、京東、美團(tuán)、新浪、小米、奇虎360和58同城位列2019年網(wǎng)絡(luò)廣告收入前十名。有業(yè)者對此表示疑慮，“（頭部企業(yè)）可對海量用戶精準(zhǔn)畫像，以算法進(jìn)行地理定位與廣告營銷，形成廣告市場的數(shù)據(jù)寡頭，構(gòu)成圈層傳播。”

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)代表著每個（個體）賬戶的廣告價值，獲得數(shù)據(jù)就能獲得廣告紅利。數(shù)據(jù)與隱私因此越來越成為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的重要因素。一個兩難的問題是，Cookies（網(wǎng)站在用戶瀏覽網(wǎng)頁時儲存在用戶電腦上的資料）可以被用來決定向哪些人展示哪些廣告——但這是否會被濫用正在引發(fā)爭議，因為成千上萬的公司都在交易用戶數(shù)據(jù)，以便更精準(zhǔn)地向潛在客戶投放廣告。不過，也有技術(shù)人士指出網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域不必太過迷信“精準(zhǔn)”一詞，因為大數(shù)據(jù)分析存有一定的誤報率，“特定人群的廣告推送不一定能準(zhǔn)確，不準(zhǔn)確占總數(shù)的比率即誤報率；同時，設(shè)定條件的不完善也可能讓所謂的‘特定推送無功而返。樣本的質(zhì)量、樣本的數(shù)量、分析樣本的方法成為決定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的關(guān)鍵，這顯然是頭部企業(yè)才擅長的?！?/p>