李慢 郭曉宇

摘 要：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，從顧客契合視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對在線顧客共創(chuàng)價值的作用機制模型。收集398名網(wǎng)購者的數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證假說。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景顯著正向影響顧客契合，顧客契合正向預(yù)測共創(chuàng)價值。研究結(jié)論有利于更好地理解網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景因素刺激下在線顧客共創(chuàng)價值的啟動機制，采用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景等易操作、成本低的因素完善顧客契合管理和提升價值共創(chuàng)效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景;共創(chuàng)價值;顧客契合;服務(wù)主導(dǎo)邏輯

一、問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為共創(chuàng)價值提供了外部條件，在線顧客可以快速地游走在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺或商店，輕松地與網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)或其他顧客進(jìn)行信息交流和溝通，這都為在線顧客的價值創(chuàng)造奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景反映了顧客在接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中面臨的全部環(huán)境因素，是在線顧客和企業(yè)交互的第一線，為富有創(chuàng)造力、主導(dǎo)價值共創(chuàng)的在線顧客搭建了表達(dá)價值主張的平臺。本研究在服務(wù)主導(dǎo)邏輯框架下，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對在線顧客共創(chuàng)價值的啟動機制模型，解密網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境刺激與在線顧客共創(chuàng)價值之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究成果有助于顧客契合理論和共創(chuàng)價值理論向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景領(lǐng)域進(jìn)一步融合，同時幫助電商企業(yè)利用易操控的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景因素管理顧客契合和促進(jìn)在線價值共創(chuàng)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合

Harris和Goode用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景指代在服務(wù)傳遞中的所有在線環(huán)境因素，包括審美訴求、功能布局和財務(wù)安全三個維度，是顧客體驗、顧客滿意等的重要驅(qū)動因素。顧客契合指的是顧客出于某種動機而關(guān)注某企業(yè)或品牌及由此產(chǎn)生的情感和非交易行為，包括情感、認(rèn)知和行為三個維度，顧客體驗、顧客滿意、感知價值等顧客因素都對顧客契合具有促進(jìn)作用，由此可間接推斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景會對顧客契合產(chǎn)生影響。此外，王高山等證實電子服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客契合，其中電子服務(wù)質(zhì)量包括安全便利性、商品質(zhì)量保證性和互動性三個維度。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景包含審美訴求、功能布局和財務(wù)安全三個維度，二者在測量指標(biāo)上存在諸多重疊因素。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的審美訴求（H1a）、功能布局（H1b）和財務(wù)安全（H1c）對顧客契合有正向影響;

2.顧客契合與共創(chuàng)價值

在消費領(lǐng)域，顧客的體驗價值是共創(chuàng)價值的體現(xiàn)，包括實用價值和享樂價值。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展幫助顧客輕松獲得產(chǎn)品信息，促進(jìn)顧客同企業(yè)、其他顧客進(jìn)行更為直接和密切的交互，從而形成一個包含顧客、企業(yè)、員工等利益相關(guān)者的價值共創(chuàng)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，成員之間在信息、知識等方面的相互交流，促進(jìn)顧客在設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞與消費等環(huán)節(jié)參與到價值創(chuàng)造中，即顧客契合確保了顧客同企業(yè)合作、分享經(jīng)驗并最終共創(chuàng)價值。如Kuvykaite和Piligrimiene發(fā)現(xiàn)顧客契合行為可以滿足顧客的功能性需求，從而獲得實用價值;而Wittke和Hanekop則證實顧客契合中的非購買行為，如口碑傳播、推薦、幫助他人等讓顧客在互動中獲得了樂趣和滿足，從而獲得情感價值，而情感價值同享樂價值在內(nèi)涵上存在諸多重疊。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客契合對實用價值（H2a）和享樂價值（H2b）有正向影響。

三、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

1.測量工具

為了確保研究的科學(xué)性，本研究選取具有良好信效度并獲得驗證與認(rèn)可的量表設(shè)計調(diào)查問卷。其中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景量表參考李慢等的研究成果;借鑒Vivek從熱情、參與和社會互動等方面測量顧客契合，更適合電商網(wǎng)站情境的研究;共創(chuàng)價值的測量借鑒Park和Ha的研究。其中，共創(chuàng)價值的測量為7分語義差異量表，其他變量的測量均采用7分李克特量表進(jìn)行測度。

2.數(shù)據(jù)收集和研究樣本

本研究采用在線調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，依托本校的電商研究中心，以京東、蘇寧、天貓等B2C網(wǎng)站為調(diào)查目標(biāo)，通過問卷星發(fā)放在線調(diào)查問卷，共回收有效問卷398份。其中，男性為139人，少于女性（259人）;被試的年齡主要集中在25歲-40歲之間（301人，占75.628%）;在月均收入中，多數(shù)被試的月均收入分布在3001元-4500元（187人，占46.985%）;多數(shù)被試的網(wǎng)購齡較長，網(wǎng)購齡在“3年以上”的被試有185人（46.482%）;81.407%的被試（324人）的網(wǎng)購頻率保持在半年3到4次甚至更多，這為本研究的調(diào)查奠定了基礎(chǔ)。此外，研究對來自不同購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行了獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)不同購物網(wǎng)站在各測量指標(biāo)上不存在顯著差異。

四、研究結(jié)果分析

1.信效度檢驗

采用Cronbach's α和組合信度檢驗本研究的信度，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，所有潛變量的Cronbach's α在0.873和0.931之間，組合信度在0.855和0.935之間，都滿足了0.700的標(biāo)準(zhǔn)，信度檢驗結(jié)果通過了檢驗標(biāo)準(zhǔn)。效度分析主要包括收斂效度和區(qū)別效度。關(guān)于收斂效度，全部測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過了0.700的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，且五個潛變量的平均方差提取量（AVE值）都大于0.500的臨界值，即收斂效度通過了檢驗。此外，每一個潛變量與其他所有潛變量的相關(guān)系數(shù)均小于該潛變量的AVE平方根，表明各變量間存在較好的區(qū)別效度。綜上，本研究的測量量表具有較高的信度和效度。

2.假設(shè)檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型對本研究所提出的理論模型進(jìn)行檢驗，對顧客年齡、性別、月均收入、網(wǎng)購齡、網(wǎng)購頻率以及購物網(wǎng)站進(jìn)行了控制，結(jié)構(gòu)模型的χ2/df為2.269，其他擬合指標(biāo)也都達(dá)到了理想水平（GFI=0.921，CFI=0.903，IFI=0.942，RMSEA=0.039），即數(shù)據(jù)同結(jié)構(gòu)模型的擬合效果良好。假設(shè)檢驗結(jié)果如下表所示，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的三維度均積極影響顧客契合，其中功能布局因素對顧客契合的正向影響最強，財務(wù)安全因素略低，審美訴求因素最低，假設(shè)1成立。在顧客契合對共創(chuàng)價值的作用中，顧客契合對實用價值的影響較大，對享樂價值的影響較小，假設(shè)2成立。

五、結(jié)論與討論

本研究從顧客契合的視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中在線顧客共創(chuàng)價值的啟動機制，具有一定的理論意義和實踐價值。

首先，本研究剖析了在線購物情境中顧客共創(chuàng)價值的啟動機制，推動服務(wù)主導(dǎo)邏輯和共創(chuàng)價值理論在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境中的發(fā)展，使價值共創(chuàng)理論的觀點在電商環(huán)境下更加精準(zhǔn)和完善;其次，揭示不同類別的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素對顧客契合的驅(qū)動作用，豐富了顧客契合的影響因素。本研究采用實證數(shù)據(jù)揭示網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中各類環(huán)境因素對顧客契合的預(yù)測路徑，填補了當(dāng)前顧客契合影響因素的定量研究主要聚焦于顧客因素和企業(yè)因素的空白;最后，詮釋了顧客契合對共創(chuàng)價值的驅(qū)動作用，采用實證數(shù)據(jù)證實服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)于顧客契合和共創(chuàng)價值因果關(guān)系的觀點，豐富了價值共創(chuàng)理論和顧客契合理論。

本文研究結(jié)論具有一定的實踐啟示。第一，強化對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中功能布局因素的設(shè)計。電商企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的功能布局因素（網(wǎng)站產(chǎn)品陳列、網(wǎng)站定制化等）促進(jìn)顧客契合的實現(xiàn)，如為不同類別的顧客定制化購物頁面，便于在線顧客根據(jù)自身偏好、購物時間、經(jīng)驗等同企業(yè)進(jìn)行資源和知識的分享。第二，重視網(wǎng)站安全建設(shè)。財務(wù)安全因素是顧客契合的重要驅(qū)動因素。因此，網(wǎng)絡(luò)商店管理者應(yīng)強化網(wǎng)站安全意識，加強同互聯(lián)網(wǎng)安全企業(yè)的合作，建立網(wǎng)絡(luò)購物安全監(jiān)督和保障系統(tǒng)。第三，摒棄以往一味強調(diào)審美訴求因素的做法。當(dāng)前越來越多的電商企業(yè)將自己的網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計的美輪美奐，讓在線顧客眼花繚亂。網(wǎng)站設(shè)計者可以將審美訴求因素和其他類別的因素結(jié)合在一起，如將網(wǎng)站導(dǎo)航、購物助手、產(chǎn)品介紹等功能布局因素和視頻（審美訴求因素）結(jié)合在一起，替代原來的圖片展示，更好地發(fā)揮審美訴求因素對顧客購物心理和購物行為的預(yù)測作用。

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作者簡介：李慢（1986- ），女，河北衡水人，東北大學(xué)秦皇島分校講師，博士，主要從事服務(wù)營銷與消費者行為研究;郭曉宇（1986- ），男，河北深州人，東北大學(xué)計算機科學(xué)與工程學(xué)院工程師，主要從事大數(shù)據(jù)分析研究