楊瑞　陳亞榮

摘 要：文章基于經(jīng)典的S-O-R刺激機(jī)體反應(yīng)模型，將短視頻APP媒介豐富度對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響進(jìn)行實(shí)證研究，在研究中以媒介豐富度的三個(gè)維度信息內(nèi)容豐富度、信息質(zhì)量豐富度與表達(dá)方式豐富度為自變量，情感與思考體驗(yàn)為中介變量，推薦與觀看意愿為因變量。利用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，最終得到一些結(jié)論，并對(duì)短視頻APP未來(lái)的發(fā)展提供了管理建議。

關(guān)鍵詞：短視頻APP? 媒介豐富度? 用戶(hù)行為意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）04（b）--02

短視頻APP是一種依托于智能終端開(kāi)發(fā)的以拍攝、剪輯、分享短視頻內(nèi)容的社交應(yīng)用軟件，不同于目前主流的即時(shí)通訊類(lèi)軟件如微信、QQ等的信息交流、溝通能力，短視頻APP因其強(qiáng)大的娛樂(lè)屬性和海量?jī)?nèi)容承載能力，一經(jīng)開(kāi)發(fā)便廣泛受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著短視頻APP用戶(hù)的不斷發(fā)展，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限正在逐漸模糊，這種人機(jī)互動(dòng)過(guò)程中，媒介的內(nèi)容、質(zhì)量、表達(dá)方式都在不斷升級(jí)。在本研究中，將對(duì)短視頻APP的媒介豐富度對(duì)用戶(hù)行為意愿的影響機(jī)制展開(kāi)研究，為短視頻行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供實(shí)踐管理意見(jiàn)與建議。

1 理論回顧與模型研究

結(jié)合以上背景，本研究基于S-O-R模型構(gòu)建了一個(gè)以媒介豐富度為自變量、用戶(hù)體驗(yàn)為中介變量、行為意愿為因變量的理論模型，試圖討論短視頻APP媒介豐富度對(duì)用戶(hù)行為意愿的影響機(jī)制。媒介豐富度借鑒了文鵬（2014）等人的劃分標(biāo)準(zhǔn)，分為信息內(nèi)容、信息質(zhì)量與表達(dá)方式豐富度;而用戶(hù)體驗(yàn)則在Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上結(jié)合了Rose在虛擬體驗(yàn)中劃分的情感與思考體驗(yàn);而關(guān)于消費(fèi)者行為意愿的維度劃分，則借鑒了學(xué)界較為主流的重購(gòu)意愿與推薦意愿，由于短視頻APP不具備購(gòu)買(mǎi)屬性，因此調(diào)整為觀看意愿與推薦意愿。

1.1 媒介豐富度與用戶(hù)體驗(yàn)

近年來(lái)，社會(huì)化媒介的信息傳輸形態(tài)與能力也在飛速提升，依托于互聯(lián)網(wǎng)誕生的各類(lèi)社交媒介每天都承擔(dān)著海量信息的傳遞與呈現(xiàn)。站在短視頻APP企業(yè)的角度，企業(yè)需要通過(guò)高效、新穎的信息呈現(xiàn)形式將信息傳遞出去，提升消費(fèi)者對(duì)于短視頻APP的使用體驗(yàn)感，最終產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿;而站在消費(fèi)者角度，媒介豐富度的提升能夠幫助消費(fèi)者快速鑒別信息有效性，產(chǎn)生信息不確定和模糊感，然后做出相應(yīng)的決策。

媒介豐富度是指媒介呈現(xiàn)豐富信息的能力，作為傳播學(xué)概念，現(xiàn)今已經(jīng)有越來(lái)越多的學(xué)者將它引入消費(fèi)行為學(xué)的領(lǐng)域，Klein（2003）分別在各自研究中媒介豐富度對(duì)于用戶(hù)虛擬體驗(yàn)和在線瀏覽體驗(yàn)有著正面影響;Appiah（2006）等認(rèn)為媒介傳遞信息能力越豐富，信息的說(shuō)服能力會(huì)越高，進(jìn)而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此本文對(duì)短視頻APP媒介豐富度與用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)系做出如下假設(shè)：

H1a：信息內(nèi)容豐富度對(duì)情感體驗(yàn)有正向的影響;

H1b：信息質(zhì)量豐富度對(duì)情感體驗(yàn)有正向的影響;

H1c：表達(dá)方式豐富度對(duì)情感體驗(yàn)有正向的影響;

H2a：信息內(nèi)容豐富度對(duì)思考體驗(yàn)有正向的影響;

H2b：信息質(zhì)量豐富度對(duì)思考體驗(yàn)有正向的影響;

H2c：表達(dá)方式豐富度對(duì)思考體驗(yàn)有正向的影響。

1.2 用戶(hù)體驗(yàn)與行為意愿

Schmitt是最早提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的人，其將體驗(yàn)分為感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，之后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)使用者的特性，Rose在線消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭刑岢?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)的兩個(gè)組成部分為認(rèn)知與情感體驗(yàn)，因此根據(jù)前人對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的劃分，并結(jié)合短視頻社交平臺(tái)的使用特性，本研究將短視頻社交平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)劃分為情感體驗(yàn)與思考體驗(yàn)。關(guān)于消費(fèi)者行為意愿的維度劃分，不同的學(xué)者有不同的標(biāo)準(zhǔn)，目前比較主流的劃分標(biāo)準(zhǔn)是以再購(gòu)意愿、推薦意愿、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)等為主，結(jié)合短視頻APP的特性，消費(fèi)者在使用短視頻時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為，因此本研究將短視頻APP用戶(hù)的行為意愿劃分為觀看意愿與推薦意愿。

學(xué)界關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)與消費(fèi)者行為意愿的相關(guān)研究較多，例如劉建新（2006）、李輝等在各自的研究中都證實(shí)了線上和線下場(chǎng)景中顧客體驗(yàn)都會(huì)通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、網(wǎng)站的價(jià)值感知等，產(chǎn)生良好體驗(yàn)感，最終正向影響行為意愿。綜上本文對(duì)短視頻APP用戶(hù)體驗(yàn)與行為意愿的關(guān)系做出如下假設(shè)：

H3a：情感體驗(yàn)對(duì)觀看意愿有正向的影響;

H3b：思考體驗(yàn)對(duì)觀看意愿有正向的影響;

H4a：情感體驗(yàn)對(duì)推薦意愿有正向的影響;

H4b：思考體驗(yàn)對(duì)推薦意愿有正向的影響。

2 實(shí)證研究

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本收集

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，這種方式較為方便快捷，且能夠拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)有利于更好的研究，在問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì)上主要借鑒了以往學(xué)者如文鵬、唐曉波、Schmitt、Zeithaml等人提出的成熟量表，再通過(guò)與專(zhuān)家討論進(jìn)行措辭修改并通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷信效度進(jìn)行檢測(cè)，最終確定了正式調(diào)研的量表。

本研究的調(diào)查對(duì)象為使用過(guò)短視頻APP的群體，本次問(wèn)卷調(diào)研以線上線下兩種方式同時(shí)進(jìn)行，線上以微信、論壇等渠道進(jìn)行發(fā)放，線下以寫(xiě)字樓、學(xué)校等地點(diǎn)為主，最終得到了291份有效問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 信度與效度分析

為驗(yàn)證本次調(diào)研問(wèn)卷與數(shù)據(jù)的有效性，本文利用了SPSS軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度的檢驗(yàn)，在通過(guò)Cronbach 's α系數(shù)計(jì)算問(wèn)卷信度后可知本問(wèn)卷的各個(gè)變量α系數(shù)均超過(guò)0.8，且整體問(wèn)卷的系數(shù)為0.919，這說(shuō)明本問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性。

接著通過(guò)Amos對(duì)本問(wèn)卷的聚合效度與區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示載荷因子均超過(guò)了0.7，信度系數(shù)也均超過(guò)0.5，表明本問(wèn)卷具有較好的聚合效度。結(jié)合檢驗(yàn)AVE（平均方差提取值）的平方根與各變量相關(guān)系數(shù)的大小，結(jié)果顯示本問(wèn)卷所有變量的平均方差提取值的平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，因此本問(wèn)卷具有良好區(qū)分效度。

2.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究對(duì)于假設(shè)的檢驗(yàn)分析使用了Amos統(tǒng)計(jì)軟件的結(jié)構(gòu)方程模型，在進(jìn)行模型檢驗(yàn)前需要對(duì)模型的擬合情況進(jìn)行分析，其中X2/df為2.003，GFI為0.895，NFI為0.916，本模型擬合指數(shù)基本達(dá)到了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行下一步研究。

以下是AMOS結(jié)構(gòu)方程模型中所有假設(shè)路徑的系數(shù)和顯著性，從結(jié)果可以看出，假設(shè)全部成立。其中表達(dá)方式豐富度對(duì)于情感體驗(yàn)的影響最大，信息內(nèi)容豐富度對(duì)于思考體驗(yàn)的影響最大;而思考體驗(yàn)對(duì)于觀看意愿與推薦意愿的影響與情感體驗(yàn)要大。

根據(jù)以上結(jié)果可以得出以下一些結(jié)論：

（1）短視頻APP用戶(hù)在使用時(shí)會(huì)通過(guò)媒介的豐富度產(chǎn)生良好的使用體驗(yàn)，其中，表達(dá)方式的豐富性會(huì)對(duì)用戶(hù)帶來(lái)更多的愉悅感進(jìn)而提升情感體驗(yàn);而短視頻APP呈現(xiàn)的內(nèi)容越來(lái)越豐富，用戶(hù)從中得到的啟示和思考會(huì)越多，進(jìn)而提升思考體驗(yàn)。

（2）短視頻APP用戶(hù)在使用過(guò)程中產(chǎn)生的良好體驗(yàn)會(huì)正面影響其繼續(xù)觀看或者推薦給他人的意愿。其中，用戶(hù)的觀看、推薦意愿會(huì)更加受到思考體驗(yàn)的影響，這是因?yàn)橄M(fèi)者是理性與感性共存的個(gè)體，一時(shí)的愉悅感并不會(huì)直接影響決策，但通過(guò)思考體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值與回憶會(huì)長(zhǎng)久的停留在消費(fèi)者內(nèi)心，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生觀看與推薦的意愿。

3 管理建議

3.1 鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者投稿，提升APP海量信息儲(chǔ)備

信息內(nèi)容豐富度對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有著很大的影響，今后的發(fā)展中可以通過(guò)活動(dòng)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)技排名等形式提高創(chuàng)作者熱情，擴(kuò)大APP內(nèi)的視頻內(nèi)容豐富程度，讓使用者看到更多好玩視頻，提高短視頻APP內(nèi)容價(jià)值，提升體驗(yàn)。

3.2 結(jié)合科技手段，打造更具個(gè)性與創(chuàng)意的信息表達(dá)方式

短視頻APP之所以迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，與短視頻APP豐富創(chuàng)新的信息表達(dá)方式密不可分，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)AR特效、音視頻結(jié)合、人臉捕捉、創(chuàng)意剪輯等功能創(chuàng)作出形式多樣化內(nèi)容，瀏覽者也同樣可以通過(guò)便捷輕松的手段輸出觀點(diǎn)表達(dá)意見(jiàn)，在今后的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)抓牢這一優(yōu)勢(shì)與特性，結(jié)合5G技術(shù)，開(kāi)發(fā)出更多的信息表達(dá)功能。

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