孟鵬 譚昊桐

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，人們的生活方式和消費(fèi)理念極大改變，人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊、結(jié)交朋友、休閑娛樂等，隨之為滿足大眾的消費(fèi)需求各種媒體企業(yè)和門戶網(wǎng)站紛紛進(jìn)入大家的視野，自媒體企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額、鞏固品牌價(jià)值越來越重視文化因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)急需提升其文化品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)需求，本文分析了互聯(lián)網(wǎng)媒體文化品牌價(jià)值的影響因素，并從企業(yè)和受眾兩個(gè)角度，選用品牌市場(chǎng)份額、品牌形象、品牌支持、用戶流量、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度八個(gè)指標(biāo)構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)媒體文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為互聯(lián)網(wǎng)媒體提升其文化品牌價(jià)值并進(jìn)一步確保其文化品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展提供參考性建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)媒體? 文化品牌價(jià)值? 影響因素? 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：F208?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：2096-0298（2020）03（b）--04

1 引言

當(dāng)前信息化背景之下數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人們的生活、學(xué)習(xí)、娛樂等活動(dòng)都依托于互聯(lián)網(wǎng)，在這種時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)媒體異軍突起，實(shí)現(xiàn)了多樣化的媒體傳播形式，快速搶占全媒體產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，并且極大地改變了人們獲取信息的方式，全球已基本邁入全媒體時(shí)代。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息及內(nèi)容極大豐富，可供網(wǎng)民選擇的信息爆炸式增長(zhǎng)，信息傳播途徑愈發(fā)多樣，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)“生存”并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是眾多媒體平臺(tái)急需解決的難題之一。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌文化越來越受廣大網(wǎng)絡(luò)群體的青睞，受眾對(duì)品牌的選擇更加傾向于對(duì)品牌文化的選擇。而我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展雖取得了一定的市場(chǎng)份額，形成了具有典型化特征的品牌文化，但要達(dá)到彰顯品牌價(jià)值，使消費(fèi)者消費(fèi)其信息產(chǎn)品成為一種自覺行為的階段還有很多難關(guān)需要攻克。此外，現(xiàn)在的品牌與以往任何時(shí)候都不同，如今品牌面臨著更加復(fù)雜的生存環(huán)境和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，若只是一味地向大眾傳送品牌消費(fèi)情況，根本無法應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，也無法解決社會(huì)輿論對(duì)品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響，要想品牌影響獲得延續(xù)并持續(xù)產(chǎn)生品牌額外效應(yīng)，必須從品牌文化著手，使品牌文化與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等對(duì)接融合，讓目標(biāo)受眾群體在文化價(jià)值觀上對(duì)其提供的信息產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生共鳴，獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同與情感依賴。

近年來，全媒體龍頭企業(yè)不斷延展服務(wù)，增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和客戶終端，不斷創(chuàng)新出新的信息產(chǎn)品，著力將品牌文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不斷獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但國(guó)內(nèi)除了騰訊、百度、網(wǎng)易等個(gè)別龍頭媒體平臺(tái)注重品牌文化的影響外，大部分媒體企業(yè)對(duì)品牌文化的重視程度還是偏低，沒有在品牌營(yíng)銷過程中注入其特有的文化理念，也沒有與公眾、社會(huì)和環(huán)境建立可持續(xù)的品牌文化生態(tài)，導(dǎo)致其發(fā)展一直處于不溫不火狀態(tài)?？傊?，不可否認(rèn)，品牌文化的確是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)有力發(fā)展的助推劑，一方面能使企業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)知名品牌，使品牌處于可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，另一方面還能為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體這樣處于高速發(fā)展階段的行業(yè)更是如此。因此，指引互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)找出品牌營(yíng)銷過程中存在的問題，指引媒體樹立不斷開發(fā)新的文化產(chǎn)品、不斷拓展品牌文化營(yíng)銷的載體、不斷提升品牌的文化價(jià)值的理念顯得尤為重要，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體自主形成其特有的文化屬性、提高自身品牌溢價(jià)能力并最終形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化亦刻不容緩。

2 文獻(xiàn)回顧

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，人們獲取信息的方式也緊跟時(shí)代潮流發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體市場(chǎng)已經(jīng)不再是以傳統(tǒng)媒體為主向受眾傳送信息，當(dāng)前媒體市場(chǎng)上錯(cuò)綜復(fù)雜，一些沒有傳統(tǒng)媒體支持的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和專門向大眾提供新聞服務(wù)、生活指南、娛樂信息等門戶網(wǎng)站也逐漸深入了大眾的生活，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的一部分。當(dāng)然，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不僅給互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來了發(fā)展的契機(jī)，同時(shí)也帶來了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒體目標(biāo)用戶呈多維度交叉、非中心化的節(jié)點(diǎn)狀分布，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能成為信息傳播的起點(diǎn)，在短短幾天甚至幾分鐘就能使得品牌的相關(guān)信息廣泛傳播，形成實(shí)時(shí)的“病毒式”傳播的對(duì)話流，在各大網(wǎng)絡(luò)媒體中迅速成為熱門話題，并轉(zhuǎn)化為不容小覷的購(gòu)買力，或是摧毀式的沖擊力。有的學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體若是在品牌營(yíng)銷推廣過程中步履維艱，是因?yàn)槠髽I(yè)未能借鑒系統(tǒng)化的媒體品牌營(yíng)銷理論，并且從實(shí)證角度出發(fā)提出品牌的趣味性、價(jià)值性、創(chuàng)新性、互動(dòng)性、及時(shí)性以及整合性是影響互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌價(jià)值的六個(gè)重要因素，且企業(yè)通過社會(huì)化媒體開展品牌推廣活動(dòng)確實(shí)能夠影響受眾的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿;此外，企業(yè)必須要形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容營(yíng)銷策略，要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，向用戶提供以豐富、多樣為基礎(chǔ)的有價(jià)值內(nèi)容。還有一些學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體要不斷轉(zhuǎn)變以往的傳媒方式，優(yōu)化信息傳播渠道，充分發(fā)揮以往的品牌價(jià)值影響力，積極向融媒體轉(zhuǎn)型，在新型網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)上不斷升級(jí)，緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐，只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存下去。M. Joseph Sirgy認(rèn)為用戶會(huì)與很多品牌建立不同程度上的聯(lián)系，但一般只會(huì)和品牌價(jià)值與自身觀念相一致的品牌建立長(zhǎng)期聯(lián)系。很多學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌價(jià)值都已做了深入研究，但很少考慮文化對(duì)品牌價(jià)值的影響，本文以網(wǎng)絡(luò)媒體文化品牌價(jià)值的影響因素為出發(fā)點(diǎn)，并深入探討互聯(lián)網(wǎng)媒體文化品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期提高網(wǎng)絡(luò)媒體文化品牌價(jià)值，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

3 互聯(lián)網(wǎng)媒體文化品牌價(jià)值影響因素分析

互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越關(guān)注企業(yè)的文化品牌價(jià)值，脫離文化的品牌猶如無源之水，而影響其文化品牌價(jià)值的因素卻很復(fù)雜（如圖1所示），其中最主要的影響因素包括企業(yè)的品牌文化管理體系、文化創(chuàng)新水平、廣告投放情況及公關(guān)能力，這幾個(gè)因素均不同程度上決定著企業(yè)文化品牌存續(xù)的時(shí)間和影響力。

3.1 企業(yè)的品牌文化管理體系

品牌文化管理體系是指企業(yè)內(nèi)部對(duì)履行品牌文化管理職責(zé)的人員配備及其崗位設(shè)置，以及履行品牌文化管理職責(zé)應(yīng)遵循的內(nèi)部規(guī)章制度、執(zhí)行品牌活動(dòng)的相關(guān)流程和細(xì)則的總稱，集制度、規(guī)章、崗位和人員配備于一體。企業(yè)的品牌文化管理體系的構(gòu)建及完善需從內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面同時(shí)入手，并且一般來說，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的品牌文化管理體系越完善，品牌文化價(jià)值越高，品牌的附加值越高，越能吸引更多的用戶群體。一是，企業(yè)的內(nèi)部文化管理體系應(yīng)著眼于信息產(chǎn)品的市場(chǎng)地位評(píng)估、目標(biāo)受眾群體的界定、品牌文化的定位等方面。內(nèi)部文化管理體系是品牌文化價(jià)值得以鞏固和提升的基礎(chǔ)和前提，只有對(duì)信息產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，才能采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和途徑最終獲得大量的用戶流量，才能為提高文化品牌價(jià)值提供可能。二是，企業(yè)的外部文化管理體系主要針對(duì)于品牌文化的宣傳媒介及載體的選擇，若能借助恰當(dāng)媒介緊緊圍繞品牌文化的核心進(jìn)行長(zhǎng)期滲透，必能充分發(fā)揮品牌中的文化價(jià)值。

3.2 企業(yè)的文化創(chuàng)新水平

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來使得互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的創(chuàng)新能力是影響品牌價(jià)值的一個(gè)重要因素，而文化創(chuàng)新水平的提升又是重中之重，它是關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)媒體文化品牌價(jià)值高低的關(guān)鍵指標(biāo)?，F(xiàn)如今媒體品牌已不再是簡(jiǎn)單生硬的logo，更多的是不斷融合企業(yè)理念、文化，對(duì)相應(yīng)的文化推陳出新，要求提供的信息產(chǎn)品與市場(chǎng)認(rèn)可度相匹配。文化品牌形成的初級(jí)階段，由于消費(fèi)者的忠誠(chéng)和品牌自身的發(fā)展定勢(shì)，品牌會(huì)相對(duì)處于安全穩(wěn)定狀態(tài);之后隨著文化消費(fèi)情境的變化和用戶需求的改變，文化品牌極易轉(zhuǎn)變?yōu)檫吘壩ｋU(xiǎn)品，稍有不慎品牌資產(chǎn)會(huì)瞬間被受眾拒絕、被其他信息產(chǎn)品替代、被市場(chǎng)淘汰。因此，首先互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)在開發(fā)新型或附帶信息產(chǎn)品時(shí)，要在融入企業(yè)文化的同時(shí)創(chuàng)新地在橫向和縱向上延展信息文化產(chǎn)品，運(yùn)用符合目標(biāo)客戶群體的審美排版、編輯信息內(nèi)容，不斷更新對(duì)用戶刺激性弱的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新地為信息產(chǎn)品注入新式文化內(nèi)容，提升企業(yè)的業(yè)務(wù)附加值和用戶黏性;其次，網(wǎng)絡(luò)媒體在提供有形可見的信息產(chǎn)品給用戶帶來效用時(shí)，要結(jié)合當(dāng)下生活方式、理念向目標(biāo)客戶群體灌輸一種與企業(yè)品牌相吻合的積極向上的生活態(tài)度，使用戶消費(fèi)該品牌的信息產(chǎn)品時(shí)達(dá)到物質(zhì)和精神上的雙重滿足，長(zhǎng)期下去必能形成品牌壁壘。

3.3 企業(yè)的廣告投放情況

由于現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的提升，廣告式宣傳作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的動(dòng)力引擎，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的最直接有效的方式之一。種類多樣且內(nèi)容豐富的廣告連接了企業(yè)和受眾，一方面，媒體企業(yè)可通過廣告宣傳企業(yè)的品牌迅速收攬一大批用戶，另一方面，受眾可通過廣告輕松選擇符合自己消費(fèi)要求的信息網(wǎng)站。但傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單式的宣傳企業(yè)信息產(chǎn)品及企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)已不再能帶來更大的用戶群體，甚至有時(shí)會(huì)引起用戶的反感，要想穩(wěn)固品牌地位，需對(duì)廣告的認(rèn)知進(jìn)行升級(jí)，應(yīng)以企業(yè)內(nèi)在的品牌文化作為支撐，再通過泛濫式傳播，極大地發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)以使品牌形成獨(dú)特的品牌文化效應(yīng)。一般情況下若互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)在廣告投入一定數(shù)量的同時(shí)能融入企業(yè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，不僅在廣告投入量上增加，同時(shí)還注重廣告內(nèi)容的質(zhì)量，在廣告中著重強(qiáng)調(diào)并重點(diǎn)突出品牌附帶的文化理念，把公司獨(dú)特的品牌文化與用戶的價(jià)值觀“捆綁”起來，其文化品牌價(jià)值定會(huì)不斷提高。2000年，網(wǎng)易開始注重品牌，以一則“網(wǎng)聚人的力量”的形象廣告，迅速在互聯(lián)網(wǎng)激起了一陣波瀾;2010年，圍繞網(wǎng)易新聞，網(wǎng)易正式提出了一個(gè)全新的品牌理念“網(wǎng)易有態(tài)度”，大獲行業(yè)和用戶好評(píng)，自此之后，網(wǎng)易的態(tài)度品牌逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中較有辨識(shí)度的一個(gè)文化品牌。正是網(wǎng)易“態(tài)度”系列的廣告很好地契合了互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的心理需求，并準(zhǔn)確地引導(dǎo)著用戶消費(fèi)選擇的過渡，才有網(wǎng)易如今的文化品牌價(jià)值地位?？傊?，廣告中穿插的獨(dú)特新穎的文化概念必定能提高互聯(lián)網(wǎng)媒體的文化品牌價(jià)值。

3.4 企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)能力

公關(guān)能力是指企業(yè)專門機(jī)構(gòu)利用一定手段維系和把控內(nèi)外關(guān)系的能力，良好的公關(guān)能力是媒體品牌形象建設(shè)的有力武器，也是企業(yè)文化品牌價(jià)值得以提升的助推器。眾所周知，在這個(gè)自媒體網(wǎng)站數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，受眾的注意力早已變成了稀缺資源，大多數(shù)媒體企業(yè)均懂得利用文化品牌營(yíng)銷不斷刺激用戶、創(chuàng)新企業(yè)品牌包含的文化概念，但是開展文化品牌營(yíng)銷后，大多數(shù)企業(yè)在之后的公關(guān)把控上做法均有所欠缺，致使該品牌代表的文化理念被受眾逐漸淡忘、遺棄甚至產(chǎn)生反感，打造企業(yè)專屬文化品牌之路也會(huì)走向盡頭，這對(duì)媒體企業(yè)是致命性的一擊。因此，企業(yè)公關(guān)能力一定程度上決定著企業(yè)文化品牌價(jià)值的變化趨勢(shì)，企業(yè)需建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，恰當(dāng)利用公關(guān)營(yíng)銷引導(dǎo)輿論方向，及時(shí)了解受眾的物質(zhì)和精神需求，助推企業(yè)結(jié)合用戶的偏好和興趣點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)有效的文化信息產(chǎn)品投放。

4 互聯(lián)網(wǎng)媒體文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是指一系列與文化品牌價(jià)值相關(guān)的，反映企業(yè)的文化品牌價(jià)值大小的指標(biāo)群?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體企業(yè)在構(gòu)建文化品牌價(jià)值時(shí)，需做好事前、事中、事后的控制，及時(shí)跟蹤文化品牌營(yíng)銷工作進(jìn)度狀況和用戶的反饋情況，盡量減少實(shí)際效果與預(yù)期目標(biāo)的偏差，最大程度釋放文化品牌的“漣漪效應(yīng)”，以影響更多的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶。企業(yè)建立一套適合自身的標(biāo)準(zhǔn)化的文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是開展品牌營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)。一方面，可改變企業(yè)現(xiàn)下由于業(yè)務(wù)零碎化和受眾消費(fèi)選擇突變導(dǎo)致文化品牌宣傳工作方向模糊的現(xiàn)狀，降低來自于其他媒體信息產(chǎn)品沖擊的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，可使企業(yè)的文化品牌獲得長(zhǎng)久的生命力，保證品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體建立一套文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系至關(guān)重要。

從企業(yè)和受眾兩個(gè)角度建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見表1），具體以品牌市場(chǎng)份額、品牌形象、品牌支持、用戶流量、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度八個(gè)指標(biāo)評(píng)估媒體企業(yè)的文化品牌價(jià)值，各網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)可結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展方向賦予各個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重，計(jì)算自身文化品牌價(jià)值。市場(chǎng)份額和用戶流量可定量測(cè)得;品牌支持可用品牌合作商的數(shù)目衡量，例如，微信的自媒體內(nèi)容板塊——微信公眾號(hào)，包含上千種代表不同文化的專門板塊，如創(chuàng)業(yè)家、生活小智慧、攝影世界、壹心理等，獨(dú)特的品牌文化吸引了一大批忠實(shí)的用戶，著重向大眾傳送了其以人為本的文化理念，正是微信的文化品牌具有很大的發(fā)展?jié)摿秃軓V的發(fā)展前景，才吸引了大量知名品牌與其他零碎產(chǎn)品商的廣告合作;品牌形象、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度可通過調(diào)查用戶的心理感受和使用效果來衡量。例如，微博給大眾一種正能量、個(gè)性的感受，抖音給大眾一種青春、時(shí)尚、潮流的體驗(yàn)。自媒體企業(yè)均需運(yùn)用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系量化自身的文化品牌價(jià)值，定位接下來的品牌發(fā)展方向，不斷更新或創(chuàng)新其文化理念，制定長(zhǎng)久有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化品牌一定程度上主宰著用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇，用戶接受了該媒體品牌，也就接受了該品牌代表的文化，企業(yè)必須注重獨(dú)特文化品牌的構(gòu)建。此外，由于受眾消費(fèi)觀念和生活態(tài)度的不斷改變，不僅給互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來了機(jī)遇還帶來了挑戰(zhàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)也需順應(yīng)受眾訴求的變化而改變，不斷優(yōu)化自身的文化品牌機(jī)制，經(jīng)過長(zhǎng)期的文化滲透引起受眾價(jià)值觀和情感上的共鳴，努力建立卓越的文化品牌。

①基金項(xiàng)目：國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃資助項(xiàng)目（2017YFB1400500）。