周楠 葛佳慧

[摘? 要]互聯(lián)網(wǎng)信息與通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展催生了以微博和微信為代表的“微時(shí)代”的到來，進(jìn)而吸引越來越多的政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、社會(huì)公眾加入到微媒體行列。“微時(shí)代”在給人們傳播信息、帶來豐富性與便捷性的同時(shí)，也給政府治理、媒體自律、公眾參與帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]微時(shí)代;政府;媒體;公眾

[中圖分類號(hào)]D631.43? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? [文章編號(hào)]1672-2426（2020）02-0075-06

在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國(guó)家重要戰(zhàn)略以及加快信息通信技術(shù)構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、社會(huì)新格局的背景下，“微時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生?！拔r(shí)代”指的是得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們開始應(yīng)用移動(dòng)顯示終端，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式傳遞信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流的傳播時(shí)代[1]。而微博、微信正是“微時(shí)代”背景下的重要產(chǎn)物。

“微時(shí)代”傳統(tǒng)媒體開始紛紛尋求自身變革，它們正大范圍、高頻次地利用微博或微信傳播信息，使用微博、微信進(jìn)行信息溝通與交流的公眾數(shù)量也呈大幅上升趨勢(shì)，特別是各級(jí)政府部門開始利用雙微平臺(tái)搭建與公眾之間的橋梁、協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系。截至2019年6月，我國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）均已開通政務(wù)微博和微信城市服務(wù)，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量為13.9萬個(gè)，微信城市服務(wù)累計(jì)用戶數(shù)高達(dá)6.2億人[2]。由此可見，微博、微信的產(chǎn)生不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，而且極大地改變了社會(huì)公眾與政府公職人員的觀念與行為方式?！拔r(shí)代”如何處理好政府、媒體與公眾三者之間的關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定有序發(fā)展，顯得尤為重要?；诖耍疚囊浴拔r(shí)代”為研究背景，在簡(jiǎn)要說明“微時(shí)代”給政府、傳統(tǒng)媒體與公眾帶來不同影響的基礎(chǔ)上，梳理“微時(shí)代”背景下政府、媒體與公眾之間的互動(dòng)關(guān)系現(xiàn)狀，進(jìn)而深入分析其兩者之間在良性互動(dòng)關(guān)系建構(gòu)方面存在的問題，據(jù)此提出優(yōu)化其互動(dòng)關(guān)系的思路、建議，以期為增強(qiáng)政府在“微時(shí)代”的公關(guān)能力，提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力，以及促進(jìn)社會(huì)公眾更好地利用雙微平臺(tái)與政府進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通提供理論依據(jù)。

一、“微時(shí)代”對(duì)政府、傳統(tǒng)媒體與公眾的影響

（一）“微時(shí)代”對(duì)政府的影響

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，政府一般通過自上而下的方式向公眾傳播公共信息，這種單向度的信息傳播方式賦予政府更大的篩選、加工與傳播信息的權(quán)力，使得政府能夠較為輕易地占據(jù)信息制高點(diǎn)[3]。然而，隨著“微時(shí)代”的到來，以微博、微信為代表的微媒體削弱了政府對(duì)于信息的強(qiáng)大控制權(quán)，深刻影響政府固有的傳播理念與傳播模式，給構(gòu)建政府與公眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于政務(wù)微博與政務(wù)微信屬于政府自控媒體，政府能夠?qū)π畔l(fā)布時(shí)間與所要傳遞的信息標(biāo)題、內(nèi)容、時(shí)間、篇幅等具有決定權(quán)，即政府可以充分發(fā)揮“把關(guān)人”的作用[4]141。而政府對(duì)傳播內(nèi)容充當(dāng)“把關(guān)人”不僅可以有效防止信息出現(xiàn)失真、扭曲甚至虛假問題，增強(qiáng)信息傳播的權(quán)威性與有效性，還能正確引導(dǎo)公眾輿論，營(yíng)造良好的公眾輿論環(huán)境。

（二）“微時(shí)代”對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

在“微時(shí)代”以前，公眾主要通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)大眾媒體獲取要信息。在“微時(shí)代”到來后，微博、微信開始擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，導(dǎo)致其引領(lǐng)力逐漸喪失、影響力不斷下降，傳統(tǒng)主流媒體整體呈現(xiàn)被邊緣化的態(tài)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體面對(duì)新興媒體的巨大沖擊時(shí)，為能使自身不被時(shí)代所淘汰，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好地謀求生存與發(fā)展，它們也開始將目光投向新興媒體，紛紛加入到以微博、微信為代表的微媒體行列，創(chuàng)建官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，以期通過微媒體擴(kuò)大受眾群體規(guī)模和增強(qiáng)信息傳播效果。傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容不再受時(shí)空限制，通過官方微博或微信公眾號(hào)就可輕松實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地發(fā)布信息的功能。

（三）“微時(shí)代”對(duì)公眾的影響

“微時(shí)代”催生的微博、微信極大地豐富了廣大社會(huì)公眾的閑暇生活，拉近了人與人之間在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的心理距離。數(shù)量龐大的雙微用戶是“微時(shí)代”對(duì)公眾產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)影響的最好例證。微博的最大優(yōu)勢(shì)是開放性好，可被視為一個(gè)大型的公眾交流平臺(tái)[5]。網(wǎng)民可利用微博比較自由地獲取、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至發(fā)布信息，從而徹底改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)期公眾只能扮演信息接收者角色的狀況。由于微信用戶基本是用個(gè)人手機(jī)號(hào)或QQ號(hào)注冊(cè)的，他們比微博用戶更值得信賴，即受眾群體更加真實(shí)可靠。通過微信發(fā)布的信息形式豐富多樣，操作起來更加靈活便捷，滿足不同用戶接收與發(fā)送信息的需要。利用微信平臺(tái)，公眾可創(chuàng)建自己的公眾號(hào)，通過在公眾號(hào)上定期發(fā)布有特色、有價(jià)值的信息，或者表達(dá)對(duì)某一問題、事件獨(dú)到的觀點(diǎn)，收獲大量關(guān)注者，進(jìn)而提升自己的人氣與影響力[6]。

二、“微時(shí)代”政府、媒體與公眾互動(dòng)關(guān)系

（一）政府與媒體互動(dòng)關(guān)系

政府作為社會(huì)管理的主體，發(fā)布的信息具有高度權(quán)威性，是媒體最重要的信息來源。在“微時(shí)代”，為進(jìn)一步擴(kuò)大信息傳播的廣度與提高信息傳播的速度，大部分主流新聞媒體會(huì)通過微博或微信平臺(tái)對(duì)外發(fā)布最新政府類資訊。比如，新華社“新華觀點(diǎn)”微博于2019年10月31日發(fā)布題為“一圖讀懂黨的十九屆四中全會(huì)公報(bào)”的信息，圖文并茂地總結(jié)了會(huì)議總體目標(biāo)及其主要內(nèi)容[7]，2019年12月12日，中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲微信公眾號(hào)推送題為“重磅！中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開！明年重點(diǎn)抓好這六大工作”的文章，對(duì)2020年中央重點(diǎn)工作進(jìn)行全面部署[8]。政府借助媒體雙微平臺(tái)傳遞重要議題，媒體利用官方微博或微信公眾號(hào)全方位、多角度地報(bào)道政府信息，由此形成政府與媒體之間上傳下達(dá)的關(guān)系常態(tài)，這是二者互動(dòng)關(guān)系的一種表現(xiàn)形式。值得一提的是，這種關(guān)系常態(tài)是建立在政府一方應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)、負(fù)責(zé)任地發(fā)布信息，媒體一方應(yīng)客觀、如實(shí)報(bào)道的基礎(chǔ)之上的。媒體不僅扮演上傳下達(dá)的中介者角色，還可以自己創(chuàng)設(shè)議題發(fā)布信息。無論屬于哪種情形，政府與媒體之間和諧關(guān)系的建構(gòu)應(yīng)由相互監(jiān)督機(jī)制予以保障，政府與媒體之間的相互監(jiān)督是雙方互動(dòng)關(guān)系的另一種表現(xiàn)方式。

（二）媒體與公眾互動(dòng)關(guān)系現(xiàn)狀

“微時(shí)代”下的媒體通過注冊(cè)微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，“融媒體”日益成為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的主要工具。這種集傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)于一體的融媒體正以其靈活多樣的傳播形式和真實(shí)直觀的傳播效果不斷擴(kuò)大著其受眾規(guī)模。比如，《人物》雜志的官方微博不再只向受眾提供單一的文本內(nèi)容，而是結(jié)合視頻、音頻、圖片等多種形式，不斷提升公眾的閱讀愉悅感。擁有8800多萬粉絲的《人民日?qǐng)?bào)》，在保留以傳統(tǒng)報(bào)紙作為媒介發(fā)布信息的同時(shí)，還利用微博發(fā)送各類信息，其官方微博每天推出的信息數(shù)量平均是30條左右，公眾可以在任何時(shí)間獲取自己感興趣或?qū)ψ约河袃r(jià)值的信息。此外，媒體利用微博、微信還能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，能夠?yàn)殛P(guān)注其微博或微信公眾號(hào)的目標(biāo)公眾提供所需信息。正如天津廣播在其微信公眾號(hào)上，為訂閱用戶實(shí)時(shí)發(fā)布內(nèi)容豐富的信息，滿足不同公眾獲取差異化信息的需求，不斷提升公眾的閱讀體驗(yàn)。從公眾角度來看，他們可以根據(jù)自己的需求與偏好，關(guān)注特定媒體的微博或微信公眾號(hào)，從而方便快捷地獲得自己想要的信息。有些媒體在微平臺(tái)上還特別設(shè)立了留言或評(píng)論區(qū)，使其與公眾之間的互動(dòng)交流更為頻繁快捷。

（三）政府與公眾互動(dòng)關(guān)系現(xiàn)狀

在“微時(shí)代”，各級(jí)地方政府正積極改變?cè)袉我坏男畔鞑シ绞剑槕?yīng)時(shí)代步伐，主動(dòng)融入微媒體營(yíng)造的信息傳播場(chǎng)域，通過注冊(cè)官方微博賬號(hào)或微信公眾號(hào)，建立健全與公眾之間的信息互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)通過雙微平臺(tái)向公眾傳遞與反饋信息，增強(qiáng)與公眾互動(dòng)的效率和效果，塑造服務(wù)、高效責(zé)任型的政府形象。與其他媒體相比，這種政府自控微媒體具有高度公共性與權(quán)威性，能夠在出現(xiàn)突發(fā)事件或危機(jī)事件后，以最快速度公布事實(shí)真相，以安撫社會(huì)公眾恐慌或憤怒情緒，有效防止流言惑眾。比如，2018年9月16日，超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“山竹”在廣西登陸，廣西當(dāng)?shù)貧庀蟛块T、交通部門通過政務(wù)微博持續(xù)發(fā)布“山竹”來襲的最新消息，為緩解當(dāng)?shù)鼐用窬o張不安的情緒，提前讓民眾做好應(yīng)對(duì)臺(tái)風(fēng)的準(zhǔn)備發(fā)揮了理論先行的作用[9]。2019年3月21日，江蘇鹽城響水縣陳家港化工園內(nèi)天嘉宜化工有限公司發(fā)生重大爆炸事故，鹽城市委市政府通過微信公眾號(hào)及時(shí)向公眾發(fā)布事故造成的嚴(yán)重后果、事故處理進(jìn)展情況與對(duì)涉嫌違法犯罪人員的懲治措施，及時(shí)滿足了廣大公眾的知情權(quán)[10]。

三、“微時(shí)代”政府、媒體與公眾互動(dòng)關(guān)系存在問題分析

（一）政府與媒體互動(dòng)關(guān)系存在問題分析

1.政府偏執(zhí)干預(yù)，媒體較難獨(dú)立。由于政府具有高度權(quán)威，在與媒體的互動(dòng)過程中，可以對(duì)媒體傳播的信息進(jìn)行把關(guān)與過濾，以確保輸出信息的客觀性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性與完整性。從傳播學(xué)角度分析，一般來說，把關(guān)人的行為包括“疏導(dǎo)”和“抑制”兩方面，前者是指對(duì)于某些信息準(zhǔn)予流通，后者則表示不讓某些信息流通或暫時(shí)擱置[4]211。政府作為傳播媒介的把關(guān)人，如果濫用公權(quán)力過于偏執(zhí)地干預(yù)和控制媒體發(fā)聲，則傳媒組織很難客觀公正地表達(dá)自身觀點(diǎn)、獨(dú)立自由地履行自身職能。長(zhǎng)此以往，媒體很難站在獨(dú)立的立場(chǎng)上有效監(jiān)督政府，更無法談及公開揭露其錯(cuò)誤言行。一旦缺乏媒體強(qiáng)有力的監(jiān)督，政府可能會(huì)與其本應(yīng)具備的公共性漸行漸遠(yuǎn)。

2.媒體過度商業(yè)化，政府信息被湮沒。社會(huì)信息化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展促使一些主流大眾媒體與強(qiáng)勢(shì)資本集團(tuán)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，以尋求后者必要的投資或贊助，而被注入大量發(fā)展資金的傳媒組織自然會(huì)在信息傳播過程為投資企業(yè)宣傳造勢(shì)，個(gè)別媒體甚至?xí)簧虡I(yè)集團(tuán)所操控[11]。在“微時(shí)代”，由于微博、微信擁有強(qiáng)大的用戶數(shù)量和開放的交流空間，因此大部分知名媒體會(huì)利用自己的官方雙微平臺(tái)為強(qiáng)勢(shì)資本集團(tuán)做品牌推廣與商品宣傳，以獲得更高的發(fā)行量與廣告收入，這就會(huì)導(dǎo)致大量商業(yè)信息充斥于媒介平臺(tái)上。大眾媒體過度商業(yè)化的發(fā)展傾向會(huì)減少其對(duì)政府公共活動(dòng)與社會(huì)問題的報(bào)道數(shù)量與頻率，政府信息很容易被湮沒在大量的商業(yè)化信息中，大眾媒介本應(yīng)具備的公共性特質(zhì)也會(huì)逐漸消解。

（二）媒體與公眾互動(dòng)關(guān)系存在問題分析

1.媒體泛娛樂化，拉低公眾水準(zhǔn)。大眾傳媒在注入強(qiáng)勢(shì)資本之后，會(huì)利用更加先進(jìn)的科技手段增強(qiáng)其在雙微平臺(tái)上的信息傳播效果，最明顯的特征是傳播內(nèi)容的泛娛樂化。比如，自2015年以來，連年高居微博熱搜榜單前列的幾乎都是娛樂圈的人物與新聞資訊，大部分媒體的微信公眾號(hào)也開始把關(guān)注焦點(diǎn)集中在娛樂新聞上，并使用大量篇幅報(bào)道。媒體不顧一切地追求娛樂至上不僅會(huì)打消它們調(diào)查社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的熱情，弱化它們對(duì)公共類或民生類信息的報(bào)道積極性，還會(huì)誘使公眾沉湎于娛樂類或消遣性議題，減少對(duì)公共問題的廣泛關(guān)注與深入思考，降低公眾的認(rèn)知水平與審美標(biāo)準(zhǔn)。

2.媒體差別對(duì)待，弱者權(quán)益受損。理論上講，大眾媒體既然代表廣大社會(huì)公眾的利益，在傳播信息的過程中就應(yīng)替社會(huì)各類群體發(fā)聲，特別是應(yīng)長(zhǎng)期關(guān)注并報(bào)道社會(huì)弱勢(shì)群體面臨的困境，呼吁政府、企業(yè)、非營(yíng)利組織等共同發(fā)力，對(duì)他們給予援助。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體會(huì)在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任之間進(jìn)行權(quán)衡，之后作出對(duì)自己最有利的選擇。通常情況下，大多數(shù)媒體會(huì)根據(jù)受眾群體的年齡層次、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等對(duì)其進(jìn)行明確分類，并將年輕且具有高學(xué)歷的群體作為自己的目標(biāo)群體，傳播的信息也力求更加符合他們的喜好。這樣一來，不在該群體范疇的公眾就會(huì)被排斥在外，尤其是一部分弱勢(shì)群體的利益與訴求難以被媒體表達(dá)。

（三）政府與公眾互動(dòng)關(guān)系存在問題分析

1.政府傳播不力，公眾獲得感缺失。從政府輸出信息方面分析，一是信息發(fā)布不及時(shí)，有些地方政府部門雖然注冊(cè)了官方微博和微信公眾號(hào)，但也僅是注冊(cè)而已，雙微平臺(tái)上的信息更新滯后，一部分政府公職人員還不能將其作為向社會(huì)公眾發(fā)布信息的常用工具。二是信息內(nèi)容不全面，有些地方政府部門雖然通過官方微博或微信向公眾傳遞信息，但信息內(nèi)容不客觀、不全面，提升政府形象的宣傳類信息較多，反映民生類的議題或政府與公眾互動(dòng)類的話題較少，公共代表性不足。三是傳播語言太官方，有些地方政府在發(fā)布信息時(shí)用詞過于官方，沒有考慮廣大公眾的接受心理，也就很難使群眾對(duì)信息內(nèi)容產(chǎn)生親近感，部分信息重形式輕內(nèi)容、實(shí)際價(jià)值較小，導(dǎo)致政務(wù)媒體的受眾數(shù)量呈下降趨勢(shì)。從政府輸入信息方面分析，由于雙微平臺(tái)的重要特點(diǎn)就是能夠增強(qiáng)主客體之間的實(shí)時(shí)交互性，但在實(shí)踐中，部分地方政府官員對(duì)于公眾在政務(wù)微博或微信平臺(tái)反映的問題或訴求不能予以嚴(yán)肅、認(rèn)真對(duì)待，主要表現(xiàn)為沒有任何回應(yīng)、回應(yīng)時(shí)間較長(zhǎng)或回應(yīng)敷衍了事。隨著百姓民主、參與和維權(quán)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，這種漠視、拖沓、怠慢的態(tài)度和行為很容易引起公眾的不滿，嚴(yán)重削弱公眾參與的效能感，致使公眾逐漸失去對(duì)政府的信任。

2.政府引導(dǎo)不足，公眾互動(dòng)質(zhì)量不高?！拔r(shí)代”賦予公眾更大的參與自主性與言論自由度，特別是公眾可以通過政務(wù)微博或政務(wù)微信與政府進(jìn)行互動(dòng)，以反映實(shí)際遇到的問題或困難。然而，在與政府互動(dòng)過程中，由于公眾受教育程度與資質(zhì)水平參差不齊，加之政府沒有對(duì)公眾正確參與進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)與教育，難以確保公眾在合乎法規(guī)道德的前提下充分有效參與公共事務(wù)的管理與公共政策的執(zhí)行。有的公眾難以理解或錯(cuò)誤理解政府發(fā)布的信息，不清楚政府發(fā)布政策的目的與作用，也難以給政府提供具有較高可行性的意見建議。有的公眾不知道如何利用政務(wù)微媒體向政府提問，也不具備簡(jiǎn)潔、清晰、準(zhǔn)確表達(dá)自己利益訴求的能力。有的公眾不太關(guān)心時(shí)政要聞，也不會(huì)使用政務(wù)微博或微信平臺(tái)與政府進(jìn)行互動(dòng)。此外，對(duì)于公眾之間的互動(dòng)，如果缺乏政府的有效監(jiān)督，也會(huì)引發(fā)公眾無序參與的問題。少數(shù)公眾在使用雙微平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)，往往不太注重遣詞造句，用語不文明、激進(jìn)偏執(zhí)或消極頹廢。還有的公眾為了提高粉絲數(shù)量，故意發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一些具有事實(shí)夸張性、欺騙性或誤導(dǎo)性的信息來混淆視聽、擾亂社會(huì)秩序、破壞良好的公眾輿論環(huán)境。

四、“微時(shí)代”政府、媒體與公眾互動(dòng)關(guān)系優(yōu)化路徑

“微時(shí)代”背景下，政府、媒體與公眾三者應(yīng)加強(qiáng)自我管理與監(jiān)督，積極主動(dòng)謀求彼此之間良好互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建。各級(jí)各地政府官員要摒棄“官本位”思想意識(shí)，自覺樹立全員公關(guān)與為民服務(wù)的現(xiàn)代公仆意識(shí)，要始終把人民群眾的利益擺在首位，增強(qiáng)使用政務(wù)微博、微信與公眾交流溝通的能力，進(jìn)一步通過放低姿態(tài)、端正態(tài)度、創(chuàng)新微媒體使用手段加強(qiáng)政府公信力建設(shè)，樹立政府的良好形象。媒體應(yīng)樹立正確的經(jīng)營(yíng)傳播理念，傳媒機(jī)構(gòu)或媒體從業(yè)人員要不斷提高自身素養(yǎng)，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，要力求做到替弱勢(shì)群體發(fā)聲、代表弱勢(shì)群體利益，努力保持自身的公共性、權(quán)威性與相對(duì)獨(dú)立性。公眾也要自覺提高綜合素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)公共事務(wù)與社會(huì)議題的關(guān)注程度，規(guī)范自身參與行為，合理合法地使用微博與微信傳播信息。優(yōu)化與完善政府、媒體與公眾之間相互協(xié)調(diào)、相互監(jiān)督與相互促進(jìn)的關(guān)系，通過三者之間的良性互動(dòng)，營(yíng)造互利共贏的和諧社會(huì)環(huán)境。

（一）優(yōu)化政府與媒體之間的雙向互動(dòng)關(guān)系

1.政府應(yīng)創(chuàng)新對(duì)媒體的監(jiān)管與利用方式。為保證大眾媒體的相對(duì)獨(dú)立性，政府應(yīng)加強(qiáng)宏觀監(jiān)管，采用分類指導(dǎo)的方式。政府要對(duì)具有較強(qiáng)意識(shí)形態(tài)屬性的主流新聞媒體進(jìn)行必要的管理和控制，防止其出現(xiàn)政治立場(chǎng)或政治方向的錯(cuò)誤，對(duì)于其他商業(yè)媒體，政府要認(rèn)識(shí)其功利化的現(xiàn)實(shí)原因，在遵循市場(chǎng)規(guī)則的前提下，對(duì)其進(jìn)行必要的監(jiān)管。具體而言，為防止大眾傳媒被強(qiáng)勢(shì)資本集體控制而產(chǎn)生過度商業(yè)化和泛娛樂化等問題，政府必須規(guī)范其職業(yè)操守，監(jiān)督其運(yùn)營(yíng)行為，同時(shí)要善于引導(dǎo)傳媒機(jī)構(gòu)在適度傳播商業(yè)娛樂類信息的同時(shí)，對(duì)其強(qiáng)調(diào)政府信息的新聞價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值，加強(qiáng)它們對(duì)政府公共類信息的傳播力度。

2.媒體應(yīng)履行對(duì)政府的監(jiān)督職能。媒體應(yīng)樹立較強(qiáng)的監(jiān)督意識(shí)，履行監(jiān)督職責(zé)，真正做到對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。傳媒組織可利用官方微博或微信公眾號(hào)發(fā)布公共信息或政務(wù)要聞，職業(yè)媒體人應(yīng)深入實(shí)地開展調(diào)查研究，獲取有價(jià)值的一手資料，對(duì)于政府部門及其官員的不作為、慢作為或亂作為問題進(jìn)行跟蹤報(bào)道。“微時(shí)代”下的媒體監(jiān)督在端正政府態(tài)度、規(guī)范政府言行等方面發(fā)揮了重要作用，在一定程度上倒逼政府積極尋求職能轉(zhuǎn)變，致力于打造服務(wù)型政府與責(zé)任型政府。

（二）健全媒體與公眾之間的雙向互動(dòng)關(guān)系

1.媒體應(yīng)公平代表公眾權(quán)益。在“微時(shí)代”，不存在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中的強(qiáng)者和弱者，任何公眾在虛擬場(chǎng)域都可以表達(dá)自我，每個(gè)人都是自媒體。任何媒體應(yīng)從思想上認(rèn)識(shí)公眾利益是第一位的，特別是商業(yè)媒體，應(yīng)努力摒棄泛娛樂化的發(fā)展趨向，扮演好“公眾代言人”的角色。當(dāng)公眾希望借助媒體表達(dá)利益訴求或反映現(xiàn)實(shí)問題時(shí)，媒體應(yīng)予以及時(shí)反饋，將關(guān)系到公眾切身利益且亟待解決的問題列入媒體議程，并加速議程設(shè)置，使之盡快得到政府決策者的高度關(guān)注，尤其要重視弱勢(shì)群體意見的收集與反饋，為弱勢(shì)群體發(fā)聲。

2.公眾應(yīng)提高媒體利用效能。為使媒體能夠更好地代表公眾利益，廣大社會(huì)公眾應(yīng)努力增強(qiáng)自身綜合素質(zhì)，提升使用媒體的自主性、能動(dòng)性與有效性，逐漸形成“有事找媒體”的意識(shí)[12]。當(dāng)公眾自身權(quán)益受到侵犯時(shí)，公眾應(yīng)主動(dòng)尋求媒體幫助。一方面，可借助媒體官方微博或微信的力量，使問題通過官方渠道得以曝光。另一方面，公眾也可充當(dāng)自媒體，通過微平臺(tái)對(duì)外輸出信息，表達(dá)自己遭遇的問題，以獲得其他公眾和相關(guān)媒體的關(guān)注。在與媒體互動(dòng)過程中，公眾也可以群體或組織的形式，依靠集體力量增加問題進(jìn)入媒體議程的概率。

（三）完善政府與公眾之間的雙向互動(dòng)關(guān)系

1.政府應(yīng)為公眾表達(dá)創(chuàng)造良好條件。一是政府應(yīng)正確教育與引導(dǎo)社會(huì)公眾如何與政府部門打交道，告知公眾與政府進(jìn)行有效溝通的方式方法，進(jìn)一步完善公眾的制度化利益表達(dá)渠道，規(guī)范與拓寬公眾的非制度化利益表達(dá)渠道。二是政府應(yīng)充分保障公眾的知情權(quán)，做到政務(wù)信息公開化、透明化，尤其在發(fā)生公共危機(jī)事件時(shí)，政府更應(yīng)將信息適時(shí)適度、準(zhǔn)確無誤地公之于眾，避免流言肆意傳播，造成社會(huì)恐慌[13]。三是政府還要本著對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度及時(shí)回應(yīng)公眾訴求，反饋內(nèi)容應(yīng)具體且能解決實(shí)際問題。四是政府應(yīng)淡化宣傳色彩，防止對(duì)外輸出“假大空”式的無用信息，注重選擇有實(shí)際內(nèi)容和價(jià)值的信息。

2.公眾應(yīng)自覺監(jiān)督政府行為。政治民主化與社會(huì)多元化要求政府不再扮演全能的管理者角色，而是逐漸向服務(wù)型、責(zé)任型、回應(yīng)型與法治型政府轉(zhuǎn)變，公眾也不再只是作為被管理者無條件地服從政府命令，而是可以參與到公共事務(wù)的管理中，履行監(jiān)督政府的責(zé)任。在“微時(shí)代”，公眾的聲音日益突顯，他們可以利用微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行公眾議程設(shè)置，形成公眾輿論，進(jìn)而影響政府決策或公共政策的制定。由于公眾輿論監(jiān)督具有公開性、透明性、針對(duì)性與廣泛性的特點(diǎn)，公眾在與政府互動(dòng)過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)政府部門及其官員的監(jiān)督，防止政府出現(xiàn)損害公眾利益的言行，提高公眾對(duì)政府執(zhí)政的滿意度。

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