侯志強 曹咪

摘 要：以積極情緒擴建理論為基礎，從懷舊情緒出發(fā)，構建地方依戀為中介變量，懷舊傾向作為調節(jié)變量的理論模型，旨在聚焦歷史文化街區(qū)帶給游客的懷舊體驗的同時，關注游客的情感價值，并探討游客內在懷舊特質的作用，以進一步深化懷舊情緒與游客忠誠之間的作用機制。實證結果表明，（1）懷舊情緒正向影響地方依戀和游客忠誠。（2）懷舊情緒通過地方依戀對游客忠誠產(chǎn)生顯著的正向間接影響。（3）懷舊傾向在懷舊情緒→游客忠誠的結構關系中具有正向調節(jié)作用。據(jù)此，提出有效強化游客的懷舊情緒，積極培育游客的地方依戀，重點關注游客的情感價值，采取差異化的營銷措施，以增強游客的懷舊體驗，提升歷史文化街區(qū)的游客忠誠。

關鍵詞：懷舊情緒;游客忠誠;地方依戀;歷史文化街區(qū)

作者簡介：侯志強， 華僑大學旅游學院教授，管理學博士，主要研究方向：旅游目的地與景區(qū)管理（Email：405447464@qq.com 福建 泉州362011）;曹咪，華僑大學旅游學院研究生，主要研究方向：旅游目的 地管理。

基金項目：國家社會科學基金（18BGL155）;華僑大學研究生科研創(chuàng)新能力培育計劃項目（18013121001）

中圖分類號：F592.99? 文獻標識碼：A

文章編號：1006-1398（2020）06-0026-17

當前，中國正處于社會轉型的大發(fā)展階段，城市發(fā)展新舊更迭，科技創(chuàng)新日新月異，經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的同時，也導致了公眾高壓的生活狀態(tài)、焦慮的自我感知和茫然的精神世界。由此，公眾懷舊情緒凸顯，回歸過往的傾向增大。根據(jù)心理學解釋，懷舊是一種心理防御機制，即個體遭遇矛盾或沖突時，傾向于通過懷舊尋求安全感。此外，懷舊是人類生活的重要一部分，能夠激發(fā)積極情感體驗、提升積極評價、加強社會聯(lián)系，增強歸屬感、推進認同的形成李春霖、曾維希：《懷舊：在過去的幾十年里》，《心理學進展》2018年第7期，第955—963頁。，因而懷舊逐步成為公眾的精神寄托和文化方式?；诖?，探討和實踐懷舊具有積極的現(xiàn)實意義。懷舊是歷史文化街區(qū)旅游體驗的重要組成部分。歷史文化街區(qū)文化底蘊深厚，作為特殊的城市文化空間承載著城市發(fā)展的文脈和歷史記憶，自然地成為游客探尋城市精神、追尋心靈家園的處所。正如蔡明達等指出，游客在地方老街的旅游體驗與一般服務產(chǎn)業(yè)的不同之處正是在于地方傳統(tǒng)文化喚起了游客的懷舊情懷蔡明達、許立群：《建構懷舊情緒量表之研究——以地方老街為例》，《營銷評論》2007年第2期，第163—186頁。。同時，懷舊具有重物、重情、重傳統(tǒng)和重家園的屬性熊劍峰、王峰、明慶忠：《懷舊旅游解析》，《旅游科學》2012年第5期，第30—37頁。。就歷史文化街區(qū)游覽而言，承載時代記憶的有形事物促使游客見物生情;時代情感喚起游客記憶中的和諧、友善與愛;傳統(tǒng)文化激勵游客在現(xiàn)代化浪潮中尋求自身歷史定位;精神家園追求引領游客重溫人與自然、人與人之間的和諧。由此，懷舊帶給人愉快、溫暖等正向情緒，激發(fā)游客的積極認知。而積極的認知是游客行為意愿的重要預測因素，因此懷舊在一定程度上也為游客積極行為的產(chǎn)生奠定了基礎。這與學者們得出懷舊具有正向功能的結論相一致：懷舊能夠激發(fā)情感、認知的心理變量;懷舊能夠引發(fā)積極的行為或者行為傾向;懷舊能夠增強社會聯(lián)系感，促進社會交往，是社會互動的催化劑。

然而，現(xiàn)階段部分歷史文化街區(qū)面臨的難題正是過度追求經(jīng)濟效應，商業(yè)化氣息濃厚，漸漸忘卻了街區(qū)本應帶給游客的懷舊價值、情感價值和精神價值，從而造成游客的不滿、差評、投訴、流失等。對于歷史文化街區(qū)而言，游客是街區(qū)發(fā)展的動力之源，培育忠誠的游客更是在激烈的市場競爭中獲勝的關鍵。鑒于此，厘清游客的懷舊與忠誠之間的作用機制刻不容緩。其中，聚焦歷史文化感價值和積極行為的轉化成為當前的重要工作。此外，除關注外在環(huán)境帶給游客的懷舊體驗外，游客自身的懷舊特質也不容忽視。根據(jù)自我一致性理論和個體環(huán)境匹配理論，當旅游目的地體驗與旅游客的自我個性、特質高度一致或匹配時，游客傾向于產(chǎn)生更積極的情感，或者產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為周春燕：《美國國家公園品牌個性實證研究》，《資源開發(fā)與市場》2017第5期，第619—625，642頁。陶建蓉、趙建彬、熊國保：《文化接近性、移情與流域生態(tài)補償意愿》，《企業(yè)經(jīng)濟》 2018第4期，第160—166頁。。因此，考慮游客的懷舊傾向特質，開展針對性的營銷宣傳和經(jīng)營管理任重道遠，即如何在區(qū)分游客內在懷舊特質的情況下，針對不同的懷舊傾向群體采取適宜的營銷策略，以增強游客游客的情感價值認知和游客忠誠，從而實現(xiàn)街區(qū)旅游業(yè)的成功發(fā)展。

一 文獻回顧

（一） 懷舊情緒

Davis認為，懷舊是一種正?，F(xiàn)象，是公眾對過往的一種情感記憶，而且這種記憶選擇性忽略了過去的不美好，只偏向于美好的、積極的過去事物Panelas T.Yearning for Yesterday：A Sociology of Nostalgia.Fred Davis.American Journal of Sociology，1982，87（6）， pp.1425-1427.Mc Cann W H.Nostalgia： a review of the literature.Psychological Bulletin，1941，38（3），pp.165-182.。管健認為，相較于悲傷、內疚等消極情緒，懷舊是一種離散型情緒，可以喚起人的美好情緒管?。骸肚嗄隉嶂詰雅f現(xiàn)象透視》，《人民論壇》2019年第26期，第116—117頁。。此外，有學者認為，懷舊表示一種試圖追溯、重建過去的積極嘗試，是一跨越過往感傷而與過去聯(lián)系起來的方式Wilson J L. Nostalgia： Sanctuary of meaning. Cranbury， NJ： Bucknell University Press， 2005.。目前，學術界的觀點傾向于：懷舊具有“玫瑰色濾鏡”，偏向于一種正向的情緒體驗，亦或是由積極情緒主導的喜憂參半的情緒體驗黃光梅、常保瑞：《大學生懷舊與生活滿意度的關系：一個有調節(jié)的中介模型》，中國心理學會：《第二十二屆全國心理學會學術會議摘要集》，2019年。。因此，現(xiàn)代懷舊被認為是正向的、積極的。這與進化心理學家提出的觀點相一致，情緒不能被簡單地分為積極情緒與消極情緒，積極情緒和消極情緒均具有進化上的適應意義，并且消極的情緒可能產(chǎn)生積極的作用嚴瑜、吳霞：《從信任違背到信任修復：道德情緒的作用機制》，《心理科學進展》 2016年第4期，第633—642頁。。綜觀懷舊的相關研究，其研究涵蓋心理學、營銷學、消費者行為學、人類學、社會學、休閑旅游學等領域;研究內容涉及懷舊的概念定義、測量、影響因素和作用等;研究方法主要采取質性研究、量化研究、實驗研究或混合研究方法;研究主題和視角則日趨多樣化和創(chuàng)新化。其中，懷舊的影響因素和作用是學者關注的重點和熱點，而且基于懷舊的正向功能，伴隨懷舊潮流的興起，懷舊營銷成為近年來管理實踐和學術研究的熱點話題呂慶華、林炳坤、梅雪芹：《老字號品牌創(chuàng)新的前因后果：基于消費者感知視角》，《華僑大學學報：哲學社會科學版》2019年第1期，第76—87頁。。綜上，懷舊作為一種病理或醫(yī)學狀況產(chǎn)生，而后發(fā)展成一種積極的情緒或情感體驗。由此，隨著懷舊現(xiàn)象的演變，懷舊的研究焦點已逐步轉移到與積極影響的聯(lián)系上，且懷舊從單純的心理學范疇向更廣的學科領域上擴展梁舒涵：《真誠的迷茫：解讀當代藝術中的懷舊情結》，中央美術學院：《中央美術學院2013年青年藝術批評獎獲獎論文集》，2014年。。

在休閑旅游研究領域，由于懷舊具有優(yōu)化認知、情感和行為系統(tǒng)的功能，因而被視為一種情感或情緒因素?；谇楦幸暯堑膽雅f認知方面，曾光華等認為懷舊是一種情感體驗，其不限于對真實歷史的緬懷，也包含受到非真實的、想象的、間接學習而來的經(jīng)驗所引發(fā)的情感曾光華、陳貞吟、張永富：《以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵與價值》，《戶外游憩研究》 2004年第4期，第43—69頁。。戴有德等認同情感體驗的觀點，認為其不局限于對歷史的緬懷，也隱含著想要回到過去時光的內心渴望戴有德、林濰榕、陳冠仰：《襲產(chǎn)觀光中的懷舊情感是否需要真實性？兼論解說之調節(jié)角色》，《戶外游憩研究》2010第3期，第61—86頁。?；谇榫w視角的懷舊認知方面，蔡明達等認為懷舊情緒是經(jīng)由旅游情境所喚起的游客對于過往人、事、物的記憶而產(chǎn)生的心理反應狀態(tài)蔡明達、許立群：《建構懷舊情緒量表之研究——以地方老街為例》，《營銷評論》2007年第2期，第163—185頁。。Yeh與蔡明達等學者的觀點相似，認為懷舊情緒是一種心理特征Yeh S S， Chen C， Liu Y C. Nostalgic Emotion， Experiential Value， Destination Image， and Place Attachment of Cultural Tourists. Advances in Hospitality & Leisure，2012，（8）， pp. 167-187.。而李佩蕓則將懷舊情緒定義為一種渴望回到過去、能夠給游客帶來快樂感受的情緒體驗李佩蕓：《游客懷舊情緒、幸福感與地方依附之相關研究——以臺南老屋為例》， 臺南： 臺南科技大學休閑事業(yè)管理系碩士學位論文，2012年。。Ali則將懷舊情緒定義為游客在游覽城市的歷史宮殿、博物館、紀念碑和地區(qū)等所引發(fā)的情緒表現(xiàn)，并強調游覽過程中游客將游覽城市的過去與現(xiàn)在相互關聯(lián)，在腦海中形成清晰的昔日印象Ali E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.。

綜合來看，國內學者對于懷舊開展了廣泛的學術研究，且根據(jù)研究問題和研究情景的不同，學者對于懷舊的表述和認知也有所差異。雖然“懷舊情緒”和“懷舊情感”均已被廣泛用于學術研究，但考慮情緒與情感形成的時間差異，本研究認為游客在歷史文化街區(qū)游覽過程是相對短暫或暫時的，因而其引發(fā)的懷舊感知更傾向于是一種情緒反應或情緒體驗，因此本研究將選取懷舊情緒這一概念。結合歷史文化街區(qū)的研究情景，本研究認為懷舊情緒能給游客帶來正向的心理感知，是游客在游覽歷史文化街區(qū)過程中所引發(fā)的情緒反應，并強調游覽過程中游客將街區(qū)的過去時光、個人的過去時光與現(xiàn)在相互關聯(lián)，在腦海中形成清晰昔日印象。

（二） 游客忠誠和懷舊傾向

在組織行為學、消費者行為學、市場營銷等研究領域，學者們已經(jīng)對忠誠度的概念內涵、維度測量、影響因素和形成機制開展了大量的研究。其中，顧客忠誠已經(jīng)在消費者行為學、營銷學等領域研究得比較成熟。游客忠誠的研究基礎來自顧客忠誠Yoon Y， Uysal M. An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty： a structural model. Tourism Management， 2005， 26（1）， pp. 45-56.。借鑒顧客忠誠的概念定義，即消費者重復購買或推薦產(chǎn)品給他人的意愿或行為Baker D A，Crompton J L.Quality，satisfaction and behavioral intentions.Annals of Tourism Research，2000，27（3），pp.785-804.，學者將游客忠誠度定義為游客對特定目的地、地點的重游、推薦意愿或行為Weaver D B， Lawton L J. Visitor Loyalty at a Private South Carolina Protected Area. Journal of Travel Research， 2011， 50（3）， pp. 335-346.。同時，學者對游客忠誠進行三類劃分：態(tài)度忠誠、行為忠誠以及綜合忠誠（包括態(tài)度忠誠和行為忠誠）。其中，態(tài)度忠誠強調游客對旅游產(chǎn)品、目的地等的偏好意愿和心理承諾;行為忠誠則強調游客的口碑傳播和重復性行為王躍偉、陳航、黃杰，等：《旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用機理研究——基于心流體驗的分析視角》，《旅游科學》2016第2期，第54—67頁。。結合歷史文化街區(qū)研究情景，本研究認為游客忠誠是一種綜合忠誠，是游客在游覽完歷史文化街區(qū)后對街區(qū)的分享、推薦、重游的意愿或行為。忠誠度的影響因素和形成機制長久以來是學者們關注的熱點。就忠誠度的影響因素來看，大致可劃分為旅游動機、需要、價值觀等個體因素，以及服務質量、感知價值、旅游滿意度、品牌個性、旅游地形象等外在因素。而游客忠誠度一直也是酒店、旅游和休閑領域的熱點研究主題。忠誠的游客對旅游目的地、旅游企業(yè)來說至關重要，究其原因正是在于忠誠的游客更容易產(chǎn)正面的口碑效應Simpson， Penny M， Siguaw J A. Destination Word of Mouth： The Role of Traveler Type， Residents， and Identity Salience. Journal of Travel Research， 2008， 47（2）， pp. 167-182.、積極的重游意愿和行為。與此同時，隨著學者們開始認識到懷舊對忠誠的積極影響作用，已經(jīng)在不同領域對懷舊與忠誠的關系進行了探討，且研究指出懷舊對游客忠誠行為的驅動作用不容忽視。因此，本研究立足歷史文化街區(qū)游覽情景，旨在探求懷舊對忠誠的影響作用與機制。

懷舊傾向是個體懷舊特質的體現(xiàn)，指消費者對事物（人、物或地）的喜愛或美好的感覺，而這些事物是人們在較為年輕時期（成年早期、青年期、兒童時期甚至是出生以前）更為常見的Holbrook M B. Nostalgia and Consumption Preferences： Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research， 1993， （20）， pp. 245-256.張艷：《懷舊傾向對老齡消費者品牌偏好的影響——以中華老字號品牌為例》，《財經(jīng)問題研究》2013年第10期，第123—128頁。。基于此，個體對過去事物的喜愛或美好感覺越高，懷舊傾向越高。懷舊傾向的形成是一個內化過程，是較長時間內外界環(huán)境變量逐漸內化為個體較為穩(wěn)定的內在特質而形成的一定的傾向性張義、孫明貴：《懷舊消費決策模型及其營銷啟示》，《商業(yè)研究》2012年第9期，第185—189頁。。懷舊傾向在一定程度上反應了個體的懷舊心理需要，個體的懷舊心理需要越高，內化外界懷舊環(huán)境變量的動機或能力越強，個體的懷舊傾向就越高。結合歷史文化街區(qū)的研究情景，本研究認為懷舊傾向是游客的一種人格特質，是長時間內外界環(huán)境變量逐漸內化為個體較為穩(wěn)定的內在特質而形成的一定的傾向性，既反映游客對過往事物等的美好感知，又體現(xiàn)游客的懷舊心理需要。消費情境下，Holbrook等認為，消費者存在個性特質差異，相較于低懷舊傾向消費者，高懷舊傾向消費者更容易在懷舊的作用下形成產(chǎn)品與自我歷史的聯(lián)結Holbrook M B， Schindler R M. Nostalgic bonding： exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour， 2003.、引發(fā)積極的情感認知與消費決策。相應地，歷史文化街區(qū)情境下，街區(qū)為游客創(chuàng)設良好的懷舊情景，加之游客的懷舊體驗本質上是一種追憶過去、關聯(lián)與感受現(xiàn)在的過程，因而高懷舊傾向的游客，相較于低懷舊傾向游客，更容易在該懷舊的作用下形成正向的情感認知、行為表現(xiàn)。然而，現(xiàn)有研究在探究懷舊與忠誠之間的機制時，往往只關注歷史文化街區(qū)帶給游客的懷舊體驗，而忽略了懷舊傾向這一人格特質的影響作用。因此，本研究立足歷史文化街區(qū)游覽情景，從游客的懷舊情緒出發(fā)，考慮游客懷舊傾向的特質，綜合開展懷舊影響下的游客忠誠研究。

（三） 地方依戀

人與地方之間的關系一直是諸多學者研究和探討的熱點。根據(jù)依戀理論，Milligan認為，地方依戀是關于某個地方復雜體驗的一種反應，反映地方被所賦予的價值Milligan， Frank. The iatrogenic epidemic. Nursing Standard， 1998， 13（2）， pp. 46-47.，即通過人與地方的良性互動，地方不再是簡單的地理坐標，而被人賦予了特殊的意義。地理學領域研究則將地方依戀視為一個重要的結構變量，因為它整合了人和地的關系Scannell L， Gifford R. Defining place attachment： A tripartite organizing framework. Journal of Environmental Psychology， 2010， 30（1）， pp. 1-10.。同時，地方依戀是環(huán)境心理學領域的一個重要概念，指個人與特定環(huán)境之間的積極情感聯(lián)系，即地方依戀是人與地方之間的情感紐帶Hidalgo M C， Bernardo H. Place attachment： conceptual and empirical questions. Journal of environmental psychology， 2001， 21（3）， pp. 273-281。此外，隨著個人與特定地方之間的情感關系研究的深入，進一步擴展出了“地方感”“目的地依戀”等類似的概念。20世紀90年代末以后，地方依戀被廣泛用于旅游、休閑等領域。在旅游文獻中，學者已經(jīng)將地方依戀運用于游客對特定目的地的態(tài)度、情感、行為和體驗、主客互動研究當中。目前，學者普遍認可地方依戀是一種情感紐帶或情感聯(lián)系Yuksel A， Yuksel F， Bilim Y. Destination attachment： Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty. Tourism Management， 2010， 31（2）， pp. 274-284.Gross M J， Brown G. An empirical structural model of tourists and places： Progressing involvement and place attachment into tourism. Tourism Management， 2008， 29（6）， pp. 1141-1151.，是旅游者與旅游地積極關系的有力表征。具體而言，旅游地為旅游者的活動開展提供必要的環(huán)境、場所、設施，旅游者通過游覽過程與旅游地產(chǎn)生情感關聯(lián)，進而產(chǎn)生對該地方的歸屬感和認同感。由此，旅游目的地在明確旅游者與旅游地之間的正向情感關系后，有必要將這種情感關系加以充分利用，以優(yōu)化目的地的布局和發(fā)展Brandenburg A M， Carroll M S. Your place or mine： The effect of place creation on environmental values and landscape meanings. Society & Natural Resources， 1995， 8（5）， pp. 381-398.，推進游客的積極認知和行為。結合歷史文化街區(qū)的研究情景，本研究認為地方依戀是歷史文化街區(qū)游覽過程中游客產(chǎn)生的一種對街區(qū)的正向情感關聯(lián)。

（四） 理論基礎

積極心理學是Seligman和Csikszentmihalyi提出的一個全新理論。其中，F(xiàn)redrickson提出的積極情緒擴建理論是最常用的積極心理學理論。在旅游文獻中，越來越多的研究將旅行和旅游經(jīng)歷與積極的心理、行為結果聯(lián)系起來Coghlan A . Antibody slows Alzheimer's mental decline. New entist， 2015， 225（3014）， p. 14.，因而積極心理學理論在旅游研究領域得到了廣泛的運用和推廣。具體而言，積極情緒擴建理論指出，積極情緒能夠拓展、構建個體有利的心理資源、行為資源等Fredrickson， Barbara L. What good are positive emotions？. Review of General Psychology，1998，2（3）：300-319.Fredrickson B L. The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society B： Biological Sciences， 2004， 359（1449）， pp. 1367-1377.，即積極情緒能對積極感知和行為產(chǎn)生驅動力，并形成正向的作用結果。其中，吳茂英等認為積極心理學在旅游學領域具有可觀的研究前景，并指出旅游中的積極情緒體驗有利于促進游客個人的積極行為吳茂英、Pearce P L：《積極心理學在旅游學研究中的應用》，《旅游學刊》2014年第1期，第39—46頁。。鑒于此，依托積極情緒擴建理論，一部分學者已經(jīng)開始探索積極情緒對旅游者行為的影響，試圖從個體情緒驅動的視角認知旅游者行為。其中，祁瀟瀟等基于積極情緒擴建理論，探究積極情緒中的敬畏情緒對宗教山岳型景區(qū)旅游者環(huán)境責任行為的影響機制祁瀟瀟、趙亮、胡迎春：《敬畏情緒對旅游者實施環(huán)境責任行為的影響——以地方依戀為中介》，《旅游學刊》2018年第1期，第110—121頁。。Bagozzi等研究表明積極情緒能夠促使人們分享積極的體驗經(jīng)歷Bagozzi R P， Gopinath M， Nyer P U. The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science， 1999， 27（2）， pp. 184-206.。田野等借助情緒評價理論視閾，基于積極情緒的研究基礎，以“環(huán)境評價-情緒體驗-滿意度-忠誠”為研究路徑，詳細探討了游客在山岳型旅游目的地的敬畏情緒對游客忠誠的影響田野、盧東、Powpaka S：《游客的敬畏與忠誠：基于情緒評價理論的解釋》，《旅游學刊》2015年第10期，第80—88頁。?？梢?，積極情緒擴建理論為懷舊情緒對游客忠誠的研究提供了一定的理論指導。基于此，立足歷史文化街區(qū)的游客忠誠這一結果變量，本研究認為游客忠誠既取決于游客的懷舊情緒體驗，游客的地方依戀情感感知，同時游客的懷舊傾向特質也發(fā)揮著重要作用。因此，結合歷史文化街區(qū)游客的懷舊情緒，考慮游覽過程中游客的情感價值感知，積極情緒擴建理論為更好地認識游客忠誠的形成機制提供了有效的理論研究基礎。

綜上，本研究聚焦歷史文化街區(qū)的游客，從懷舊情緒入手，納入地方依戀變量，考慮游客的懷舊傾向特質，整合積極情緒擴建理論、個體環(huán)境匹配理論研究成果，構建懷舊情緒為自變量，地方依戀為中介變量，游客忠誠為因變量的理論模型。旨在：（1）立足歷史文化街區(qū)情景，驗證懷舊情緒、地方依戀對游客忠誠的影響。（2）基于地方依戀，探究積極情緒擴建理論下懷舊情緒與游客忠誠之間的中介作用。（3）探索懷舊傾向在懷舊情緒作用過程中的調節(jié)機制。（4）探究提升游客忠誠的實現(xiàn)機制與路徑，力爭為促進游客忠誠提供理論指導和管理實踐啟示。

二 研究假設與模型構建

懷舊與游客忠誠是懷舊旅游者行為研究中的兩個重要概念。明確兩者之間的影響關系對于認識懷舊旅游者的行為特征和開展目的地管理具有重要的研究意義。懷舊是歷史文化街區(qū)目的地特征的一部分，但現(xiàn)有文獻中，關于懷舊情緒體驗與游客忠誠之間影響關系的研究較為缺乏。因此，本研究將基于懷舊情緒和游客忠誠兩個變量，并考慮游客的情感價值感知和內在的懷舊特質，以探求懷舊情緒與游客忠誠之間的影響關系。積極情緒擴建理論指出，積極情緒能夠拓展、構建個體有利的心理資源、行為資源等Fredrickson， Barbara L. What good are positive emotions？. Review of General Psychology，1998，2（3）：300-319.Fredrickson B L. The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society B： Biological Sciences， 2004， 359（1449）， pp. 1367-1377.。自我一致性理論和個體環(huán)境匹配理論指出，當旅游目的地形象、品牌、特征等與旅游者的自我形象、能力、價值觀、個性等高度一致或匹配時，游客傾向于產(chǎn)生更多的情感，并容易產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為周春燕：《美國國家公園品牌個性實證研究》，《資源開發(fā)與市場》2017年第5期，第619—625，642頁。陶建蓉、趙建彬、熊國保：《文化接近性、移情與流域生態(tài)補償意愿》，《企業(yè)經(jīng)濟》2018年第4期，第160—166頁。?；诖?，本研究認為懷舊情緒會影響游客的地方依戀，并進一步影響其重復游覽意愿和行為，且懷舊傾向在懷舊情緒與地方依戀、游客忠誠的關系中具有正向調節(jié)作用。因此，提出如下研究假設，具體研究模型如圖1 所示。

（一） 懷舊情緒對游客忠誠的影響

懷舊情緒是游客忠誠產(chǎn)生的重要因素。一是懷舊作為積極情感的儲存庫Li? Y. Nostalgia promoting pro-social behaviorand its psychological mechanism. Open Journal of Social Sciences， 2015， 3（10）， pp. 177-186.，能夠激發(fā)游客產(chǎn)生積極的重訪意愿和行為。根據(jù)情緒心理學的研究結果，情緒影響個體的認知判斷，即個體處于積極情緒時，偏向于對事物做出積極的認知判斷和行為表現(xiàn);個體處于消極情緒時，偏向于對事物做出消極的評估判斷張戈零：《消費者情緒對服務質量評價、滿意度和忠誠度影響的實驗研究》，長沙：中南大學商學院博士學位論文， 2005年。。因此，積極情緒是游客積極行為產(chǎn)生的前提。相應地，懷舊情緒奠定游客忠誠產(chǎn)生的基礎。其中，涂紅偉等研究發(fā)現(xiàn)，游客在目的地的積極情緒正向影響其推薦行為和重游意愿涂紅偉、熊琳英、黃逸敏、郭功星：《目的地形象對游客行為意愿的影響——基于情緒評價理論》，《旅游學刊》2017第2期，第32—41頁。。Holbrook等Holbrook M B， Schindler R M. Age， Sex， and Attitude toward the past as Predictors of Consumers Aesthetic Tastes for Cultural Products. Journal of Marketing Research， 1994， 31（3）， pp. 412-422.研究表明，消費者對過去的經(jīng)歷有懷舊情緒時，傾向于感受到積極的情緒，產(chǎn)生溫暖快樂的感知，并且會在這種積極的情緒引導下產(chǎn)生重游意愿Kim W G， Moon Y J. Customers cognitive， emotional， and actionable response to the servicescape： A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management， 2009， 28（1）， pp. 144-156.。Hwang等聚焦懷舊主題的豪華餐廳，檢驗了消費者懷舊情緒與重訪意愿之間的關系。結果顯示，懷舊情緒是一種愉悅情緒，正向影響消費者的重訪意愿Hwang J， Hyun S S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants： The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management， 2013， （33）， pp. 250-262.。二是積極情緒有助于增強個體與外部環(huán)境的互動聯(lián)結，奠定了游客積極分享和推薦行為產(chǎn)生的情感基礎Akinori O， Sumiaki K， et al. Anime pilgrimage in Japan： Focusing Social Influences as determinants. Tourism Management， 2020， （76）， pp. 103-935.。其中，Chen等研究發(fā)現(xiàn)，懷舊氛圍、環(huán)境引發(fā)消費者有關過去記憶的情緒狀態(tài)，可能會導致消費者重訪餐廳，并且消費者可能會以重訪餐廳作為與過去聯(lián)系的一種方式Chen H B， Yeh S S， Huan T C. Nostalgic emotion， experiential value， brand image， and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research， 2014， 67（3）， pp. 354-360.。在歷史文化街區(qū)旅游情境下，古老的歷史建筑、濃厚的文化氛圍激發(fā)游客的懷舊情緒，深化游客內心對過往的感知和記憶，激發(fā)游客建立內心懷舊情感與外在游覽環(huán)境的關聯(lián)，從而引起游客態(tài)度和行為的忠誠，譬如游客的重游意愿、口碑推薦行為等田野、盧東、Powpaka S：《游客的敬畏與忠誠：基于情緒評價理論的解釋》，《旅游學刊》2015年第10期，第80—88頁。。基于此，本文提出假設1。

H1：懷舊情緒對游客忠誠具有正向影響。

（二） 懷舊情緒對地方依戀的影響

旅游動機作為重要的個體因素，會對其情感認知和評估造成影響Prayag G， Ryan C. Antecedents of Tourists' Loyalty to Mauritius The Role and Influence of Destination Image， Place Attachment， Personal Involvement， and Satisfaction. Journal of Travel Research， 2012， 51（3）， pp. 342-356.。即懷舊作為游客進行歷史文化街區(qū)游覽的動機，有助于游客依戀情感的形成。其中，Yeh認為與歷史相關的事物會向游客傳遞歷史知識，并帶給文化旅游者特定歷史時期的體驗，進而懷舊動機的滿足則會進一步激發(fā)游客的地方依戀情感Yeh S S， Chen C， Liu Y C. Nostalgic Emotion， Experiential Value， Destination Image， and Place Attachment of Cultural Tourists. Advances in Hospitality & Leisure， 2012，（8）， pp. 167-187.。同時，地方依戀是游客對特定地方的正向情感聯(lián)結，也是特定環(huán)境對游客的重要觸動意義Williams D R， Patterson M E， Roggenbuck J W， et al. Beyond the commodity metaphor： Examining emotional and symbolic attachment to place. Leisure Sciences， 1992， 14（1）， pp. 29-46.。地方依戀是游客與旅游地互動的結果，表現(xiàn)的正是游客對旅游地深厚的情感認知。因此，特定的環(huán)境感知或體驗是地方依戀產(chǎn)生的前提，賦予旅游地特殊的意義是地方依戀深化的基礎。具體而言，歷史文化街區(qū)的歷史面貌、歷史文化、歷史建筑、人物傳說等既為游客體驗提供特殊的環(huán)境，又滿足游客了解、重溫和聯(lián)想的體驗需求。因而在深入歷史文化街區(qū)游覽時，游客體驗到歷史文化街區(qū)的特殊懷舊氛圍、環(huán)境越強烈或者其懷舊動機實現(xiàn)，則容易形成正向情感感知Ali E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.，進一步則可能會產(chǎn)生對游覽的歷史文化街區(qū)的歸屬感。因此，歷史文化街區(qū)的游客懷舊體驗越深刻，越能促進游客地方依戀情感的產(chǎn)生。基于此，本文提出假設2。

H2：懷舊情緒對地方依戀具有正向影響。

（三） 地方依戀對游客忠誠的影響

地方依戀可以顯著預測游客忠誠Alexandris K， Kouthouris C， Meligdis A. Increasing Customers' Loyalty in a Skiing Resort： The Contribution of Place Attachment and Service Quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2006， 18（5）， pp. 414-425.，即地方依戀越高，游客忠誠越高Gross M J， Brown G. An Empirical Structural Model of Tourists and Places： Progressing Involvement and Place Attachment into Tourism. Tourism Management， 2008， 29（6）， pp. 1141-1151.。其中，Alexandris等聚焦特殊的滑雪旅游情景，進行了地方依戀對游客忠誠關系的研究。結果表明，對于滑雪勝地來說，地方依戀是構建游客忠誠的重要方式和手段②。Xu等以中國歷史文化名城杭州為研究對象，探討了地方依戀的前因、地方依戀與目的地忠誠之間的因果關系。研究表明，地點依戀是目的地忠誠度的重要先決條件Xu Z， Zhang J， et al. Antecedents and consequences of place attachment： A comparison of Chinese and Western urban tourists in Hangzhou， China. Journal of Destination Marketing & Management， 2016， 5（2）， pp. 86-96.。Taeyeon等基于社區(qū)旅游業(yè)（CBT），探討了地方依戀對CBT目的地忠誠度方面的作用。研究結果證明，地方認同和地方依賴對目的地忠誠度的積極影響Eom T， Han H， Song H. Discovering the perceived attributes of CBT destination travelers in South Korea： A mixed method approach. Tourism Management， 2020.。白凱以“農(nóng)家樂”為研究對象，探討了場所依賴和游客忠誠度之間的關系，研究結果表明游客的場所依賴與游客忠誠之間存在正相關關系白凱：《鄉(xiāng)村旅游地場所依賴和游客忠誠度關聯(lián)研究——以西安市長安區(qū)“農(nóng)家樂”為例》，《人文地理》2010第4期，第120—125頁。?；诖?，本文提出假設3。

H3：地方依戀對游客忠誠具有正向影響。

（四） 地方依戀在懷舊情緒和游客忠誠之間的中介作用

如前所述，懷舊情緒是游客將過去時光與現(xiàn)在相互關聯(lián)，并在腦海中形成清晰昔日印象的心理狀態(tài);地方依戀是游客游覽歷史文化街區(qū)過程中的一種情感價值感知的表現(xiàn)，游客忠誠則是游客游覽完歷史文化街區(qū)后的一種偏好意愿或行為表現(xiàn)。基于地方依戀的視角，關于地方依戀的影響因素，根據(jù)環(huán)境心理學理論，地方依戀是人、環(huán)境和心理相互互動的過程，三者的良性互動能夠促使人與環(huán)境之間產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。由此可見，地方依戀的產(chǎn)生不僅需要外在資源和環(huán)境的刺激和引發(fā)，而且個體內在的心理狀態(tài)同樣扮演著至關重要的角色。關于地方依戀的作用，地方依戀能夠帶來個體積極的態(tài)度意向、價值、情感和形象認知，并促使積極行為的產(chǎn)生。譬如，游客重游意愿、推薦意愿等積極的態(tài)度意向;滿意度、感知真實性、幸福感知等積極的情感認知;正向口碑、環(huán)境責任行為等積極行為。由此，地方依戀可在個體心理狀態(tài)和積極感知和積極行為中發(fā)揮中介作用。同時，基于積極情緒擴建理論，懷舊情緒作為積極情緒的一種，能夠擴展和建構各項對個體有利的發(fā)展資源Fredrickson B L. The Value of Positive Emotions ： The emerging science of positive psychology is coming to understand why it's good to feel good. American Scientist， 2003， 91（4）， pp. 330-335.，從而帶來個體正向的、積極的情感反應和行為表現(xiàn)田野：《旅游情境下敬畏情緒對游客滿意、忠誠和道德判斷的影響研究》，成都：西南交通大學經(jīng)濟管理學院博士學位論文，2016年。。歷史文化街區(qū)游覽過程中，古老的文化和歷史正是激起游客懷舊情緒的根源，而懷舊情緒幫助游客建立強烈的心理資源，增強游客的懷舊體驗參與感，強化街區(qū)與游客的情感互動，促進游客產(chǎn)生積極的思考和評價。由此，游客主動以情感為帶動，更有利于激發(fā)游客產(chǎn)生分享、重游、推薦等行為?；诖?，本文提出假設4。

H4：地方依戀在懷舊情緒和游客忠誠關系中起中介作用。

（五） 懷舊傾向的調節(jié)作用

懷舊傾向存在個體間的差異。具體而言，高懷舊傾向的個體即使在懷舊氛圍相對較低的環(huán)境中，也往往會表現(xiàn)出積極的心理感知和行為結果;低懷舊傾向的個體則不輕易表現(xiàn)出積極的態(tài)度和行為結果。根據(jù)自我一致性理論和個體環(huán)境匹配理論，當旅游目的地形象、品牌、特征等與旅游者的自我形象、能力、價值觀、個性等高度一致或匹配時，游客傾向于產(chǎn)生更多的情感，或者產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為周春燕：《美國國家公園品牌個性實證研究》，《資源開發(fā)與市場》2017年第5期，第619—625，642頁。陶建蓉、趙建彬、熊國保：《文化接近性、移情與流域生態(tài)補償意愿》，《企業(yè)經(jīng)濟》2018年第4期，第160—166頁。。在歷史文化街區(qū)游覽時，游客接觸到的古老的事物、故事、事件等都是能夠喚起、象征、捕捉或具象化表達某種過往有意義、有價值經(jīng)歷的載體Holbrook M B， Schindler R M. Nostalgic bonding： exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour， 2003.。因此，對于高懷舊傾向的游客而言，其對與過去事物的喜愛和美好的感覺較強，更容易感受到歷史文化街區(qū)的懷舊氛圍與懷舊元素，并會產(chǎn)生較高的自我與歷史文化街區(qū)的相容、匹配和契合的感覺，因而游客的懷舊情緒體驗更容易產(chǎn)生，且游客對歷史文化街區(qū)的涉入更高，因而更易形成對歷史文化街區(qū)的正向情感聯(lián)結或產(chǎn)生積極的認知評價以及分享、重游意愿和行為Hwang J， Hyun S S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants： The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management， 2013， （33）， pp. 250-262.。反之，對于低懷舊傾向的游客而言，其對過去事物的喜愛和美好的感覺較弱，感知到歷史文化街區(qū)的懷舊氛圍與懷舊元素相對有限，因而會產(chǎn)生較低的自我與歷史文化街區(qū)的相容、匹配和契合的感覺，因而游客的懷舊情緒體驗較差，對歷史文化街區(qū)的涉入較低，因而游客對歷史文化街區(qū)的情感互動、認知評價以及形成的分享、重游意愿和行為則會相對較低?；诖?，本文提出假設5、6。

H5：懷舊傾向在懷舊情緒→地方依戀的結構關系具有正向調節(jié)作用。

H6：懷舊傾向在懷舊情緒→游客忠誠的結構關系具有正向調節(jié)作用。

三 研究設計

（一） 變量測量

本研究均采用國內外相關領域的代表性量表，并在此基礎上根據(jù)研究情景進行了適當?shù)恼{整和修改，最終形成了歷史文化街區(qū)情境下懷舊情緒對游客忠誠影響的正式調研問卷。調查問卷由兩部分構成。第一部分由懷舊情緒、地方依戀、游客忠誠和懷舊傾向4個量表組成。其中，懷舊情緒量表，采用AliAli E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.、ChenChen H B， Yeh S S， Huan T C. Nostalgic emotion， experiential value， brand image， and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research， 2014， 67（3）， pp. 354-360.的懷舊情緒量表進行測量，共8個題項。該量表目前已經(jīng)被Ali用于博物館旅游情景，Chen用于遺產(chǎn)旅游情景。地方依戀量表，參考WilliamsWilliams D R， Patterson M E， Roggenbuck W， et al. Beyond the Commodity Metaphor： Examining Emotional and Symbolic Attachment to Place. Lsure ences， 1992， 14（1）， pp. 29-46.、YukselYuksel A， Yuksel F， Bilim Y， et al. Destination attachment： Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty. Tourism Management， 2010， 31（2）， pp. 274-284. 、范均范鈞、邱宏亮、吳雪飛：《旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境責任行為——以浙江省旅游度假區(qū)為例》，《旅游學刊》2014年第1期，第55—66頁。、賈衍菊賈衍菊、林德榮：《旅游者環(huán)境責任行為：驅動因素與影響機理——基于地方理論的視角》，《中國人口·資源與環(huán)境》2015年第25期，第161—169頁。等關于地方依戀的研究對其進行測量，共9個題項。該量表已在旅游情境下得到廣泛的運用，并顯示出良好的信度仇夢嫄、張捷、張宏磊，等：《基于旅游聲景認知的游客環(huán)保行為驅動機制研究——以廈門鼓浪嶼為例》，《旅游學刊》2017年第11期，第105—115頁。。游客忠誠量表，參考LeeLee Y K. Impact of government policy and environment quality on visitor loyalty to Taiwan music festivals： Moderating effects of revisit reason and occupation type. Tourism Management， 2016， （53）， pp. 187-196.在旅游情境下采用的游客忠誠度量表進行測量，共3個題項。懷舊傾向量表參考何佳訊等路曼曼：《中國背景下消費者懷舊測量及與老品牌信任關系的初步研究》，上海：華東師范大學商學院碩士學位論文，2008年。開發(fā)的中國消費者懷舊傾向量表，從人際懷舊、家庭懷舊、個人懷舊3個維度進行測量，共14個題項。所有量表均采用Likert點式量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。第二部分包含被調查者的基本信息，包括性別、年齡、學歷、平均月收入、職業(yè)、到訪次數(shù)、游覽目的地。

（二） 量表適用性檢驗

為確?？疾靻柧碇械臏y量項目的可信度與可靠性，本研究主要采用現(xiàn)有文獻中已使用過的量表。運用SPSS24.0對各變量進行信度檢驗，采用均值替代法對缺少的數(shù)值進行處理，以排除有缺失值的變量。結果顯示：各變量的信度變化范圍位于0.875～0.942之間，均大于0.7，表明本研究所使用的量表具有較高的內部一致性。效度檢驗主要依靠KMO和Bartlett檢驗，KMO值為0.942，接近于1，Bartlett顯著性水平小于0.05的標準，因此問卷的效度達到標準。

（三） 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究主要針對歷史文化街區(qū)游客發(fā)放問卷，問卷發(fā)放采取網(wǎng)絡問卷和實地問卷發(fā)放的方式。網(wǎng)絡問卷要求受訪者回憶最近的一次歷史文化街區(qū)游覽經(jīng)歷，并依據(jù)該次游覽的真實感受回答問卷內容。同時，問卷對于歷史文化街區(qū)的界定依據(jù)國務院頒布《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護條例》的“歷史文化街區(qū)”定義：經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風貌，并具有一定規(guī)模的區(qū)域中華人民共和國中央人民政府：《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護條例》， 中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2019/content_5468892.htm，（2008-04-22），。。實地問卷選取福建省晉江市五店市歷史文化街區(qū)作為調研地，該街區(qū)歷史文化悠久，建筑獨具閩南特色，同時街區(qū)保留和傳承了高甲戲、木偶戲、南音等非物質文化遺產(chǎn)。2017年，依據(jù)《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護條例》等有關規(guī)定，晉江市五店市歷史文化街區(qū)被評定為福建省第二批省級歷史文化街區(qū)。問卷發(fā)放時間為2019年11月23日至12月4日（10：00至18：00），總計發(fā)放356份，網(wǎng)絡問卷回收100份，實地問卷回收256份。其中，有效問卷320份，回收有效率89.9%。在320份有效樣本中：性別方面，男性占31.6%，女性占68.4%;年齡方面，18歲以下占3.4%，18～25歲占43.4%，26～35歲占19.7%，36～45歲占13.1%，46～55歲占14.1%，56歲及以上占6.3%;學歷方面，初中及初中以下學歷占10.3%，高中及中專學歷占14.4%，高職及?？茖W歷占16.9%，本科學歷占30.0%，碩士及以上學歷占28.4%;月均收入方面，2 500元以下的占36.6%，2 501～5 000元的占23.4%，5 001～10 000元的占27.5%，10 001～20 000元的占9.1%，20 001元以上的占3.4%;政府及事業(yè)單位職員占8.4%，企業(yè)員工占33.1%，自由職業(yè)占10.9%，在校學生占30.3%，退休人員占10.6%，其他占6.6%。全部有效樣本中，省內客源占56.6，省外客源占43.4%;到訪歷史文化街區(qū)次數(shù)以2～3次為主，占42.2%，4～6次占24.1%，7次以上占20.3%，見表1。