楊星宸

摘 ?要：隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”這一名詞逐漸在各行各業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響。大數(shù)據(jù)技術(shù)主要包含了數(shù)據(jù)挖掘（采集）、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)儲存等技術(shù)，前兩者與客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系。目前，大部分國家都已認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的價值，并將其作為戰(zhàn)略性技術(shù)來開展研究與應(yīng)用。在企業(yè)客戶關(guān)系管理中，基于大數(shù)據(jù)的高水平信息化平臺，可高效推動營銷，達(dá)到企業(yè)擴(kuò)張、加速盈利的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) ?客戶關(guān)系管理 ?信息化 ?精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：F270 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）03（b）-0065-02

1 ?大數(shù)據(jù)與客戶關(guān)系管理

1.1 數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析相比，數(shù)據(jù)挖掘是在不具備假設(shè)前提的背景下來挖掘信息，其目的是在海量數(shù)據(jù)中找出數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，而并非是對某個假設(shè)模式的正確性加以驗證，促使企業(yè)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群。通過數(shù)據(jù)挖掘、清洗過濾，分析數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)特性并建立合理的分析模型;同時通過語義搜索利用關(guān)鍵詞、標(biāo)簽等建立客戶畫像、掌握客戶消費(fèi)習(xí)慣，以此演繹、預(yù)測客戶群體的需求。

1.2 大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的優(yōu)勢

第一，提高客戶的忠誠度。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)可采用大數(shù)據(jù)挖掘并取得最有價值的客戶信息，從而制定出針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品及服務(wù)，鞏固和提高客戶忠誠度。第二，幫助企業(yè)挖掘新客戶。在傳統(tǒng)的模式下，企業(yè)大多通過依靠客戶為其營造的利潤多少來評價客戶的價值（核心客戶或是普通客戶）。這樣極有可能會因為信息的不完善而漏掉一部分核心客戶。而處于大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給客戶，接收客戶的反饋數(shù)據(jù)并不斷迭代，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的市場及目標(biāo)客戶群。第三，降低客戶關(guān)系的維持成本。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析客戶的愛好和行為，實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)推送，避免盲目投入成本。同時大數(shù)據(jù)分析也可以完善業(yè)務(wù)流程，提高資源使用效率，增強(qiáng)企業(yè)的收入[1]。

2 ?基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)構(gòu)建

2.1 精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的必要性

企業(yè)維護(hù)一個老客戶所需成本往往比開發(fā)一個新客戶低得多。老客戶的流失主要存在兩種類型：一是快樂流失。指的是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)滿意，但是短時間內(nèi)未成為回頭客。因此，企業(yè)要能準(zhǔn)確預(yù)測他們的離開時間，并給予他們一定的優(yōu)惠政策。二是不快樂流失。指的是客戶因不滿意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而離開。這時企業(yè)必須分析客戶離開的真實(shí)原因，并及時改善產(chǎn)品及服務(wù)[2]。所以，鞏固和提高現(xiàn)有客戶的忠誠度顯得極為關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者視圖中，“忠誠度”指的是消費(fèi)者對同一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買度，但是無法明確掌握消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品的原因及對品牌的態(tài)度;而在新型的消費(fèi)者視圖中，“忠誠度”指的是消費(fèi)者希望可以與品牌企業(yè)進(jìn)行深入互動，同時他們也愿意提供自身的喜好、產(chǎn)品及品牌的意見及建議，使企業(yè)可以更好地掌握消費(fèi)者的行為信息及購買喜好，從而了解消費(fèi)者對品牌的信任度。為了快速適應(yīng)新型消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)，建立完善精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，對消費(fèi)者的購買行為、喜好等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘、分析及運(yùn)用，以提升集團(tuán)在市場中的競爭力。

2.2 精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)是實(shí)施消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷的信息化平臺，對企業(yè)營銷的效率及質(zhì)量極大的推動作用。精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的框架圖見圖1，其核心模塊主要包含了數(shù)據(jù)采集（內(nèi)外部客戶數(shù)據(jù)采集）、數(shù)據(jù)融合（工具清洗）、數(shù)據(jù)分析（模型）與應(yīng)用4個模塊。前端主要是通過對客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，中間環(huán)節(jié)是通過工具來過濾、提煉數(shù)據(jù)集市中的信息，傳遞給后端的銷售人員，使銷售人員可以基于用戶圖像、產(chǎn)品推薦等信息，利用微信、短信等形式來與客戶進(jìn)行互動和營銷，提高客戶的忠誠度。

首先，客戶數(shù)據(jù)模塊主要分別3類：一是第一方數(shù)據(jù)?？梢詫⑵淅斫鉃榧瘓F(tuán)在內(nèi)部平臺采集自身的數(shù)據(jù)。如營銷活動中所采集的客戶數(shù)據(jù)信息、訂單體系中的交易數(shù)據(jù)信息等。其作用在于基于現(xiàn)有客戶的交易行為來判斷新客戶的交易機(jī)會，通過一系列營銷活動來獲取新客戶及保護(hù)老客戶。二是第二方數(shù)據(jù)。指的是在外部平臺中采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，其中主要包含了網(wǎng)絡(luò)媒體和電商。網(wǎng)絡(luò)媒體主要包含了該集團(tuán)所建立的媒體社交賬戶中的行為數(shù)據(jù)。電商數(shù)據(jù)主要指客戶所成交的訂單信息。三是開放式數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)中存在海量的數(shù)據(jù)信息，并且這些數(shù)據(jù)信息具備多元化、動態(tài)化，利用大數(shù)據(jù)找出數(shù)據(jù)中隱藏的邏輯關(guān)系。

其次，利用工具進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。其中主要包含推薦體系等專業(yè)性的數(shù)據(jù)羅盤，還包含了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)管理等平臺。利用這些數(shù)據(jù)羅盤可以對客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效的處理與運(yùn)用。

最后，建立模型及應(yīng)用。其中主要有用戶畫像、營銷預(yù)測、信用模型等。用戶畫像指的是通過對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，對相同屬性、相同特征的客戶群或個體客戶進(jìn)行特征描述，之后再基于此對客戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，并且標(biāo)簽相同的客戶群可以利用推薦系統(tǒng)來實(shí)施統(tǒng)一的產(chǎn)品推廣。在精準(zhǔn)營銷中，用戶畫像是其最核心的部分。前臺及后臺的評級系統(tǒng)中可以充分展示出企業(yè)的評級內(nèi)容及結(jié)果，客戶及營銷人員可以迅速找到所需內(nèi)容，形成信息共享。客戶可以充分掌握企業(yè)的相關(guān)信息。銷售預(yù)測則是企業(yè)通過對產(chǎn)品的銷售、倉儲等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，對其日后的銷售額進(jìn)行預(yù)測。風(fēng)險控制主要是對客戶的各類數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，及時找出惡意客戶，開展有效的措施來降低風(fēng)險。例如：361°集團(tuán)從細(xì)節(jié)出發(fā)，每位客戶生日都可以收到一份屬于自己的禮物及優(yōu)惠劵，很多客戶在收到禮物之后，都很開心地發(fā)了朋友圈[3]。

3 ?結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，未來還會有很多企業(yè)和行業(yè)會運(yùn)用大數(shù)據(jù)來獲取發(fā)展，大數(shù)據(jù)將會為它們創(chuàng)造出較大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，推動全行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 張建平.大數(shù)據(jù)時代下廣電網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理[J].中國有線電視，2017（3）：316-318.

[2] 唐璐瑤.淺析大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（8）：145.

[3] 許揚(yáng)揚(yáng).361°集團(tuán)精準(zhǔn)營銷策略研究[D].蘭州理工大學(xué)，2018.