曹虎

黑天鵝事件引發(fā)的商業(yè)巨變

新冠疫情讓人們發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)和營(yíng)銷一定要圍繞消費(fèi)者增長(zhǎng)來審視。市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生了怎樣的變化？這樣的變化對(duì)企業(yè)又意味著怎樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

首先，我們來看新冠疫情所引發(fā)的市場(chǎng)變化。

變化1：黑天鵝事件之后，消費(fèi)者心理和行為的深刻變化，將催生五種新消費(fèi)模式

基于對(duì)PDCA模型：消費(fèi)者心理（Psychology）、消費(fèi)者需求（Demand）、消費(fèi)者購物方式（Consumer style）和消費(fèi)者對(duì)品牌的期待（Attitude）這四個(gè)維度的分析，我認(rèn)為新冠疫情將會(huì)催生和加速五種新的消費(fèi)模式。對(duì)新消費(fèi)模式的理解，將有助于我們快速制定、優(yōu)化原有的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者心理發(fā)生了新的變化：第一，人們更加居安思危。對(duì)于未來的確定性美好預(yù)期被打破了，消費(fèi)者更傾向于把握當(dāng)下。第二，當(dāng)未來充滿不確定性，力爭(zhēng)上游、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的心理正在占據(jù)主導(dǎo)地位。第三，人們開始尋求意義，從形而上的角度總結(jié)生活，以與不確定性相處。

消費(fèi)者心理的新變化，產(chǎn)生或深化了五種消費(fèi)需求模式。

居安思危和力爭(zhēng)上游的消費(fèi)心理，催生了自我發(fā)展型消費(fèi)。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，我們必須提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)付費(fèi)、海外游學(xué)、資格認(rèn)證考試，是為了提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;有氧運(yùn)動(dòng)、低碳水飲食，是為了提升身體競(jìng)爭(zhēng)力;整形、美顏，是為了提升顏值競(jìng)爭(zhēng)力。

尋求意義的消費(fèi)心理，催生了心靈富足型消費(fèi)。當(dāng)人們不斷尋求超越別人的時(shí)候，會(huì)經(jīng)常懷疑，我是否走得太快，對(duì)物質(zhì)和成功的渴求，是否已經(jīng)占據(jù)了生活的所有？這樣的自我懷疑，使人們對(duì)永恒、美麗的事情產(chǎn)生需求。

第三種是自我和解型消費(fèi)。在漫長(zhǎng)的人生奮斗過程中，每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生挫敗感、焦躁感和無助感。因?yàn)橐簧礁纫簧礁?，無盡的比較讓每個(gè)社會(huì)人深陷“無間道”。所以，消費(fèi)者開始嘗試回歸生活本身，放棄比較，放自己一馬。那些自我和解型的消費(fèi)品牌，是今天能夠真正觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的。

第四種是家庭關(guān)愛型消費(fèi)。這次新冠疫情，使我們可以有大量高質(zhì)量時(shí)間和家人相處，特別是商務(wù)人士。與家庭相關(guān)的消費(fèi)有一輪爆發(fā)，比如親子互動(dòng)、家庭保險(xiǎn)等。

最后一種是居家享樂型消費(fèi)。在線直播、卡拉OK、打游戲，一個(gè)人就可以非常快樂，沉浸在自己的小世界里。囤貨、宅家和懶人經(jīng)濟(jì)，都是這一類型的消費(fèi)。

這五種新的消費(fèi)需求模式，對(duì)品牌方有很大意義。

消費(fèi)者對(duì)品牌方有新的訴求，希望品牌對(duì)社會(huì)事件有態(tài)度，而不是悶聲發(fā)大財(cái)。在今天的商業(yè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者很多關(guān)于價(jià)值觀的認(rèn)知來自于品牌的傳播。所以今天品牌的責(zé)任非常重大，因?yàn)槟闶窍M(fèi)者行為價(jià)值觀的一部分?？沙掷m(xù)發(fā)展的品牌，能夠輸出積極的價(jià)值觀，并和那些有共同價(jià)值觀的消費(fèi)者互動(dòng)，把他們轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶。同時(shí)，消費(fèi)者希望品牌能夠給他們的生活場(chǎng)景帶來新創(chuàng)意。比如大疆，除了無人機(jī)還推出了機(jī)甲戰(zhàn)士。

消費(fèi)者還希望品牌可以幫助他們打造一個(gè)平臺(tái)，從而構(gòu)建人際關(guān)系。今天很多社交關(guān)系，是圍繞共同的品牌、興趣和IP展開的，它是構(gòu)建弱關(guān)系的重要場(chǎng)景，品牌要在這方面發(fā)揮作用。

此外，消費(fèi)者還希望品牌是值得信賴的專家。品牌要在某方面很垂直、很深度，買它絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。

對(duì)公司來說，品牌是競(jìng)爭(zhēng)最重要的護(hù)城河。對(duì)于任何正在打造品牌的公司，都需要考慮以下問題：你是否值得顧客信任？你是否輸出了有態(tài)度的價(jià)值觀？你是否幫顧客培養(yǎng)了興趣？你是否幫顧客構(gòu)建了人際關(guān)系？

變化2：經(jīng)過這場(chǎng)“新場(chǎng)景社會(huì)消費(fèi)實(shí)驗(yàn)”，新媒介和新渠道的作用獲得確認(rèn)

新冠疫情營(yíng)造了全新場(chǎng)景的社會(huì)消費(fèi)實(shí)驗(yàn)環(huán)境，過去那些曾經(jīng)受到質(zhì)疑的新媒介和新渠道，正在確認(rèn)其效用。

所有人的生活場(chǎng)景都被數(shù)字化，所有的行為都留下了數(shù)字痕跡，這意味著，我們是誰、想什么、做什么，都可以被存儲(chǔ)、分析和優(yōu)化。

阿里、騰訊、京東、字節(jié)跳動(dòng)，從產(chǎn)品選擇、標(biāo)準(zhǔn)形成、購買決策、事后評(píng)價(jià)、關(guān)系維護(hù)到復(fù)購，都能形成一個(gè)完整的閉環(huán)。這種情況下，品牌必須利用這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌需要站在自己的立場(chǎng)上靈活思變。

平臺(tái)化已經(jīng)是營(yíng)銷中不可回避的現(xiàn)實(shí)，但我們不應(yīng)該被動(dòng)放棄直接聯(lián)系渠道和顧客的權(quán)力，在生活場(chǎng)景被數(shù)字化的時(shí)代，品牌方應(yīng)該重新構(gòu)建超級(jí)連接顧客的能力。

變化3：企業(yè)開始重新審視自己的核心業(yè)務(wù)和發(fā)展模式：做未來的生意，從機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)到戰(zhàn)略性發(fā)展

過去，大多數(shù)企業(yè)的生意模式是上游價(jià)值創(chuàng)造模式，企業(yè)的主要活動(dòng)分布在研發(fā)和產(chǎn)品上。今天，上游革命性的創(chuàng)新已經(jīng)停滯，大量企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化。價(jià)值創(chuàng)造的中心逐漸由上游往下游轉(zhuǎn)。當(dāng)然，并不是說不要搞研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，這些是入場(chǎng)券，產(chǎn)品做不好，什么都談不上，但產(chǎn)品做好了，不代表你就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值是下游價(jià)值，研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)造的價(jià)值是上游價(jià)值。今天，絕大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入了下游價(jià)值主導(dǎo)性的時(shí)代。在營(yíng)銷價(jià)值主導(dǎo)性的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？

為什么要構(gòu)建護(hù)城河？沒有護(hù)城河無法做生意

談增長(zhǎng)勢(shì)必關(guān)乎營(yíng)銷。在2019年“營(yíng)銷的未來”大會(huì)上，科特勒說，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的傳統(tǒng)定義是關(guān)于銷售團(tuán)隊(duì)、廣告和促銷來提升銷量;較新的定義是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越價(jià)值?？铺乩兆钚碌挠^點(diǎn)是，營(yíng)銷的本質(zhì)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)的一系列商業(yè)準(zhǔn)則。

一說營(yíng)銷，很多人以為是促銷或者傳播，做互聯(lián)網(wǎng)的人則認(rèn)為是搞運(yùn)營(yíng)。但營(yíng)銷其實(shí)是，企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的所有商業(yè)準(zhǔn)則。營(yíng)銷涵蓋了4P、4C、4R等各種理論，但本質(zhì)關(guān)乎客戶價(jià)值。