彭芮

【摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，許多企業(yè)在產(chǎn)品上市前進(jìn)行預(yù)告，但是選擇什么時(shí)間才能取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。因此本研究設(shè)計(jì)2（時(shí)間距離：遠(yuǎn)vs近）×2（解釋水平：高vs低）組間實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證時(shí)間距離與解釋水平之間的交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并研究其內(nèi)部作用機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】時(shí)間距離? 消費(fèi)者? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

引言：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及生活水平的提高，各大食品企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)推出各種新品，食品企業(yè)在上市前往往會(huì)提前進(jìn)行預(yù)告，告知消費(fèi)者上市的時(shí)間，但是不同種類的食品選擇的時(shí)間距離有所不同，有提前幾個(gè)月進(jìn)行預(yù)告，有的提前幾周進(jìn)行預(yù)告，為什么會(huì)選擇不同的時(shí)間距離呢？

Liberman（2003） 等提出時(shí)間解釋理論，并經(jīng)過不斷發(fā)展形成解釋水平理論，該理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)事件的心理表征會(huì)影響其偏好、預(yù)期、判斷以及行為反應(yīng)。根據(jù)解釋水平理論，消費(fèi)者心理表征水平不同，對(duì)突出的信息會(huì)產(chǎn)生偏好差異?；诖?，本研究引入解釋水平變量，通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探究時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。本研究具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義，不僅能完善現(xiàn)有關(guān)于時(shí)間距離的研究，還能為企業(yè)選擇正確的時(shí)間距離提供建議，幫助其獲得更好的效益。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）時(shí)間距離

本文研究的時(shí)間距離就是指產(chǎn)品選擇時(shí)間距離距離正式上市之間的時(shí)間間隔，簡(jiǎn)稱時(shí)間距離。時(shí)間距離（Temporal Distance）是心理距離的重要維度之一。根據(jù) Liberman（2003）等的定義，時(shí)間距離是指人們以現(xiàn)在為基準(zhǔn)，所感知到的事件發(fā)生的時(shí)間遠(yuǎn)近。人們對(duì)于不同距離的未來要發(fā)生的事所具有的心態(tài)也不一樣，比如說某件事一周后會(huì)發(fā)生會(huì)比一個(gè)月后發(fā)生，帶給人更強(qiáng)烈緊迫感。根據(jù)時(shí)間折扣理論，隨著時(shí)間距離的變化，個(gè)體對(duì)于不同時(shí)間距離點(diǎn)上事件的價(jià)值估計(jì)不同。

（二）解釋水平理論

解釋水平理論是一種“純粹認(rèn)知導(dǎo)向”的社會(huì)心理學(xué)理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)事件的反應(yīng)取決于個(gè)體對(duì)事件的心理表征（Dhar & Kim，2007）。個(gè)體對(duì)于事件的表征有不同的抽象水平，一種是抽象表征，即高解釋水平，它脫離事件背景，是抽象的、核心的、本質(zhì)的、與目標(biāo)相關(guān)的;另一種是具體表征，即低解釋水平，關(guān)注事件的細(xì)節(jié)和背景，是具體的、表面的、次要的，與過程有關(guān)的。個(gè)體對(duì)事件感知的心理距離影響心理表征水平（Liberman& Sagristano，2002）。時(shí)間距離通過影響人們對(duì)事件或客體的解釋水平進(jìn)而影響人們的偏好、預(yù)期、判斷及行為反應(yīng)。人們對(duì)事件感知的時(shí)間距離較遠(yuǎn)，決策時(shí)采用更抽象的表征來解釋事件，使得個(gè)體視與高解釋水平相關(guān)的價(jià)值感知更為重要 ;人們對(duì)事件感知的時(shí)間距離較近，決策時(shí)則會(huì)采用更具體的表征來解釋事件，使得個(gè)體視與低解釋水平相關(guān)的價(jià)值感知更為重要。

（三）加工流暢性

加工流暢性是指?jìng)€(gè)體在決策過程中對(duì)信息加工難易程度的一種主觀感受，它本身并不是一種認(rèn)知操作，只是一種有關(guān)認(rèn)知操作的感受。信息加工的速度和準(zhǔn)確率可以作為流暢性的評(píng)估指標(biāo)。高流暢性意味著個(gè)體在短時(shí)間內(nèi)付出較少的努力就可以準(zhǔn)確地識(shí)別、理解信息 ;低流暢性則意味著個(gè)體在信息加工中需付出更多的時(shí)間和努力，并且準(zhǔn)確性較低。加工流暢性會(huì)影響人們的評(píng)價(jià)和選擇，高流暢性往往和積極的評(píng)價(jià)與購(gòu)買行為聯(lián)系在一起，例如，Balbo（2015）的研究認(rèn)為，更高的信息加工流暢性會(huì)帶來更高的支付意愿。高流暢性之所以能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為，原因是人們一般認(rèn)為被感知流暢性高的刺激物存在的風(fēng)險(xiǎn)更小。個(gè)體都有趨利避害的心理本能，馬斯洛需求層次理論也認(rèn)為人有安全的需要，因此，消費(fèi)者信息加工流暢性高時(shí)，會(huì)產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為。

二、研究假設(shè)

（一）時(shí)間距離與解釋水平的交互

人們感知到的時(shí)間距離不同，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)也不同，當(dāng)時(shí)間距離近時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注細(xì)節(jié)，短期利益;當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注總體，長(zhǎng)期利益。同時(shí)根據(jù)解釋水平理論，高解釋水平會(huì)使消費(fèi)者思考問題時(shí)更加考慮總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，低解釋水平會(huì)使消費(fèi)者思考問題更加考慮細(xì)節(jié)，短期利益。已有研究表明，信息類型與消費(fèi)者解釋水平之間存在匹配效應(yīng)，兩者的匹配會(huì)提高信息的說服效果（孫瑾，苗盼，2018）。因此在面對(duì)高解釋水平的信息時(shí)，時(shí)間距離遠(yuǎn)的廣告能使對(duì)產(chǎn)品的好感度更高;在面對(duì)低解釋水平的信息時(shí)，時(shí)間距離近的廣告能使對(duì)產(chǎn)品的好感度更高據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：時(shí)間距離與解釋水平之間存在交互效應(yīng);當(dāng)消費(fèi)者處于高解釋水平時(shí)，時(shí)間距離遠(yuǎn)更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿;當(dāng)消費(fèi)者處于低解釋水平時(shí)，時(shí)間距離近更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

（二）加工流暢性的中介效應(yīng)

相比較時(shí)間距離與解釋水平之間的不匹配，時(shí)間距離與解釋水平之間的匹配會(huì)使消費(fèi)者消耗更少的認(rèn)知資源去處理信息，有利于消費(fèi)者感知到更高的加工流暢性。加工流暢性是個(gè)體對(duì)信息加工難易程度的一種主觀感受。已有研究表明，加工流暢性對(duì)個(gè)體評(píng)價(jià)的影響體現(xiàn)在高流暢性會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生“感覺正確”的體驗(yàn)，因此，高流暢性會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。因此，提出假設(shè)：

H2：加工流暢性在時(shí)間距離與解釋水平的交互影響中起到中介作用

三、實(shí)驗(yàn)研究

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康模河糜跈z測(cè)假設(shè)H1和H2。

（2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：采用 2（時(shí)間距離：遠(yuǎn)vs近）×2解釋水平（高vs低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共有 136 位在校大學(xué)生被試參與此次實(shí)驗(yàn)，其中男生 44.9%，女生55.1%，平均年齡 22.5。被試被隨機(jī)分配到高水平 / 時(shí)間距離近、高水平 / 時(shí)間距離遠(yuǎn)、低水平 /時(shí)間距離近、低水平 / 時(shí)間距離遠(yuǎn)這四種情境中。選擇蔓越莓堅(jiān)果塔作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品

（3）變量操縱。時(shí)間距離的操縱，在時(shí)間距離近宣傳海報(bào)上寫上“一周后上市”，在時(shí)間距離遠(yuǎn)的宣傳海報(bào)上寫上“一個(gè)月后上市”。高解釋水平信息：“增強(qiáng)抵抗力，防御疾病，給我們健康好身體”;低解釋水平信息：“蔓越莓酸甜、堅(jiān)果酥脆，一口咬下去滿嘴留香”。

（4）實(shí)驗(yàn)程序。在對(duì)被試進(jìn)行了解釋水平的操縱后，讓被試填寫問卷，回答相關(guān)問題。

（5）因變量及中介變量的測(cè)量。購(gòu)買意愿的測(cè)量包含三個(gè)題項(xiàng)：“我購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性很大”、“我很愿意購(gòu)買該產(chǎn)品”、“當(dāng)有人向我詢問該產(chǎn)品時(shí)，我愿意向他推薦”;中介變量的測(cè)量包含三個(gè)題項(xiàng)：“我認(rèn)為這則信息很簡(jiǎn)單”、“我認(rèn)為這則信息容易理解”、“我能夠清楚理解這則信息”。采用李克特七點(diǎn)量表?！?=完全不同意、7=完全同意”。

（6）結(jié)果分析。通過方差分析檢驗(yàn)對(duì)時(shí)間距離和高低解釋水平的操縱是有效的，（M遠(yuǎn)=5.01，M近=4.01，F(xiàn)（1，134）=13.72，p<0.001;M 高=3.16，M 低=4.35，F(xiàn)（1，134）=15.50，p<0.001）。加工流暢性的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.650，ULCI=-0.059，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為 -0.278，這說明加工流暢性在時(shí)間距離與解釋水平的交互對(duì)購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)，結(jié)果驗(yàn)證了H2。以購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果表明，時(shí)間距離與解釋水平之間的交互作用顯著（F（1，134）=9.47，p<0.01）。在低解釋水平組，被試對(duì)時(shí)間距離近的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿得分高于時(shí)間距離遠(yuǎn)的得分（M遠(yuǎn)=4.13，M近=4.81，F(xiàn)（1，65）=4.18，p<0.05）。在高解釋水平組，被試對(duì)時(shí)間距離近的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿得分高于時(shí)間距離遠(yuǎn)的得分（M遠(yuǎn)=5.13，M近=4.35，F(xiàn)（1，67）=5.34，p<0.05），結(jié)果驗(yàn)證了 H1。

四、研究結(jié)論與討論

實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了時(shí)間距離與解釋水平之間存在交互效應(yīng)，且加工流暢性在這一過程中起到了中介作用。本研究進(jìn)一步完善了時(shí)間距離相關(guān)研究，同時(shí)也拓寬了解釋水平的研究領(lǐng)域。本次研究對(duì)于相關(guān)企業(yè)也存在指導(dǎo)意義，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是消費(fèi)者長(zhǎng)期食用才能見到成效的可以在進(jìn)行預(yù)告時(shí)選擇早早的開始預(yù)告，同時(shí)宣傳信息也盡量強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品長(zhǎng)期帶來的利益，相反的，如果企業(yè)生產(chǎn)的是當(dāng)下食用帶來益處的可以選擇晚一點(diǎn)進(jìn)行預(yù)告，同時(shí)宣傳信息盡量強(qiáng)調(diào)可以個(gè)消費(fèi)者立即帶來的快樂。這樣有助于產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)增加收入。但本研究仍存在不足。首先：只選擇了一種食物作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品可能存在局限性，其次，本次實(shí)驗(yàn)選擇的被試均是在校大學(xué)生，研究結(jié)果是否對(duì)其他消費(fèi)者也適用存在疑問，再次，影響消費(fèi)者解釋水平的因素有很多，在實(shí)驗(yàn)中是否存在其他因素對(duì)消費(fèi)者解釋水平的影響，可以繼續(xù)探究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dhar， R.， Kim， E. Y.. Seeing the Forest orthe Trees： Implicationsof Construal Level Theory for Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology， 2007， 17（2）： 96-100.

[2]Liberman， N.， Sagristano， M. D.， Trope， Y.. The Effect of Temporal Distance on Level of Mental Construal. Journal of Experimental Social Psychology， 2002， 38（6）： 523-534.

[3]Trope，Y.， Liberman， N.. Temporal Construal. Psychological Review， 2003， 110（3）： 403- 42

[4]孫瑾，苗盼.近籌vs.遠(yuǎn)略——解釋水平視角的綠色廣告有效性研究[J].南開管理評(píng)論， 2018， v.21;No.121（04）：197-207.

[5]Balbo，D. M..The Secret Life of Fluency. Trends in Cognitive Sciences， 2015， 12（6）： 237-241.