摘要：受中國宏觀經(jīng)濟形勢和消費環(huán)境影響，近年來中國啤酒行業(yè)由之前快速成長階段進入穩(wěn)定發(fā)展階段。面對行業(yè)發(fā)展新常態(tài)，各大啤酒企業(yè)更加注重對市場資源投入的掌控，其中促銷費用是各大啤酒企業(yè)最重要的市場投入資源之一。對于啤酒行業(yè)來說，促銷費用管理成為企業(yè)財務(wù)管理的重點項目，主要啤酒企業(yè)聚焦人力研究促銷費用管理項目。本文初步探討促銷費用管理邊界規(guī)則的管理邏輯與編制方法，旨在為啤酒企業(yè)強化促銷費用管控、提高產(chǎn)出效果提供一種思路與方法。

關(guān)鍵詞：促銷費用;管理邊界;促銷方案

中圖分類號：F713 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）07-0007-02

一、建立促銷費用管理邊界規(guī)則的背景及目標(biāo)

1.建立促銷費用管理邊界規(guī)則的背景

促銷費用是企業(yè)向市場和消費者傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的各類信息，以創(chuàng)造、吸引和推動產(chǎn)品銷售，而實施各項促銷活動發(fā)生的費用。在市場管理過程中，啤酒企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定市場運作方案，經(jīng)銷商按照確定的運作方案進行市場運作和費用投入，啤酒企業(yè)以折扣折讓方式對經(jīng)銷商投入費用進行補償。而在實踐過程中，啤酒企業(yè)與經(jīng)銷商因市場運作權(quán)責(zé)關(guān)系不明確，容易導(dǎo)致促銷費用使用產(chǎn)生糾紛。

2.建立促銷費用管理邊界規(guī)則的目標(biāo)

啤酒企業(yè)探討建立促銷費用管理邊界規(guī)則，明確界定企業(yè)與經(jīng)銷商市場運作方案中權(quán)責(zé)關(guān)系，完善促銷費用管理機制，提高促銷費用產(chǎn)出效果。

二、促銷費用管理邊界規(guī)則的管理邏輯、匯總編制方法及考核機制

1.促銷費用管理邊界規(guī)則的管理邏輯

（1）促銷費用管理邊界以企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的市場運作方案為依據(jù)，界定企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費用管理方面的時間和空間范圍，是企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費用管理全過程權(quán)責(zé)關(guān)系的邊界線。促銷費用管理邊界以年度《經(jīng)銷商運作須知》為總覽，以促銷方案為主線，具體分為促銷費用業(yè)務(wù)管理邊界和促銷費用財務(wù)管理邊界兩個部分。

（2）經(jīng)銷商運作須知是為規(guī)避企業(yè)與經(jīng)銷商合作過程中因信息不對稱造成雙方經(jīng)濟損失，明確告知經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)運作過程中應(yīng)知曉的內(nèi)容。經(jīng)銷商運作須知明確了企業(yè)與經(jīng)銷商在市場運作過程中購銷合同簽訂要求、貨款結(jié)算要求、市場投入通知、促銷費用墊付以及核銷環(huán)節(jié)管理規(guī)則，細化了企業(yè)與經(jīng)銷商促銷費用對賬管理要求，明確告知經(jīng)銷商企業(yè)促銷費用管理的授權(quán)審批清單。促銷費用管理過程中若出現(xiàn)不符合《經(jīng)銷商運作須知》管理要求的異議費用，企業(yè)一律不予認可。經(jīng)銷商運作須知從總體界定了企業(yè)與經(jīng)銷商之間促銷費用管理的權(quán)責(zé)關(guān)系。

（3）促銷費用業(yè)務(wù)管理邊界包括促銷方案初稿匯總、促銷方案初稿調(diào)整匯總、月度促銷方案匯總、促銷活動通知匯總、促銷費用投入?yún)R總、促銷費用墊付匯總六個環(huán)節(jié)。

促銷方案初稿匯總以年度《經(jīng)銷商運作須知》為總體要求，貫穿了促銷費用業(yè)務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)和財務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)，是促銷費用管理的源頭和主線，也是促銷活動推進的行動綱領(lǐng)。促銷方案初稿調(diào)整匯總以企業(yè)審批的經(jīng)銷商促銷方案初稿匯總為依據(jù)，分為促銷方案初稿項目調(diào)增和促銷方案初稿項目調(diào)減兩類。月度促銷方案匯總是促銷方案初稿匯總、促銷方案初稿調(diào)整匯總的合并，是企業(yè)為了實現(xiàn)月度銷售目標(biāo)及市場指標(biāo)，根據(jù)年度營銷規(guī)劃及市場策略要求，并結(jié)合市場運作實際情況編制的月度促銷活動推進計劃的匯總。促銷活動通知匯總以企業(yè)審批的月度促銷方案匯總為依據(jù)，分省份、分城市以單位名義出具分經(jīng)銷商、分活動形式的促銷活動通知單，任何個人不得出具經(jīng)銷商促銷活動通知單，月度促銷方案匯總中未審批的促銷活動項目，企業(yè)則不得出具促銷活動通知單，促銷活動通知單銜接企業(yè)審批的月度促銷方案與要求經(jīng)銷商推進的促銷活動，明確界定了企業(yè)與經(jīng)銷商開展促銷活動的管理邊界。促銷費用投入?yún)R總以企業(yè)審批的月度促銷方案匯總、出具的經(jīng)銷商促銷活動通知匯總為依據(jù)，分省份、分城市、分經(jīng)銷商編制的本月投入全部促銷活動明細金額匯總，根據(jù)費用支付類型分為經(jīng)銷商支付費用、通路費用和企業(yè)支付服務(wù)商費用三部分;促銷費用投入?yún)R總是企業(yè)所屬業(yè)務(wù)大區(qū)推進促銷活動實際產(chǎn)生費用匯總，明確界定了企業(yè)與經(jīng)銷商實際促銷費用資源投入邊界。促銷費用墊付匯總包括經(jīng)銷商支付費用、通路費用兩部分，不包括企業(yè)支付服務(wù)商費用部分，以出具的經(jīng)銷商促銷活動通知匯總、促銷費用投入?yún)R總為依據(jù)，分省份、分城市、分經(jīng)銷商編制的經(jīng)銷商支付費用、通路費用明細金額匯總。

（4）促銷費用財務(wù)管理邊界包括月度促銷費用預(yù)提匯總、月度促銷費用預(yù)提金額調(diào)整匯總、月度促銷費用核銷匯總、月度促銷費用兌付匯總、月度促銷費用清算匯總、月度經(jīng)銷商促銷費用對賬六個環(huán)節(jié)。

月度促銷費用預(yù)提匯總以年度《經(jīng)銷商運作須知》為總體要求，以企業(yè)審批的月度促銷方案匯總、出具的經(jīng)銷商促銷活動通知匯總為依據(jù)，遵循“權(quán)責(zé)發(fā)生制”原則，按照受益期間預(yù)提對應(yīng)的促銷費用，沒有促銷方案支撐的促銷費用不予預(yù)提。月度促銷費用預(yù)提金額調(diào)整匯總依據(jù)月度促銷費用預(yù)提匯總與月度促銷費用投入?yún)R總的差額形成《月度促銷費用預(yù)提金額調(diào)整匯總表》，據(jù)此調(diào)整月度促銷費用預(yù)提金額。月度促銷費用核銷匯總以促銷費用投入?yún)R總與促銷費用墊付匯總為依據(jù)，變動費用嚴(yán)格按照促銷方案制定的變動單箱標(biāo)準(zhǔn)審核，固定費用嚴(yán)格控制在促銷方案制定的分活動形式計劃費用金額范圍內(nèi)，促銷費用單據(jù)內(nèi)容填寫規(guī)范、完整以及單據(jù)簽字蓋章規(guī)范，對于不滿足上述構(gòu)成要件的促銷費用不予核銷。月度促銷費用兌付匯總以促銷費用墊付匯總與促銷費用核銷匯總為依據(jù)，界定了促銷費用兌付的管理范圍。月度促銷費用清算匯總以月度促銷費用預(yù)提匯總、月度促銷費用核銷匯總、月度促銷費用兌付匯總為依據(jù)，界定了促銷費用清算的管理范圍。月度經(jīng)銷商促銷費用對賬以年度《經(jīng)銷商運作須知》為總體要求，以促銷費用投入?yún)R總、促銷費用墊付匯總、月度促銷費用核銷匯總為依據(jù)，界定了企業(yè)與經(jīng)銷商促銷費用對賬的管理范圍。

2.促銷費用管理邊界規(guī)則匯總編制方法

（1）經(jīng)銷商運作須知匯總：企業(yè)銷售部每年底簽訂次年經(jīng)銷商合同時須同時簽訂書面《經(jīng)銷商運作須知》，次年企業(yè)財務(wù)部經(jīng)銷商對賬管理崗位要分大區(qū)、分經(jīng)銷商編制《經(jīng)銷商運作須知簽訂匯總》。促銷費用授權(quán)審批清單中關(guān)鍵授權(quán)崗位變動時，需根據(jù)該崗位變動影響的經(jīng)銷商范圍重新組織相關(guān)經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷商運作須知;非關(guān)鍵授權(quán)崗位變動時，不需要重新簽訂經(jīng)銷商運作須知，但在崗位人員變動月份與經(jīng)銷商對賬時應(yīng)進一步告知非關(guān)鍵授權(quán)崗位變動情況，并在變動月份的經(jīng)銷商往來賬務(wù)確認函中由經(jīng)銷商書面確認知曉非關(guān)鍵授權(quán)崗位的變動信息。

（2）促銷費用業(yè)務(wù)管理邊界匯總：企業(yè)業(yè)務(wù)大區(qū)以及銷售部要組織編制促銷方案初稿匯總、促銷方案初稿調(diào)整匯總、月度促銷方案匯總，其中月度促銷方案匯總=促銷方案初稿匯總+促銷方案初稿調(diào)整匯總。業(yè)務(wù)大區(qū)依據(jù)審批的月度促銷方案匯總，組織編制經(jīng)銷商促銷活動通知單傳遞經(jīng)銷商開始執(zhí)行，月末編制促銷活動通知匯總。業(yè)務(wù)大區(qū)以及銷售部依據(jù)促銷活動通知匯總與業(yè)務(wù)實際推進促銷活動明細，編制經(jīng)銷商支付費用、通路費用和企業(yè)支付服務(wù)商費用明細金額，業(yè)務(wù)大區(qū)及銷售部匯總以上三部分形成促銷費用投入?yún)R總。業(yè)務(wù)大區(qū)以及銷售部依據(jù)促銷費用投入?yún)R總編制經(jīng)銷商支付費用、通路費用明細金額，匯總以上兩部分形成促銷費用墊付匯總。

（3）促銷費用財務(wù)管理邊界匯總：企業(yè)財務(wù)部根據(jù)促銷費用預(yù)提明細表、促銷費用預(yù)提調(diào)整明細表形成當(dāng)月的月度促銷費用預(yù)提匯總。財務(wù)部每月上旬核對上月月度促銷費用預(yù)提匯總與促銷費用投入?yún)R總形成月度促銷費用預(yù)提金額調(diào)整匯總。財務(wù)部每月末編制月度促銷費用核銷匯總，包括經(jīng)銷商支付費用和通路費用兩部分，又具體分為已核銷費用與未核銷費用，其中已核銷費用按照當(dāng)月及前期累計已支付且當(dāng)月實際核銷費用明細編制，未核銷費用按照當(dāng)月及前期累計已支付而當(dāng)月及前期累計未核銷費用明細編制。財務(wù)部次月初編制月度促銷費用兌付匯總，月度促銷費用兌付匯總=本月銷售訂單已使用的折扣明細+本月支付給經(jīng)銷商的市場推廣用酒明細。財務(wù)部每月末編制月度促銷費用清算匯總，月度促銷費用清算匯總=常規(guī)促銷方案清算匯總+專項促銷方案清算匯總+其他方案清算匯總。財務(wù)部每月根據(jù)與經(jīng)銷商實際對賬情況編制月度經(jīng)銷商促銷費用對賬匯總，包括促銷費用已支付已核銷費用對賬、促銷費用已支付未核銷費用對賬、經(jīng)銷商事后折扣使用明細對賬。

3.促銷費用管理邊界規(guī)則的考核機制

企業(yè)促銷費用管理邊界規(guī)則各管理環(huán)節(jié)需要建立考核指標(biāo)來保障其運轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商運作須知環(huán)節(jié)可設(shè)立《經(jīng)銷商運作須知》簽訂率指標(biāo)，促銷費用業(yè)務(wù)管理邊界各環(huán)節(jié)可設(shè)立促銷方案執(zhí)行偏差率、促銷費用投入?yún)R總準(zhǔn)確率等指標(biāo)，促銷費用財務(wù)管理邊界各環(huán)節(jié)可設(shè)立促銷費用預(yù)提準(zhǔn)確率、經(jīng)銷商對賬函確認率等指標(biāo)。科學(xué)的考核指標(biāo)體系和合理的考核機制建立，將推動促銷費用管理邊界規(guī)則各管理環(huán)節(jié)的有效運行。

三、促銷費用管理邊界規(guī)則的實踐應(yīng)用效果

對于啤酒企業(yè)乃至快消品企業(yè)來說，建立促銷費用管理邊界規(guī)則至關(guān)重要。促銷費用管理邊界規(guī)則是企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費用管理方面的邊界線，規(guī)則明確了企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費用管理方面的權(quán)責(zé)關(guān)系，形成了經(jīng)銷商運作須知、促銷費用業(yè)務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)和促銷費用財務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相互制衡的管理機制，完善了企業(yè)促銷費用管理機制與管控手段。

總之，隨著中國啤酒市場發(fā)展變化，啤酒企業(yè)必須提高營銷團隊執(zhí)行能力，落地促銷費用管理邊界規(guī)則，積極轉(zhuǎn)變管理思想和管控理念，強化規(guī)則意識和底線思維，強化促銷費用管控能力，提高促銷費用產(chǎn)出效果，推動企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：

沙連輝，供職于青島啤酒股份有限公司。