劉璐

摘? 要? 文章以典型的節(jié)目案例探討融合傳播環(huán)境中，自然科普類節(jié)目的創(chuàng)新手段、用戶特點(diǎn)以及傳播效果，為此類節(jié)目的未來發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞? 《正大綜藝·動物來啦》;融合傳播;內(nèi)容為王;受眾多元化

《動物世界》開播于1981年12月31日，是我國較早成功探索動物世界的自然科普類節(jié)目。隨著時(shí)代發(fā)展，媒介融合傳播手段逐漸走進(jìn)大眾視野，自然科普類節(jié)目也隨之經(jīng)歷了一輪又一輪的創(chuàng)新改革，成為了一種較為成熟的節(jié)目類型。在《動物世界》等先期推出的節(jié)目基礎(chǔ)上，《科學(xué)動物園》《動物好伙伴》《奇妙的朋友》《正大綜藝·動物來啦》等一系列順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展的自然科普類節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，這類富有創(chuàng)新的節(jié)目是應(yīng)時(shí)代而生、應(yīng)大眾的情感訴求和動物保護(hù)意識而生，帶有鮮明的本土特色和時(shí)代特色。

1? 媒介融合推進(jìn)文化重構(gòu)

媒介融合相當(dāng)于傳媒領(lǐng)域的一次顛覆性整合，它從以往的“傳統(tǒng)媒體首播”逐漸轉(zhuǎn)變成“先網(wǎng)后臺傳播”，從“受眾群體化”向“用戶個性化”轉(zhuǎn)移。媒介融合大背景下的自然科普類節(jié)目也不再是形式簡單、傳播渠道單一的電視節(jié)目。

文化重構(gòu)，就是對于已有的文化現(xiàn)象進(jìn)行再加工、再創(chuàng)造。黨的十九屆四中全會提出，堅(jiān)持和完善生態(tài)文明制度體系，促進(jìn)人與自然和諧共生。自然科普類節(jié)目的“文化重構(gòu)”是在原有的節(jié)目內(nèi)容和形式等方面創(chuàng)新，植入“人與自然和諧共生”的綠色發(fā)展理念，在臺網(wǎng)融合的新型傳播平臺上生動闡釋自然科普文化內(nèi)涵。《正大綜藝》節(jié)目從20世紀(jì)90年代開播以來，曾經(jīng)歷多次改版，《正大綜藝·墻來啦》《正大綜藝·寶寶來啦》《正大綜藝·腦洞大開》等一系列節(jié)目隨著時(shí)代和媒體變革而誕生，節(jié)目將益智競猜的環(huán)節(jié)恰到好處的融入其中，針對不同的主題和內(nèi)容進(jìn)行了傳播渠道整合，提升了節(jié)目品牌效應(yīng)?！墩缶C藝》可謂是益智科普節(jié)目的“常青樹”。

1.1? 大眾文化與精英文化的融合推進(jìn)文化重構(gòu)

大眾文化是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。在媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期里，大眾文化與精英文化的相互融合是一種發(fā)展趨勢。兩者融合勢必會推進(jìn)文化重構(gòu)。以前，我們以精英文化的視角通過媒介傳遞知識、信息，傳承優(yōu)秀文化，對于文化的解讀保存在一個專業(yè)化的傳播空間里。在社會飛速發(fā)展的歷史時(shí)期下，大眾文化逐漸加入傳播媒介的隊(duì)伍，大眾化視角讓文化傳播的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容發(fā)生了翻天覆地的變化。《正大綜藝·動物來啦》節(jié)目在選題和制作手段上吸收了精英文化的專業(yè)化特點(diǎn)，而在傳播渠道、用戶參與方面，加入大眾文化的元素，是一種對自然科普文化的解讀與重構(gòu)。節(jié)目的這種文化融合真實(shí)記錄了科普知識，生動揭示了動物世界的奧秘，巧妙傳播了自然生態(tài)保護(hù)理念，潛移默化地推進(jìn)著自然科普文化重構(gòu)。

1.2? 本土化與走出去的融合詮釋文化重構(gòu)

近年來，本土化的節(jié)目廣受好評的原因是它不僅能“吸收”國外的優(yōu)秀電視節(jié)目創(chuàng)作思路和創(chuàng)作模式，采取“引進(jìn)來”的制作方式，還能將這種新穎的制作思路和手法與我國受眾消費(fèi)市場相結(jié)合，推出符合我國受眾口味的本土化電視節(jié)目。從這個角度來說，自然科普類節(jié)目是對文化重構(gòu)的一種嶄新嘗試，即國內(nèi)外科普文化融合，整合后推向世界，讓更多受眾對自然界的生態(tài)保護(hù)和動物保護(hù)形成共同的科學(xué)價(jià)值觀，讓世界看到中國對生態(tài)多樣性的重視。目前，《正大綜藝》是中國大陸第一檔中外聯(lián)合制作的自然科普類節(jié)目。在節(jié)目創(chuàng)作中，主創(chuàng)人員一直致力于將本土化和走出去有機(jī)結(jié)合，不僅讓中國大眾了解本土珍稀動物特點(diǎn)，也擴(kuò)大了傳播維度，將受眾范圍擴(kuò)大至國外，讓節(jié)目創(chuàng)作更具前瞻性和交流性，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。

2? 融媒時(shí)代堅(jiān)守內(nèi)容為王

2.1? 深入挖掘節(jié)目內(nèi)涵

電視媒體在獲取內(nèi)容資源方面具有獨(dú)特的優(yōu)越性，但在融媒體環(huán)境下，用戶已不再通過單一、被動地尋求和獲取信息，而是傾向優(yōu)先、主動地選擇和參與移動媒體的傳播。媒體智能化、協(xié)作式生產(chǎn)內(nèi)容，用戶碎片化、個性化選擇內(nèi)容是融媒時(shí)代電視節(jié)目的必然趨勢。在這種趨勢下，傳統(tǒng)媒體必須將原有制作的節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合融媒體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)。節(jié)目創(chuàng)作從單純追求有趣好玩逐步向追求審美價(jià)值過度?！皟?nèi)容為王”并非“唯內(nèi)容”，而是將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行整合做成“共享內(nèi)容”，并與技術(shù)手段、傳播渠道相融為一體，多元化融合傳播[1]。

我國一直注重自然科普知識的傳播與普及，立足于將節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展與自然科普知識的有效傳播巧妙結(jié)合?！墩缶C藝》節(jié)目主題鮮明，敘述詳實(shí)，結(jié)合了大眾口味制作而成，讓動物保護(hù)意識貫穿節(jié)目策劃、制作、傳播的整個過程。節(jié)目保留了“是真是假”“不看不知道”“世界真奇妙”等環(huán)節(jié)。在《正大綜藝·動物來啦》中，益智競猜環(huán)節(jié)仍然是節(jié)目的一大創(chuàng)作亮點(diǎn)，主創(chuàng)人員在選手競猜互動的基礎(chǔ)上再次創(chuàng)新，節(jié)目將相同年齡段的選手為一個競猜組，以“隊(duì)伍”為單位設(shè)置議題，進(jìn)行激烈又有趣的科普知識競賽。節(jié)目以段落式的短視頻介紹動物科普知識，在問答中設(shè)置懸念吸引受眾注意力，增強(qiáng)了節(jié)目趣味性，真正做到了屏幕內(nèi)外互動、多屏聯(lián)動，用戶的沉浸式體驗(yàn)感大大增強(qiáng)。

2.2? 短視頻成為傳播內(nèi)容主力軍

在“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)換的過程中，具有非專業(yè)性的UGC（即用戶內(nèi)容生產(chǎn)）模式實(shí)現(xiàn)了用戶直接參與節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)。在UGC向PGC（即專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）過渡的時(shí)期里，短視頻的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的電視節(jié)目產(chǎn)生了一定的沖擊和影響。但從另一個角度講，短視頻也是融媒體時(shí)代連接傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效傳播方式。短視頻的優(yōu)勢和特點(diǎn)是傳播速度極快，數(shù)量多，所產(chǎn)出的內(nèi)容更加豐富和個性化。從目前流行的短視頻App（如抖音、微視、B站等）來看，用戶比較傾向于生產(chǎn)和接收短、小、快的“快餐式消費(fèi)內(nèi)容”。媒介融合后的自然科普類節(jié)目逐漸向這一方向發(fā)展，尋求符合新媒體用戶口味的突破口，鼓勵用戶參與節(jié)目制作，選取用戶上傳的短視頻內(nèi)容，讓用戶與節(jié)目進(jìn)行線上線下互動。加入短視頻元素的節(jié)目，能夠挖掘出吸引相關(guān)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，恰到好處地轉(zhuǎn)換自然科普類節(jié)目的主客體關(guān)系，讓沒有時(shí)間收看長視頻的用戶在短時(shí)間內(nèi)快速獲取科普知識和信息?！墩缶C藝·動物來啦》對動物故事進(jìn)行“段落切分”，將動物小故事從不同角度敘述，方便收看，同時(shí)喚起了大眾對野生動物保護(hù)的意識，獲得了良好的社會傳播效應(yīng)。

2.3? 融合手段多樣化助推內(nèi)容為王

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系不是“競爭”，而是“競合”，競合包括傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動、整合、融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作[2]?？缙梁献鳌⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維是這個時(shí)代傳播媒介的特點(diǎn)。自然科普類節(jié)目從多方位、多維度、多層次進(jìn)行情感傳播、知識傳播和理念傳播。只有將這些特點(diǎn)充分利用與結(jié)合，我們才能讓這類節(jié)目的內(nèi)容充實(shí)和立體化，達(dá)到傳播的深遠(yuǎn)意義?！墩缶C藝·動物來啦》節(jié)目由高博主持，不同職業(yè)、愛好的動物觀察員、專家團(tuán)和現(xiàn)場觀眾參與錄制，并多次邀請以明星為代表的動物守護(hù)者加入節(jié)目隊(duì)伍中，多角度增添了節(jié)目與用戶的親近感;節(jié)目置景模仿了大自然環(huán)境，加入動物元素，增強(qiáng)了用戶臨近感。節(jié)目中設(shè)置了三個經(jīng)典的特色環(huán)節(jié)：“動物猜猜看”，“動物真奇妙”和“動物我知道”。這些環(huán)節(jié)通過視頻講述動物的外貌特征、生活習(xí)性、生存環(huán)境等，讓動物可愛的舉動和表情得以充分展現(xiàn)，增進(jìn)了人與動物之間的情感，賦予受眾對自然科普知識的新理解，調(diào)動了現(xiàn)場觀眾和嘉賓的情緒感染力。另外，《正大綜藝·動物來啦》充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直播、重播、點(diǎn)播，真正實(shí)現(xiàn)了“大屏觀看”與“小屏互動”，實(shí)現(xiàn)了“兩微一端一網(wǎng)”等多平臺傳播矩陣，引導(dǎo)場外觀眾參與節(jié)目制作，為節(jié)目收集素材拓寬了渠道，提高了受眾參與節(jié)目的積極性。

3? 深度傳播凸顯用戶聚合

3.1? 融合傳播中的“期待視野”

從接受美學(xué)的角度來說，自然科普類節(jié)目符合大眾的審美需求，具有美學(xué)價(jià)值。這種美學(xué)價(jià)值能夠激發(fā)用戶的感性需求，滿足人們的精神需要。德國美學(xué)家姚斯提出了“期待視野”這個關(guān)鍵性概念，指出讀者在閱讀理解一部作品之前對此作品的顯現(xiàn)方式的一種定向性期待，這種期待建立在讀者先前的文學(xué)經(jīng)驗(yàn)和閱讀經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，并預(yù)示了理解的可能的限度[3]?！捌诖曇啊弊钤缡菓?yīng)用在文學(xué)理論中的概念，結(jié)合現(xiàn)階段的融合傳播，筆者認(rèn)為全媒體時(shí)代里的“期待視野”主要是指用戶經(jīng)過欣賞經(jīng)驗(yàn)或是生活體驗(yàn)之后，對于某類電視節(jié)目內(nèi)容和形式做出的預(yù)先估計(jì)與期盼。用戶對自然科普類節(jié)目的“期待視野”主要集中在基于以往同類節(jié)目的欣賞經(jīng)驗(yàn)，對現(xiàn)有節(jié)目的知識傳輸程度的預(yù)估和對節(jié)目產(chǎn)生的審美情趣的期盼。從《動物世界》《奇妙的朋友》到《正大綜藝·動物來啦》，自然科普類節(jié)目一直在不斷探求內(nèi)容新穎、制作手段新穎、傳播渠道新穎的創(chuàng)作思路。時(shí)至今日，這類節(jié)目不再是簡單的畫面配聲音的解說性節(jié)目，而是滿足受眾的內(nèi)在需求，雙向互動傳播的參與性節(jié)目。節(jié)目增添了問答、場內(nèi)外互動、競賽，與動物、大自然親密接觸等節(jié)目亮點(diǎn)。這就使用戶在形成“定向期待”的基礎(chǔ)上，對節(jié)目又伴有開放式的心理期待。在融媒體時(shí)代中，“期待視野”帶來的心理定勢同樣影響和制約著用戶對節(jié)目的選擇，社會的發(fā)展、生活的經(jīng)歷也會改變用戶對節(jié)目的審美需求，用戶被動收看的心理逐漸向主動分享行為轉(zhuǎn)化。因此，作為節(jié)目創(chuàng)作者，準(zhǔn)確地找出契合用戶需求的節(jié)目內(nèi)容和傳播形式是創(chuàng)作過程中的關(guān)鍵所在。

3.2? 融合傳播中的“接受主體”

接受美學(xué)中的“接受主體”主要應(yīng)用在文學(xué)創(chuàng)作中，它和藝術(shù)作品、欣賞者構(gòu)成藝術(shù)審美活動的三大主體要素。如果一部作品經(jīng)過了藝術(shù)構(gòu)思，藝術(shù)創(chuàng)作，沒有經(jīng)過接受主體的欣賞和體驗(yàn)，那么，這就不是一個完整的審美活動。接受主體的這個接受過程能夠影響著藝術(shù)創(chuàng)作，對藝術(shù)家再創(chuàng)作進(jìn)行反饋，也間接地參與了藝術(shù)創(chuàng)作，使藝術(shù)作品更具藝術(shù)生命力?？梢姡邮苤黧w的藝術(shù)欣賞過程對于藝術(shù)作品和藝術(shù)家的重要性。從接受美學(xué)的角度看融合傳播，接受主體即用戶。融媒體時(shí)代的用戶不僅是節(jié)目的接受者，也是節(jié)目的深度參與者，接受主體的作用更加廣泛，也十分關(guān)鍵。

3.2.1? 融合傳播中的受眾主體性

融媒體時(shí)代的電視節(jié)目具有綜合性和時(shí)新性，這是由受眾多元化需求決定的。受眾主體性會表現(xiàn)在信息傳播活動過程中：1）受眾根據(jù)自己的需求有意識地、能動地選擇信息的特性;2）受眾在接收信息之后，依據(jù)自我理解采取的加工行為;3）受眾在對信息進(jìn)行加工處理之后進(jìn)行的再次傳播及持續(xù)參與的行為[4]。媒介融合傳播中，制作方一手要抓住受眾的收視碎片化特點(diǎn)，一手要抓住他們的參與度，穩(wěn)固忠誠度。參與節(jié)目錄制的嘉賓不再僅僅鎖定明星、專家、名人等，而是更多聚焦與觀眾同位的“平民”嘉賓，這種“平民化”聯(lián)動清晰的讓受眾在收看的同時(shí)引起情感共鳴?！墩缶C藝·動物來啦》的受眾不僅是節(jié)目的“錄制嘉賓”，還是參與節(jié)目制作的“制作者”;不僅能為節(jié)目提供相關(guān)的原創(chuàng)視頻素材，還能參與節(jié)目線下互動。

3.2.2? 融合傳播中的目標(biāo)分眾化

“分眾化”一詞相對于“大眾化”和“小眾化”提出，側(cè)重于追求受眾信息接收的數(shù)量和質(zhì)量兩者的平衡與統(tǒng)一[5]。受眾的文化層次、年齡、職業(yè)等因素決定了受眾收視多元化。媒介融合傳播中，電視節(jié)目收視率和新媒體點(diǎn)擊率并不是節(jié)目生存的唯一指標(biāo)，融媒環(huán)境下的節(jié)目更加注重受眾參與度和忠誠度。整合融媒體傳播渠道，用戶精準(zhǔn)定位是融合傳播中的基本目標(biāo)。隨著用戶需求細(xì)化，我國自然科普類節(jié)目對主要用戶的基本定位也進(jìn)一步細(xì)化。這類節(jié)目的主要用戶群體是青少年和動物愛好者，同時(shí)，他們也是移動視頻的主要接收者，更加關(guān)注于節(jié)目的知識性和娛樂性，以及節(jié)目內(nèi)容彰顯的人文情懷和科學(xué)價(jià)值。

4? 結(jié)語

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持人與自然和諧共生。建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)?！本拖窀卟┰诠?jié)目中說的那樣：“每個生命都有尊嚴(yán)，愛是正大無私的奉獻(xiàn)?！弊匀豢破疹惞?jié)目傳遞的是人文價(jià)值、社會價(jià)值以及生態(tài)文明理念的重要性，是對自然科普知識的一種解讀。秉承這一宗旨，這類節(jié)目需要做到：一是求精，避免節(jié)目同質(zhì)化，不斷提升節(jié)目價(jià)值內(nèi)涵;二是求新，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)新為手段，推動節(jié)目IP化生產(chǎn)，確保穩(wěn)定的節(jié)目生命周期;三是求融，創(chuàng)作者要以可持續(xù)發(fā)展的眼光來創(chuàng)作節(jié)目，充分整合傳播優(yōu)勢。只有深耕自然科普領(lǐng)域，采用科普知識形象化、通俗化的傳播特點(diǎn)，抓住用戶對知識的探知欲和對自然界的情感共鳴，精準(zhǔn)投放，廣泛傳播，自然科普類節(jié)目才能在眾多電視節(jié)目中脫穎而出。

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