劉敏+武文穎

【摘 要】在新媒體的沖擊下，電視媒體要提升節(jié)目的傳播效果，必須進(jìn)行多媒體融合實(shí)踐。微博因傳播迅捷、互動(dòng)性強(qiáng)、網(wǎng)狀傳播等優(yōu)勢(shì)迅速成為電視媒體融合傳播、提升影響力的主陣地。本文以浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》為研究案例，通過(guò)微博數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析與可視化研究，探討電視節(jié)目如何協(xié)同微博實(shí)現(xiàn)多媒介傳播力量整合，藉此摸索基于微博類社交媒體平臺(tái)的電視節(jié)目融合傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目；微博；融合傳播；奔跑吧兄弟

一、電視節(jié)目“微”傳播已成大勢(shì)所趨

美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中寫道：“廣播電視能以無(wú)可匹敵的效率將一個(gè)節(jié)目傳送到數(shù)百萬(wàn)人面前。但是相反的事情它卻做不到，而這一點(diǎn)正是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。”[1]不可否認(rèn)，電視在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，牢牢掌握著主流輿論的導(dǎo)向。但在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電視媒體由于自身短板失去了一大批受眾。而微博準(zhǔn)入門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、裂變式傳播，可以第一時(shí)間將信息傳播給大眾。據(jù)新浪微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年微博月活躍用戶數(shù)已達(dá)2.12億，較上年同期增長(zhǎng)36%；日均活躍用戶數(shù)9300萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)34%[2]。此外，微博在80后及90后用戶中覆蓋率高?？梢哉f(shuō)，微博已經(jīng)成為媒體聯(lián)絡(luò)受眾、釋放傳播影響力的重要陣地。

事實(shí)上，越來(lái)越多的電視媒體已經(jīng)意識(shí)到微博與自身的互補(bǔ)性。據(jù)新浪微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年微博認(rèn)證媒體數(shù)已達(dá)2.9萬(wàn)個(gè)，其中電視微博占28.86%，開通官方微博的電視節(jié)目已有100多個(gè)[3]。眾多電視媒體機(jī)構(gòu)的電視節(jié)目已經(jīng)走上了與微博的融合之路。那么，這種融合實(shí)踐具體是如何展開的？ 是否能實(shí)現(xiàn)人們所期待的融合效果呢？本文選取具有全國(guó)影響力的衛(wèi)視作為調(diào)查對(duì)象，剖析其成功的節(jié)目融合傳播案例，藉此探求基于微博類社交媒體平臺(tái)的電視節(jié)目融合傳播路徑。

二、《奔跑吧兄弟》微博融合傳播情況分析

《奔跑吧兄弟》（以下簡(jiǎn)稱《跑男》）是由浙江衛(wèi)視與韓國(guó)SBS聯(lián)合打造的明星戶外真人秀。本文以《跑男》為研究案例，一是因?yàn)樗俏覈?guó)一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，三季以來(lái)在綜藝節(jié)目大戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；二是因?yàn)檎憬l(wèi)視《跑男》官方微博在對(duì)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面功不可沒(méi)，值得借鑒。本文綜合運(yùn)用微博內(nèi)容分析、可視化分析等研究方法，通過(guò)考察該節(jié)目的微博營(yíng)銷與節(jié)目傳播效果之間的關(guān)系，深入剖析電視節(jié)目與微博平臺(tái)的融合傳播路徑。

（一）《跑男》的微博數(shù)據(jù)分析

《跑男》于2014 年8 月在新浪微博上注冊(cè)成為“加V”用戶，截至2015 年12 月18日，已發(fā)布了5445條微博，粉絲量超過(guò)345萬(wàn)，日均量達(dá)13條，官微顯然已成為了該節(jié)目實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享、觀眾互動(dòng)的重要平臺(tái)。 除此之外，《跑男》官微主持的#奔跑吧兄弟#話題閱讀量已達(dá)251億，討論量達(dá)到1771.2萬(wàn)，并處于持續(xù)攀升中。

1、《跑男》官方微博內(nèi)容

官方微博的內(nèi)容是電視平臺(tái)與微博融合最直觀的體現(xiàn)。筆者選取2015年10月 23日至11月7日的《跑男》官微作為樣本，以期深入了解整個(gè)欄目官微的內(nèi)容架構(gòu)。對(duì)此主要是出于以下兩點(diǎn)考量：一、《跑男》第三季10月30日正式首播，從10月23日到11月7日的研究周期，涵蓋進(jìn)第三季第一期開播前、播出中、第一期播后與第二期播前的微博內(nèi)容，方便進(jìn)行橫向比較；二、第三季開始的兩期節(jié)目，關(guān)注度更高，微博討論較激烈。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《跑男》官微2015年10月23日—11月7日共發(fā)布微博 208 條，平均每天發(fā)送 13條左右，節(jié)目播出當(dāng)日發(fā)博量激增。從表1數(shù)據(jù)中不難看出：官微內(nèi)容中，節(jié)目的預(yù)告、直播以及回顧占絕大多數(shù)，并且微博多數(shù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖或媒體官微互動(dòng)，不僅對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行了有效的延伸，而且為微博的話題熱度營(yíng)造了聲勢(shì)。除此之外，內(nèi)容發(fā)布形式多元，主要以文字+圖片+視頻為主。官微的文字幽默親切、表情豐富、圖片和視頻具有現(xiàn)場(chǎng)感，既是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的補(bǔ)充，又符合讀圖時(shí)代受眾的心理需求，無(wú)形間放大了節(jié)目的傳播效果。

2、微博話題指數(shù)與電視收視率變化趨勢(shì)

筆者通過(guò)進(jìn)一步挖掘《跑男》在微博上的話題指數(shù)，來(lái)研究微博上節(jié)目的話題傳播情況與電視收視率之間的相關(guān)性。通過(guò)微博微指數(shù)平臺(tái)輸入“奔跑吧兄弟”關(guān)鍵詞，并輸入調(diào)查時(shí)間段（《跑男》2015 年10 月30 日第三季第一期開始至2015 年12月18 日第八期結(jié)束）進(jìn)行對(duì)比，從而獲得相應(yīng)的微博話題指數(shù)整體趨勢(shì)，如圖1所示。

我們根據(jù)索福瑞媒介研究有限公司CSM50 城市網(wǎng)數(shù)據(jù)所測(cè)得的《跑男》第三季第一期到第八期收視率情況，將其有效收視率數(shù)據(jù)做成折線圖，可以更加直觀地看到收視率數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，如圖2所示。

通過(guò)圖1與圖2的直觀對(duì)比可發(fā)現(xiàn)：相同的時(shí)間點(diǎn)，微博話題指數(shù)與該節(jié)目電視收視率變化的總體趨勢(shì)基本一致，都是隨著節(jié)目進(jìn)展呈波浪狀起伏。其中，第二期是收視率的最高點(diǎn)，微博話題指數(shù)也達(dá)到峰值。這說(shuō)明，該節(jié)目在微博平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容、網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)熱議等參與情況，與節(jié)目的收視率之間總體呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）《跑男》的微博融合傳播效果分析

前述數(shù)據(jù)分析可以一定程度說(shuō)明微博與電視節(jié)目之間的互動(dòng)配合有助于擴(kuò)大節(jié)目傳播效果。通過(guò)內(nèi)容分析及可視化工具，可以挖掘內(nèi)容分享如何形成有效的傳播路徑及擴(kuò)大節(jié)目效果。

1、節(jié)目宣傳信息，引導(dǎo)微博熱議

《跑男》發(fā)布的微博中，節(jié)目預(yù)告、直播以及回顧占絕大多數(shù)。首先，直播日周五之前的播出預(yù)告都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，不管是節(jié)目的先導(dǎo)片還是與嘉賓的互動(dòng)，都預(yù)先設(shè)置了微博討論話題來(lái)吸引受眾的關(guān)注；其次，在周五節(jié)目播出當(dāng)天發(fā)博量激增。以觀眾的口吻，隨著情節(jié)的進(jìn)展通過(guò)微直播的方式將笑點(diǎn)和看點(diǎn)展示出來(lái)，與觀眾產(chǎn)生共鳴；最后，節(jié)目播完后則繼續(xù)在微博放送節(jié)目花絮、發(fā)起話題討論本期看點(diǎn)，與微博熱搜榜相互呼應(yīng)。

2、與粉絲互動(dòng)，形成環(huán)狀擴(kuò)散式傳播路徑

《跑男》官微與目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)是吸粉的不二法門。官微會(huì)根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)起投票，提出問(wèn)題，或者發(fā)起與節(jié)目相關(guān)的游戲活動(dòng)，粉絲們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或者在微博參與游戲來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)然最受粉絲喜愛(ài)的互動(dòng)方式還是與參與嘉賓直接交流的微訪談活動(dòng)。

筆者選取2015年11月6日的節(jié)目互動(dòng)微博，運(yùn)用北大可視化工具進(jìn)行可視化分析，結(jié)果如圖3所示。在節(jié)目官微周圍，粉絲們形成一個(gè)環(huán)狀擴(kuò)散式的信息傳播圈。只要《跑男》官微發(fā)布了吸引他們注意力的信息，粉絲們就會(huì)自發(fā)通過(guò)評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互動(dòng)與分享。如果粉絲的粉絲進(jìn)行二次傳播，就會(huì)出現(xiàn)漣漪擴(kuò)散效果[4]，使得原微博如同“開屏的孔雀”，覆蓋的受眾大大增加。

3、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，形成病毒裂變式傳播路徑

《跑男》發(fā)布微博時(shí)與其他平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)的比例高達(dá)76.6%，其中包括與明星、大V、廣告商以及其他媒體平臺(tái)的互動(dòng)等。筆者選取2015年10月27日的相關(guān)微博進(jìn)行可視化分析，結(jié)果如圖4所示。圍繞節(jié)目推送信息，《跑男》官微、參與明星、相關(guān)傳媒公司、鐵桿粉絲觀眾等，彼此呼應(yīng)協(xié)同，形成一個(gè)有效整合多方傳播資源的信息聯(lián)動(dòng)鏈條，整體加大了節(jié)目的推廣力度和綜合覆蓋面。其中“開屏的孔雀”——意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的號(hào)召力和推動(dòng)力，可以顯著擴(kuò)大傳播效果。

4、與微博合力打造公益活動(dòng)，線上線下融合傳播

早在第一季中，《跑男》欄目組就聯(lián)合中國(guó)青少年基金會(huì)成立“讓愛(ài)一起跑”公益項(xiàng)目。第二、三季中，《跑男》聯(lián)合扶貧基金會(huì)和微博共同打造了“奔跑陽(yáng)光+”青少年陽(yáng)光助力計(jì)劃，在邀請(qǐng)更多人參與全民健身之余，也引領(lǐng)更多的愛(ài)心人士參與公益行動(dòng)?！杜苣小酚嘘P(guān)公益的微博與微公益、中國(guó)扶貧基金會(huì)、新浪公益等媒體官方微博形成了聯(lián)動(dòng)傳播，促使節(jié)目信息不斷傳播到更多的用戶面前，將線上活動(dòng)延伸至線下，引領(lǐng)更多的人參與到公益活動(dòng)中來(lái)，不僅擴(kuò)大了節(jié)目影響力，也塑造了良好的節(jié)目品牌。

三、電視節(jié)目與微博融合傳播路徑

電視媒體與微博的有效融合傳播，不僅是指節(jié)目?jī)?nèi)容的資源共享，更重要的是以適合微博平臺(tái)傳播特點(diǎn)的形式對(duì)內(nèi)容重新進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這樣才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容差異性和傳播渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。基于以上對(duì)《跑男》在微博平臺(tái)的融合傳播效果分析，嘗試從以下四個(gè)方面提出電視節(jié)目與微博融合的傳播路徑。

（一）內(nèi)容多元化，主動(dòng)設(shè)置議程

Guo.L和Vargo.C通過(guò)大數(shù)據(jù)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，認(rèn)為雖然隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體“議程設(shè)置”理論逐漸式微。但如今看來(lái)，話語(yǔ)權(quán)還是主要掌握在傳統(tǒng)媒體的手中[5]。比如2015天貓與湖南衛(wèi)視合作直播的“雙11購(gòu)物狂歡晚會(huì)”播出之后，有關(guān)天貓晚會(huì)的微博便霸占微博熱搜榜?？梢?jiàn)在新媒體時(shí)代，電視仍然是最具權(quán)威與引導(dǎo)性的媒體。微博恰好為電視提供了向受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷自己的平臺(tái)，電視節(jié)目應(yīng)該結(jié)合微博傳播的碎片化調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，將音視頻片段、圖片及網(wǎng)絡(luò)鏈接等都作為獨(dú)立版塊進(jìn)行傳播，利用易擴(kuò)散的節(jié)目信息以及病毒裂變式的傳播方式將電視節(jié)目話題發(fā)酵擴(kuò)大，從而主動(dòng)設(shè)置議題，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響人們對(duì)節(jié)目的感知和判斷。

（二）與受眾建立“擬態(tài)”人際關(guān)系，提升用戶黏度

隨著自主意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，人們不僅要求及時(shí)獲取有用的信息，并且渴望在公共領(lǐng)域中擁有話語(yǔ)權(quán)，單向傳播的電視時(shí)代正在終結(jié) [6]。所以微博之于電視不僅是信息發(fā)布、節(jié)目宣傳的渠道，更是維護(hù)傳受關(guān)系、樹立品牌形象的獨(dú)立新媒體。

D·麥奎爾等人對(duì)電視媒體的“使用與滿足”研究發(fā)現(xiàn)，電視收視行為具有人際關(guān)系效用。人際關(guān)系效用包括兩個(gè)方面，分別是“擬態(tài)”人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系?！皵M態(tài)”人際關(guān)系即觀眾對(duì)節(jié)目中的人物產(chǎn)生一種“熟人”和“朋友”的感覺(jué)[7]。這就要求微博運(yùn)營(yíng)要將電視節(jié)目自身的風(fēng)格與微博擬人化特色相結(jié)合。通過(guò)節(jié)目官微的擬人化傳播，與受眾進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注受眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖提出的建議并在電視節(jié)目中予以反饋，節(jié)目的粉絲便在微博上形成了關(guān)注并接受節(jié)目相關(guān)信息的習(xí)慣，與節(jié)目中的嘉賓、節(jié)目本身在微博上時(shí)刻鏈接，從而獲得“擬態(tài)”人際關(guān)系的效用。而在現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系中，微博粉絲線上線下交流分享節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足了人們參與社會(huì)互動(dòng)的社交心理需求。

（三）整合多方傳播資源，放大傳播效果

拉扎斯菲爾德的“兩級(jí)傳播”理論認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖才能“流”向一般受眾。一條微博內(nèi)容在意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)載評(píng)論后獲得二次傳播，并在各個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖處衍生更多的節(jié)點(diǎn)，促使節(jié)目信息不斷輻射到更廣泛的用戶范圍，如圖5所示。微博為電視媒體“名欄目”、“名人”提供了產(chǎn)生聚合效應(yīng)的平臺(tái)，所以電視節(jié)目應(yīng)該將具有強(qiáng)大影響力的相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖聚攏在一起，互相之間關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，在微博輿論場(chǎng)中形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)參與的病毒擴(kuò)散式傳播路徑。這既可以使節(jié)目?jī)?nèi)容傳播立體飽滿、覆蓋更大受眾面積，還可以形成強(qiáng)大的“擬人化”品牌聚合效應(yīng)[8]。

（四）策劃微博活動(dòng)，提升節(jié)目影響力

微博作為社交類媒體相較于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)之一是與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)，而實(shí)現(xiàn)微博互動(dòng)性的有效手段是開展微博活動(dòng)。2013年兒童節(jié)前夕，浙江衛(wèi)視“@中國(guó)夢(mèng)想秀”通過(guò)“為愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)”“著名主持人代言”等一系列形式，為節(jié)目中一群來(lái)自貧困山區(qū)的孩子捐款。這條微博在網(wǎng)友以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召下有多達(dá)33 萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)[9]?！癅央視新聞”曾經(jīng)發(fā)布廣西四兄弟尋母的報(bào)道，并與《新聞聯(lián)播》聯(lián)動(dòng)，引發(fā)了5400萬(wàn)網(wǎng)友的愛(ài)心接力，喚起了網(wǎng)友對(duì)央視公益行動(dòng)前所未有的關(guān)注和參與[10]。而本文所討論的《跑男》第三季“奔跑陽(yáng)光+”青少年助力計(jì)劃，則是通過(guò)網(wǎng)友的跑步步數(shù)為公益獻(xiàn)力。

發(fā)起時(shí)機(jī)合適、活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單以及多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播是引爆微博活動(dòng)的三個(gè)前提。除了粉絲的參與，意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶頭引導(dǎo)以及電視等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)報(bào)道，都將微博活動(dòng)從線上延伸到了線下。成功的微博活動(dòng)不僅能制造網(wǎng)絡(luò)輿論、大大增強(qiáng)粉絲黏度，更對(duì)社會(huì)起到了良好的示范作用。

注釋：

[1]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M]. 喬江濤、石曉燕 譯.北京：中信出版社，2009：25-26.

[2][3]微博電視指數(shù).2015暑期綜藝節(jié)目與電視劇報(bào)告[EB/OL].http：//vdisk.weibo.com/s/qqZDSD_LbHLEj/1449736651，2015-08-31/2015-12-20.

[4]袁靖華、郝文琦.電視節(jié)目社交融合傳播研究——以《奔跑吧兄弟》為案例[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（5）：13-21.

[5] GUO L， VARGO C. The Power of Message Networks： A Big-Data Analysis of the Network Agenda Setting Model and Issue Ownership [J]. Boston： Mass Communication And Society， 2015.557-576.

[6]林志紅.電視的命運(yùn)——媒介融合與電視傳播范式變革[M].北京：中國(guó)書籍出版社，2014.85-86.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.193-194.

[8]曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究[D].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2013.

[9]王琦. 浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”微博營(yíng)銷策略研究[J].電視研究，2013（10）：35-36.

[10]許蓬.電視媒體在微博時(shí)代的逆襲——央視新聞官方微博運(yùn)營(yíng)策略[J].青年記者，2013（12）：10-12.

（作者：劉敏，大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部新聞學(xué) 2015級(jí)研究生；武文穎，大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部新聞傳播學(xué)系副教授 ，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶