王章禮

2014年10月，財(cái)政部在《關(guān)于全面推進(jìn)管理會(huì)計(jì)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》中提出“要積極培育管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場，支持、指導(dǎo)、規(guī)范包括注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)在內(nèi)的會(huì)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)，將其納入現(xiàn)代會(huì)計(jì)服務(wù)市場體系整體推進(jìn)，引導(dǎo)會(huì)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自身建設(shè)和管理會(huì)計(jì)研發(fā)投入力度、拓展會(huì)計(jì)服務(wù)領(lǐng)域、提升會(huì)計(jì)服務(wù)層次，滿足市場對(duì)管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的需要，營造良好的管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場環(huán)境”，如何將先進(jìn)管理會(huì)計(jì)理論方法與我國企業(yè)的實(shí)踐相結(jié)合，為企業(yè)提供精準(zhǔn)高效的管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)，是值得注冊會(huì)計(jì)師思考的現(xiàn)實(shí)課題。

一、國內(nèi)管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場的供需分析

經(jīng)過40多年改革開放，我國經(jīng)濟(jì)主體已全面參與全球市場競爭，經(jīng)濟(jì)主體的跨行業(yè)經(jīng)營和集團(tuán)式管理成為常態(tài)，隨著公司企業(yè)的經(jīng)營多元化和管理復(fù)雜化程度提升，企業(yè)對(duì)管理咨詢的服務(wù)需求劇增。

（一）管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場的供給主體

目前，從提供管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的主體看，主要有三類：一是專業(yè)的管理咨詢公司或機(jī)構(gòu)；二是各種 IT軟件公司；三是會(huì)計(jì)師事務(wù)所。與前兩類服務(wù)主體相比，作為會(huì)計(jì)師事務(wù)所主力軍的注冊會(huì)計(jì)師在提供管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)時(shí)有各自的優(yōu)劣勢。

1.與專業(yè)管理咨詢公司比較

由于財(cái)政部提出建設(shè)管理會(huì)計(jì)體系的指導(dǎo)意見是2014年底，因此至今管理會(huì)計(jì)咨詢市場仍處于起步階段，為此財(cái)會(huì)[2014]27號(hào)文提出的是“要積極培育管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場”。在此之前，與企業(yè)管理會(huì)計(jì)咨詢業(yè)務(wù)密切相關(guān)的就是管理咨詢。而管理咨詢業(yè)的真正發(fā)展也就在近20年，因?yàn)槲覈鴮W(xué)者普遍認(rèn)為，國內(nèi)真正意義上的管理咨詢業(yè)務(wù)達(dá)到可以成為行業(yè)的年份是2000年。2000年前，盡管一些國際咨詢公司早在20世紀(jì)80年代就進(jìn)入了中國市場（如AC尼爾森市場研究公司和羅蘭貝格咨詢公司都是1984年進(jìn)入中國），國內(nèi)最早的正略鈞策也于1992年創(chuàng)立（前身為新華信公司，2005年正式更名為正略鈞策管理咨詢），但他們的收入、稅收及業(yè)務(wù)模式等與國際公認(rèn)的管理咨詢業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

我國管理咨詢業(yè)發(fā)展時(shí)間短，真正有實(shí)力的國內(nèi)公司不多，市場份額大多被國外跨國咨詢公司分享。根據(jù)2019年綜合咨詢服務(wù)企業(yè)排名，排前十的分別是麥肯錫、波士頓、貝恩、奧緯咨詢、益普索、埃森哲、科爾尼、和君、正略咨詢、羅蘭貝格。其中八位是來自海外的跨國咨詢公司，只有兩位（和君咨詢、正略咨詢）是土生土長的國內(nèi)企業(yè)。

這些管理咨詢公司的服務(wù)內(nèi)容盡管是各有側(cè)重的，但主要服務(wù)項(xiàng)目與國內(nèi)注冊會(huì)計(jì)師提供的管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)范圍是重疊的，因此，他們是國內(nèi)注冊會(huì)計(jì)師開展管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的競爭對(duì)手。如麥肯錫主要提供戰(zhàn)略管理咨詢、組織架構(gòu)、運(yùn)銷渠道、供應(yīng)鏈等；埃森哲的前身本身就是著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所安達(dá)信的管理咨詢部門，2001年1月獨(dú)立出來并更名為Accenture，其業(yè)務(wù)范圍包括管理及信息技術(shù)咨詢、企業(yè)聯(lián)盟和風(fēng)險(xiǎn)投資等。

與國際知名管理咨詢公司對(duì)比，國內(nèi)注冊會(huì)計(jì)師提供管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的劣勢在于：一是起步晚，某些咨詢市場可能已被占據(jù)。因此，必須致力于咨詢市場細(xì)分，仔細(xì)分析并尋找出企業(yè)需求的切入點(diǎn)，然后專注于自身優(yōu)勢領(lǐng)域撬開企業(yè)的管理會(huì)計(jì)咨詢市場；二是經(jīng)驗(yàn)不足，沒有形成品牌，難以取得咨詢服務(wù)對(duì)象的信賴；三是相關(guān)專業(yè)知識(shí)及服務(wù)團(tuán)隊(duì)不足。而比較優(yōu)勢則在于：一是對(duì)國內(nèi)宏觀環(huán)境及相關(guān)政策熟悉、便于及時(shí)了解并理解企業(yè)的真正需求；二是可以直接學(xué)習(xí)國外管理咨詢公司的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)典案例，可以尋求在“彎道”處超越。

2.與各種IT軟件公司比較

隨著國內(nèi)企業(yè)管理在信息化水平方面的需求與提升，越來越多的企業(yè)開始尋求專業(yè)軟件公司為其定制管理信息系統(tǒng)，企業(yè)管理信息系統(tǒng)不可避免地涉及財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)信息共享、投融資管理及風(fēng)險(xiǎn)管理等管理會(huì)計(jì)方面的咨詢服務(wù)，這些咨詢服務(wù)有的會(huì)直接交給大型的IT軟件公司，如IBM咨詢、AMT企源、中興財(cái)務(wù)云、用友等。但多數(shù)IT軟件公司是不熟悉不同行業(yè)、不同階段企業(yè)在財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等具體專業(yè)和業(yè)務(wù)方面的管理需求。因此，與各種IT軟件公司對(duì)比，國內(nèi)注冊會(huì)計(jì)師在提供管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)方面的專業(yè)優(yōu)勢更明顯，可以與這些公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如在其軟件推廣過程中，及時(shí)提供與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的價(jià)值鏈管理及財(cái)務(wù)投融資管理等方面的培訓(xùn)、合作。

（二）管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場的需求主體

廣義上分析，所有的單位都需要管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)，因此，管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場的需求主體眾多，可以是處于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同規(guī)模、不同所有制性質(zhì)的非金融企業(yè)及金融企業(yè)，也可以是政府部門及其他非營利性組織或機(jī)構(gòu)。目前，國內(nèi)需求主體的現(xiàn)狀表現(xiàn)為：

1.主動(dòng)需求不強(qiáng)烈

當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)或機(jī)構(gòu)組織對(duì)管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的主動(dòng)需求還不夠普及，只有較少主體對(duì)管理會(huì)計(jì)咨詢的需求會(huì)比較強(qiáng)烈和主動(dòng)，如外資企業(yè)、上市公司；還有多數(shù)企業(yè)會(huì)在迫不得已的情況下被動(dòng)地尋求管理咨詢服務(wù)，如處于企業(yè)發(fā)展瓶頸期、內(nèi)部問題多發(fā)期或已經(jīng)出現(xiàn)重大損失企業(yè)內(nèi)部無法解決的時(shí)候，會(huì)亡羊補(bǔ)牢地主動(dòng)尋求外部管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)。而絕大多數(shù)企業(yè)及組織對(duì)管理會(huì)計(jì)咨詢需求的主觀意愿都不會(huì)太高，因?yàn)殚_展咨詢業(yè)務(wù)必須支付成本，并在一定程度降低利潤空間，因此，只要不是法定業(yè)務(wù)，一些中小企業(yè)或處于初創(chuàng)時(shí)期的機(jī)構(gòu)或企業(yè)就沒有主動(dòng)開展咨詢服務(wù)的動(dòng)力。

2.效果評(píng)判缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)

管理會(huì)計(jì)咨詢提供的是個(gè)性化服務(wù)，同一對(duì)象不同發(fā)展階段以及不同咨詢對(duì)象的差異化顯著，而管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的產(chǎn)品又不像傳統(tǒng)審計(jì)服務(wù)產(chǎn)品那么規(guī)范化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，加上管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的效果和質(zhì)量需要需求方主觀認(rèn)定，甚至多數(shù)咨詢項(xiàng)目還需要通過市場的長期檢驗(yàn)，凡此種種，造成對(duì)管理會(huì)計(jì)咨詢成果的優(yōu)劣評(píng)判比較困難，咨詢服務(wù)成果缺乏統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和客觀依據(jù)。因此，在管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場中咨詢雙方的訴求都較難協(xié)調(diào)。一方面，委托方對(duì)咨詢效果的期盼過高，以為通過咨詢就能解決企業(yè)的所有難題；另一方面，服務(wù)提供方的付出倍增。這是由于咨詢業(yè)務(wù)是一項(xiàng)創(chuàng)造性勞動(dòng)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程可遵循，注冊會(huì)計(jì)師只有在充分占有調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，成功把握住咨詢對(duì)象的管理痛點(diǎn)、結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際與管理制度，才能形成有價(jià)值的管理咨詢成果。鑒于此，在管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場中常采取“一事一議”，咨詢雙方就咨詢目標(biāo)、咨詢效果、咨詢措施的落地實(shí)施等各方面進(jìn)行事先界定，才能最終實(shí)現(xiàn)管理咨詢的價(jià)值。

表1 2018 年中國前10 家會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入表

表2 管理會(huì)計(jì)相關(guān)各方及其主要活動(dòng)表

3.市場選擇面廣，易陷入求“名”或求“價(jià)低”

當(dāng)期國內(nèi)外企業(yè)管理咨詢公司眾多，企業(yè)面臨的咨詢市場選擇面廣。他們在選擇咨詢公司時(shí)容易陷入兩種誤區(qū)：一是在咨詢價(jià)格上求“低”；二是在咨詢公司方面求“名”，看咨詢公司的名氣、品牌，甚至有的還認(rèn)為國外的大公司就是最好的、最符合自己的。

二、注冊會(huì)計(jì)師提供管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析

1.注冊會(huì)計(jì)師的專業(yè)形象優(yōu)勢

注冊會(huì)計(jì)師的專業(yè)形象是客觀、公正、專業(yè)，其知識(shí)結(jié)構(gòu)多元、專業(yè)能力強(qiáng)，不僅精通會(huì)計(jì)知識(shí)和審計(jì)技能，還掌握納稅籌劃、會(huì)計(jì)咨詢、內(nèi)控制度的設(shè)計(jì)、投資與管理咨詢等基本知識(shí)；專業(yè)形象好，容易取得客戶信任。

2.熟悉企業(yè)基本情況及行業(yè)特點(diǎn)等優(yōu)勢

注冊會(huì)計(jì)師在長期審計(jì)業(yè)務(wù)過程中，必然對(duì)審計(jì)對(duì)象的業(yè)務(wù)流程、管理優(yōu)劣、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算等企業(yè)基本情況非常熟悉。同時(shí)，又有天然的便利條件接觸到各行各業(yè)及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈，熟悉不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特征及盈利模式，可以為后續(xù)提供管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)奠定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)及案例積累。

3.與長期客戶間的粘性優(yōu)勢

注冊會(huì)計(jì)師在長期審計(jì)服務(wù)過程中，擁有一批比較穩(wěn)定龐大的客戶資源，與長期客戶之間保持著一定的粘性優(yōu)勢。未來可以以財(cái)務(wù)預(yù)算、會(huì)計(jì)核算、投融資管理等財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息入手，拓展到其他管理咨詢服務(wù)，如公司管理信息系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)管理、預(yù)算管理、稅務(wù)咨詢策劃等。

（二）劣勢分析

英美等西方發(fā)達(dá)國家管理會(huì)計(jì)的職業(yè)化水平高，管理會(huì)計(jì)師資格考試歷史悠久，儲(chǔ)備了一大批管理會(huì)計(jì)的專門人才，國際知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)于管理會(huì)計(jì)咨詢市場的歷史經(jīng)驗(yàn)豐富，與國外管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場相比，國內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所開展管理會(huì)計(jì)的主要困境如下：

1.宏觀上缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)

國內(nèi)的管理會(huì)計(jì)才剛剛起步，目前還沒有一個(gè)權(quán)威的組織或機(jī)構(gòu)來指導(dǎo)全國的管理會(huì)計(jì)服務(wù)，也沒有制定一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。自2014年財(cái)政部提出全面推進(jìn)管理會(huì)計(jì)體系建設(shè)以來，財(cái)政部還正處于不斷完善管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用指南體系中，還沒有設(shè)立一個(gè)專門的管理會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)來引導(dǎo)和管理管理會(huì)計(jì)的理論研究和咨詢服務(wù)市場。如美國的管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（IMA）、英國的特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師公會(huì)(ACCA)和英國特許管理會(huì)計(jì)師公會(huì)(CIMA)。這些協(xié)會(huì)可以推動(dòng)全國管理會(huì)計(jì)工作；組織管理會(huì)計(jì)師資格考試；制定管理會(huì)計(jì)師的資格確認(rèn)制度；對(duì)管理會(huì)計(jì)師職業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，并進(jìn)行日常管理；組織、協(xié)調(diào)和督促管理會(huì)計(jì)師開展管理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)工作；組織執(zhí)業(yè)管理會(huì)計(jì)師的專業(yè)培訓(xùn)，促使管理會(huì)計(jì)師提高業(yè)務(wù)水平；規(guī)劃和指導(dǎo)管理會(huì)計(jì)師不斷研究管理會(huì)計(jì)實(shí)踐中的新情況、新問題、新方法；出版管理會(huì)計(jì)的專業(yè)雜志，宣傳管理會(huì)計(jì)思想和成果；定期召開管理會(huì)計(jì)研討會(huì)，促進(jìn)理論研究進(jìn)步和實(shí)踐問題的解決。

2.微觀市場方面競爭力弱、市場占有率低

從中國注冊會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)提供的2018年前100家會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入分析，傳統(tǒng)鑒證類業(yè)務(wù)收入占總收入的比重高達(dá)85.72%，而非鑒證服務(wù)僅占14.28%。其中排名前10的國內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所（扣除國際“四大”）中，非鑒證服務(wù)收入占比只有13.92%（詳見表1）。

非鑒證服務(wù)中包含了會(huì)計(jì)服務(wù)收入、稅務(wù)服務(wù)收入、管理咨詢收入、培訓(xùn)收入和其他收入，應(yīng)用管理會(huì)計(jì)的理論幫助企業(yè)解決經(jīng)營困境而形成的收入無專門統(tǒng)計(jì)，但可以預(yù)見其比重是比較低的，這也導(dǎo)致注冊會(huì)計(jì)師對(duì)開展管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)信心不足，缺乏動(dòng)力。

3.內(nèi)部案例積累及人才儲(chǔ)備不足，沒有形成品牌效應(yīng)

注冊會(huì)計(jì)師日常工作主要以鑒證業(yè)務(wù)為主，工作的重心大多放在審計(jì)業(yè)務(wù)上。特別是內(nèi)資所的注冊會(huì)計(jì)師，普遍對(duì)管理會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)理論、工具與方法缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更談不上案例庫的建設(shè)和形成管理會(huì)計(jì)服務(wù)的產(chǎn)品品牌。多數(shù)國內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)還處于摸索或起步階段；能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)高效管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的人才儲(chǔ)備與培養(yǎng)不足；會(huì)計(jì)師事務(wù)所信息軟件開發(fā)能力不強(qiáng)，對(duì)管理會(huì)計(jì)的信息化落地方案缺乏技術(shù)支撐和保障，只能尋求外力或與IT機(jī)構(gòu)合作。

三、注冊會(huì)計(jì)師開展管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的策略

（一）中長期規(guī)劃戰(zhàn)略

1.改變習(xí)慣思維，培育和激發(fā)客戶需求

在管理會(huì)計(jì)咨詢市場發(fā)展初期，企業(yè)對(duì)管理會(huì)計(jì)的理解和應(yīng)用都不夠成熟和理性，需要注冊會(huì)計(jì)師應(yīng)用其專業(yè)知識(shí)及時(shí)溝通和引導(dǎo)客戶潛在需求，想到客戶急思急想之前，以精深豐富的管理會(huì)計(jì)專業(yè)知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來激發(fā)客戶的咨詢服務(wù)需求。

培育管理會(huì)計(jì)咨詢市場，激發(fā)客戶需求是一個(gè)長期進(jìn)程，不能急于求成，不能依靠行政命令，沒有任何捷徑，必須長遠(yuǎn)規(guī)劃，從主動(dòng)幫助企業(yè)財(cái)務(wù)人員適應(yīng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能時(shí)代入手，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)財(cái)務(wù)服務(wù)職能，逐步從日常財(cái)務(wù)核算到投融資管理、全面預(yù)算管理、再到輔助企業(yè)決策管理，并在企業(yè)急需外腦服務(wù)時(shí)及時(shí)提供管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的補(bǔ)充。

2.搭建行業(yè)機(jī)構(gòu)平臺(tái)，完善專業(yè)指導(dǎo)體系

英美等發(fā)達(dá)國家的管理會(huì)計(jì)服務(wù)體系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，管理會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)一樣需要科學(xué)、有效的專業(yè)體系指導(dǎo)。全球有國際性管理會(huì)計(jì)師組織—CIMA（特許管理會(huì)計(jì)師公會(huì)），美國有管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（IMA），英國有特許管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)，這些機(jī)構(gòu)致力于推動(dòng)管理會(huì)計(jì)職業(yè)化，定期組織管理會(huì)計(jì)資格證書考試，出版管理會(huì)計(jì)刊物和實(shí)踐研究報(bào)告，對(duì)引導(dǎo)管理會(huì)計(jì)的理論研究和促進(jìn)實(shí)踐應(yīng)用起到非常好的促進(jìn)和帶頭作用。

中國管理會(huì)計(jì)體系的框架搭建以2016年6月22日財(cái)政部發(fā)布的《管理會(huì)計(jì)基本指引》為基礎(chǔ)，隨后，2017年、2018年財(cái)政部先后三次發(fā)布了《管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引第100號(hào)—戰(zhàn)略管理》、《管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引第202號(hào)—零基預(yù)算》、《管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引第204號(hào)—作業(yè)預(yù)算》等34項(xiàng)管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引，內(nèi)容涵蓋了戰(zhàn)略管理、預(yù)算管理、成本管理、運(yùn)營管理、投融資管理、績效管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、報(bào)告和系統(tǒng)等八大方面，初步構(gòu)建了以管理會(huì)計(jì)基本指引為統(tǒng)領(lǐng)、以管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引為具體指導(dǎo)的管理會(huì)計(jì)指引體系，為我國管理會(huì)計(jì)理論和方法研究墊定了基礎(chǔ)。

但在實(shí)踐工作中，還需要構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一權(quán)威的組織機(jī)構(gòu)（如管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)）來整合指導(dǎo)全國的管理會(huì)計(jì)服務(wù)市場，指定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，指定咨詢服務(wù)市場的有序定價(jià)，總結(jié)行業(yè)特點(diǎn)，推廣管理會(huì)計(jì)理論和應(yīng)用工具等。

3.創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，促進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的形成

咨詢行業(yè)的競爭，實(shí)質(zhì)就是人才的競爭。而培養(yǎng)出具有管理會(huì)計(jì)思維、技能的創(chuàng)新型人才絕不是一兩天的功夫。從目前國內(nèi)管理會(huì)計(jì)咨詢市場的現(xiàn)狀看，高校、企業(yè)、注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)協(xié)會(huì)及會(huì)計(jì)師事務(wù)所要從長遠(yuǎn)著手，在人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫。

首先，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要建立起人才引進(jìn)、考評(píng)、培訓(xùn)和激勵(lì)的長效機(jī)制，對(duì)內(nèi)整合現(xiàn)有人才資源，將具備管理會(huì)計(jì)專業(yè)知識(shí)和技能的注冊會(huì)計(jì)師調(diào)配到管理會(huì)計(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)；對(duì)外積極引進(jìn)各種復(fù)合型人才；要制定系統(tǒng)的人才培養(yǎng)規(guī)劃，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化其專業(yè)能力和創(chuàng)新能力，盡早組建具有管理會(huì)計(jì)咨詢知識(shí)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家團(tuán)隊(duì)。其次，要從整個(gè)社會(huì)角度重視綜合人才的培養(yǎng)，要與高校或科研院所合作，一方面積極參與管理會(huì)計(jì)的理論研究；另一方面合作開展管理會(huì)計(jì)教育，共同設(shè)計(jì)培養(yǎng)方案，培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的復(fù)合型管理會(huì)計(jì)后備軍。再次，要加強(qiáng)與企業(yè)或協(xié)會(huì)合作，積極參與會(huì)計(jì)界的職業(yè)培訓(xùn)，一方面幫助企業(yè)培養(yǎng)實(shí)用型的管理會(huì)計(jì)專業(yè)人才，另一方面也可向企業(yè)事業(yè)單位宣傳會(huì)計(jì)師事務(wù)所的管理會(huì)計(jì)理念、知識(shí)、技能和咨詢業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，培育潛在客戶。

（二）分“三步走”的市場營銷策略

1.市場滲透策略

首先，集中優(yōu)勢打開突破口，準(zhǔn)確切入市場。

管理會(huì)計(jì)的根本目的是提高企業(yè)價(jià)值管理、價(jià)值創(chuàng)造的能力與水平。為此，注冊會(huì)計(jì)師要聚焦企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程，選擇適當(dāng)?shù)男枨簏c(diǎn)為突破口，進(jìn)入市場。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的直接體現(xiàn)是盈利，而盈利能力強(qiáng)弱和水平高低很大程度上取決于企業(yè)的盈利模式。因此注冊會(huì)計(jì)師首先要從以下五個(gè)步驟評(píng)價(jià)并優(yōu)化企業(yè)的盈利模式：基本情況梳理→價(jià)值鏈分析→資源與能力識(shí)別→盈利模式評(píng)價(jià)→提出優(yōu)化盈利模式方案。最終提出優(yōu)化盈利模式的方案有多種，而在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，如何提高企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的匯總、分析及應(yīng)用能力成為關(guān)鍵。注冊會(huì)計(jì)師可以從以下三方面入手幫助企業(yè)提高數(shù)據(jù)生成和應(yīng)用能力：一是梳理與搭建管理會(huì)計(jì)信息體系，二是重構(gòu)管理會(huì)計(jì)報(bào)表或報(bào)告，三是培訓(xùn)財(cái)務(wù)人員和管理人員。

其次，整合各方力量，影響市場需求。

注冊會(huì)計(jì)師要想贏得管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)市場，首先應(yīng)當(dāng)了解并研究當(dāng)前涉及管理會(huì)計(jì)的相關(guān)各方力量及其主要活動(dòng)，詳見表2所示。

表2中涉及管理會(huì)計(jì)活動(dòng)的各方利益主體眾多，注冊會(huì)計(jì)師（或會(huì)計(jì)師事務(wù)所）只是其中一部分，為此，注冊會(huì)計(jì)師要贏得市場，就應(yīng)該采取適當(dāng)措施整合各方力量：

一是會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部要做好體制、機(jī)制方面的調(diào)整，如內(nèi)部利益分配機(jī)制，要引導(dǎo)和鼓勵(lì)注冊會(huì)計(jì)師向管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變和傾斜；鼓勵(lì)注冊會(huì)計(jì)師參與管理會(huì)計(jì)研究、案例庫建設(shè)及各類管理會(huì)計(jì)論壇等；有計(jì)劃、有組織地引進(jìn)或培養(yǎng)從事管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的專業(yè)人才，構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并在利益分配機(jī)制中適當(dāng)傾斜管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)；協(xié)調(diào)好一般會(huì)計(jì)、傳統(tǒng)審計(jì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)與管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)的利益分配，避免內(nèi)部矛盾，形成合力等。二是注冊會(huì)計(jì)師要積極主動(dòng)參與財(cái)政部、高校、行業(yè)協(xié)會(huì)的管理會(huì)計(jì)理論研究，追蹤前沿問題，把握咨詢市場發(fā)展方向；深入企事業(yè)單位的管理會(huì)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)，及時(shí)了解市場需求，并最終引導(dǎo)和影響市場需求。2.市場占領(lǐng)策略

從注冊會(huì)計(jì)師的現(xiàn)有客戶入手，前期可以以免費(fèi)、半免費(fèi)或培訓(xùn)的形式進(jìn)入管理會(huì)計(jì)咨詢市場。注冊會(huì)計(jì)師在提供鑒證服務(wù)時(shí)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部控制的有效性與風(fēng)險(xiǎn)承受能力有總體判斷。這樣，可以在提供免費(fèi)或半免費(fèi)的管理建議書的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加延伸到企業(yè)盈利模式、數(shù)據(jù)應(yīng)用等問題的系統(tǒng)解決方案，逐漸獲得客戶認(rèn)可后，以點(diǎn)帶面擴(kuò)大客戶需求，贏得市場。后期在為客戶提供價(jià)值管理與創(chuàng)造服務(wù)并初見成效后，要及時(shí)因勢利導(dǎo)，向客戶宣傳并提供戰(zhàn)略管理、成本管理、預(yù)算管理、投融資管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、績效評(píng)價(jià)等管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)，在伴隨客戶成長過程中加深合作伙伴關(guān)系，逐步擴(kuò)大管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)的范圍與業(yè)務(wù)量。

3.市場擴(kuò)張策略

目前，我國經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展速度放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整、剛性消費(fèi)需求下降的復(fù)雜局面，無論是國企改革還是民企發(fā)展，都面臨著結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理效率提升等問題。相比西方成熟企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在管理會(huì)計(jì)上的實(shí)踐應(yīng)用還處于起步階段，但已經(jīng)認(rèn)識(shí)到管理會(huì)計(jì)理論與方法應(yīng)用的重要性，只是由于其復(fù)雜性而無法自主開展。有鑒于此，注冊會(huì)計(jì)師應(yīng)以《指導(dǎo)意見》為契機(jī)，快速響應(yīng)市場需求，服務(wù)企業(yè)發(fā)展。為不同客戶對(duì)象提供為其量身打造的、與之相匹配的管理會(huì)計(jì)服務(wù)方案。

雖然管理會(huì)計(jì)涉及面廣，注冊會(huì)計(jì)師要想成為方方面面的專家難度很大，但選擇1-2個(gè)專題作為初期深度學(xué)習(xí)、研究還是容易的。注冊會(huì)計(jì)師對(duì)專題的選擇不能盲目，要契合當(dāng)前的市場熱點(diǎn)。一是要結(jié)合當(dāng)前國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，找到企業(yè)發(fā)展上的真正痛點(diǎn)，提出切實(shí)有效的方案解決企業(yè)管理上的問題和發(fā)展瓶頸，才能得到市場認(rèn)同和響應(yīng)。二是要從目標(biāo)客戶群入手，分析自己的優(yōu)勢特長。在戰(zhàn)略管理、預(yù)算管理、成本管理、運(yùn)營管理、投融資管理、績效管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、會(huì)計(jì)報(bào)告和管理信息系統(tǒng)八個(gè)方面，每個(gè)方面都可以細(xì)分出不同的切入點(diǎn)，也可以引入不同的管理會(huì)計(jì)應(yīng)用工具。三是主動(dòng)為客戶提供全方位的管理咨詢服務(wù)。不能客戶要求什么，我們才做什么。要在客戶要求之前為客戶提供全面、系統(tǒng)的配套解決方案。只有引領(lǐng)客戶，才能拓展市場。

（三）技術(shù)策略

1.積累典型案例，樹立品牌意識(shí)

縱觀我國管理會(huì)計(jì)發(fā)展歷程，多數(shù)理論研究方法及實(shí)踐案例來自國外，國內(nèi)對(duì)理論研究的創(chuàng)新突破不夠，積累的實(shí)踐案例不多或缺乏亮點(diǎn)。因此，注冊會(huì)計(jì)師要在咨詢業(yè)務(wù)過程中，有意識(shí)、有目的地收集、分析、積累典型案例，做精、做好每一例咨詢業(yè)務(wù)，并對(duì)前期業(yè)務(wù)案例進(jìn)行長期、系統(tǒng)的跟蹤與總結(jié)，密切關(guān)注目標(biāo)客戶管理效能的持續(xù)改善，強(qiáng)化精品意識(shí)，樹立品牌，完善服務(wù)產(chǎn)品體系。

2.優(yōu)化信息技術(shù)手段，搭建信息化系統(tǒng)平臺(tái)

（1）新建、改造或整合管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)。注冊會(huì)計(jì)師可以利用自身的資源，鼓勵(lì)、引導(dǎo)會(huì)計(jì)軟件公司或有實(shí)力的企業(yè)設(shè)計(jì)有中國特色的管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)軟件，建立統(tǒng)一、完善的管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)。這個(gè)管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，不僅要將企業(yè)的管理會(huì)計(jì)方法與信息化結(jié)合起來，而且要將企業(yè)各種業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)集成，“打破信息孤島”，實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的一體化。注冊會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)也應(yīng)大力鼓勵(lì)國內(nèi)管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)行業(yè)新建或整合與管理信息系統(tǒng)相適應(yīng)的高質(zhì)量分析系統(tǒng)，拓展新的管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)，以提升我國企業(yè)管理會(huì)計(jì)信息化發(fā)展水平。

（2）打造財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心。2016年10月21日，財(cái)政部印發(fā)《會(huì)計(jì)改革與發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》，將管理會(huì)計(jì)確定為“十三五”時(shí)期會(huì)計(jì)改革和發(fā)展的九大任務(wù)之一，引起財(cái)務(wù)界的廣泛關(guān)注。2015年7月國資委頒發(fā)通知(99號(hào)文)，通知中明確提出：具備條件的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在集團(tuán)層面探索開展會(huì)計(jì)集中核算和共享會(huì)計(jì)服務(wù)。這標(biāo)志著中國的國有企業(yè)將加快財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心建設(shè)的步伐。它是我國管理會(huì)計(jì)信息化發(fā)展不可或缺的有利武器。也為注冊會(huì)計(jì)師在更高層面開展管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)打開了更快捷提取財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的方便之門。當(dāng)然，要想做好管理會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)，注冊會(huì)計(jì)師的視角應(yīng)該跳出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)處理，更多關(guān)注業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)獲取的及時(shí)性、有效性，關(guān)注業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)融合對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的影響。