何美晶

【摘 ? ?要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和“兩微一抖”等社交媒體的快速發(fā)展，文化類(lèi)自媒體已經(jīng)成為傳播生態(tài)中重要的文化內(nèi)容載體，承載著文化傳播、情感疏解、社交娛樂(lè)等功能。作為最早入局微信文化生態(tài)圈的十點(diǎn)讀書(shū)，自2012年11月26日公眾號(hào)發(fā)布第一條推文開(kāi)始，已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模最大的文化自媒體品牌。2020年1月14日新榜發(fā)布《2019年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜》，十點(diǎn)讀書(shū)公眾號(hào)年閱讀量超過(guò)2.9億次，總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1502萬(wàn)，穩(wěn)居文化類(lèi)公眾號(hào)榜單第一位。[1]作為文化類(lèi)自媒體的領(lǐng)跑者，十點(diǎn)讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)模式值得探究。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、商業(yè)運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度對(duì)十點(diǎn)讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行剖析，為其他文化類(lèi)自媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】文化;自媒體;十點(diǎn)讀書(shū);運(yùn)營(yíng)策略

一、十點(diǎn)讀書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)

2012年微信公眾號(hào)方興未艾，十點(diǎn)讀書(shū)在微信公眾號(hào)蓬勃發(fā)展階段快速入局，贏得了微信公眾號(hào)發(fā)展中的第一波紅利。與橫向擴(kuò)展內(nèi)容的公眾號(hào)不同，十點(diǎn)讀書(shū)選擇了深耕文化領(lǐng)域，進(jìn)行垂直縱向發(fā)展。這種深耕式的垂直縱向拓展，以用戶(hù)興趣為基礎(chǔ)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為內(nèi)核，以場(chǎng)景儀式為驅(qū)動(dòng)力，更容易獲得用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注，為十點(diǎn)讀書(shū)后來(lái)的內(nèi)容生態(tài)圈建設(shè)奠定了內(nèi)容和用戶(hù)基礎(chǔ)。

（一）精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位，滿足互動(dòng)儀式感

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙够?dòng)儀式鏈理論指出，每一次互動(dòng)都是一種儀式。十點(diǎn)讀書(shū)的宣傳語(yǔ)是“深夜十點(diǎn)，陪你讀書(shū)”，從公眾號(hào)名稱(chēng)到廣告語(yǔ)都準(zhǔn)確切中了“十點(diǎn)”這個(gè)時(shí)間場(chǎng)景?！?019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)是全民的“網(wǎng)high”時(shí)段，也是用戶(hù)打開(kāi)公眾號(hào)進(jìn)行休閑閱讀的黃金時(shí)段。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2019年全年十點(diǎn)讀書(shū)連續(xù)365天不間斷推文，共發(fā)文2920篇，文章推送時(shí)間集中在晚上八點(diǎn)至十點(diǎn)之間。時(shí)間段的固定與持續(xù)占用，一方面契合深夜讀書(shū)的場(chǎng)景，另一方面將用戶(hù)晚上十點(diǎn)讀書(shū)的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)為一種互動(dòng)儀式。蘭德?tīng)枴た铝炙乖凇痘?dòng)儀式鏈》中寫(xiě)到，互動(dòng)儀式可產(chǎn)生一系列結(jié)果，主要包括群體團(tuán)結(jié)：一種成員身份的感覺(jué);個(gè)體的情感能量：一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)。[2]十點(diǎn)讀書(shū)的文章內(nèi)容自帶文化屬性，可以帶給用戶(hù)積極的情感能量，而這種情感能量不僅成為用戶(hù)提升生活品質(zhì)的精神來(lái)源，也成為用戶(hù)重復(fù)性行動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。同時(shí)，這種內(nèi)驅(qū)力也成為十點(diǎn)讀書(shū)用戶(hù)身份認(rèn)同感和高忠誠(chéng)度、高黏性的重要因素。

（二）用戶(hù)圈層細(xì)分，內(nèi)容訴求個(gè)性化定制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信生態(tài)圈的海量信息不僅滿足了用戶(hù)多元化需求，同時(shí)也滿足了不同圈層用戶(hù)的個(gè)性化需求。相對(duì)于泛娛樂(lè)化內(nèi)容，垂直內(nèi)容擁有更深的圈層影響力。十點(diǎn)讀書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像顯示，關(guān)注十點(diǎn)讀書(shū)的用戶(hù)年齡段集中在25-40歲，且70%的用戶(hù)為女性。針對(duì)這些分層用戶(hù)，十點(diǎn)讀書(shū)進(jìn)行了定制化的內(nèi)容分層。對(duì)于喜愛(ài)追劇的女性，十點(diǎn)讀書(shū)推出了“十點(diǎn)電影”，每晚分享電影圈里有趣好玩的精彩內(nèi)容;對(duì)于喜歡關(guān)注明星八卦的女性，十點(diǎn)讀書(shū)推出了“十點(diǎn)視頻”，邀請(qǐng)當(dāng)紅演員參加，記錄明星大咖的真實(shí)心聲;對(duì)于關(guān)注自我管理，注重提升生活品質(zhì)的用戶(hù)，十點(diǎn)讀書(shū)推出了“十點(diǎn)課堂”，提供有趣的書(shū)籍和好物資訊;對(duì)于追求性?xún)r(jià)比，渴求美妝知識(shí)的用戶(hù)，十點(diǎn)讀書(shū)推出了“十點(diǎn)好物”;對(duì)于年輕媽媽?zhuān)c(diǎn)讀書(shū)推出了“小十點(diǎn)”，分享育兒知識(shí)、睡前故事、親子閱讀等。十點(diǎn)讀書(shū)基于興趣愛(ài)好的用戶(hù)分層策略和個(gè)性化的內(nèi)容定制，既滿足了用戶(hù)對(duì)信息的獲取需求，也為后續(xù)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)尾效應(yīng)的顯現(xiàn)積蓄了力量。

二、十點(diǎn)讀書(shū)的傳播方式

（一）圖文音視頻匯聚，多維傳播方式組合

伴隨著用戶(hù)不同時(shí)期的信息需求，十點(diǎn)讀書(shū)的傳播方式也實(shí)現(xiàn)了從圖文到音頻再到視頻多維傳播方式的組合。2014年5月十點(diǎn)讀書(shū)啟用電臺(tái)模式，每期文章除精致的圖文排版之外，還增加了專(zhuān)業(yè)電臺(tái)主播錄制的朗讀音頻，用文字和聲音滿足女性用戶(hù)情感、成長(zhǎng)、治愈、陪伴等心理需求。這種以治愈性文章為切入點(diǎn)，音頻方式呈現(xiàn)的模式很快吸引了眾多用戶(hù)。十點(diǎn)讀書(shū)迎來(lái)第一次用戶(hù)快速增長(zhǎng)期，2016年9月16日，十點(diǎn)讀書(shū)粉絲突破一千萬(wàn)，成為首個(gè)超千萬(wàn)級(jí)的文化閱讀類(lèi)大號(hào)。[3]隨著移動(dòng)社交媒體的飛速發(fā)展，用戶(hù)對(duì)于視頻內(nèi)容需求日益強(qiáng)烈，視聽(tīng)兼?zhèn)涞乃槠瘋鞑シ绞匠蔀闈M足用戶(hù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年8月，十點(diǎn)讀書(shū)開(kāi)啟視頻傳播計(jì)劃，圖文音視頻的復(fù)合式傳播，為十點(diǎn)讀書(shū)迎來(lái)了第二波用戶(hù)的快速增長(zhǎng)。2018年1月，十點(diǎn)讀書(shū)矩陣用戶(hù)突破3000萬(wàn)。每一次傳播方式進(jìn)階，十點(diǎn)讀書(shū)都精準(zhǔn)地踩住了用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，自此進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。

（二）新媒體矩陣發(fā)力，多平臺(tái)全網(wǎng)分發(fā)

用戶(hù)流量的聚集，除了具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力外，傳播渠道和分發(fā)平臺(tái)尤為重要。目前，十點(diǎn)讀書(shū)打造了以公眾號(hào)為核心的泛文化社交媒體矩陣，進(jìn)行多平臺(tái)內(nèi)容傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前十點(diǎn)讀書(shū)全網(wǎng)粉絲已超過(guò)5000萬(wàn)，日均流量800萬(wàn)。其中，微信公眾號(hào)用戶(hù)體量最大，達(dá)到2800萬(wàn);十點(diǎn)視頻、十點(diǎn)課堂、十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)、十點(diǎn)電影、她讀、十點(diǎn)人物志、小十點(diǎn)、十點(diǎn)好物總用戶(hù)量也已達(dá)到2200萬(wàn)。這些用戶(hù)主要分布于三類(lèi)平臺(tái)：包括以微博、微信為主的社交媒體平臺(tái)，小紅書(shū)、知乎、豆瓣為主的知識(shí)社區(qū)平臺(tái)，以及以蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝為主的音頻平臺(tái)。集分享、社交、互動(dòng)為一體的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，為十點(diǎn)讀書(shū)提供了多平臺(tái)流量入口。除分發(fā)平臺(tái)多樣化外，對(duì)于平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，十點(diǎn)讀書(shū)根據(jù)其平臺(tái)用戶(hù)群和媒介特性進(jìn)行定向制作。比如，微博、微信社交媒體平臺(tái)內(nèi)容形式多樣，十點(diǎn)讀書(shū)內(nèi)容以圖文音視頻并重，注重用戶(hù)的互動(dòng)與分享，以社交屬性為主;知識(shí)社區(qū)類(lèi)平臺(tái)，以圖文為主，注重書(shū)單分享，知識(shí)普及，以文化屬性為主;音頻平臺(tái)內(nèi)容則以情感類(lèi)電臺(tái)為主，更傾向于電臺(tái)的場(chǎng)景性和陪伴性。

（三）新渠道挖掘，入局直播和短視頻領(lǐng)域

據(jù)觀察，除了目前已經(jīng)成型的新媒體矩陣外，十點(diǎn)讀書(shū)正著力短視頻平臺(tái)和微信平臺(tái)用戶(hù)挖掘，在直播和短視頻領(lǐng)域?qū)で笮碌牧髁吭鲩L(zhǎng)點(diǎn)。一方面，據(jù)十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少介紹，2020年十點(diǎn)讀書(shū)成立了短視頻和直播中心部門(mén)，將與短視頻平臺(tái)深度合作，繼續(xù)深耕文化領(lǐng)域的短視頻和直播內(nèi)容。從抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，十點(diǎn)視頻抖音號(hào)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，借助明星流量助力和短平快的娛樂(lè)化需求，截至2020年3月27日，十點(diǎn)視頻抖音號(hào)粉絲數(shù)227.9萬(wàn)，獲得用戶(hù)點(diǎn)贊數(shù)2452.6萬(wàn)。另一方面，借助微信發(fā)力“短內(nèi)容”的趨勢(shì)，十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少獲得視頻號(hào)內(nèi)測(cè)機(jī)會(huì)，以視頻號(hào)為流量入口，嘗試打造微信生態(tài)圈的個(gè)人短視頻IP，提升十點(diǎn)讀書(shū)的品牌影響力。不同于微信公眾號(hào)的訂閱機(jī)制，視頻號(hào)將通過(guò)個(gè)性化推薦、社交推薦快速獲得粉絲關(guān)注，并且可以在視頻號(hào)下方添加公眾號(hào)鏈接，直接為十點(diǎn)讀書(shū)矩陣號(hào)引流。當(dāng)然，目前視頻號(hào)仍然處于早期階段，能否為微信生態(tài)圈和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)下一波流量紅利還有待觀察。但不可否認(rèn)，直播和短視頻平臺(tái)，將會(huì)是未來(lái)自媒體內(nèi)容分發(fā)和傳播的重要渠道和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

三、十點(diǎn)讀書(shū)的變現(xiàn)模式

健康的商業(yè)變現(xiàn)模式，關(guān)系著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的生死存亡。經(jīng)過(guò)近八年的探索和試錯(cuò)，十點(diǎn)讀書(shū)盈利模式已經(jīng)由單一的“流量變現(xiàn)”拓展為“多元變現(xiàn)”。據(jù)介紹，十點(diǎn)讀書(shū)正努力打造“公眾號(hào)矩陣+獨(dú)立APP+線下書(shū)店”三駕馬車(chē)并進(jìn)的線上線下文化生態(tài)圈，在整個(gè)生態(tài)圈建立過(guò)程中，十點(diǎn)讀書(shū)商業(yè)模式經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展變化。

（一）第一階段：?jiǎn)我坏膹V告模式為主

廣告模式是自媒體最普遍的一種商業(yè)模式，也是十點(diǎn)讀書(shū)初創(chuàng)階段最主要的變現(xiàn)方式。十點(diǎn)讀書(shū)的廣告主要以原生廣告為主，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)灌輸和強(qiáng)打擾，十點(diǎn)讀書(shū)將廣告融入到文章上下文和故事中，以圖文和視頻形式自然地講述廣告內(nèi)容，產(chǎn)品和內(nèi)容融為一體。這種廣告呈現(xiàn)方式，既消除了用戶(hù)的抵觸情緒，又可以保證廣告信息的準(zhǔn)確抵達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與廣告的無(wú)縫對(duì)接。

（二）第二階段：內(nèi)容電商和知識(shí)付費(fèi)為主

十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少意識(shí)到單一廣告模式的弊端，逐漸拓展其他變現(xiàn)模式，十點(diǎn)讀書(shū)的商業(yè)模式進(jìn)入內(nèi)容電商和知識(shí)付費(fèi)的第二階段。2016年2月，十點(diǎn)好物上線，十點(diǎn)好物主要以微信公眾號(hào)為流量入口，線上銷(xiāo)售家居、書(shū)籍、手工藝品、美妝等商品。2016年5月，十點(diǎn)課堂上線，主打女性成長(zhǎng)、職場(chǎng)發(fā)展、生活美學(xué)、養(yǎng)生健康、人文見(jiàn)識(shí)等音視頻課程。付費(fèi)課程與十點(diǎn)讀書(shū)的年輕女性用戶(hù)群相匹配，再加上專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師和團(tuán)隊(duì)對(duì)課程質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，截至2020年3月，十點(diǎn)課堂已打造了100多種課程，實(shí)現(xiàn)數(shù)億元營(yíng)收，平臺(tái)課程復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，廣告模式占比下降至30%。內(nèi)容電商和知識(shí)付費(fèi)的布局使十點(diǎn)讀書(shū)突破了單一流量變現(xiàn)的天花板，商業(yè)模式也逐漸向健康的多元化方向發(fā)展。

（三）第三階段：線上線下多元流量變現(xiàn)

隨著自媒體發(fā)展紅利期的消退，線上獲客成本變高，十點(diǎn)讀書(shū)開(kāi)始布局線上APP和線下門(mén)店，以拓展新的流量入口，探索更多的變現(xiàn)模式。2018年9月，十點(diǎn)讀書(shū)APP上線;2018年12月14日，十點(diǎn)讀書(shū)第一家線下書(shū)店開(kāi)業(yè)?！肮娞?hào)矩陣+獨(dú)立APP+線下書(shū)店”三駕馬車(chē)并進(jìn)的線上線下文化生態(tài)圈初步形成。線上線下互動(dòng)和引流渠道被打通，一方面，線上公眾號(hào)矩陣沉淀用戶(hù)，作為潛在消費(fèi)者直接為線下書(shū)店導(dǎo)流;另一方面，以線下書(shū)店為入口，用戶(hù)通過(guò)十點(diǎn)讀書(shū)APP反哺到線上進(jìn)行復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

從垂直內(nèi)容的精耕細(xì)作，到傳播方式的多維聚合，再到線上線下文化生態(tài)圈的建立，十點(diǎn)讀書(shū)不斷突破自媒體自身的發(fā)展瓶頸，從初創(chuàng)內(nèi)容公司逐步向文化生活平臺(tái)演化，商業(yè)模式也日漸豐富多元。雖然目前十點(diǎn)讀書(shū)APP和線下書(shū)店的發(fā)展仍處于起步階段，需要面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代迅速迭代的許多困境和挑戰(zhàn)，但是作為第一梯隊(duì)的文化類(lèi)自媒體品牌，十點(diǎn)讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)策略為其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了參考范本。

注釋?zhuān)?/p>

[1]2019年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜.新榜，[2020-1-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/9Co6wtDlxk0_I5KU4Rue

1Q.

[2] 蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M]. 林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2009：4.

[3]從十點(diǎn)讀書(shū)，到夜聽(tīng)，到荔枝，陪伴式音頻的成長(zhǎng)與未來(lái).億歐網(wǎng)，[2018-1-10].https：//www.iyiou.com

/p/64142.html.

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶