馬金輝

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在這樣的背景下采取有效的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略顯得非常重要，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略也就是在全面有效定位的基礎(chǔ)之上，依靠信息技術(shù)等手段建立與用戶(hù)溝通服務(wù)的個(gè)性化體系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本式擴(kuò)張，隨著人民生活水平的不斷提高和消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，我國(guó)的企業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間。本文通過(guò)有關(guān)背景分析，對(duì)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略方式方法進(jìn)行了分析，認(rèn)真研究其在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中存在和所面臨的問(wèn)題。并針對(duì)出現(xiàn)的這些問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo);策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的格局和網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的滲透，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為當(dāng)今發(fā)展最為迅速的行業(yè)，網(wǎng)購(gòu)成為人們生活中不可或缺的一部分，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，已成為世界上最大的新興市場(chǎng)。隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略不僅限于面店、專(zhuān)柜等傳統(tǒng)的渠道，企業(yè)平臺(tái)積極參戰(zhàn)，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要幫助。本文通過(guò)有關(guān)背景分析，對(duì)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略方式方法分析，認(rèn)真研究其在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的過(guò)程中存在和所面臨的問(wèn)題，并針對(duì)出現(xiàn)的這些問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

一、相關(guān)理論概述

1.1場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略理論當(dāng)中的一個(gè)組成部分，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略在目前的研究當(dāng)中具有一套完善管理體系，場(chǎng)景策略主要是通過(guò)場(chǎng)景的構(gòu)建而完成的營(yíng)銷(xiāo)方式和方法，場(chǎng)景是指在某一個(gè)時(shí)問(wèn)和地點(diǎn)上，由一群人及其活動(dòng)所組成的生活畫(huà)面，這些生動(dòng)的生活畫(huà)面，可能是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也可能是消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，或者是癢點(diǎn)，無(wú)論是哪種情況，如果消費(fèi)者和某個(gè)場(chǎng)景所呈現(xiàn)的特征形成共鳴，則消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)就成為可能。

1.2場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略主要手段

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略主要手段較多，概括起來(lái)主要包括以下集中：聲音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、文字場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、圖片場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、三維場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、VR場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、綜合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略、大數(shù)據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容構(gòu)成。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題

2.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略重視力度不夠企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略重視力度不夠。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)也逐漸摸索著場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略，但是在這一過(guò)程中也存在著不少問(wèn)題，企業(yè)對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略重視力度不夠。這主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程沒(méi)有對(duì)專(zhuān)門(mén)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略部門(mén)或是人員。企業(yè)在推銷(xiāo)商品的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)揭示不足，沒(méi)有將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，過(guò)分追求短期的收益率和業(yè)績(jī)，并沒(méi)有真正有效地利用起場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中所發(fā)揮的真正作用[1]。

2.2渠道模式中的問(wèn)題

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略在渠道上還是采取傳統(tǒng)手段，主要是廣告、終端宣傳活動(dòng)、新聞、科普文章以及公關(guān)，這與市場(chǎng)上同類(lèi)企業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略是大同小異的，沒(méi)有自己獨(dú)特的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略方式。另外企業(yè)將大部分的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略費(fèi)用放在了廣告宣傳產(chǎn)品上，通過(guò)廣告來(lái)夸大自己產(chǎn)品，沒(méi)有構(gòu)建和諧的場(chǎng)景。

第二，業(yè)務(wù)運(yùn)行模式粗放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)管理突出。由于企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略起步相對(duì)較晚，一方面不僅不能滿(mǎn)足我國(guó)企業(yè)快速發(fā)展的需要，另一方面也成為制約其發(fā)展的瓶頸。當(dāng)前，我國(guó)很多企業(yè)仍然將重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)拓展上面，整體的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)薄弱，同時(shí)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)的操作和市場(chǎng)等機(jī)制方面沒(méi)有給予必要的重視，這也直接導(dǎo)致不能從根本上解決企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)和計(jì)算機(jī)緊密聯(lián)系在了一起，企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)管理控制技術(shù)還很薄弱，而這主要體現(xiàn)在事前風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和動(dòng)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的技術(shù)手段上面，因?yàn)槿狈?shí)時(shí)高效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)平臺(tái)以及科學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理賬戶(hù)，不能實(shí)時(shí)對(duì)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行跟蹤風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)價(jià)。

2.3定位雷同，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新性不夠

產(chǎn)品定位雷同，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新性不夠。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代很多企業(yè)在開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，不知道怎么去開(kāi)展，如何進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)際的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中一味的模仿，缺乏自身的創(chuàng)新性。企業(yè)在產(chǎn)品定位上是根據(jù)自身產(chǎn)品發(fā)展的初衷和用戶(hù)情況進(jìn)行定位的，公司在實(shí)際經(jīng)濟(jì)服務(wù)定位則是按照市場(chǎng)規(guī)模大小、服務(wù)類(lèi)型和技術(shù)手段等因素，定位方式可以劃分為三種：①主導(dǎo)式定位，②補(bǔ)缺式定位，③追隨式定位。缺乏創(chuàng)新性的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)際中并不能讓雷同的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。另外對(duì)很多企業(yè)品牌管理起步比較晚，對(duì)品牌管理的理解也不夠深刻。企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程當(dāng)中簡(jiǎn)單的把品牌知名度等同于品牌的資產(chǎn)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只注重公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而對(duì)于企業(yè)的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以及品牌的文化內(nèi)涵缺乏必要的理解和重視。

結(jié)束語(yǔ)

隨著改革開(kāi)放和中國(guó)加入世貿(mào)組織的雙重推動(dòng)，很多國(guó)外企業(yè)蓄積能量向著我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，但是，我國(guó)部分企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)發(fā)展中卻沒(méi)有占據(jù)有效的份額，發(fā)展一直不盡人意，這與企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式有很大關(guān)系，現(xiàn)在很多企業(yè)改變了原有的營(yíng)銷(xiāo)策略，選則了的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略這種新的方式，并且為企業(yè)帶來(lái)了明顯的收效。本文通過(guò)對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略的概念和方式等內(nèi)容的分析，針對(duì)企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略做出了詳細(xì)的論述，并參照這些理論為企業(yè)如何進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略提出了建議措施，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為當(dāng)前的主要趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]丁蕾.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新思維[J].出版廣角，2017（03）：65-67.

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