李婧

摘 要：2020年春節(jié)假期顯得格外漫長與蕭條，在這特殊的境遇下，對于實體零售業(yè)而言，雖然暫停營業(yè)是暫時性的決策，但對銷售額有一定的影響，尤其是在春節(jié)黃金周的疊加效應之下，租金、庫存和現(xiàn)金流壓力會隨著關店的時長增加而風險加大。而在這眾多問題行業(yè)和企業(yè)當中，許多中小型珠寶零售企業(yè)亦未能躲過這次沖擊。面對突如其來的變故，珠寶企業(yè)該如何規(guī)避風險，如何解決當下面臨的困難，如何提升競爭力？本文將從珠寶新零售、IP+珠寶、珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級策略等方面進行探究。

關鍵詞：珠寶企業(yè);珠寶新零售;IP+珠寶;轉(zhuǎn)型;升級

中國經(jīng)濟正處于增長速度換擋期、結構調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期三期疊加的特殊時期;如果把當今經(jīng)濟形勢比做流行文化，那么零售業(yè)就是20世紀80年代的樣子——充滿挑戰(zhàn)。而2020年初這場沒有硝煙的“戰(zhàn)疫”無疑將會對剛剛低位暫穩(wěn)的中國經(jīng)濟在短期內(nèi)造成不小的沖擊。但是，企業(yè)應當正確預判2020年中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢，尤其是在這次危機中首當其沖的零售業(yè)。要加大逆周期調(diào)節(jié)的力度，在危機中尋找和催生新的業(yè)態(tài)模式。近幾年，由于珠寶產(chǎn)品的客單價高，珠寶零售額在整體零售市場的占比也越來越高。這次受到?jīng)_擊也是必然的，但需要珠寶企業(yè)辯證的看待這次的危與機。

一、傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)面臨的困難

2020年1月17日，國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站發(fā)布了2019年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，就金銀珠寶品類而言，2019年全年金銀珠寶零售總額為2606億元，同比增長0.4%。而2017年、2018年該數(shù)據(jù)分別為5.6%、7.4%。2019年金銀珠寶零售總額雖有增長，但增長幅度卻出現(xiàn)“腰斬式”下滑。雖然，珠寶企業(yè)在近幾年發(fā)展勢頭可謂是一路高歌，線下商場中珠寶專柜、珠寶專營店、珠寶品牌連鎖店等更是遍地開花。但由于今年春節(jié)的特殊情況，人們減少了外出活動，各大商場調(diào)整營業(yè)時間或閉店，直接導致商場中的珠寶品牌專柜、珠寶專賣店不得不隨之關張。而原本春節(jié)和情人節(jié)對于珠寶行業(yè)來說，是一年之中的銷售旺季，但也隨之遇冷。

首先，從目前情勢看來2020年一季度珠寶企業(yè)經(jīng)營管理工作很難順利展開。由于珠寶企業(yè)的經(jīng)營是重資本，連續(xù)2-3個月的現(xiàn)金流枯竭，對中小型珠寶企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)是致命的打擊;之前沒有負債或負債較低的企業(yè)，可以通過如國家貼息或低息信貸等借貸的方式，以擴大負債來生存。而本來已經(jīng)有很高負債的企業(yè)，可能直接走向破產(chǎn)。再者，部分中小型珠寶企業(yè)為了存續(xù)將會減少成本的投入，其中人力資源成本會最先面臨裁剪。大量珠寶企業(yè)的一線銷售顧問、營業(yè)員會面臨失業(yè)的境況?？s減人力資源成本也只能是解燃眉之急。待到行業(yè)回暖，甚至強勢反彈時，臨時招聘的人員在業(yè)務和專業(yè)能力上將無法滿足企業(yè)的競爭需求。企業(yè)將會面臨人手不足和從業(yè)人員素質(zhì)不高的兩難境地。其三，珠寶行業(yè)下沉還會蔓延至珠寶行業(yè)的上游，如珠寶首飾設計加工業(yè)。珠寶首飾設計與加工人員不能正常復工，即便是設計師不斷產(chǎn)生新的作品設計，但加工廠的停產(chǎn)或未能正常復工也將導致產(chǎn)品加工生產(chǎn)脫節(jié)，難以保證產(chǎn)量。衍射到珠寶銷售一線勢必會出現(xiàn)賣場產(chǎn)品款式過時、產(chǎn)品同質(zhì)化加深、產(chǎn)品供應鏈中斷等問題。

二、珠寶零售企業(yè)遇冷后的發(fā)展策略

珠寶企業(yè)作為近幾年零售行業(yè)的生力軍，也沒能避免這次沖擊。因為珠寶行業(yè)具有運營成本高、流轉(zhuǎn)速度慢的特點，且在這次零售業(yè)危機中，或?qū)⒊霈F(xiàn)不同程度的資金鏈斷裂的情況。因此就需要制定和實施相應的發(fā)展策略盤活珠寶企業(yè)。

（一）發(fā)展珠寶新零售

阿里研究院對新零售的定義：“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。”其中新零售的核心價值就是“服務于消費者”。這就要求零售業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，深度融合線上服務與線下體驗。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大行其道的時代，珠寶企業(yè)經(jīng)由珠寶微博、珠寶企業(yè)網(wǎng)站、珠寶傳統(tǒng)電商、珠寶微商拉開“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”的序幕。但由于珠寶商品本身貴重的屬性、客單價高等影響因素，線上珠寶銷售占比并不高。因此面臨如今突如其來的嚴峻考驗，珠寶企業(yè)不得不更進一步提升線上與線下的融合。

這里強調(diào)的線上與線下深度融合與傳統(tǒng)電子商務O2O的模式是有所不同的。新零售的線上與線下是以大數(shù)據(jù)為主導的，企業(yè)在產(chǎn)品銷售階段，可以通過優(yōu)惠的價格鼓勵客戶使用線上支付的方式，這將有利于收集客戶數(shù)據(jù)。通過分析掌握的客戶數(shù)據(jù)，可以更詳盡的了解客戶需求、關注點等，從而進行更精準的推廣與營銷。為了更好地運用大數(shù)據(jù)，以珠寶企業(yè)自媒體、珠寶直播、珠寶微商為主力的珠寶新零售大軍已經(jīng)崛起。在珠寶產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)，多數(shù)珠寶企業(yè)都設置了專門的自媒體營銷部門，有專門的自媒體營銷專員負責在小紅書、抖音等短視頻上開展企業(yè)宣傳、新產(chǎn)品的發(fā)布與推廣。對于珠寶直播而言，起關鍵作用的是主播。與主播面對面砍價、商討的真實感，加之具有親和力、感染力、專業(yè)性的銷售語言，使得珠寶直播具有很強的粉絲轉(zhuǎn)化率和復購率。隨著微商模式的進化，微商的負面影響正在被洗白。珠寶微商模式也需要不斷進化，“個人微商”則應向“社群微商”“品牌微商”“平臺微商”發(fā)展。

（二）品牌升級，重視IP+珠寶

近幾年，為了讓自己的珠寶產(chǎn)品獲得消費者認可、更好地滿足消費者的精神需求，各大品牌除了在珠寶的質(zhì)量、設計方面下功夫之外，更應該注重珠寶文化內(nèi)涵。IP化生存不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略頂層設計，也是未來珠寶企業(yè)在商業(yè)尺度競爭的有利方式。好的IP必須是超級IP，意味著高端細分的商業(yè)場景對入口正趨向唯一性和集中性。珠寶企業(yè)要想發(fā)展“IP+珠寶”，則可以從獲取超級IP授權打造IP專屬珠寶首飾、以出品方名義注資超級IP影視劇、邀請超級明星代言等方式入手。借著IP的光影為自身品牌贏得更大的市場。

珠寶行業(yè)競爭激烈的當下，各行各業(yè)都在談創(chuàng)新，那珠寶產(chǎn)品如何借助IP、借助文化的力量實現(xiàn)創(chuàng)新？這里借用七彩云南副總經(jīng)理董莉莎在2019年7月首屆中國珠寶創(chuàng)新創(chuàng)意峰會上的講話給出的答案是：“珠寶最重要的一個功能就是情感的表達，只有知道如何去表達情感，珠寶的創(chuàng)新創(chuàng)意才能符合當下的審美需求;但是在另一方面，珠寶的創(chuàng)新創(chuàng)意又是有引領性的，它同時也是文化的載體。所以我認為珠寶創(chuàng)新創(chuàng)意一定是兼容并包的，它既要傳承文化，同時也要符合當下的潮流?！?/p>

目前受中國傳統(tǒng)文化的影響，消費者在消費心理和購買動機上發(fā)生了很大的變化。因此珠寶企業(yè)的產(chǎn)品定位可以傾向于中國宗教文化、中國紅文化、中國玉文化等文化IP，為珠寶產(chǎn)品賦予更多歷史性、文化性、藝術性的內(nèi)涵。融合文化元素推行IP+珠寶，加速品牌升級，同時汲取外來文化，中西合璧，打開珠寶品牌國際化的視野。

（三）加快傳統(tǒng)珠寶企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

多數(shù)珠寶企業(yè)以家族經(jīng)營模式為主，面對經(jīng)濟形勢的變化與發(fā)展，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)首先應當轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。組建企業(yè)合作聯(lián)盟，摒棄單打獨斗的思維。同時，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步升級，以及所有權與經(jīng)營權的分離，在現(xiàn)代企業(yè)管理中，職業(yè)經(jīng)理人的地位非常重要，珠寶企業(yè)管理者需要學會平衡勞資關系，在企業(yè)內(nèi)部管理體系中搭建一座橋梁，建立現(xiàn)代企業(yè)的業(yè)績績效考核制度。

在運營模式上則可以參考珠寶新零售打造新一輪的“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”的銷售熱點。在線上線下深度融合的驅(qū)動下，運用大數(shù)據(jù)、人工智能的科技手段推進珠寶新零售。而且，值得注意的是在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，消費者的線上購買方式便從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端。因此，珠寶企業(yè)升級的著力點可以是利用移動端的優(yōu)勢，逐步完善珠寶新零售的運營方案。在這次零售業(yè)危機中，中小型珠寶企業(yè)的人力資源也會受到一定程度的沖擊，因此在專業(yè)人才儲備方面，更加應該注重校企合作，進一步推進產(chǎn)學研結合，同時同步發(fā)揮學校與企業(yè)的優(yōu)勢力量。

結束語：

就目前市場環(huán)境來看，珠寶實體店在珠寶產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)主體地位，但是沒有創(chuàng)新能力的珠寶企業(yè)在未來會越來越難。珠寶企業(yè)需要著力打造企業(yè)合作聯(lián)盟，把握時機，不斷挖掘市場潛力。根據(jù)市場上出現(xiàn)的新的消費模式，不斷調(diào)整新的零售模式、新的管理模式、新的品牌定位、新的產(chǎn)品定位。當面對未來的不確定性和突如其來的市場沖擊，珠寶企業(yè)更應當樹立信心，借助國家的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持觀大勢、謀全局、干實事。2020年開年，中國經(jīng)濟的“黑天鵝”加快了傳統(tǒng)珠寶企業(yè)和傳統(tǒng)珠寶零售市場的洗牌，珠寶企業(yè)必須認真對待這次市場演變。相信生存下來的企業(yè)將會繼續(xù)提升市場占有率，強者愈強的市場局面將得到全面的鞏固和強化。

參考文獻：

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