孫麗麗

摘 要：政務新媒體作為政府與公眾之間溝通的紐帶，為政府形象塑造提供了新的契機。我國政府近年來嘗試將政務新媒體用于政府形象塑造，但在實際應用中仍面臨政務新媒體利用不充分、網(wǎng)絡輿情危機意識缺乏以及政府工作人員網(wǎng)絡公關能力欠缺等亟待解決的問題。本文通過分析政務新媒體對政府形象塑造產(chǎn)生的雙面影響，著力探索政務新媒體塑造政府形象的提升措施。

關鍵詞：政務新媒體;政府形象;塑造

一、政務新媒體：政府與公眾之間溝通的紐帶

（一）政務新媒體拓寬了政府與公眾溝通的路徑

與傳統(tǒng)傳播媒介相比，政務新媒體具有信息傳播形式更加多樣化、受眾多而廣、互動速度快的特點，所以當政府通過政務新媒體發(fā)布政務信息后，立刻會有受眾進行回應，并發(fā)表自己的意見和看法。政務新媒體的出現(xiàn)不僅使得公眾參與度大大提升，反饋速度也十分迅速，拓寬了政府與社會公眾溝通的路徑。一方面，政府可以通過政務新媒體了解到社會公眾對政府提供的公共服務的訴求和偏好，使政府更好的制定出受公眾歡迎和滿意的政策，從而提升政府滿意度。另一方面，政務新媒體的出現(xiàn)，提高了政府工作的透明度，也拉近了社會公眾與政府之間的距離，能夠更好地表達公眾的心聲。

（二）政務新媒體為政府形象塑造提供了新的渠道和機遇

輿論是政府形象的“風向桿”，政府可以通過政務新媒體及時了解到社會情況以及公眾普遍存在的各種意見和想法，傾聽社情民意，有利于政府獲得更加全面、真實的信息，從而有針對性的開展工作，真正做到科學決策、民主決策，提高政府的行政效率和行政水平，更有利于緩解社會矛盾。此外，政務新媒體的出現(xiàn)使政府在社會公眾面前展現(xiàn)出親切和個性化的一面，與以前嚴肅、死板、威嚴的形象形成反差，易于拉近政府和社會公眾之間的距離。美國當代著名公共行政學家H·喬治·弗雷德認為：“人們相信或者崇敬離他們近的政府官員，而認為離他們遠的官員則是懶惰、不稱職和不誠實的?！盵1]所以說，心理距離的遠近影響公眾對政府的評價和信任，這對樹立積極正面的政府形象有著重要的作用。

二、政務新媒體在政府形象塑造中面臨的現(xiàn)實困境

（一）對政務新媒體認識不夠、利用不足

政務新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展大大提高了政府的辦事效率，也能夠及時、準確的傳達社會公眾的意見。但目前有些地方政府還存在理念上的偏差、行動上的滯后，缺乏創(chuàng)新意識。此外，一些政府工作人員缺少探索新事物的好奇心、危機公關意識以及輿情應對經(jīng)驗，過于依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗，對網(wǎng)上的言論采取消極和抵觸的態(tài)度，遇到問題集體討論后做決定，不能及時、有效對網(wǎng)絡輿情進行評估和應對，耽誤了信息發(fā)布的最佳時機，削弱了政務新媒體的引導力，沒有發(fā)揮出新媒體應有的價值。

（二）政務新媒體對政府話語權提出挑戰(zhàn)

政務新媒體一方面拓寬了政府與公眾之間的溝通渠道，但另一方面導致政府的話語主導權被削弱，出現(xiàn)了人人都是記者、人人都有發(fā)言權的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡輿論的匿名性和多樣性，有很多非理性的不良輿論存在，再加上輿論裂變式傳播，極易造成很強的輿論煽動性。[2]有影響力的組織和個人借助新媒體在富有爭議的事件上發(fā)聲，成為“權威話語主體”，導致政府權威聲音被弱化，對公眾的影響力、滲透力下降，稍微不慎可能導致公眾對政府權威產(chǎn)生懷疑，政府公信力受到威脅。為了贏得公眾的信任，政府需要付出更多的精力和時間成本，承擔更多的風險，由此更有可能失信于公眾，這時政府不得不拿出自己的信用資本來埋單，造成信用流失的“多米諾骨牌效應”，從而使得政府形象維護更加困難，政府正在失去絕對掌控的地位。[3]

（三）應對網(wǎng)絡輿情危機意識缺乏、能力不足

面對新媒體時代的到來，有些地方政府部門沒有認識到政務新媒體對提升公信力的重要性，只是在表面形式上注意樹立正面形象，在網(wǎng)絡輿情危機預警、應急響應、信息發(fā)布、輿論引導、善后處置等方面的工作機制尚不健全，缺乏網(wǎng)絡輿情危機意識。同時，在執(zhí)政理念和行政方式上過于被動與保守，有序引導網(wǎng)絡輿論以及有效預防、減少和消除重大網(wǎng)絡輿情的負面影響的能力不足。事情發(fā)生后，官方的政務新媒體平臺上大多都是對于事件發(fā)生經(jīng)過的簡單報道，很少有對事件發(fā)生的原因、責任歸屬、處理方式等的正式報告，無視矛盾、掩蓋真相，導致陷入危機應對的被動局面，大大增加了政府公信力流失的風險，不利于政府良好形象的塑造。

（四）政務信息公開力度不強，發(fā)布機制不健全

政務新媒體能否成為塑造政府形象的平臺，很大程度上取決于新媒體中所發(fā)布的信息的質(zhì)量。目前很多政府部門為了樹立積極正面的良好形象，往往會固執(zhí)己見，隱瞞一些真實信息，存在“報喜不報憂”或者直接拒絕信息公開的現(xiàn)象。他們認為一旦公開了這些信息，就會在極大程度上損害國家和政府的形象，殊不知采取欺詐、隱瞞信息的行為更會傷害到社會公眾的切身利益，取得適得其反的效果，不利于民主化的進程。另外，由于缺乏媒體意識，政府也沒有充分利用新媒體短、頻、快的優(yōu)勢建立起完善的信息發(fā)布機制，很多政府部門的信息發(fā)布都存在明顯的滯后性，沒有與公眾進行良性互動，拉開了與公眾之間的距離。

三、政務新媒體塑造政府形象的提升策略

（一）充分利用新媒體了解輿論走向，提高輿論引導能力

網(wǎng)絡媒體時代，各類社會輿情直觀化，信息傳播碎片化，傳播范圍廣，速度快，任何消息都會在事件發(fā)生當時或隨后迅速傳播，政府不能單單只靠經(jīng)驗直覺做事。[4]政府應充分利用各類媒體，把握網(wǎng)絡輿情的傳播特征，形成媒體聯(lián)動效應，提升政府公信力。處置不當、不作為，都會帶來反效果。[5]習近平總書記曾經(jīng)說過“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”，政府要充分認識到政務新媒體對政府形象塑造帶來的巨大機遇和價值，加大對政策和動態(tài)的宣傳力度，加強與公眾的互動交流，對公眾普遍關心的問題快速做出回應，并予以合理引導，避免“僵尸新媒體”。

（二）凈化網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，完善媒體應急管理機制

網(wǎng)絡信息傳播渠道多元化，重大事件很快就能傳播開來，存在別有用心之人專門發(fā)布負面消息損害政府形象，而公眾在接受此類數(shù)據(jù)信息時又常常存在立場偏見，這就容易導致網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生。因此，一方面，要引導網(wǎng)民進行文明發(fā)言，培養(yǎng)公眾對不良信息的過濾意識，提高對不實信息的分辨和凈化能力。另一方面，要完善貫穿于事前、事中和事后的應急管理機制，成立網(wǎng)絡輿情處置領導小組。事前做好準備，及時發(fā)現(xiàn)潛在的危機，爭取在“虛擬社會”中的主動權和話語權;[6]事中積極調(diào)查，建立快速的、靈活的信息審核發(fā)布機制，及時對不實信息進行控制，[7]并與公眾進行良性互動;事后引導輿論，化解危機，通過政務新媒體第一時間發(fā)布全面真實信息，使公眾及時了解真相，提升對于網(wǎng)絡輿情的應對能力。

（三）加強政府公關和誠信建設，提高政府形象美譽度

面對政務新媒體的迅速崛起，很多政府及其工作人員還沒有及時轉(zhuǎn)變觀念，公關意識較為薄弱，誠信建設不足，認為網(wǎng)絡輿論只是一些民眾的個人看法，無法形成社會力量，殊不知政府已經(jīng)喪失了第一發(fā)言權，造成了嚴重的輿論危機。[8]外國的很多政府注重利用自媒體來塑造自己的形象，他們甚至通過專職電視顧問或形象塑造團隊來對自身形象進行定位、策劃和包裝。[9]因此，政府應該利用政務新媒體開展政府形象營銷活動，增強媒體意識，尤其是發(fā)生網(wǎng)絡輿情的時候，及時通過政務新媒體發(fā)布真實、權威信息，坦誠面對公眾對工作的質(zhì)疑，引導公眾更加理性的分析，增強對政府的信任感，充分“表現(xiàn)自己”，有意識地提高政府形象美譽度。

（四）建立常態(tài)化的信息發(fā)布機制，鞏固正面形象

政務新媒體能夠最大程度地拉近政府與社會公眾之間地距離，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)公眾知曉、參與和監(jiān)督。因此，政府應明確自己的角色，充分利用官方網(wǎng)站、政務微博、微信等新媒體及時發(fā)布、解釋各項政策，加強與當?shù)孛襟w的互動，保障社會公眾的知情權，確保各項權力在陽光下運行。按照公開為原則、不公開為例外的要求，多渠道發(fā)布真實聲音，積極促進政務公開，提高政府工作的透明度。在日常工作中積極回應公眾的疑惑，不回避敏感話題，利用新媒體真正實現(xiàn)為人民服務的諾言，減少公眾對政府產(chǎn)生的懷疑和不信任，防止謠言的蔓延，提高政府公信力，從而樹立權威、民主、透明、開放的政府形象。

[參考文獻]

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（作者單位：安徽大學?管理學院，安徽?合肥?230601）