胡蝶

宜賓市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，四川宜賓

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全互為促進，品質(zhì)提升品牌形象，品牌又反作用于品質(zhì)，形成良性循環(huán)；反之，也會形成惡性循環(huán)。一個農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建可能會歷經(jīng)數(shù)年，但是毀掉一個農(nóng)業(yè)品牌只需要一個農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故。2004年，某縣苦丁茶被央視《生活》欄目曝光，加入有毒工業(yè)染料使苦丁茶看起來有賣相，該事件給該縣苦丁茶產(chǎn)業(yè)以毀滅性打擊，使其苦丁茶銷量大大下降，到現(xiàn)在也難以恢復(fù)。可見，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的基石。因此，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)建品牌是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的重要抓手和途徑。[1]

1 品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

按照宜賓市市委、市政府《關(guān)于深入實施品牌戰(zhàn)略服務(wù)宜賓高水平高質(zhì)量發(fā)展的意見》文件要求，宜賓市近年來加快農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，提升了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和農(nóng)業(yè)綜合效益，更好地發(fā)揮了品牌強農(nóng)作用。目前，宜賓市市級以上品牌農(nóng)產(chǎn)品共有62個，見圖1。為了鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位申報“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品，2011～2019年，宜賓市市委、市政府共拿出551.4萬元獎補獲證單位。截至目前，全市有效期內(nèi)的“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品有550個（其中，無公害農(nóng)產(chǎn)品437個，居全省第2位；綠色食品104個，居全省第4位；地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品9個）。全市省級以上龍頭企業(yè)54家，都建立了自己的品牌，市級龍頭企業(yè)180家，市級以上農(nóng)民專業(yè)合作示范社363家，大部分都有自己的品牌。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀

一是監(jiān)管體系逐步形成，宜賓市基本形成了“市-縣-鄉(xiāng)”三級監(jiān)管體系，有6個縣建立了“市-縣-鄉(xiāng)-村”四級監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。二是政府加大投入，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳每年安排100萬元以上用于農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險監(jiān)測，而市級政府專門劃撥20萬元用于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，全市有8個縣級政府安排了專門的監(jiān)管經(jīng)費，全市有5個縣成為省級監(jiān)管示范縣。三是檢測體系正在完善，市級農(nóng)業(yè)質(zhì)量綜合檢測中心已通過雙認證，可以檢測農(nóng)殘、獸殘、種子、肥料、重金屬等多個項目，全市有5個縣級檢測站建設(shè)已通過雙認證，另外5個檢測站預(yù)計2020年完成雙認證；全市產(chǎn)業(yè)化重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地配備了速測儀；全市每年完成5 000個樣品抽檢。四是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平穩(wěn)中有升，自2013年以后，在不斷增加檢測參數(shù)的情況下，全市農(nóng)產(chǎn)品抽檢合格率在97%以上。五是追溯體系逐步形成，自2013年起，宜賓市啟動了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯試點，主要追溯種植業(yè)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全過程；2015年，宜賓市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺與四川省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺實現(xiàn)對接，2017年，與國家追溯平臺實現(xiàn)對接；目前全市共有405家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位加入追溯系統(tǒng)，可實現(xiàn)主體追溯。

2 存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

2.1.1 有品牌意識，缺乏質(zhì)量安全管理手段

宜賓市大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者逐漸建立品牌意識，對外加強宣傳，但是很多生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識薄弱，有的連農(nóng)事記錄都沒有或者不完善，一旦農(nóng)產(chǎn)品出了問題，連什么原因?qū)е碌亩疾荒艽_定。還有部分生產(chǎn)者文化素質(zhì)不高，思想觀念陳舊，品牌意識不強，培育品牌的主觀能動性不強。

2.1.2 農(nóng)業(yè)品牌較多，但是知名品牌較少

宜賓市比較出名的農(nóng)業(yè)品牌只有徽記豆腐干、宜賓碎米芽菜、川紅工夫茶等。全市市級以上生產(chǎn)單位699家，每家生產(chǎn)單位不只一個產(chǎn)品，品牌雖多，但名氣不響。以茶葉為例，全市茶葉面積達8.34萬hm2，干茶產(chǎn)量達8.2萬t，多以綠茶為主，由于近年來宜賓市委、市政府大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，全市的茶葉生產(chǎn)單位數(shù)量大幅增加，很多生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)人開始有了品牌意識，但存在著品牌越多越好的誤區(qū)，導(dǎo)致茶葉品牌越來越多，但知名品牌很少。

2.1.3 品牌宣傳能力薄弱，宣傳渠道少

宜賓大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品知名度不高的主要原因之一是宣傳能力有限。宜賓的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位較多，全市新型經(jīng)營主體達1.2萬個，市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專合示范社分別為250家、363家，省級示范家庭農(nóng)場為71家。市級以上規(guī)模新型經(jīng)營主體只占總數(shù)的5.7%，絕大多數(shù)為小型生產(chǎn)單位，小型生產(chǎn)單位主體活動為生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品，宣傳能力有限，主要依靠口碑。

2.1.4 同質(zhì)化產(chǎn)品多，品質(zhì)不高，優(yōu)勢不明顯

宜賓的農(nóng)產(chǎn)品種類較多，政府主導(dǎo)的“6+3”產(chǎn)業(yè)，分別是竹、茶、水果、釀酒專用糧、蠶桑、油樟，以及豬、牛和水產(chǎn)品。但是受氣候和環(huán)境的影響，宜賓的農(nóng)產(chǎn)品主要為其中7大類產(chǎn)品，尤其以茶和水果兩大類農(nóng)產(chǎn)品居多。比如國家級貧困縣宜賓的屏山縣，為了脫貧，大面積種植茵紅李，導(dǎo)致屏山縣的茵紅李種植面積超過6 666.67 hm2，2019年，茵紅李大豐收，但是很多農(nóng)戶的茵紅李卻賣不出去。茶業(yè)面臨相同的困境，宜賓的茶雖然出名，但名氣始終趕不上竹葉青和蒙山茶，全市的茶葉生產(chǎn)單位共有492家，但省級以上的龍頭企業(yè)僅1家。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全存在的問題

2.2.1 從業(yè)者質(zhì)量安全意識有待加強

隨著近年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故頻發(fā)，消費者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全性，促使很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位也開始重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，但是更多生產(chǎn)單位仍從自己的經(jīng)濟利益出發(fā)，部分生產(chǎn)者覺得不用化肥農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品是安全的，就對外大力宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品天然有機，不使用任何化學(xué)物質(zhì)，然而，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)很多號稱不使用任何農(nóng)藥獸藥的農(nóng)產(chǎn)品都檢測出了農(nóng)藥獸藥，甚至還檢出了禁用藥物，近五年來省市抽檢中檢出禁用藥物次數(shù)見表1。另一部分生產(chǎn)者則是由于文化素質(zhì)不高，農(nóng)事記錄不完善，種植業(yè)濫用農(nóng)藥化肥，畜禽和水產(chǎn)養(yǎng)殖濫用抗生素和飼料違規(guī)添加抗生素，致使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患仍然存在。

表1 近5年來省市抽檢中檢出禁用藥物次數(shù)

2.2.2 產(chǎn)地污染加劇

隨著城市化進程的加快，汽車尾氣、工業(yè)污染、建筑粉塵等加劇了空氣污染，導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)產(chǎn)地環(huán)境污染。宜賓有兩個產(chǎn)煤大縣，其土壤重金屬超標，縣內(nèi)很多地方不適合種植農(nóng)產(chǎn)品。同時，種植過程中大量使用農(nóng)藥化肥，導(dǎo)致土壤酸化和重金屬污染加??；畜禽糞污排放又進一步加劇了產(chǎn)地環(huán)境污染。

2.2.3 檢測手段有待加強，檢測覆蓋面不夠廣

定量檢測是驗證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)口。宜賓市市縣兩級都在開展定量檢測，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級主要開展定性檢測。但是，目前全市僅有一半的區(qū)（縣）可以開展農(nóng)產(chǎn)品定量檢測，另外的區(qū)（縣）由于沒有通過雙認證還無法開展相關(guān)業(yè)務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級由于人員流動頻繁，檢測人員不固定、業(yè)務(wù)不熟悉，且還承擔(dān)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的其他工作，檢測的數(shù)量質(zhì)量沒法保證，經(jīng)費保障不足也大大影響了農(nóng)產(chǎn)品檢測的開展。近年來，各級人民政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，把農(nóng)產(chǎn)品檢測合格率作為考核各級人民政府食品安全工作的重要指標，考核要求例行監(jiān)測合格率在97%以上。各級人民政府為了保證合格率，在抽檢時會選擇大型集中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位，往往重復(fù)抽檢，其他的小型生產(chǎn)單位的抽檢幾率比較小，監(jiān)測的覆蓋面不夠廣。

3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與品牌建設(shè)的關(guān)系

針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，市級農(nóng)業(yè)部門曾經(jīng)開展過專題調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位負責(zé)人表示愿意生產(chǎn)質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品，但是勢必會增加生產(chǎn)成本，導(dǎo)致售價相應(yīng)增加，而消費者從外觀無法判斷農(nóng)產(chǎn)品的安全性，他們只會根據(jù)經(jīng)驗判斷價格適合度，超過合適價格便不會買單。因此，安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品銷售困難，被迫退出市場，劣質(zhì)不安全的農(nóng)產(chǎn)品反而在市場競爭中取得優(yōu)勢。這就是經(jīng)濟學(xué)上很有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌建設(shè)的支撐，進入市場后更容易形成品牌效益，在消費者中獲得認可和口碑，從而形成品牌忠誠。具有品牌效益的企業(yè)，會促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持品牌知名度。反之，對于沒有品牌的小生產(chǎn)單位，向市場提供存在不安全因子的農(nóng)產(chǎn)品，一旦被查出，所需承擔(dān)的罰沒成本低。因此，這類生產(chǎn)單位提供優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的正向激勵不足，就像調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，也是基于生產(chǎn)者的“搭便車”行為。這樣，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與品牌建設(shè)就形成了負相關(guān)性，為了杜絕此種現(xiàn)象，需要政府行為干預(yù)。

4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全促進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

2017年被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部（原農(nóng)業(yè)部）命名為“農(nóng)業(yè)品牌年”后，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建倍受重視。2020年中央一號文件提出“打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”。繼續(xù)強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的促進作用。宜賓市按照中央和四川省政府的要求，推動“宜賓農(nóng)產(chǎn)品”向“品牌農(nóng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，培育打造出更多影響大、效益好、輻射帶動強的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，樹立品牌形象

目前，在農(nóng)產(chǎn)品消費市場中，消費者的需求起著十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全并不能通過外觀進行辨別，對于消費者而言就是不完全信息。為了避免“檸檬效應(yīng)”，農(nóng)業(yè)品牌化是區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣的一個重要標志，生產(chǎn)者首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，在消費者中形成品牌效應(yīng)。

4.2 打響品牌知名度，提升產(chǎn)品品質(zhì)

宜賓市農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本問題是知名度不高，很多宜賓本地人都不了解宜賓有哪些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，可見宣傳對提高品牌知名度的重要性。在20世紀90年代，五糧液還不出名的時候，五糧液公司每年花費大量的資金用于品牌宣傳，才成就了如今五糧液品牌人人知曉的局面。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳要通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、微信、農(nóng)產(chǎn)品交易會等多渠道、多形式開展。打響品牌知名度、做大做強品牌以后，生產(chǎn)者為了提高信譽，也會提升產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價有激勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向市場提供安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的功能。

4.3 擴寬市場，品牌品質(zhì)雙提升

樹立好的農(nóng)業(yè)品牌最根本的是解決好銷路問題，在目前的市場環(huán)境下，就要實施電商銷售，產(chǎn)銷對接。2020年，由于新冠疫情的影響，中國經(jīng)濟迎來了一輪大變革和大洗牌，電商經(jīng)濟異軍突起，宜賓的大量農(nóng)產(chǎn)品通過微信、網(wǎng)上商店進行線上銷售，點對點進行配送，促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時也打響了品牌知名度。2020年開始要求生產(chǎn)單位出具農(nóng)產(chǎn)品合格證，生產(chǎn)單位對自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品負責(zé)，這也有助于打響品牌知名度。農(nóng)產(chǎn)品樹立安全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場品牌形象有助于引導(dǎo)消費者以品牌形象作為消費動力，并形成品牌認可[2]。

4.4 政府扶持，品牌抱團發(fā)展

宜賓政府部門也意識到宜賓品牌散亂，知名度不響，目前更傾向于抱團發(fā)展、共創(chuàng)品牌。以茶葉為例，宜賓大型的茶葉生產(chǎn)單位在政府的引領(lǐng)下，紛紛申請使用“宜賓早茶”農(nóng)產(chǎn)品地理標志，以“宜賓早茶”來宣傳，形成區(qū)域品牌效應(yīng)和品牌影響力；政府也利用茶葉“一會一節(jié)”活動，大力宣傳“宜賓早茶”區(qū)域公用品牌?！耙速e芽菜”也成立了行業(yè)協(xié)會，與相關(guān)的“芽菜”生產(chǎn)單位休戚相關(guān)，共謀發(fā)展。應(yīng)根據(jù)宜賓自然稟賦條件、農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和地域文化特色，統(tǒng)籌謀劃和設(shè)計宜賓果、宜賓牛、宜賓豬等宜賓特色品牌體系發(fā)展路徑。