區(qū)域品牌，即一個(gè)地區(qū)或特定區(qū)域個(gè)性特征和整體形象。在強(qiáng)調(diào)視覺第一性的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，一個(gè)地區(qū)的區(qū)域形象經(jīng)過經(jīng)營(yíng)塑造，逐漸從一個(gè)模糊的印象凝練成具體符號(hào)與元素，并被廣為傳播。通過系統(tǒng)性的視覺形象設(shè)計(jì)和品牌傳播策略，打造直觀可視的區(qū)域影響和深刻可感的區(qū)域印象，強(qiáng)化區(qū)域品牌的文化傳播屬性，使其更具識(shí)別度、更有感染力和傳播性，能促進(jìn)地區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面的良性發(fā)展。

伴隨中國(guó)在國(guó)際政治上的影響力與話語權(quán)日益加重，相應(yīng)的視覺形象設(shè)計(jì)也在理念與方法上須突破過去藩籬。帶有東方文化辨識(shí)度的形象設(shè)計(jì)標(biāo)志由“他塑”（被塑造）逐步轉(zhuǎn)向“自塑”（掌握話語權(quán)）。1崔莉萍撰，〈春節(jié)視覺符號(hào)設(shè)計(jì)中的國(guó)家形象傳播〉，載《現(xiàn)代傳播》，2012年第03 期，第69 頁(yè)。在東方視覺設(shè)計(jì)的語境下，區(qū)域品牌如何重塑地方魅力、傳播東方美學(xué)、喚歸鄉(xiāng)土情感，是其匯入當(dāng)下東方美學(xué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)并尋求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2中央廣播電視總臺(tái)撰，〈講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音〉，載《黨建》，2019年第01 期，第51 頁(yè)。018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出“要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”2中央廣播電視總臺(tái)撰，〈講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音〉，載《黨建》，2019年第01 期，第51 頁(yè)。更是對(duì)中國(guó)區(qū)域品牌的自塑與表達(dá)拔至新高度，提出的新要求。

一 自塑—東方視覺設(shè)計(jì)的自我覺醒

改革開放至今，我國(guó)的區(qū)域品牌設(shè)計(jì)經(jīng)歷著不斷發(fā)展探索的過程，尤其自2010年上海世博會(huì)以來，中國(guó)國(guó)家館的設(shè)計(jì)向全世界展現(xiàn)了的中國(guó)的博大、有序、平和的態(tài)度。2011年1月，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)。2016年9月，G20 杭州峰會(huì)會(huì)徽用20 根線條描繪出的橋形輪廓，輔以G20 2016 CHINA和篆刻隸書“中國(guó)”印章，體現(xiàn)東方智慧。中國(guó)的區(qū)域視覺形象設(shè)計(jì)逐步在理念與方法上突破過去藩籬，對(duì)話國(guó)際，而東方設(shè)計(jì)學(xué)的提出也標(biāo)志著中國(guó)在世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域話語權(quán)地位的提高。

2016年中國(guó)美術(shù)學(xué)院舉辦的以東方設(shè)計(jì)學(xué)為主題的國(guó)美之路展覽，以及設(shè)計(jì)十案，向中國(guó)乃至世界展示了中國(guó)對(duì)于未來設(shè)計(jì)的態(tài)度。東方設(shè)計(jì)學(xué)的內(nèi)涵中包含了挖掘東方魅力，傳播東方美學(xué)的要素，致力于本土文化、傳統(tǒng)東方元素的挖掘和傳承，將東方美學(xué)融入當(dāng)下設(shè)計(jì)趨勢(shì)中。以開放的心態(tài)將東方思維方式拓升至設(shè)計(jì)領(lǐng)域，增強(qiáng)東方文化語言的輸出，探索具有自我主體精神的現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)作思想。

中國(guó)幅員遼闊，歷史悠久，有著豐富多元的地方文化價(jià)值。而地區(qū)文化價(jià)值正是決定區(qū)域品牌的核心要素，是區(qū)域品牌構(gòu)建最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，也是區(qū)域形象的表達(dá)主體。地區(qū)文化價(jià)值的多樣化，帶來了區(qū)域品牌的多樣化，在區(qū)域品牌設(shè)計(jì)中這固然是優(yōu)勢(shì)，亦是設(shè)計(jì)難點(diǎn)。

區(qū)域形象的定位越聚焦越清晰，越是凸顯個(gè)性特色，越是讓公眾印象深刻，品牌的塑造就越深入人心，價(jià)值也越容易實(shí)現(xiàn)。但區(qū)域品牌形象的塑造，又不能僅被當(dāng)作一個(gè)具體的視覺形象設(shè)計(jì)，而應(yīng)視作一個(gè)包羅萬象的綜合系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在學(xué)術(shù)界最早提出“國(guó)家品牌”和“區(qū)域品牌”的西蒙·安霍特[Simon Anholt]認(rèn)為，區(qū)域品牌是營(yíng)銷策略、公共外交、媒體傳播等多方面作用的結(jié)果。其建構(gòu)過程則包含正確戰(zhàn)略、實(shí)質(zhì)內(nèi)容與象征性行動(dòng)。3觀點(diǎn)見Simon Anholt 的著作《如何打造區(qū)域品牌》，國(guó)家行政出版社，2010年。其中大到區(qū)域的歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等要素，小到區(qū)域里人民的日常生活習(xí)慣等皆被打包成豐富的主體形象，這一形象具有與他者平等對(duì)話的能力，并非單一符號(hào)或設(shè)計(jì)方案就能簡(jiǎn)單傳達(dá)。

在我國(guó)，區(qū)域文化表達(dá)仍有后發(fā)劣勢(shì)，中國(guó)是“西方眼中的中國(guó)”，地方是“外人眼中的地方，區(qū)域品牌這一概念遠(yuǎn)不能深入人心。這其中有文化輸出渠道不暢、文化基因保守內(nèi)斂、相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待培育等多方因素。筆者認(rèn)為就設(shè)計(jì)側(cè)而言，中國(guó)的區(qū)域品牌構(gòu)建應(yīng)有歷史的厚重，更應(yīng)有對(duì)未來的開放包容，其中的平衡與融合需要設(shè)計(jì)者把握。就現(xiàn)代中國(guó)民間生活特色，東方設(shè)計(jì)學(xué)的提出為我們提供了新的指導(dǎo)方向。

二 表達(dá)—當(dāng)代區(qū)域品牌構(gòu)建特點(diǎn)

在東方設(shè)計(jì)學(xué)語境下，區(qū)域品牌的構(gòu)建不是對(duì)地方歷史的“仿古”，而是讓歷史“活化”。因而筆者結(jié)合對(duì)東方設(shè)計(jì)學(xué)的研究，在中國(guó)傳統(tǒng)造物實(shí)踐和理論的基礎(chǔ)上，探討當(dāng)下中國(guó)區(qū)域品牌現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新與發(fā)展構(gòu)建的以下三個(gè)特點(diǎn)：

其一是產(chǎn)品與地方文化的結(jié)合。改革開放40年來，中國(guó)逐漸成長(zhǎng)為制造業(yè)發(fā)達(dá)的制造大國(guó)。但“代生產(chǎn)”工業(yè)造成了“中國(guó)工廠”的后遺癥，低創(chuàng)新度、低附加值的固有印象不利于文化軟實(shí)力的提升。在此基礎(chǔ)上由供給側(cè)改革主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)更新轉(zhuǎn)型，便是要變“中國(guó)制造”為“中國(guó)智造”。以開放的心態(tài)將東方設(shè)計(jì)思維方式向上拓展，增強(qiáng)文化輸出，探索具有自我主體精神的現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)作思想。因此須充分利用“產(chǎn)品”這一載體，將區(qū)域品牌與產(chǎn)品本身的價(jià)值相融合統(tǒng)一。換言之，產(chǎn)品不僅是承載了品牌符號(hào)的載體，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身亦是“中國(guó)智造”這一形象的“金名片”。

其二是歷史文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代表達(dá)。中華文明歷史悠久，是當(dāng)之無愧的文明古國(guó)。2019年7月中國(guó)良渚古城遺跡獲準(zhǔn)列入世界遺產(chǎn)名錄，成為實(shí)證中華5000年文明史的圣地。4〈良渚古城遺址申遺成功 中國(guó)世界遺產(chǎn)數(shù)量世界第一〉，載中國(guó)政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/xinwen/2019-07/06/content_5406839.htm，引用日期：2019年7月6日。在各地關(guān)于區(qū)域品牌塑造中，優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)固然是優(yōu)勢(shì)，也是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代區(qū)域品牌設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。中國(guó)古代傳統(tǒng)設(shè)計(jì)所處的環(huán)境與現(xiàn)代人的生活相距較遠(yuǎn)、差異較大，唯有在歷史與未來之間尋找絲縷的維系，讓傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀衣缽再次在現(xiàn)代生活成長(zhǎng)，才能尋找到真正屬于地方的特色，才能避免設(shè)計(jì)中的時(shí)代斷層感。

其三是多元與統(tǒng)一的融合。我國(guó)不同地域間、民族間、文化圈間的文化融合是中華民族的一大特色，不同民族有不同的語言、文字、習(xí)俗、傳說、紋樣、傳統(tǒng)，這種文化多樣性是中華文明的一大設(shè)計(jì)寶藏，如何對(duì)這些設(shè)計(jì)資源作系統(tǒng)梳理和有效利用，如何通過區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)展示國(guó)家的多元與統(tǒng)一，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、國(guó)家統(tǒng)一，提升民族凝聚力，是另一個(gè)值得研究的問題。與帕帕奈克“設(shè)計(jì)應(yīng)為廣大人民服務(wù)”的設(shè)計(jì)倫理類似，區(qū)域品牌的塑造應(yīng)結(jié)合中國(guó)社會(huì)實(shí)際，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)方法上尊重各民族的地方特色和民俗風(fēng)貌，建立起適合實(shí)際的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以區(qū)域品牌為紐帶，跨界聯(lián)合。最終的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，不應(yīng)只考慮地域品牌對(duì)外的政治宣傳或經(jīng)濟(jì)回報(bào)也，也不應(yīng)置于單一文化語境討論。而應(yīng)以多元文化背景下廣大受眾的滿意作為重要考量，以區(qū)域品牌促進(jìn)地區(qū)文化和諧，提升民族凝聚力。

三 東方視覺語境下的區(qū)域品牌實(shí)踐

區(qū)域品牌作為一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家的名片，它的構(gòu)建向上關(guān)系到國(guó)家形象與國(guó)際社會(huì)印象，向下影響到文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化水平發(fā)展過程中不可或缺的要素，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育重點(diǎn)研究方向。

對(duì)于浙江省而言，區(qū)域品牌的構(gòu)建更與全省發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)緊密，能成為浙江省打造“一帶一路”樞紐行動(dòng)、“浙江智造”、大灣區(qū)建設(shè)的強(qiáng)大助攻力。在跨國(guó)籍、跨種族、跨語言、跨文化圈的交流應(yīng)用場(chǎng)景中具有強(qiáng)勁力量。有助于推進(jìn)浙江省的國(guó)際化進(jìn)程，傳播文化自信與合作善意。服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略需求，服務(wù)浙江八大萬億產(chǎn)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，是高校的職責(zé)所在。服務(wù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)美術(shù)學(xué)院的優(yōu)勢(shì)所在。從浙江慈溪城市品牌形象系統(tǒng)、藝創(chuàng)小鎮(zhèn)標(biāo)志系統(tǒng)、城西科創(chuàng)大走廊品牌標(biāo)志系統(tǒng)、之江實(shí)驗(yàn)室品牌形象系統(tǒng)等實(shí)際案例充分說明通過有效、先導(dǎo)性的區(qū)域性品牌構(gòu)建與系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以幫助產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型，推動(dòng)城市有機(jī)更新及良好社會(huì)環(huán)境營(yíng)造，更說明“浙江品牌范式”已經(jīng)深入社會(huì)發(fā)展最前線。

以慈溪城市品牌系統(tǒng)塑造為例。慈溪地處東海之濱，杭州灣南岸，因東漢董黯“母慈子孝”而得名。在初步構(gòu)想慈溪城市品牌時(shí)，通過實(shí)地考察、資料收集、查閱文獻(xiàn)等方式列舉了眾多可進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化的元素與載體。并從數(shù)字媒體時(shí)代傳播角度思考慈溪品牌的視覺記憶感與傳播策略。區(qū)域品牌的影響力覆蓋區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、社會(huì)環(huán)境、設(shè)計(jì)教育等方面，成功的區(qū)域品牌建設(shè)可以提升城市整體印象、營(yíng)造濃厚文化氛圍與社會(huì)美學(xué)環(huán)境建設(shè)。慈溪，千余年海與岸的磨礪，讓慈溪擁有包容、開放、大氣的城市精神，品牌標(biāo)識(shí)以“慈”漢字發(fā)音的CI 中的“C”為基本視覺元素，強(qiáng)化地域概念，提升大眾接受度，同時(shí)，“C”代表瓷器、代表中國(guó)，代表一代一路、代表慈孝文化等等，豐富多元的含義是慈溪城市面貌的體現(xiàn)?！癈”外形呈灣形，表達(dá)了慈溪走在灣區(qū)發(fā)展最前沿。在字母“C”中穿插慈溪最具代表性的秘色瓷器物—八棱凈瓶，展現(xiàn)了慈溪越窯青瓷的文化亮點(diǎn)，聯(lián)結(jié)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，過去與未來。區(qū)域品牌的塑造既是對(duì)區(qū)域文化的凝練與再塑，并隨著時(shí)代的變遷誕生不同的面貌與風(fēng)格，隨著社會(huì)語境的改變誕生不同的設(shè)計(jì)語言與形式。

區(qū)域品牌的塑造離不開地緣情感、離不開本土元素，是一種潛移默化的共鳴，能在某一瞬間產(chǎn)生極深刻的記憶與情感的聯(lián)系，并且具有獨(dú)特性，每個(gè)地域有專屬的人、事、物，在區(qū)域品牌系統(tǒng)的塑造中挖掘與植入這一因素顯得尤為重要。慈溪城市品牌系統(tǒng)的塑造中除了為人熟知器物—八棱凈瓶，品牌字體選用慈溪本土作家余秋雨先生手書的慈溪二字，漢字書法是東方符號(hào)，存在于歷史更新于現(xiàn)代。在其品牌系統(tǒng)的塑造中現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言與傳統(tǒng)水墨的相互呼應(yīng)恰巧體現(xiàn)了這座城市的文化氣息與時(shí)代面貌，色彩則選用了與秘色瓷相似的青色為主色調(diào)，從青至藍(lán)，舒緩和諧，濃淡相宜。慈溪城市品牌系統(tǒng)的構(gòu)建是浙江區(qū)域品牌研究中具有代表性的案例，浙江作為綠樹青山生態(tài)建設(shè)的示范區(qū)域與互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)科技的前沿陣地，與之相關(guān)的區(qū)域品牌構(gòu)建在講好浙江故事的同時(shí)也要充分體現(xiàn)東方設(shè)計(jì)前瞻性與設(shè)計(jì)意趣，在傳達(dá)品牌本體的屬性同時(shí)也要彰顯國(guó)際未來的氣息，從高品質(zhì)的區(qū)域品牌塑造體現(xiàn)智造大省的高文化格局與前沿發(fā)展理念，也是從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的角度向世界展示當(dāng)代東方設(shè)計(jì)。

四 結(jié)語

區(qū)域品牌構(gòu)建的熱潮背后，是地方文化意識(shí)的逐步覺醒，是對(duì)文化全球化的反思。在我國(guó)，民族復(fù)興道路上的文化自信構(gòu)建亦為其增添一抹別樣色彩。對(duì)一線設(shè)計(jì)實(shí)踐者而言，肩負(fù)的設(shè)計(jì)道德與責(zé)任不難體會(huì)，其壓力既來自于“自塑”的話語體系建立問題，也來自于“表達(dá)”的方式方法渠道問題。適逢其時(shí)，東方視覺語境所提供的價(jià)值體系為區(qū)域品牌構(gòu)建實(shí)踐起到了一定的“分經(jīng)緯、定倫序”的作用。筆者從自身設(shè)計(jì)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與感悟出發(fā)，總結(jié)出以東方智慧為其筋骨，東方美學(xué)為其皮肉，產(chǎn)業(yè)巧創(chuàng)為其血脈，歷史的現(xiàn)代演繹為其精神，民族的融合統(tǒng)一為其魂魄的區(qū)域品牌構(gòu)建理念。而結(jié)合到具體設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)，如何勾連不同地方的文化、產(chǎn)業(yè)、民生等社會(huì)要素，方式做法仍需不懈探索。

圖1 慈溪城市品牌標(biāo)志

圖2 慈溪城市品牌標(biāo)志釋意

圖3 慈溪城市品牌形象系統(tǒng)城市門戶應(yīng)用

圖4 慈溪城市品牌形象系統(tǒng)媒體應(yīng)用