佟垚成

近 年來，由中國外事局對(duì)外傳播研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，黨最突出的國際形象便是“全面從嚴(yán)治黨”，排在同樣突出的“組織動(dòng)員能力強(qiáng)”“凝聚力強(qiáng)”之前。即便對(duì)我國評(píng)價(jià)比較挑剔的一些智庫、媒體等境外組織機(jī)構(gòu)，也不得不對(duì)全面從嚴(yán)治黨的成績給予認(rèn)可。

然而，在國際跨文化傳播中，不可避免地會(huì)遇到文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀差異以及傳播技術(shù)和路徑等因素的制約，在一些外國人眼中，對(duì)我國國家形象仍存在刻板印象。梳理西方社會(huì)的中國形象變遷，從“神秘富饒”的絲綢之路時(shí)期，到“閉關(guān)鎖國”的近代，再到新中國成立初期，直至“中國崩潰論”“中國威脅論”等，可以了解到，他們對(duì)中國形象的了解相當(dāng)程度上受到國際傳播不真實(shí)不充分的影響。而這，與我國國家形象傳播能力不足和理念欠缺有著密切關(guān)系。

我國現(xiàn)階段從嚴(yán)治黨等中國特色治理模式對(duì)外傳播，缺少對(duì)傳播場景的變化與海外受眾認(rèn)知習(xí)慣差異的理解，產(chǎn)品意識(shí)、品牌意識(shí)和傳播意識(shí)相對(duì)薄弱，未能認(rèn)真應(yīng)對(duì)全球傳播環(huán)境下國際政治傳播面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，中國政治傳播話語權(quán)和影響力在國際輿論領(lǐng)域的弱化，以及其他國家媒體對(duì)我國治理模式的曲解甚至惡意歪曲，或?qū)⒅率刮覀冨e(cuò)失提升國際形象的重要戰(zhàn)略資源。

習(xí)近平總書記曾指出：“在解讀中國實(shí)踐、構(gòu)建中國理論上，我們應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)，但實(shí)際上我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)在國際上的聲音還比較小……要注意加強(qiáng)話語體系建設(shè)?！睘橄驀H輿論界傳遞一個(gè)真實(shí)得體的中國形象，積極正面的政治傳播必不可少。其實(shí)，政治傳播在中國政治的各個(gè)方面都已有其應(yīng)用，如“全面從嚴(yán)治黨”“和諧社會(huì)”和“人類命運(yùn)共同體”等治理理念的傳播;北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)中大國形象的傳播;抗震救災(zāi)和疫情防控等應(yīng)急事項(xiàng)中政府能力的傳播;在海外媒體播放中國國家形象宣傳片等。從嚴(yán)治黨傳播也碩果累出，比如“紅通人員”、反腐白皮書、中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)等。當(dāng)然，一些政治傳播活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)。筆者針對(duì)這方面的問題，梳理學(xué)術(shù)研究和實(shí)務(wù)工作中的主流意見，歸納起來有如下建議。

從“抽象議題”到“民生政治”。對(duì)于國際社會(huì)上關(guān)注中國發(fā)展、捕捉信息能力超強(qiáng)的意見領(lǐng)袖和媒介專業(yè)人士而言，目前在輿論場上傳播的中國故事“存量”遠(yuǎn)不能滿足需求。事實(shí)上，在從嚴(yán)治黨中，有無數(shù)鮮活的故事，是否能使這些故事更多地在國際輿論場上得以呈現(xiàn)，正是我們迫切需要解決的問題?！叭N近”是我們創(chuàng)造傳播產(chǎn)品的指導(dǎo)思想，這要求我們從受眾需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品供給側(cè)改革。具體到從嚴(yán)治黨對(duì)外傳播中，就可以進(jìn)行一些改善：比如改善表述方式，在遣詞造句、篇章結(jié)構(gòu)等細(xì)節(jié)上，適應(yīng)目標(biāo)受眾的閱讀和思維表達(dá)習(xí)慣;改善表達(dá)風(fēng)格，變換與中文版黨報(bào)相差無幾的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)從抽象政治的“議題”到民生政治的“話題”轉(zhuǎn)變;改善受眾意識(shí)，將從嚴(yán)治黨故事根據(jù)受眾不同特點(diǎn)，從地域、年齡、行業(yè)、興趣、學(xué)歷等方面分門別類，表達(dá)的更具差異化、分層化，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播;改善傳播技巧，借鑒廣告營銷常用的“包裝夾帶”等手法，改“硬推銷”為“軟廣告”，將從嚴(yán)治黨政治話題巧妙地嵌入受眾感興趣的各種文化娛樂、時(shí)尚熱點(diǎn)類話題中。運(yùn)用政治傳播思維把從嚴(yán)治黨的內(nèi)容融入到具體的人物、新聞、事件上，把從嚴(yán)治黨背景下的各種政治實(shí)踐轉(zhuǎn)化為成熟的傳播產(chǎn)品。

憑技術(shù)和人才搶占自主權(quán)。習(xí)近平總書記談到“中國故事”時(shí)指出“我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)在國際上還處于有理說不出、說了傳不開的境地”。有學(xué)者分析認(rèn)為，中國媒體國內(nèi)傳播實(shí)力較強(qiáng)，相當(dāng)于美國的89%，國際傳播實(shí)力較弱，僅相當(dāng)于美國的14%。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，近幾年國外受訪者大多表示，沒接觸中國傳播媒介的首要原因是“不了解應(yīng)該看中國什么媒體”，而諸如“李子柒”等一些民間自媒體卻在國外火爆，值得深思。要改變目前局面，多數(shù)專家認(rèn)為，首先要建立相關(guān)的專家隊(duì)伍和專業(yè)力量，加強(qiáng)中國在國際輿論場的傳播人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)他們成為英美主流媒體文章的重要撰稿人，向西方受眾講述中國故事，傳播從嚴(yán)治黨等中國治理模式。其次，要適應(yīng)新一輪傳播技術(shù)革命，把握移動(dòng)終端和社交媒體高速發(fā)展的機(jī)遇，著力提升我國媒體知名度和口碑，比如推動(dòng)中國新媒體平臺(tái)比如Wechat，TikTok等走向國際化。也可以注重海外新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，大膽使用傳播新技術(shù)、新手段、新渠道，使諸如從嚴(yán)治黨等的事項(xiàng)在傳播過程中擁有自主權(quán)。最后，我們要有全民傳播意識(shí)，除了官方和專業(yè)人士，更需要全社會(huì)各界參與到傳播的各個(gè)渠道中來，共同塑造好中國國際形象。（作者單位：北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院）