魏想明 潘佳欣

摘 要：以顧客感知價(jià)值為中介變量、自由氛圍為調(diào)節(jié)變量，研究虛擬品牌社區(qū)下顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)的影響，并通過(guò)問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究得出，虛擬品牌社區(qū)中顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客體驗(yàn)具有顯著的正向作用，顧客感知價(jià)值在顧客參與和顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系中起著中介作用，自由氛圍對(duì)顧客參與和顧客感知價(jià)值的關(guān)系起著正向調(diào)節(jié)作用。因此，豐富了虛擬品牌社區(qū)相關(guān)研究，并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);顧客參與;顧客感知價(jià)值;顧客體驗(yàn);自由氛圍

虛擬品牌社區(qū)是一種由某一品牌構(gòu)成的、消費(fèi)者與企業(yè)彼此聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和顧客參與意識(shí)的提高，虛擬品牌社區(qū)也在品牌營(yíng)銷中發(fā)揮著日益重要的作用，成為了企業(yè)與顧客溝通交流的窗口，并在虛擬經(jīng)濟(jì)背景下構(gòu)建了一個(gè)全新的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而隨著顧客參與意識(shí)的提高，顧客通過(guò)虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)與企業(yè)的互動(dòng)、顧客間的互動(dòng)也越來(lái)越緊密。在顧客參與的過(guò)程中顧客心理上的感知存在什么變化，而這種變化又會(huì)受到什么情境的影響？解決了這些問(wèn)題有利于企業(yè)更好地建設(shè)和管理虛擬品牌社區(qū)。而現(xiàn)有研究大多從顧客忠誠(chéng)、感知質(zhì)量等角度出發(fā)探討顧客體驗(yàn)帶來(lái)的直觀作用，忽視了顧客心理因素對(duì)顧客體驗(yàn)感知的影響，因此，本文聚焦虛擬品牌社區(qū)，從顧客心理感知角度出發(fā)，以顧客參與為自變量，以反映顧客心理感知狀態(tài)的顧客感知價(jià)值為中介變量，以顧客體驗(yàn)為因變量，以反映虛擬品牌社區(qū)環(huán)境特征的自由氛圍為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)下顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)影響的機(jī)制模型，希望能進(jìn)一步豐富虛擬品牌社區(qū)下顧客參與和顧客體驗(yàn)的相關(guān)研究，并對(duì)企業(yè)如何更好管理虛擬品牌社區(qū)提供借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）虛擬品牌社區(qū)

20世紀(jì)末以來(lái)，許多學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的概念進(jìn)行了界定，但至今其定義也尚未統(tǒng)一。Kozinets（2002）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)就是消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行有關(guān)品牌交流的媒介[1]。Algesheimer（2005）認(rèn)為在虛擬品牌社區(qū)是社區(qū)用戶交流品牌知識(shí)及體驗(yàn)，并且進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，最終形成的一種特定社會(huì)關(guān)系[2]。Sicilia和Palazon（2008）指出，虛擬品牌社區(qū)是為具有共同愛好的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流而建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)[3]。范鈞（2014）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是成員完成群體目標(biāo)或表達(dá)公共情感的情感互動(dòng)媒介[4]。王永貴等（2015）以魅族社區(qū)和蘋果社區(qū)為例，基于信息處理理論和社會(huì)認(rèn)同理論來(lái)探討如何更有效地促進(jìn)社區(qū)長(zhǎng)期健康發(fā)展[5]。由此可見，虛擬品牌社區(qū)為顧客參與企業(yè)活動(dòng)，進(jìn)而獲得獨(dú)特體驗(yàn)提供了有效平臺(tái)。

（二）顧客體驗(yàn)

學(xué)者們從不同的視角對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行了界定，按照來(lái)源不同，可劃分成三類：一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)主要是通過(guò)接觸產(chǎn)品而獲得的感官上、情感上等一系列感受的綜合界定[6]。二是以服務(wù)為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)不僅僅來(lái)源于產(chǎn)品本身，更來(lái)源于顧客了解、得到、使用產(chǎn)品等任意過(guò)程中，且顧客在這些過(guò)程中不僅是接受者，更是參與者。三是以情境為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)來(lái)源于除了產(chǎn)品和服務(wù)以外的顧客與企業(yè)所提供的過(guò)去的體驗(yàn)、其他社會(huì)聯(lián)系的影響等[7]。本文采用第一種定義，將顧客體驗(yàn)定義為顧客通過(guò)接觸產(chǎn)品所獲得的感官上、情感上等一系列感受的綜合。

（三）顧客感知價(jià)值

顧客價(jià)值實(shí)際上是由顧客感知得到的而非企業(yè)決定。Zeithaml（1988）指出，顧客感知價(jià)值是顧客將自己感知到的利得與接受服務(wù)及獲得產(chǎn)品時(shí)付出的成本相權(quán)衡后所做出的整體評(píng)價(jià)[8]。此后學(xué)者們關(guān)于顧客感知價(jià)值的概念大多是以Zeithaml的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)界定的。早期的顧客感知價(jià)值主要針對(duì)的是對(duì)有形產(chǎn)品價(jià)值的感知，如功能價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、貨幣價(jià)值等等。而后又從有形商品拓展至服務(wù)領(lǐng)域，Sweeney和Soutar（2001）將顧客感知價(jià)值劃分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和感知成本[9]。而隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，目前學(xué)者們公認(rèn)的劃分有三種形式：實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

1.虛擬品牌社區(qū)下顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)的影響

虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)和顧客互動(dòng)交流提供了良好平臺(tái)，在虛擬品牌社區(qū)中顧客可以時(shí)刻與企業(yè)及其他社區(qū)成員建立聯(lián)系，交流產(chǎn)品使用心得，互幫互助，一方面使得顧客與企業(yè)之間產(chǎn)生情感依賴，另一方面使得企業(yè)能及時(shí)掌握顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化，進(jìn)一步給顧客帶來(lái)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)。而與此同時(shí)，顧客在互動(dòng)過(guò)程中心理上產(chǎn)生成就感、滿足感，從而產(chǎn)生精神上的愉悅體驗(yàn)。Troye 和 Supphellen（2012）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究也證實(shí)顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程能夠增加其對(duì)該項(xiàng)生產(chǎn)性產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)[10]。Wolf 和McQuitty（2011）研究發(fā)現(xiàn)，顧客通過(guò)參與生產(chǎn)性消費(fèi)可以增加自己的愉悅體驗(yàn)，而消費(fèi)者喜歡并享受這種付出努力的過(guò)程[11]。因此，本文作出以下假設(shè)：

H1：顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)有正向影響

2.顧客感知價(jià)值在顧客參與和顧客體驗(yàn)關(guān)系中的中介作用

在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中，顧客參與會(huì)影響顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)。劉文波等（2009）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客參與的努力程度會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響[12]。王玖河和劉琳（2017）研究發(fā)現(xiàn)，在價(jià)值共創(chuàng)模式下，顧客參與不僅能對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，而且能實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值最大化[13]。進(jìn)一步討論發(fā)現(xiàn)，顧客在參與過(guò)程中不僅會(huì)影響對(duì)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)，還能進(jìn)一步通過(guò)感知價(jià)值對(duì)其體驗(yàn)感知產(chǎn)生影響。鐘凱（2013）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)其在獲取企業(yè)的相關(guān)服務(wù)時(shí)所感知到的得失的總體評(píng)價(jià)，顧客對(duì)于一個(gè)品牌的總體感知會(huì)影響到顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)[14]。因此，本文作出如下假設(shè)：

H2：顧客感知價(jià)值在顧客參與和顧客體驗(yàn)的關(guān)系中起中介作用

3.虛擬品牌社區(qū)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

虛擬品牌社區(qū)環(huán)境是影響顧客心理感知的情境因素。鑒于不同研究需要和研究對(duì)象下的環(huán)境維度具有較大的不確定性，根據(jù)社區(qū)環(huán)境對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客體驗(yàn)重要性，本文選取自由氛圍作為調(diào)節(jié)變量。

Koestler（1964）研究表明，只有在自由的環(huán)境下才會(huì)產(chǎn)生最高的創(chuàng)造力，因?yàn)樽杂傻沫h(huán)境能夠賦予個(gè)體靈感和直覺(jué)，而這是產(chǎn)生創(chuàng)意的源泉[15]。Rogers（1954）認(rèn)為探究動(dòng)機(jī)在環(huán)境賦予個(gè)體能力感和自主感的情況下會(huì)被完全喚醒[15]。因此，在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)自由氛圍的環(huán)境下，顧客能充分思考和交流，有助于促進(jìn)顧客提高對(duì)品牌社區(qū)和產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)。而由于自由氛圍的推動(dòng)，使得顧客在虛擬品牌社區(qū)中能感受到充分的自主權(quán)，從而有利于激發(fā)社區(qū)成員的效能感，產(chǎn)生更愉悅的體驗(yàn)感知。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：虛擬品牌社區(qū)自由氛圍對(duì)顧客參與和顧客感知價(jià)值的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用

H4：虛擬品牌社區(qū)自由氛圍對(duì)顧客參與和顧客體驗(yàn)的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用

針對(duì)以上假設(shè)推演，本文提出如下基本概念模型（如圖1所示）。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)搜集

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性是保證所搜集的數(shù)據(jù)的高可信性和高有效性前提。本文的調(diào)查問(wèn)卷是結(jié)合研究?jī)?nèi)容和目的，在借鑒成熟量表的基礎(chǔ)上不斷測(cè)試改進(jìn)，采用李克特五點(diǎn)評(píng)分量表設(shè)計(jì)而成。其中，顧客參與量表本主要參考Daniel和Femado（2003）[16]的研究，顧客感知價(jià)值量表參考Sweeney，Soutar（2001）[9]的研究，顧客體驗(yàn)量表參考Kerin和Jain（1992）[17]的研究，自由氛圍量表參考李雪欣和夏天等（2014）[15]的研究。各測(cè)量題項(xiàng)都結(jié)合研究目的和情境做了反復(fù)試驗(yàn)和修改。

2.數(shù)據(jù)搜集

本問(wèn)卷調(diào)查虛擬品牌社區(qū)顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)的影響，因此主要的調(diào)研對(duì)象是虛擬品牌社區(qū)的顧客。正式問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，通過(guò)在小米社區(qū)、魅族社區(qū)、蘋果論壇、聯(lián)想論壇等大型在線社區(qū)發(fā)帖或者私信一些顧客填寫問(wèn)卷，并將問(wèn)卷公布在這些品牌的官方貼吧的形式收集數(shù)據(jù)。最終回收問(wèn)卷175份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷160份。其中，性別上，男性占46.9%，女性占53.1%;年齡上，18歲以下占3.8%，18—24歲占71.2%，25—30歲占18.8%，30歲以上占6.2%;教育水平上，高中/中專及以下占6.3%，大專占11.3%，本科占70.6%，碩士占10.6%，博士及以上占1.2%;虛擬品牌社區(qū)使用上，小米社區(qū)占33.8%，魅族社區(qū)占19.4%，蘋果論壇占17.5%，聯(lián)想論壇占7.5%，凡客論壇占1.2%，其他占20.6%;參與社區(qū)時(shí)間上，半年以下占29.4%，0.5—1年占20%，1—2年占25%，2—3年占11.9%，3年以上占13.7%;光顧頻次上，每天占13.8%，2—4天一次占22.5%，一周一次占15.6%，半月一次占13.8%，一月一次占5%，一個(gè)月以上一次占29.3%。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，樣本總體分布均勻。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

通過(guò)對(duì)量表進(jìn)行信度分析（見表1），各變量分量表的Cronbach a系數(shù)均大于0.75，說(shuō)明量表具有良好的內(nèi)部一致性，表明本研究的調(diào)查問(wèn)卷信度良好。

該量表整體的KMO值為0.774>0.6，且顯著性水平小于0.05（見表2），說(shuō)明收集數(shù)據(jù)良好，適合進(jìn)行因子分析。進(jìn)一步因子分析，主成分分析中旋轉(zhuǎn)出4個(gè)成分維度，分別對(duì)應(yīng)自變量、中介變量、因變量和調(diào)節(jié)變量，最后累計(jì)解釋總方差為67.86%（見表3），表明該量表的效度良好。

2.相關(guān)分析

本文使用Pearson分析法來(lái)探討顧客參與、顧客感知價(jià)值、顧客體驗(yàn)和自由氛圍的相關(guān)程度，如表4可知，各變量之間的關(guān)系均是高度相關(guān)，并呈正相關(guān)關(guān)系，初步表明虛擬品牌社區(qū)顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客體驗(yàn)有正向的影響，可以近一步進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型直接效應(yīng)的檢驗(yàn)

通過(guò)多元線性回歸分析，將因變量顧客體驗(yàn)，自變量顧客參與和控制變量性別、年齡、教育程度納入回歸方程，結(jié)果顯示，顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)的影響系數(shù)為0.524，且顯著性水平小于0.001，表明顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著的正向影響，H1成立。

2.顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在控制性別、年齡、教育程度的情況下通過(guò)多元線性回歸檢驗(yàn)顧客感知價(jià)值在顧客參與和顧客體驗(yàn)中的中介作用，結(jié)果顯示，顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客體驗(yàn)均具有顯著的正向影響（B1=0.524，p<0.001;B2=0.615，p<0.001），而在加入顧客感知價(jià)值后，顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)的影響由顯著變?yōu)椴伙@著（見表6）。根據(jù)溫忠麟等（2014）的研究表明，顧客感知價(jià)值在顧客參與和顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系中起完全中介作用，H2成立。

3.虛擬品牌社區(qū)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

為檢驗(yàn)自由氛圍的調(diào)節(jié)作用，本文采用層級(jí)回歸的方法，在控制性別、年齡及教育程度的情況下檢驗(yàn)交互項(xiàng)（顧客參與×自由氛圍）分別對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客體驗(yàn)的影響是否顯著。檢驗(yàn)結(jié)果顯示（見表7），顧客參與和自由氛圍的交互項(xiàng)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響顯著（B=-0.118，p<0.05）。近一步簡(jiǎn)單斜率分析（見圖2），當(dāng)虛擬品牌社區(qū)的自由氛圍高時(shí)，顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值的正向作用較強(qiáng);當(dāng)虛擬品牌社區(qū)的自由氛圍低時(shí)，顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值的正向作用較弱。因此，自由氛圍在顧客參與和顧客感知價(jià)值的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用，H3成立;而顧客參與和自由氛圍的交互項(xiàng)對(duì)顧客體驗(yàn)的影響不顯著（t=-1.929），故H4未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。

四、結(jié)論與啟示

通過(guò)以上研究，本文得出如下結(jié)論與啟示。

1.虛擬品牌社區(qū)顧客參與對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著的正向影響。顧客是虛擬品牌社區(qū)信息分享者和反饋者，通過(guò)信息分享、人際互動(dòng)等參與行為與企業(yè)建立信任與合作的良好關(guān)系，從而給顧客帶來(lái)精神上的愉悅體驗(yàn)。顧客幫助企業(yè)更好地解決產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，從心理上產(chǎn)生成就感和效能感，而開發(fā)的產(chǎn)品能更好滿足顧客需求，從而獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2.顧客感知價(jià)值在顧客參與和顧客體驗(yàn)的關(guān)系中起完全中介作用。這表明，虛擬品牌社區(qū)中，顧客只有在參與過(guò)程中感知到參與價(jià)值時(shí)才會(huì)產(chǎn)生良好的顧客體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重顧客價(jià)值的感知，時(shí)刻做好顧客的心理疏導(dǎo)，引導(dǎo)其在參與企業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

3.自由氛圍在顧客參與和顧客感知價(jià)值的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。這表明，當(dāng)消費(fèi)者處于一個(gè)輕松、自由的氛圍中更容易從心理上產(chǎn)生價(jià)值的感知，在這種自由氛圍下，顧客才能感知到自己和企業(yè)之間的關(guān)系是平等的，基于這種平等關(guān)系消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生自愿的行為，提高價(jià)值評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)平等、自主的虛擬品牌社區(qū)環(huán)境，鼓勵(lì)社區(qū)成員自由表達(dá)想法，給予消費(fèi)者最大限度的尊重和鼓舞，從而促使顧客感知到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

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