王皓

摘 要：本文首先對(duì)市場(chǎng)呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行了分析，然后對(duì)產(chǎn)品差異化逐漸形成進(jìn)行了分析，接著對(duì)技術(shù)的易得性和人才儲(chǔ)備不足影響產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了分析，最后希望通過(guò)本文的研究，對(duì)今后的專家學(xué)者研究與此相關(guān)的課題有一定的借鑒與幫助作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字傳播技術(shù);廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu);影響

數(shù)字通信技術(shù)是改變廣告行業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的重要引擎。廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢(shì)。新興的廣告公司正在利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式和服務(wù)渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化技術(shù)。技術(shù)的易得性和專業(yè)技術(shù)人員的缺乏正在影響廣告業(yè)的進(jìn)入壁壘。

1 市場(chǎng)呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢(shì)

1）廣告行業(yè)處于重新洗牌的局面。在廣告業(yè)中，在最近的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”宏觀政策的指導(dǎo)下，我國(guó)降低了新公司注冊(cè)的門檻，傳統(tǒng)廣告公司基本沒(méi)有利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大量規(guī)模弱小的公司涌入廣告市場(chǎng)，該行業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)我國(guó)公司行政管理總局最近在我國(guó)廣告業(yè)務(wù)中發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年廣告經(jīng)營(yíng)范圍的數(shù)量達(dá)到87.5萬(wàn)戶，比去年增長(zhǎng)了30%，但是我國(guó)的廣告業(yè)務(wù)總額為6500億元，增長(zhǎng)了8.6%，30%的經(jīng)營(yíng)范圍增長(zhǎng)幅度大大高于經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)幅度8.6%，平均每家公司的年?duì)I業(yè)額不到80萬(wàn)元，平均經(jīng)營(yíng)額比2015年減少了14.7萬(wàn)元。傳統(tǒng)中小型廣告公司由于資金和人力有限，導(dǎo)致新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用薄弱。由于新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。傳統(tǒng)的4A廣告公司由于精細(xì)化的流程阻礙了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)內(nèi)容和形式難以滿足廣告需求，市場(chǎng)份額逐漸下降。當(dāng)前，廣告業(yè)不斷改善，為規(guī)模經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。

2）行業(yè)朝集中趨勢(shì)方向形成。同時(shí)，大型廣告公司正在積極追求數(shù)字營(yíng)銷，通過(guò)技術(shù)合作，合并和收購(gòu)來(lái)獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)并擴(kuò)大規(guī)模。例如，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“ 藍(lán)色光標(biāo)”）和廣東廣告集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“ 省廣集團(tuán)”），在2010年，兩家公司利用資本市場(chǎng)用于進(jìn)行并購(gòu)以開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 藍(lán)色光標(biāo)依靠集團(tuán)在資金，技術(shù)和人才方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并提供了自媒體平臺(tái)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并整合電子商務(wù)，移動(dòng)廣告和OTT等資源，為客戶提供集成一站式營(yíng)銷服務(wù)。 2019年，藍(lán)色光標(biāo)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了123.19億元，增長(zhǎng)了47.58%，使其成為唯一一家在2019年進(jìn)入500強(qiáng)公司的中國(guó)營(yíng)銷傳播公司。省廣集團(tuán)通過(guò)形成一個(gè)完整的營(yíng)銷環(huán)境平臺(tái)，包括數(shù)字營(yíng)銷，全媒介營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷，通過(guò)借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)商，制定大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從而增強(qiáng)了市場(chǎng)技術(shù)和跨境資源集成能力。 2019年，省廣集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到109.15億元，增長(zhǎng)了13.4%，成為國(guó)內(nèi)銷售總收入超過(guò)100億元的企業(yè)。在2016年，兩家公司的營(yíng)業(yè)額占整個(gè)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)份額的3.6%，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)增加了廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展的可能性，并促進(jìn)了行業(yè)集中趨勢(shì)的發(fā)展。

2 產(chǎn)品差異化逐漸形成

1）在服務(wù)形式上，智能化、自助式廣告服務(wù)成為新興廣告企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方式之一。將數(shù)字通信技術(shù)用于服務(wù)形式，自助服務(wù)廣告已成為新廣告公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式之一?，F(xiàn)有的廣告活動(dòng)主要是廣告主發(fā)起廣告需求，并且尋找廣告代理商，廣告公司向廣告主收取一定數(shù)量的廣告代理商費(fèi)用，以建立傳播策略，創(chuàng)意表現(xiàn)并在媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告活動(dòng)。通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)自助廣告平臺(tái)，這種情況已經(jīng)有所改變。平臺(tái)開(kāi)發(fā)公司向廣告主提供自助服務(wù)。廣告主可以單獨(dú)制作和發(fā)布廣告，并評(píng)估廣告的效果。以騰訊智匯為例，從騰訊平臺(tái)整合信息，娛樂(lè)和社交媒體三大資源，并基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能為中小企業(yè)推廣自助廣告推送服務(wù)。廣告主外智匯平臺(tái)成功支付費(fèi)用后，則他們可以設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)根據(jù)其廣告目的，并根據(jù)程序化創(chuàng)意系統(tǒng)推送相關(guān)素材，可以生成多個(gè)版本的廣告創(chuàng)意，根據(jù)平臺(tái)提供的關(guān)鍵字選擇目標(biāo)群體進(jìn)行確切的廣告投放，并根據(jù)產(chǎn)生廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為廣告付費(fèi)。建立此平臺(tái)，中小企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)解決營(yíng)銷傳播中簡(jiǎn)單的問(wèn)題，并通過(guò)改進(jìn)，傳播來(lái)增加業(yè)務(wù)營(yíng)銷，在廣告行業(yè)中，這使廣告服務(wù)的形式更加豐富，并提高了該行業(yè)的服務(wù)水平。

2）在服務(wù)渠道上，由線下轉(zhuǎn)為線上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化服務(wù)。在服務(wù)渠道中，可以使用技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放，使廣告服務(wù)從離線轉(zhuǎn)為在線，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的數(shù)字化和自動(dòng)化系統(tǒng)服務(wù)。傳統(tǒng)的廣告公司通過(guò)在投放之前簽訂合同來(lái)確定廣告的位置和時(shí)間，并根據(jù)廣告主的需求確定廣告的創(chuàng)意性表達(dá)和投放策略。這種類型的合同關(guān)系需要手動(dòng)操作，廣告主必須預(yù)先設(shè)置年度預(yù)算，在廣告投放過(guò)程中，很難隨市場(chǎng)變化而實(shí)時(shí)更改，這會(huì)導(dǎo)致廣告資源被浪費(fèi)，廣告信息的傳播效果降低。隨著新技術(shù)公司的出現(xiàn)，數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和使用正在興起，廣告投放也更加靈活。在程序化的購(gòu)買過(guò)程中，廣告交易平臺(tái)將廣告媒體和廣告主以自由交易的方式聯(lián)系在一起，當(dāng)廣告目標(biāo)訪問(wèn)廣告頁(yè)面時(shí)，供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）端發(fā)送訪問(wèn)請(qǐng)求以告知最低出價(jià)要求，并通過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）分析媒體信息發(fā)送到相應(yīng)的需求平臺(tái)（DSP）。最后，需求方可以對(duì)這個(gè)廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)，最終獲勝者可以將廣告進(jìn)行展示。與原始人純?nèi)肆?gòu)買相比，程序化采購(gòu)媒體資源，廣告公司可以根據(jù)廣告用戶行為改變，來(lái)更改其推送的廣告資源以及信息。同時(shí)，廣告主或廣告代理商只需要確定投放要求，可以從業(yè)務(wù)談判中消除人工成本。對(duì)于廣告媒體，可以以不同的價(jià)格出售給不同時(shí)期，不同地區(qū)的廣告主，提高了廣告媒體資源的利用效率。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模為205.3億元，同比增長(zhǎng)78.5%。移動(dòng)程序化采購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模第一次超過(guò)了50%，達(dá)到101.1億元。自動(dòng)化不斷替代所有環(huán)節(jié)上的手動(dòng)操作，這是廣告業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

3 技術(shù)的易得性和人才儲(chǔ)備不足影響產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘

準(zhǔn)入壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在某種程度上與潛在進(jìn)入企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)相比具有的優(yōu)勢(shì)，是影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。形成進(jìn)入壁壘的原因很多，例如規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化和資金投入，轉(zhuǎn)換成本等。實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)品差異化，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)是企業(yè)進(jìn)入壁壘的主要優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，數(shù)字傳播技術(shù)被廣泛應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，并且影響了廣告業(yè)的進(jìn)入壁壘。

在數(shù)字傳播時(shí)代，技術(shù)在一般的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)中從始至終都存在，從消費(fèi)者獲取信息，創(chuàng)意生產(chǎn)到廣告的最終設(shè)計(jì)，均基于數(shù)字傳播技術(shù)。一些調(diào)查表明，增加廣告投資和增加廣告從業(yè)人員數(shù)量都不會(huì)對(duì)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)產(chǎn)生重大影響，而如果加速技術(shù)發(fā)展，卻可以增加營(yíng)業(yè)額。近年來(lái)，廣告技術(shù)發(fā)生了許多變化，隨著程序化購(gòu)買，準(zhǔn)確投放，虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，廣告活動(dòng)已變得更加科技化，技術(shù)型廣告成為廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但是，隨著技術(shù)的普及和現(xiàn)代技術(shù)的加速發(fā)展，新的進(jìn)入者可以利用模仿，與技術(shù)開(kāi)發(fā)人員合作以及從技術(shù)提供者那里購(gòu)買新技術(shù)等，還可以向前輩學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，原來(lái)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的公司還不如后來(lái)利用經(jīng)驗(yàn)的公司發(fā)展好，所以消除了原來(lái)?yè)碛屑夹g(shù)的公司構(gòu)建的壁壘，重建新的市場(chǎng)格局。

例如廣告業(yè)，它屬于知識(shí)密集、人才密集以及技術(shù)密集的新型服務(wù)業(yè)，這是這行具有大專以上學(xué)歷的從業(yè)人員只有不到三分之一。當(dāng)今的數(shù)字傳播時(shí)代的廣告活動(dòng)已經(jīng)融入到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求從業(yè)人員既要具備扎實(shí)的廣告基礎(chǔ)知識(shí)與操作技能，又需要具有市場(chǎng)營(yíng)銷能力以及掌握數(shù)字傳播技術(shù)的復(fù)合型人才。但是當(dāng)前廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)，大部分高校還是沿襲傳統(tǒng)的廣告教育模式。這樣使得培養(yǎng)的人才跟不上時(shí)代的需求，高端的專業(yè)技術(shù)才人儲(chǔ)備不足在一定的程度上影響了廣告業(yè)壁壘的形成。

4 結(jié)語(yǔ)

本文首先從廣告行業(yè)處于重新洗牌的局面以及行業(yè)朝集中趨勢(shì)方向形成等兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行了分析，然后從在服務(wù)形式上，智能化、自助式廣告服務(wù)成為新興廣告企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方式之一以及在服務(wù)渠道上，由線下轉(zhuǎn)為線上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化服務(wù)等方面對(duì)產(chǎn)品差異化逐漸形成進(jìn)行了分析，最后對(duì)技術(shù)的易得性和人才儲(chǔ)備不足影響產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了分析。

參考文獻(xiàn)

[1]申帥芝.數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響[J].新聞戰(zhàn)線，2018（01）：89-91.

[2]李春玲.中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)研究[D].武漢大學(xué)，2017.