摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的背景下，韓都衣舍通過不斷的調(diào)整創(chuàng)新逐漸發(fā)展為一家涉及多個服裝品類、擁有眾多品牌的電商集團。韓都衣舍在原有自營品牌商的基礎(chǔ)上，向外輸出公司的柔性供應(yīng)鏈、運營服務(wù)、客服系統(tǒng)等資源，進一步優(yōu)化企業(yè)自身的資源與能力，并幫助客戶企業(yè)提升效率、優(yōu)化流程。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)應(yīng)用;業(yè)務(wù)流程;互聯(lián)網(wǎng)品牌

1 韓都衣舍發(fā)展階段描述

由于服飾市場競爭加劇，企業(yè)之間競爭的焦點從原先的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。企業(yè)越來越傾向于運用客戶關(guān)系CRM系統(tǒng)來縮減企業(yè)與消費者之間的距離、幫助企業(yè)樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想、將客戶的反饋數(shù)據(jù)完整地收集保存。即，采用大數(shù)據(jù)、進行數(shù)據(jù)挖掘、本質(zhì)上是觀念的顛覆、對服裝企業(yè)價值鏈的重構(gòu);思想上是承認客戶的重要性，通過對他們購買行為的分析得出個性化差異化的需求，樹立供應(yīng)鏈并快速反應(yīng)盡力滿足，做針對性的廣告投放、產(chǎn)品投放等，和消費者建立一個更為牢固的關(guān)系。根據(jù)韓都衣舍的發(fā)展歷程，本調(diào)研商業(yè)模式創(chuàng)新過程大致劃分為三個階段：1）單品牌階段;2）多品牌階段;3）生態(tài)運營商階段。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在多品牌階段和生態(tài)運營階段。

韓都衣舍決定將支撐體系以平臺的形式對外開放，成為一家品牌運營商，把運營能力、供應(yīng)鏈管理能力、客服能力等應(yīng)用于外部品牌，通過提供運營服務(wù)為公司增加新的盈利點，突破利潤增長的天花板。在系統(tǒng)支持方面韓都衣舍增加了商業(yè)智能系統(tǒng)、品牌創(chuàng)意與設(shè)計系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、專業(yè)繼承服務(wù)系統(tǒng)等服務(wù)。同時，韓都衣舍將內(nèi)部的七大系統(tǒng)對外開放，為其它品牌提供運營服務(wù)。新成立的韓都動力負責(zé)與公司外部的多種行業(yè)的多個品牌合作，包括各類中小品牌與海外品牌，通過公司內(nèi)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)為其提供代運營服務(wù);新成立的智慧藍海孵化中心負責(zé)對接互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌，為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供代運營和培訓(xùn)等服務(wù)，幫助其快速發(fā)展。

韓都衣舍公司經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)信息的收集與整合，不斷調(diào)整經(jīng)營模式，獲得了越來越多的消費者的認可，企業(yè)綜合實力不斷增強。復(fù)雜型的商業(yè)模式創(chuàng)新則更具變革性，它往往是對原有商業(yè)模式多模塊的調(diào)整和改造，并且需要在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)突破，獲得新的競爭優(yōu)勢，但這必然會讓企業(yè)在創(chuàng)新時面臨更大的風(fēng)險和創(chuàng)新阻力。只有當(dāng)企業(yè)具備一定的資源優(yōu)勢時，才更容易實現(xiàn)，因此演化型的商業(yè)模式創(chuàng)新既可以看作是企業(yè)在創(chuàng)新過程中的初步嘗試，也可以看作是為復(fù)雜型商業(yè)模式創(chuàng)新積攢資源和能力。

2 韓都衣舍基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來多品牌戰(zhàn)略成功要素分析

2.1 信息系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)的發(fā)展改變了服裝業(yè)的各個環(huán)節(jié)，一套完整易用的信息系統(tǒng)對現(xiàn)代化服裝企業(yè)來說是至關(guān)重要的。韓都衣舍的信息系統(tǒng)包括了從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、質(zhì)檢、倉儲物流、客服等全部環(huán)節(jié)，保證了各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)實時共享，實現(xiàn)從設(shè)計到生產(chǎn)以及銜接客服等各項流程的密切配合。有了優(yōu)秀的信息系統(tǒng)的支持，企業(yè)得以高效低成本的方式完成各項業(yè)務(wù)，因此信息系統(tǒng)對提升企業(yè)競爭力有極大幫助。韓都衣舍業(yè)務(wù)運營方面處理的數(shù)據(jù)按照類型可分為結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，按照形態(tài)可分為靜態(tài)海量和動態(tài)海量數(shù)據(jù)，通過這三個維度的組合，對東信公司業(yè)務(wù)運營進行整合歸類：

1）靜態(tài)海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)：比如，人事系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、ERP 系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等。這類數(shù)據(jù)通過構(gòu)建“企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫平臺”來進行數(shù)據(jù)整合，通過商業(yè)智能應(yīng)用來實現(xiàn)業(yè)務(wù)報表、決策分析和數(shù)據(jù)挖掘。韓都衣舍自2010年組建獨立的信息技術(shù)團隊以來，從初期的依靠外部購買行業(yè)軟件逐步發(fā)展到依據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求自主開發(fā)并不斷完善了柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等IT系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上建立起涵蓋完整產(chǎn)品生命周期的“業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)（BOSS）”。其中，OMS訂單管理系統(tǒng)的訂單處理速度最髙可達15000單/分鐘，配合倉儲管理系統(tǒng)WMS保證了消費者的網(wǎng)購訂單得以快速準確處理;供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)SCM以及韓都衣舍下一代業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)HNB為公司施行的小組制、柔性供應(yīng)鏈提供了有力的技術(shù)支撐。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進一步發(fā)展，韓都衣舍力求通過大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品部門、營銷部門、供應(yīng)鏈部門以及CRM的協(xié)同共享，實現(xiàn)客戶行為數(shù)據(jù)化、畫像可視化、需求業(yè)務(wù)化;產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化、業(yè)務(wù)體系化;供應(yīng)鏈模式流程化、流程數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)平臺化;營銷平臺動作流程化，渠道形象化、資源投放精準化、從而優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營過程中涉及的各個節(jié)點的資源分配，實現(xiàn)品牌更快更健康的發(fā)展。

2）靜態(tài)海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)：比如文本、報告、音頻、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、郵件等。這類數(shù)據(jù)需要企業(yè)建立一個基于Hadoop 的“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)平臺”來實現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的存儲，進而實現(xiàn)企業(yè)搜索、文本分析和內(nèi)容挖掘。此模式已經(jīng)廣泛應(yīng)用于韓都衣舍的日常對外業(yè)務(wù)，針對輿情分析，韓都衣舍在國外網(wǎng)絡(luò)和社交媒體里，將與服裝行業(yè)的新聞、評論、微博、文檔等信息，通過爬蟲技術(shù)收集下來，并存儲在非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)平臺里，通過對這些內(nèi)容進行分詞、句法分析、關(guān)鍵詞提取，實現(xiàn)對服裝行業(yè)的態(tài)度分析跟蹤，通過這些手段實現(xiàn)輿情監(jiān)控。

3）動態(tài)海量流數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)點擊率、日志文件、實時傳感信息、實時路況信息、實時行情信息等。這類數(shù)據(jù)可以通過建立流數(shù)據(jù)平臺，有效地實現(xiàn)實時業(yè)務(wù)監(jiān)測、實時營銷等應(yīng)用。韓都衣舍要進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，往往會從尚未開發(fā)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和流數(shù)據(jù)中受到啟發(fā)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和流數(shù)據(jù)的每一個業(yè)務(wù)應(yīng)用，都是一種業(yè)務(wù)創(chuàng)新或流程創(chuàng)新。這樣的模式普遍應(yīng)用于韓都衣舍產(chǎn)業(yè)鏈整合系統(tǒng)，通過東信公司的數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以實時觀測到各個服裝品牌的銷售情況以及物流倉儲信息，對其產(chǎn)品質(zhì)量以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)準確掌控，進行合理高效的調(diào)度，提升組織管理的效率，從而進行趨勢自動分析，高效解決緊急出現(xiàn)的問題。大數(shù)據(jù)已經(jīng)以較高程度融入其中，但是企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，未能及時進行配套補充，造成公司業(yè)務(wù)開展缺乏強有力的內(nèi)部支撐，因此，公司未來發(fā)展進程中，在進一步推進業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)化展開的同時，需要對內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)進行企業(yè)數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)推廣，即大數(shù)據(jù)背景下的內(nèi)部流程改造，從而真正形成大數(shù)據(jù)一體化運營，將大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)在價值進行深層次挖掘。

2.2 柔性供應(yīng)鏈體系

一個完整的服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈需要涵蓋供應(yīng)商管理、質(zhì)量控制、生產(chǎn)制造、倉儲物流及配套的信息化建設(shè)等方面，對“快時尚”的韓都衣舍來說，其供應(yīng)鏈還必須滿足“多款式、快更新、高性價比”的產(chǎn)品需求，同時在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下嚴控成本。韓都衣舍基于三個維度進行柔性供應(yīng)鏈改造計劃。

1）建立了以優(yōu)質(zhì)資源原產(chǎn)地為基礎(chǔ)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略布局。結(jié)合我國服裝制造業(yè)分布情況，在各類服裝的產(chǎn)主地選擇1-2家合作商作為“生產(chǎn)代理商”。這些“生產(chǎn)代理商”按照韓都衣舍的生產(chǎn)標(biāo)準整合當(dāng)?shù)睾线m的生產(chǎn)企業(yè)，形成韓都衣舍該服裝類目的專業(yè)供應(yīng)商。目前，韓都衣舍將供應(yīng)商分為五級進行管理，同時每季度對供應(yīng)商進行測評，評測上升增加配給訂單，測評下降則減小訂單量直至終止合作。利用訂單這一利益杠桿，提高供應(yīng)商的合作積極性，拉動供應(yīng)商進行自我優(yōu)化升級。目前，經(jīng)過多年的內(nèi)部淘汰，韓都衣舍合作過的近1000家供應(yīng)商中甄選了64家作為核心供應(yīng)商，其中最高級的戰(zhàn)略供應(yīng)商占到10%，負責(zé)65%的訂單生產(chǎn)。

2）與產(chǎn)地的“生產(chǎn)代理商”聯(lián)手，將生產(chǎn)過程中的各個流程重新梳理?！吧a(chǎn)代理商”在主產(chǎn)地承擔(dān)更多的管理職能，成為分別承擔(dān)技術(shù)、剪裁、縫制、后期整理等流程的生產(chǎn)單元性企業(yè)，既提高了韓都衣舍整體的生產(chǎn)效率，又增加了供應(yīng)鏈生產(chǎn)企業(yè)對韓都衣舍的依賴性，提高了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

3）對供應(yīng)商提供升級培訓(xùn)，提高供應(yīng)商的管理水平，從而提高了整個供應(yīng)鏈生產(chǎn)流程中的協(xié)作水平，提高了產(chǎn)品品質(zhì)。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)營銷

大數(shù)據(jù)使得韓都衣舍對消費者的行為的追蹤和理解更加具象，多維度關(guān)注人、洞察人。可以通過基于運營體系或平臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘（如供應(yīng)鏈系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析、淘寶數(shù)據(jù)魔方）、或媒體信息的監(jiān)測分析（如微博營銷、微信公眾號營銷等）獲得數(shù)據(jù)，為企業(yè)細分受眾、進行精準定位提供基礎(chǔ)，并尋找其相關(guān)性。韓都衣舍公司營銷中心負責(zé)公司的重大活動營銷企劃工作，各個品牌事業(yè)部會根據(jù)各自旗下產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)獨立決定產(chǎn)品對各個營銷活動的參與情況。明星代言合同則由公司依據(jù)當(dāng)年企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及整體銷售數(shù)據(jù)決定，簽署代言合同后，韓都衣舍更傾向于全網(wǎng)進行廣告投放，以提升企業(yè)在消費者中的形象，促進企業(yè)的整體發(fā)展。同時，會建立韓都衣舍明星粉絲團，利用明星的人氣集聚粉絲，提高品牌知名度。

3 結(jié)論與對策建議

3.1 結(jié)論

韓都衣舍利用自己獨創(chuàng)的“小組制”模式以及互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營系統(tǒng)，鎖定自己的利潤對象，建立有效的利潤屏障，增加客戶黏性，這是韓都衣舍在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的根基所在。

韓都衣舍盈利模式以客戶需求為出發(fā)點，以自身的品牌孵化、柔性供應(yīng)鏈、品牌代運營為核心競爭力，以電子商務(wù)平臺為依托形成了自身獨具特色的盈利模式。從價值網(wǎng)的角度可以看出，韓都衣舍利用自身運營方面的優(yōu)勢將下游消費者與上游供應(yīng)商緊密聯(lián)系在一起，以價值網(wǎng)協(xié)作管理平臺為依托，通過與互補者的互相合作以及與競爭者的合作競爭，借助自身互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營系統(tǒng)的優(yōu)勢彌補了自身的短板，大大提升了自身的競爭能力。在為消費者創(chuàng)造價值的同時也提升了自身的企業(yè)價值。

3.2 對策與建議

1）線上線下結(jié)合，增強客戶體驗。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、現(xiàn)代物流及通信技術(shù)的發(fā)展，線上線下及物流結(jié)合的新零售將勢不可擋，面對新零售的沖擊，韓都衣舍應(yīng)該積極加強線下渠道布局。只有線下渠道才能讓客戶真正觸摸到商品，增加用戶體驗與互動，更好的將潛在顧客轉(zhuǎn)化為顧客，同時還可以擴充線下流量，增強客戶黏性。

2）緊跟公司戰(zhàn)略，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。韓都衣舍互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營商的發(fā)展以及以產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運營體系的構(gòu)建需要大量優(yōu)質(zhì)的電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)人才。同時，面對市場是其他服裝品牌快時尚的不斷沖擊，韓都衣舍對于優(yōu)秀服裝設(shè)計以及營銷管理等方面的人才也越來越多。為了應(yīng)對激烈的競爭，韓都衣舍一方面應(yīng)該積極招聘適合自己運營模式的專業(yè)人才;另一方面應(yīng)該通過自己的韓都大學(xué)，培養(yǎng)對口的專業(yè)性人才。同時，韓都衣舍一直以來追求的都是不斷創(chuàng)新，因此培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維和能力的人才非常關(guān)鍵。

3）適當(dāng)增加借款，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。盡管韓都衣舍的盈利能力很強，凈利潤增長率和營業(yè)收入增長率都比同行業(yè)企業(yè)要高，但是通過韓都衣舍盈利模式對企業(yè)價值的影響分析中可以看出韓都衣舍加權(quán)資本成本對其企業(yè)價值的促進作用并不是太明顯，其中一個重要原因就是韓都衣舍并沒有進行任何的債務(wù)融資， 而僅僅依靠權(quán)益融資。因此，韓都衣舍應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪M行債務(wù)融資，減少權(quán)益資本融資，有利于實現(xiàn)韓都衣舍企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。

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作者簡介

李鶴（1996-），女，漢族，河南平頂山人，管理學(xué)碩士，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)診斷專業(yè)，研究方向：服務(wù)策劃與診斷方向。