摘 要：受世界經(jīng)濟貿(mào)易形勢影響，各國及地區(qū)之間的交易往來日益深化，加上互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛普及，傳統(tǒng)貿(mào)易格局被打破，電子商務應運而生，成為諸多企業(yè)轉型升級的重點方向之一，國家之間的貿(mào)易往來也促成了跨境電商格局的形成。與傳統(tǒng)貿(mào)易形式相比，跨境電商有著明顯的優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)線下模式的交易限制，使得企業(yè)獲得更多的發(fā)展機會，因此跨境電商在國際貿(mào)易上的地位日益提升?；谑袌鰻I銷環(huán)節(jié)對于跨境電商發(fā)展的重要性，現(xiàn)通過分析電子商務時代下跨境電商市場營銷的主要現(xiàn)狀，提出相應優(yōu)化策略。

關鍵詞：跨境電商;市場營銷;優(yōu)化策略

隨著全球化經(jīng)濟的不斷擴張和互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛普及發(fā)展，跨境電商成為國際貿(mào)易的新形式，國內(nèi)也于近年來將扶持跨境電商作為對外貿(mào)易的新重要舉措。目前取得的發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，自跨境電商在國內(nèi)興起以來，國內(nèi)消費市場出現(xiàn)明顯增長，直接帶動了國內(nèi)消費的升級。電子商務時代，合理的市場營銷策略不僅能促進跨境電商企業(yè)的銷售增長，同時也能優(yōu)化企業(yè)的企業(yè)結構，因此，跨境電商企業(yè)應采用何種市場營銷方式、渠道和組合，來獲得更大市場份額，由此求取良性發(fā)展，是亟需綜合考慮的重要問題。

一、跨境電商的特點及在市場營銷的優(yōu)劣勢分析

1.跨境電商的主要特點

（1）全球性

在網(wǎng)絡快速發(fā)展的今天，電子商務活動擺脫了以往空間和時間上的限制，同時，在網(wǎng)絡快速發(fā)展的同時，企業(yè)能夠富有效率地利用網(wǎng)絡技術來開展多層次的跨國貿(mào)易交流。另外，在電子商務平臺的支持作用下，消費者的購買可以不受國界的制約，將商品選擇范圍擴大至全球。

（2）多邊性

傳統(tǒng)的國際貿(mào)易往往是兩個國家、地區(qū)之間的雙邊貿(mào)易，而單線性貿(mào)易往往容易引發(fā)交易矛盾的產(chǎn)生?；诳缇畴娚唐脚_在線上信息交互上的優(yōu)越性，不同國家、地區(qū)能夠同時多向開展跨境貿(mào)易，從而推動貿(mào)易的多元化、市場化，將傳統(tǒng)貿(mào)易行為中的雙邊信息傳遞模式升級成為多邊信息傳遞模式。

（3）時效性

傳統(tǒng)貿(mào)易形式下，交易雙方的信息發(fā)送、信息交流等行為通常較大程度受地理空間限制，產(chǎn)品交易的時效性較差。但在跨境電商交易模式下，交易雙方可于平臺上針對產(chǎn)品問題進行實時溝通，突破以往時間和空間的限制，由此增強了國際貿(mào)易交流的時效性。

2.跨境電商在市場營銷方面的主要優(yōu)勢

（1）平臺優(yōu)勢

得益于網(wǎng)絡技術支持，我國第三方跨境電子商務平臺發(fā)展快速，在平臺的支持下跨境電商企業(yè)發(fā)展日趨成熟，為市場營銷的開展奠定了良好基礎條件。跨境電商經(jīng)營主體主要為以下三個，自主建設經(jīng)營的出口企業(yè);出口企業(yè)提供貿(mào)易服務的第三方交易平臺;利用第三方跨境平臺發(fā)展電子商務的出口企業(yè)。這三個主體的發(fā)展都主要依托于電商平臺。

（2）用戶優(yōu)勢

受經(jīng)濟快速發(fā)展的驅動影響，當下人們的購物需求逐漸延伸增長，對境外商品具有購買需求的人群比例日益擴大，加上我國人口基數(shù)龐大，為跨境電商的建設與發(fā)展帶來巨大的用戶基礎。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，我國高頻次參與跨境網(wǎng)購的用戶人數(shù)便高達9000萬以上，且人數(shù)漲幅仍處于不斷擴大狀態(tài)。

（3）政策優(yōu)勢

基于跨境電商行業(yè)近年來表現(xiàn)出的巨大潛力及良好發(fā)展前景，國家為提高扶持力度，出臺了一系列政策用于推動跨境電商的發(fā)展，比如擴大政策的覆蓋面，增設跨境電商試驗區(qū)，這一系列的利好政策說明國家對外開放的力度不斷加大，跨境電商的發(fā)展也開始進入新的快車道。

3.跨境電商在市場營銷方面的主要限制

（1）品牌服務意識不足

由于跨境電商行業(yè)在我國發(fā)展時長尚短，整體體系并未完善，因此貿(mào)易服務基本處于相對滯后狀態(tài)，大多品牌缺乏足夠的服務意識，且交易和貨運基本依靠第三方平臺進行，直接制約著跨境電商市場營銷的長線發(fā)展。另外，為追求短期效益，制造商大多是通過價格低廉的產(chǎn)品來吸引消費者，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重。由于缺乏足夠的創(chuàng)新意識與服務意識，大部分跨境電商品牌難以在國際舞臺上站穩(wěn)腳跟，所生產(chǎn)出的產(chǎn)品競爭力較弱。

（2）國際競爭影響

與發(fā)達國家相比，我國跨境電商平臺起步較晚，在支付手段、物流體系方面稍處劣勢，加上國際競爭趨勢下發(fā)展空間受到擠壓，導致市場營銷成本無形間出現(xiàn)增長。例如，Paypal作為國際領先在線支付公司，支持著全球多個地區(qū)貨幣貿(mào)易，在第三方支付結構中優(yōu)勢明顯，但是國外領頭快遞公司在國際物流方面具有壟斷性，無形中提高了消費者購買的風險系數(shù)?？缇畴娚淘谠黾酉M者的采購半徑的同時，也開始通過跨境貿(mào)易壓低貨物成本，導致國內(nèi)一些低信任度的行業(yè)面臨沖擊。

二、電子商務時代跨境電商市場營銷的基本現(xiàn)狀

1.平臺之間競爭激烈，小型電商生存困難

網(wǎng)絡信息的便利性使得進口商品的相關信息越來越透明，消費者可以周轉于各個電商平臺針對同一產(chǎn)品進行查詢比較。在此趨勢下，為占據(jù)更多市場空間，不同電商平臺之間價格競爭日趨激烈，各種限時限購、滿減、定時促銷等降價促銷方式層出不窮。在電商平臺商品無差異化的趨勢下，為了搶奪訂單、點擊率和市場份額，電商及其背后的融資勢力采取了最直接、最暴力的價格戰(zhàn)。在猛烈的價格轟擊和行業(yè)的迅速發(fā)展下，一些小型的垂直跨境電商平臺在價格上無法和巨頭企業(yè)相比較，同時在經(jīng)營上沒有自身特色，最終在競爭中走向關停。例如，天貓國際、網(wǎng)易考拉等大型電商時常進行價格消耗戰(zhàn)，中小型電商平臺由于無力抗衡，在市場競爭中難以獲取對等紅利，加上各種運營成本、監(jiān)管成本影響，容易無法維持其經(jīng)營而關閉。

2.品牌市場定位模糊，服務同質程度嚴重

很多跨境電商企業(yè)由于起步較晚、發(fā)展不充分等原因，容易面臨大型且運營成熟的企業(yè)的沖擊，加上缺乏正確的經(jīng)營理念，產(chǎn)品同質化問題嚴重，市場定位模糊導致沒有特色，品牌效應難以凸顯。由于此類中小型企業(yè)大多缺乏清晰的市場定位和發(fā)展目標，市場競爭手段薄弱，導致利潤有限，無法長時間生存。另一方面，由于缺乏具體的營銷定位，導致視野狹窄，定位不清晰?？缇畴娚唐髽I(yè)缺乏明確的市場戰(zhàn)略，不會靈活調(diào)整營銷策略以迎合不斷變化的市場需求，營銷上也大多采取的是降價促銷的策略。在經(jīng)濟全球化的背景下，跨境電商企業(yè)面臨著更多的文化沖擊，導致企業(yè)本身駕馭品牌的難度大大提升，如果缺乏一定的文化底蘊和深入探索精神，就無法在消費者心中樹立合適的品牌形象，無法在境外市場中打開知名度，也就無法撼動境外主流品牌的地位，最終陷入長線發(fā)展困難的僵局。

3.物流體系尚未成熟，難以提升服務質量

跨境電商的發(fā)展需以布局完善的物流體系為支撐，傳統(tǒng)國際貿(mào)易所常用的海洋運輸由于成本高、速度慢，已不適用于現(xiàn)代跨境電商行業(yè)，國內(nèi)常用的郵政快遞、順豐快遞也同樣存在速度或成本方面的問題，缺乏最優(yōu)物流方案。同時，在物流服務質量方面，我國目前的物流體系也存在明顯的滯后性，如投訴處理效率低下、客戶反饋渠道狹窄等，直接影響著消費者體驗，進而制約跨境電商的營銷與發(fā)展。

三、電子商務時代跨境電商市場營銷的優(yōu)化策略

1.加強市場環(huán)境分析，樹立獨立品牌意識

與傳統(tǒng)電商相比，跨境電商企業(yè)面臨著更為復雜的市場環(huán)境，因此加強做好前期市場環(huán)境分析至關重要。首先，要隨時了解和掌握國內(nèi)外形勢變化，其次，是要洞悉目標市場，幫助決策者做出準確的市場定位，同時還需進一步研究目標消費群體的購物習慣，以便優(yōu)化交易流程，讓服務質量更上一個臺階?？缇畴娚唐髽I(yè)只有通過隨時關注市場環(huán)境的變化，提高企業(yè)的產(chǎn)品質量，提升服務水平，明確市場定位，樹立良好的品牌形象，才能提高消費者對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品了解度和信任度。同時，由品牌建設發(fā)展需求出發(fā)，組建專業(yè)的營銷團隊，量身定制適合自身發(fā)展的營銷策略，不斷提高企業(yè)的市場影響力和口碑;通過不斷學習新技術和新手段提高營銷方式的創(chuàng)新力，進而提高企業(yè)的品牌力;產(chǎn)品在平臺上的推廣過程中，要確保消費者容易理解產(chǎn)品的介紹的內(nèi)容，提高美觀、真實的產(chǎn)品的圖片，同時還要提供簡單直觀的產(chǎn)品說明方便消費者理解和使用產(chǎn)品;對產(chǎn)品的質量嚴格把關，將消費者對產(chǎn)品質量問題產(chǎn)生的投訴的概率降至最低，除了關注產(chǎn)品的品質，產(chǎn)品包裝也要根據(jù)企業(yè)的市場定位去量身設計。

2.提升產(chǎn)品服務意識，加強內(nèi)部監(jiān)管力度

商業(yè)貿(mào)易的核心集中于產(chǎn)品，跨境電商的市場營銷也應最終以產(chǎn)品為落點。從產(chǎn)品生產(chǎn)銷售實際情況來看，不管是線上經(jīng)營還是線下經(jīng)營，都需要將提升產(chǎn)品服務質量作為提高產(chǎn)品銷量的重要保障。首先，生產(chǎn)者需要調(diào)動一切積極因素來全面地了解消費者對產(chǎn)品的需求，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求來為其提供適合的產(chǎn)品;在調(diào)查消費者對產(chǎn)品銷售意愿的時候，需要做好一系列信息保密工作，確保消費者的個人意愿和調(diào)查信息不被泄露。另外，在消費者購買行為結束之后，服務人員還需要對消費者進行必要的回訪，及時了解客戶的反饋情況，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場營銷過程中可能面臨的問題，并及時完善?？紤]到跨境電商和國內(nèi)電商發(fā)展任務的不同，在對外貿(mào)易物流發(fā)展方面跨境電商需要采取措施控制物流速度，積極和商家配合來進行商品的更新和調(diào)整;在新的歷史時期為了能夠更好地促進長遠、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中還需要將誠信經(jīng)營理念作為企業(yè)發(fā)展的重要基礎力量，并全程做好監(jiān)督和管理，同時強化對市場營銷人員的培養(yǎng)力度，嚴格把關產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)。

3.構建完善物流體系，打造全新對接渠道

完善的物流體系是跨境電商行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的必要保障，也是現(xiàn)代化交易市場環(huán)境下的必經(jīng)之路。首先，可以現(xiàn)有電子商務平臺為依托，針對現(xiàn)階段的物流資源信息進行統(tǒng)一整合，將信息優(yōu)勢發(fā)揮至最大化。其次，重點強化海外物流網(wǎng)點布局，構建獨立的海外電商物流平臺，在盡量縮減物流成本的前提下維護其獨立性。另外，為縮短跨境電商貿(mào)易周期，可考慮增加存儲倉庫投資比例，開發(fā)一體化存儲倉庫體系，建立全新的物流對接渠道，在提升效率的同時縮減后續(xù)物流成本。

四、結語

跨境電商企業(yè)順應全球化時代潮流，突破了傳統(tǒng)國際貿(mào)易的方式，走出了有自己特色的道路，具備良好的發(fā)展前景。但現(xiàn)階段的企業(yè)管理、物流體系和相關制度等市場營銷方面尚跟不上跨境電商企業(yè)的發(fā)展速步伐，針對現(xiàn)狀，跨境電商企業(yè)還需不斷優(yōu)化企業(yè)管理方針，完善物流方式，制定相應的制度，促進跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：杜瑋（1985.12- ），女，漢族，江蘇徐州人，工商管理碩士，海南軟件職業(yè)技術學院副教授，研究方向：市場營銷管理、企業(yè)管理、品牌管理