易 魁 喬 欣

(華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330001)

近年來(lái)，對(duì)于IP的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)已成為影視產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)模式，一些熱播的影視劇大多來(lái)源于優(yōu)質(zhì)IP資源。伴隨著市場(chǎng)需求不斷加大、科技革命多次沖擊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，新媒體以其迅捷、個(gè)體性、多媒體化、參與性和交互性，迅速地成為時(shí)下主流。在現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展和媒介融合的大趨勢(shì)下，人類歷史正邁向新媒體視聽文化時(shí)代，視聽變得無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在、無(wú)所不能。在這樣一個(gè)文化和社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著向現(xiàn)代視聽傳媒的深刻轉(zhuǎn)型，其傳播格局、傳播形態(tài)、傳播方式和傳播秩序正在發(fā)生根本變革，商業(yè)化模式亟待創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、引 言

“新媒體”一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)前總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告，并于20世紀(jì)80年代初期被學(xué)者們用于學(xué)術(shù)研究之中。學(xué)者們廣泛認(rèn)為“媒體”本身即信息，其形態(tài)可以脫離內(nèi)容而獨(dú)立存在，而新媒體則是一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)意義的數(shù)字化環(huán)境。如今“新媒體”開始被廣泛認(rèn)定為新型媒體與新興媒體兩個(gè)范疇，隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播技術(shù)也日新月異，各國(guó)經(jīng)濟(jì)交流往來(lái)日益頻繁，人與人、家與家、國(guó)與國(guó)的距離逐漸拉近，就此影視產(chǎn)業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著“IP+”時(shí)代的到來(lái)，IP開始成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，IP商業(yè)化發(fā)展正成為新媒體時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)賴以生存的命脈。

IP全稱為Intellectual Property，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，即指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。廣義上說(shuō)，IP 是“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”， IP 可以是一個(gè)作品， 如《三體》《盜墓筆記》《鬼吹燈》《擇天記》等；或一檔節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《天天向上》《中國(guó)好聲音》等；抑或一個(gè)概念，如網(wǎng)絡(luò)寫手方想拍出810 萬(wàn)高價(jià)的小說(shuō)題目“不敗王座”。狹義上說(shuō)， IP 是指“能被改編、再創(chuàng)作且能為市場(chǎng)所接受的智力成果權(quán)內(nèi)容”?？梢奍P的存在形式并不是單一的，它可依托多種形式存在。

自2014年起，IP漸漸進(jìn)入大眾視野，隨著計(jì)算機(jī)信息化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP逐漸向出版、影視、動(dòng)漫和游戲等多個(gè)領(lǐng)域衍生。如今基于計(jì)算機(jī)信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的IP，其媒介不單單作為一種內(nèi)容的承載工具，傳播形式本身以及用戶交互也是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)思維正在解構(gòu)內(nèi)容和形式關(guān)系，這就是麥克盧漢所言的“媒介即是信息”。IP既是媒介知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的媒介，并在內(nèi)容與傳播形式的辯證中得以多元化呈現(xiàn)，這既標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的普遍深化和傳媒市場(chǎng)的規(guī)范化，又預(yù)示著中國(guó)文化市場(chǎng)的一次明顯轉(zhuǎn)向。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)信息化IP日益受到產(chǎn)業(yè)界的熱捧與青睞，影視、游戲、動(dòng)漫等娛樂業(yè)也因網(wǎng)絡(luò)信息化 IP 的開發(fā)而票房飆升、收視飄紅、價(jià)值倍增。

可見，作為近兩年國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展最熱的關(guān)鍵詞，IP已成為挖掘新媒體時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值深化的利器，而當(dāng)它們被改編成影視作品后，即可稱之為影視 IP，其中影視IP主要包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)三大部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)。成功的影視 IP 可以在小說(shuō)、電影、電視劇、漫畫、游戲等不同媒介形式中自由轉(zhuǎn)換，它不僅意味著影視產(chǎn)業(yè)從單一影視作品向影視產(chǎn)業(yè)鏈(如游戲、文學(xué)、主題樂園、價(jià)值衍生品等)的延伸，還意味著影視作品開始從單一走向系列化和多元化，使得其開發(fā)更具持久性與穩(wěn)定性，從而發(fā)揮最大的商業(yè)價(jià)值。如今熱門 IP 劇乃至現(xiàn)象級(jí) IP 劇的亮眼表現(xiàn)，促使影視業(yè)興起了一股 IP熱潮。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和金融資本的雙重作用下，IP價(jià)格日益高漲，題材類型趨于多元化，IP影視作品產(chǎn)量更是井噴式增長(zhǎng)。在我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)近20年高速市場(chǎng)化發(fā)展背景下，已形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而在新媒體競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局又逐漸發(fā)生變化，如何能夠快速響應(yīng)此變化，使其在新媒體環(huán)境下保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，是國(guó)內(nèi)外學(xué)界與業(yè)界共同的重要課題。對(duì)于影視企業(yè)來(lái)說(shuō)，IP最大的優(yōu)勢(shì)在于打破原有的產(chǎn)業(yè)藩籬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的跨界合作和文化產(chǎn)品的跨界衍生，可打通文學(xué)、游戲、動(dòng)漫等不同類型的文化產(chǎn)業(yè)。影視企業(yè)只要掌握了優(yōu)質(zhì)的IP，便能經(jīng)由價(jià)值鏈的延伸保證商業(yè)價(jià)值的最大化。由此可見，IP已成為影視企業(yè)最核心的商業(yè)化資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的加劇，許多以前可能快速獲利的行業(yè)如房地產(chǎn)業(yè)，其前景都變得不再明朗。而大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，既是中央的方針，也是現(xiàn)實(shí)的路徑，資本大量向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不無(wú)裨益。影視產(chǎn)業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)化開發(fā)能夠深入掌握核心資源，能進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沉淀影視產(chǎn)品，并根據(jù)新媒體環(huán)境的特征進(jìn)行影視產(chǎn)品創(chuàng)新，減少成本消耗，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利位置。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及文獻(xiàn)評(píng)述

(一)新媒體競(jìng)爭(zhēng)研究逐現(xiàn)新動(dòng)態(tài)：影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成新方向

新媒體概念最初由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.Goldmark于1967年提出，當(dāng)時(shí)僅用來(lái)指一個(gè)電子錄像產(chǎn)品。其后，隨著新技術(shù)的不斷演進(jìn)，新媒體開始被廣泛認(rèn)為是一個(gè)相對(duì)的概念，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。近五年來(lái)，新媒體競(jìng)爭(zhēng)研究開始隨著概念認(rèn)識(shí)的深化不斷展開，由于新媒體的適應(yīng)能力相對(duì)于傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)，而且其天生就具有滲透性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)造成了巨大的壓力。隨著這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越激烈，影視產(chǎn)業(yè)面臨著發(fā)展環(huán)境的巨大變化。如何整合新媒體資源，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展成為媒體界探討的焦點(diǎn)問題。其中以IP為主導(dǎo)的影視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展研究已成為學(xué)者們研究的新方向。

(二)影視產(chǎn)業(yè)研究全面推進(jìn)：商業(yè)化路徑漸成熱點(diǎn)

影視娛樂作為第一個(gè)工業(yè)化大眾娛樂形式，自誕生起就受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，特別是近20年，學(xué)者們開始結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)或傳播學(xué)理論進(jìn)行了更為成熟的產(chǎn)業(yè)視角研究。在文化特征研究方面，學(xué)者們常結(jié)合影視傳媒特征進(jìn)行思考，并普遍認(rèn)為影視文化作為價(jià)值觀對(duì)話和沖突的重要場(chǎng)域，其實(shí)踐包含著一定的價(jià)值立場(chǎng)、觀念、態(tài)度，或多或少、或顯或隱地傳播著價(jià)值觀，可見影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人類精神生活、溝通交流都有著密切聯(lián)系，并時(shí)刻影響著人們的價(jià)值觀與生活走向。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究方面，影視產(chǎn)業(yè)研究可分為微觀和宏觀兩個(gè)角度。其中，微觀角度，學(xué)者們對(duì)票房和收視率的提升方案研究頗多。宏觀角度，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，多元化因素已深入國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，多數(shù)學(xué)者開始認(rèn)為影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)注重與多類產(chǎn)業(yè)的合作發(fā)展，并加強(qiáng)關(guān)注合作基礎(chǔ)與制度供給，注意運(yùn)用經(jīng)濟(jì)整合和市場(chǎng)拓展的實(shí)踐手段。除此之外，學(xué)者們還針對(duì)觀影渠道、影視藝術(shù)形式、影視改編方式以及中國(guó)元素應(yīng)用等多角度進(jìn)行影視產(chǎn)業(yè)的研究。由此可見，影視產(chǎn)業(yè)研究正全面推進(jìn)，隨著IP商業(yè)化概念在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中逐漸深入人心，影視產(chǎn)業(yè)如何結(jié)合文化、傳播、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)元素與資源發(fā)展開始受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛重視，IP商業(yè)化路徑研究正成為影視產(chǎn)業(yè)研究熱點(diǎn)。

(三)影視產(chǎn)業(yè)IP效益凸顯：商業(yè)化開發(fā)必成關(guān)鍵

通過(guò)IP資源的開發(fā)從而實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的商業(yè)模式已得到各方重視，特別是資金缺乏的中小影視企業(yè)IP資源應(yīng)用更受到學(xué)者們關(guān)注。我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)擁有豐富的IP資源，但受制于開發(fā)不足，IP效益相對(duì)較低，最近有相關(guān)學(xué)者分別研究了動(dòng)漫IP的影視嫁接、網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP的影像化以及游戲IP的影視領(lǐng)域開發(fā)等。通過(guò)諸多研究發(fā)現(xiàn)，IP已成為挖掘當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值深度的利器。它不僅意味著影視產(chǎn)業(yè)從單一影視作品向影視產(chǎn)業(yè)鏈(如游戲、文學(xué)、主題樂園、價(jià)值衍生品等)的延伸，還意味著影視作品開始從單一走向系列化和多元化，使得其開發(fā)更具持久性與穩(wěn)定性，從而發(fā)揮最大的商業(yè)價(jià)值。由此可見，影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化開發(fā)已成為影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式、創(chuàng)新戰(zhàn)略研究的關(guān)鍵。

三、研究假設(shè)、指標(biāo)甄選及樣本描述

(一)研究假設(shè)

由文獻(xiàn)評(píng)述可知IP商業(yè)化已成為影視產(chǎn)業(yè)在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的必要發(fā)展路徑，所以本研究結(jié)合新媒體競(jìng)爭(zhēng)背景，通過(guò)影視IP特征，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響因素進(jìn)行假設(shè)和探索。研究假設(shè)新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化的影響因素可分為IP本質(zhì)、經(jīng)濟(jì)特征和文化特征三組變量。

1.IP本質(zhì)

IP是指具有一定影響力和品牌形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)IP授權(quán)或販賣可以獲得巨大的市場(chǎng)盈利。所以合理理清影視IP本質(zhì)、把握影視IP商業(yè)化應(yīng)用模式，將有助于提升影視產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的傳遞，可供多維度開發(fā)影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，擁有更大商業(yè)想象空間的產(chǎn)品組合，全面提升國(guó)家、地方影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源利用。因此，IP本質(zhì)對(duì)于新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化具有顯著推動(dòng)效應(yīng)。

2.經(jīng)濟(jì)特征

合理發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，有利于新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下把握機(jī)遇，即可持續(xù)提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)具有積極作用。

3.文化特征

新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的影視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展不能僅僅局限于經(jīng)濟(jì)方面的資源應(yīng)用，更應(yīng)當(dāng)考慮市場(chǎng)需求，應(yīng)特別關(guān)注影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心文化資源及其優(yōu)勢(shì)所在，關(guān)注影視IP在影視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展方面的文化功效，關(guān)注影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者的福祉關(guān)系。

影視產(chǎn)業(yè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為政策力挺、利潤(rùn)巨大的行業(yè)，吸引著無(wú)數(shù)資本的目光。由于種種原因，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中仍處劣勢(shì)，文化資源并沒有得到較好利用。新媒體的到來(lái)開啟了影視產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的大門，而IP商業(yè)化發(fā)展模式的熱潮帶來(lái)了我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)資源融合商業(yè)化發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所以總結(jié)當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化中的IP本質(zhì)、經(jīng)濟(jì)特征和文化特征，能夠創(chuàng)新IP商業(yè)化發(fā)展模式，提出的對(duì)策建議對(duì)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

(二)指標(biāo)甄選

研究綜合新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征以及已做出的研究假設(shè)內(nèi)容，進(jìn)行專家綜合考量，其中遵循的考慮標(biāo)準(zhǔn)為：(1)符合新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征的指標(biāo)；(2)屬于影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化的指標(biāo)；(3)指標(biāo)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂；(4)指標(biāo)意思明確；(5)指標(biāo)與商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)反復(fù)篩選后得到指標(biāo)17項(xiàng)，分別為：IP情感共鳴(F1)、IP價(jià)值轉(zhuǎn)換(F2)、IP時(shí)效性(F3)、IP輻射能力(F4)；市場(chǎng)化特征(F5)、公共產(chǎn)品特征(F6)、外部性特征(F7)、服務(wù)性特征(F8)、消費(fèi)平臺(tái)特征(F9)、營(yíng)銷模式(F10)、產(chǎn)業(yè)外延特征(F11)、推廣潛能(F12)、夯實(shí)內(nèi)容(F13)、精神需求(F14)、娛樂特征(F15)、輿論傳播特征(F16)、引導(dǎo)力(F17)。

(三)樣本描述

為進(jìn)一步有層次、有效地甄選新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響要素，研究選用描述性統(tǒng)計(jì)方法和探索性因子分析作為主要研究方法，在進(jìn)行行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上針對(duì)影視企業(yè)管理人員、技術(shù)人員發(fā)放問卷，完成調(diào)查研究。從調(diào)研開始至問卷發(fā)放、收回共歷時(shí)兩個(gè)月，回收問卷120份，通過(guò)有效性篩選出103份，問卷有效率為85.8%，用于探索性因子分析，樣本各因素如表1所示。

表1 探索性因子分析調(diào)查問卷樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(N=103)

在篩選基礎(chǔ)上，為保證結(jié)果的科學(xué)性、有效性，擬再進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，再進(jìn)行第二期問卷調(diào)查研究，從調(diào)研開始至問卷發(fā)放、收回共歷時(shí)一個(gè)月，回收問卷120份，通過(guò)有效性篩選出108份，問卷有效率為90%，用于驗(yàn)證性因子分析，樣本各因素如表2所示。

表2 驗(yàn)證性因子分析調(diào)查問卷樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(N=108)

四、計(jì)量分析與討論

(一)探索性因子分析

已知，在專家綜合考量中新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響要素共包括17個(gè)測(cè)量條目，共17個(gè)原始因子?；诖耍芯窟\(yùn)用第一期問卷調(diào)研的103個(gè)有效樣本進(jìn)行檢驗(yàn)分析，其中KMO值為0.882，Bartlett球形檢驗(yàn)值分析結(jié)果為1875.328，總體顯著性小于0.001。又根據(jù)可靠性研究分析可知，Alpha值為0.915，量表信度較好，符合探索性因子基本條件。

根據(jù)探索性因子分析原理，其需要滿足的原則共包括三項(xiàng)：(1)共同因子負(fù)荷量須大于0.50；(2)共同因子載荷量只能有且一個(gè)超過(guò)0.50；(3)各共同因子載荷量應(yīng)有較大差異。對(duì)17個(gè)原始因子進(jìn)行分析，得出結(jié)論(如表3所示)：因子分析操作方面，構(gòu)建協(xié)方差矩陣，用主成分分析法提取因子，再通過(guò)最大方差法旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在三次迭代后已收斂，指標(biāo)呈現(xiàn)出2因子結(jié)構(gòu)，總方差解釋率為74.170%。由于項(xiàng)目篩選過(guò)程中，各項(xiàng)目皆表現(xiàn)出明顯的成分特征，并符合篩選原則，因此各項(xiàng)目皆加以保留。

表3 影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響要素的探索性因子分析結(jié)果(N=103)

根據(jù)探索性因子分析后，呈現(xiàn)結(jié)果中各測(cè)量條碼的意義、結(jié)合文獻(xiàn)評(píng)述分析特征，可對(duì)探索形成的兩類因子進(jìn)行賦名，分別為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征因子和文化效應(yīng)特征因子。具體上看：

經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征因子包括12個(gè)因子，分別為(按特征系數(shù)大小排序)F6 公共產(chǎn)品特征、F7 外部性特征、F5 市場(chǎng)化特征、F9消費(fèi)平臺(tái)特征、F10營(yíng)銷模式、F12推廣潛能、F3 IP時(shí)效性、F8服務(wù)性特征、F1 IP情感共鳴、F11 產(chǎn)業(yè)外延特征、F4 IP輻射能力和F2 IP價(jià)值轉(zhuǎn)換。各因子特征都能夠體現(xiàn)出具體經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征或效應(yīng)表征，綜合專家意見，將此類要素集命名為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征。

文化效應(yīng)特征因子包括五個(gè)因子，分別為(按特征系數(shù)大小排序)F15娛樂特征、F13夯實(shí)內(nèi)容、F14精神需求、F16輿論傳播特征和F17引導(dǎo)力。各因子特征都能夠體現(xiàn)出具體文化發(fā)展特征或效應(yīng)表征，綜合專家意見，將此類要素集命名為文化效應(yīng)特征。

由累計(jì)方差貢獻(xiàn)率可知，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征因子影響力強(qiáng)于文化效應(yīng)特征因子，其表現(xiàn)出影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)效益為引導(dǎo)，兼顧文化效益。

(二)驗(yàn)證性因子分析

通過(guò)前文探索性因子分析研究發(fā)現(xiàn)，新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化應(yīng)當(dāng)由2因子結(jié)構(gòu)組成。為了進(jìn)一步驗(yàn)證其理論的可靠性、結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，在探索基礎(chǔ)上進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，具體分析結(jié)果可通過(guò)圖1、表4綜合體現(xiàn)，圖1、表4共同顯示因子載荷系數(shù)皆呈現(xiàn)較高顯著性水平。

又根據(jù)表4顯示，x/df為2.561(低于3)，表現(xiàn)出較好檢驗(yàn)值。CFI和IFI指數(shù)大于0.9，擬合度非常好；NNFI、NFI和RFI指數(shù)介于0.8～0.9，擬合度較好；GFI、AGFI指數(shù)介于0.7～0.8，擬合度一般，RMSEA和RMR均小于0.1，ECVI值較小?？傮w表現(xiàn)出良好的擬合程度。因此通過(guò)驗(yàn)證性因子分析可以判斷新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響要素驗(yàn)證模型擬合度良好，所有參數(shù)有效。

圖1 影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響要素驗(yàn)證模型

表4 影響要素測(cè)量驗(yàn)證模型因子載荷系數(shù)(N=108)

表5 影響要素測(cè)量驗(yàn)證模型整體擬合度(N=108)

(三)研究結(jié)論

綜合以上研究結(jié)果可知，新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響要素表現(xiàn)為一個(gè)兩維度結(jié)構(gòu)模型：經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征和文化效應(yīng)特征。在前文研究假設(shè)中，假設(shè)新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化影響要素為三組變量，分別為IP本質(zhì)、經(jīng)濟(jì)特征和文化特征，由影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以認(rèn)識(shí)到IP本質(zhì)，其存在無(wú)外乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)。因此IP的特征在較大意義上是經(jīng)濟(jì)特征的新時(shí)代表現(xiàn)，故可以驗(yàn)證，最終研究結(jié)論與假設(shè)具有一定契合度，結(jié)論符合專家評(píng)價(jià)時(shí)的設(shè)想。同時(shí)，在研究中還能發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征無(wú)論是在影響因子的量上(因子個(gè)數(shù))還是質(zhì)上(方差貢獻(xiàn)率)，都遠(yuǎn)超文化效應(yīng)特征，可以認(rèn)定新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下經(jīng)濟(jì)效應(yīng)仍舊是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)，是新時(shí)代影視企業(yè)生產(chǎn)、影視產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的偏好顯現(xiàn)。

五、新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑構(gòu)建

傳統(tǒng)意義上的IP商業(yè)化往往是以IP為核心，輻射其他領(lǐng)域，從而拓寬IP產(chǎn)業(yè)鏈。但是此類商業(yè)化路徑往往忽視了商業(yè)模式開展的主體——影視產(chǎn)業(yè)?；诖?，本研究明確影視產(chǎn)業(yè)主體為IP商業(yè)化路徑核心。又通過(guò)研究可知，新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化要素可分為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征和文化效應(yīng)特征兩個(gè)維度，結(jié)合影視產(chǎn)業(yè)認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)可知，影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化的開始勢(shì)必是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和文化效應(yīng)創(chuàng)造的開始。因此結(jié)合需求理論，本研究將影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需求和文化效應(yīng)需求作為起始點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需求和文化效應(yīng)需求為起始點(diǎn)的基礎(chǔ)上，影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑呈兩條線路協(xié)同發(fā)展形式：

一方面，首先，由已研究的內(nèi)容可知，F(xiàn)6公共產(chǎn)品特征、F7 外部性特征、F5 市場(chǎng)化特征和F9消費(fèi)平臺(tái)特征是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征下的重要因素，其因子載荷數(shù)分別為0.926、0.910、0.889和0.892，是影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征的最為重要的影響因素。同時(shí)此四類因素特征明顯，是影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的本質(zhì)所在，因此可認(rèn)定為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提升，第一步應(yīng)當(dāng)切實(shí)保障影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)本質(zhì)特征的發(fā)揮；其次，又由已研究的內(nèi)容可知，F(xiàn)10營(yíng)銷模式和F12推廣潛能特征也是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特征下的重要因素，其因子載荷數(shù)分別為0.865和0.873，是保障影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)持久提升的重要影響因素。此兩類因素特征可歸為商業(yè)化創(chuàng)新模式的內(nèi)涵，因此可認(rèn)定為開拓創(chuàng)新模式激發(fā)潛能的過(guò)程。從影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，僅體現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的本質(zhì)特征，雖保障了影視產(chǎn)業(yè)主體發(fā)展的問題，但提升空間有限，因此開拓創(chuàng)新模式激發(fā)潛能尤為重要，此過(guò)程是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需求拉動(dòng)商業(yè)化路徑的第二步；再次，再由已研究的內(nèi)容可知，F(xiàn)3 IP時(shí)效性、F8服務(wù)性特征、F1 IP情感共鳴、F11 產(chǎn)業(yè)外延特征、F4 IP輻射能力和F2 IP價(jià)值轉(zhuǎn)換六個(gè)因素雖然載荷因子分別僅為0.840、0.831、0.801、0.783、0.772和0.682，但由于IP相關(guān)因素?cái)?shù)量較多，其綜合載荷因子值遠(yuǎn)高于前兩環(huán)節(jié)，因此證明影視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化路徑中IP效能的關(guān)鍵所在。從發(fā)展過(guò)程看，在本質(zhì)特征和潛能開發(fā)的基礎(chǔ)上，如何在新環(huán)境下加快影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展速率是影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需求快速發(fā)展的主要保障，也是發(fā)揮IP效能的主要環(huán)節(jié)；最后與文化效應(yīng)需求路徑協(xié)同，明確影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

圖2 影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑模型

另一方面，首先，由已研究的內(nèi)容可知，F(xiàn)15娛樂特征是文化效應(yīng)特征下的重要因素，其因子載荷數(shù)為0.913，是文化效應(yīng)特征中最重要的因素。娛樂是新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的關(guān)鍵元素，是新時(shí)代美好生活、消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵與目標(biāo)，可見新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，娛樂特征是影視產(chǎn)業(yè)文化效應(yīng)本質(zhì)特征，是文化效應(yīng)需求拉動(dòng)發(fā)展的第一步；其次，又由已研究的內(nèi)容可知，F(xiàn)13夯實(shí)內(nèi)容是文化效應(yīng)特征下的次要因素，其因子載荷數(shù)為0.874。對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容為王的時(shí)代仍未離去，因此在保證本質(zhì)特征的情況下，夯實(shí)內(nèi)容仍是文化效應(yīng)需求拉動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵，是其可持續(xù)進(jìn)步的第二步；再次，再由已研究的內(nèi)容可知，F(xiàn)14精神需求、F16輿論傳播特征和F17引導(dǎo)力同樣類屬文化效應(yīng)需求特征要素，其因子載荷數(shù)分別為0.774、0.807和0.729，其三者存在是IP應(yīng)用、商業(yè)化的文化效益目標(biāo)，同時(shí)三者也對(duì)IP效能具有直接發(fā)揮反應(yīng)，好的IP能夠直接滿足更高的精神需求、產(chǎn)生更為廣泛的輿論傳播，能夠生成更強(qiáng)的引導(dǎo)力；最后與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需求路徑協(xié)同，明確影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑全過(guò)程遵循效益優(yōu)先原則，將更為重要的因素發(fā)展路徑發(fā)展前端，再通過(guò)相互關(guān)聯(lián)特征進(jìn)行構(gòu)建(如圖2所示)，具體路徑為：影視效應(yīng)需求→發(fā)揮影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)本質(zhì)特征→創(chuàng)新模式激發(fā)潛能→發(fā)揮IP效能→明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；文化效應(yīng)需求→發(fā)揮影視產(chǎn)業(yè)文化效應(yīng)本質(zhì)特征→夯實(shí)內(nèi)容→把握消費(fèi)者需求、掌握輿論傳播；二者相互協(xié)同共同明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。為保障影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑的通暢，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測(cè)評(píng)估是影視產(chǎn)業(yè)IP商業(yè)化路徑應(yīng)用的重要措施，如評(píng)估通過(guò)即可保證影視產(chǎn)業(yè)在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展，如評(píng)估未能通過(guò)即可倒逼影視產(chǎn)業(yè)需求提升，從而進(jìn)行二輪商業(yè)化路徑的重構(gòu)。