翟麗穎

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，健康傳播的傳播形式發(fā)生了變化。筆者通過(guò)傳播學(xué)5W模式來(lái)探索健康傳播新趨勢(shì)中傳播者和受傳者的特征、傳播內(nèi)容形態(tài)、傳播效果以及如何使健康傳播呈現(xiàn)積極可持續(xù)發(fā)展之態(tài)。

關(guān)鍵詞? 短視頻;健康傳播;5W模式

1? 傳播者分析

傳播者是傳播健康知識(shí)的發(fā)出者。移動(dòng)客戶端平臺(tái)上的短視頻中，傳播者分為組織和個(gè)人兩種類型。組織有薄荷健康，BTV養(yǎng)生堂、超凡減肥訓(xùn)練營(yíng)等機(jī)構(gòu)企業(yè)。它們作為構(gòu)的傳播平臺(tái)，為機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌形象服務(wù)，擁有統(tǒng)一的企業(yè)圖標(biāo)，制作視頻質(zhì)量水平比較高，擁有大批關(guān)注者。例如截至2019年7月，BTV養(yǎng)生堂作為北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目在抖音上的官方賬號(hào)，擁有1 073.5萬(wàn)粉絲，有2 323.8萬(wàn)人為其發(fā)布的視頻點(diǎn)過(guò)贊。

短視頻的傳播主力軍更多的是個(gè)人傳播者，個(gè)人之間的差異化傳播成為了視頻制作的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。首先，這些人從事不同的職業(yè)，就健康信息傳播而言，主要的傳播者有專業(yè)的醫(yī)生、運(yùn)動(dòng)健康類的學(xué)者、健身教練，以及非專業(yè)的明星名人、健康養(yǎng)生達(dá)人。其次，傳播者差異化的性格特點(diǎn)造成了各種各樣的視頻風(fēng)格。例如，醫(yī)生明義母教授以嚴(yán)肅、說(shuō)教的方式分享信息，以此體現(xiàn)權(quán)威性。營(yíng)養(yǎng)學(xué)楊博士用親切溫和的話語(yǔ)傳播健康信息。健身教練“老胡”經(jīng)常引用幽默娛樂(lè)的段子來(lái)分享健身技巧，引來(lái)了百萬(wàn)用戶關(guān)注。運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者Zander用流水賬的方式記錄自己健身減脂的每一天，獲得了2.6萬(wàn)點(diǎn)贊。

值得一提的是，明星效應(yīng)不可忽視。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的行動(dòng)和話語(yǔ)常常會(huì)引來(lái)眾多擁護(hù)者的效仿。例如，演員袁珊珊，2015年4月30日在微博上發(fā)布了一組帶有馬甲線的健身照片，獲得了29.3萬(wàn)的網(wǎng)友點(diǎn)贊。馬甲線一度成為眾多年輕女性衡量身材的標(biāo)準(zhǔn)。公眾人物經(jīng)常拍攝短視頻分享健康食物或運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，為公眾樹(shù)立了良好的榜樣形象。

2? 受眾分析

使用與滿足理論將受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到了“滿足”的過(guò)程[1]。根據(jù)大數(shù)據(jù)和人工智能算法的應(yīng)用，短視頻平臺(tái)能夠根據(jù)個(gè)人喜好推送相關(guān)視頻。換句話說(shuō)，如果受眾感興趣某類信息，后臺(tái)就推送更多相關(guān)信息給他。通過(guò)接觸短視頻中的健康信息，受傳者可以調(diào)整身心狀態(tài)，舒緩壓力，滿足心緒轉(zhuǎn)換的需求。另一方面，帶有教育性質(zhì)的短視頻在一定程度上能夠滿足受眾的求知心理。利用碎片化時(shí)間來(lái)接收自己感興趣的知識(shí)，內(nèi)化自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，已經(jīng)成為了眾多青年人的選擇。

此外，受傳者能夠在視頻的下方直接與傳播者進(jìn)行互動(dòng)交流。信息能夠得到及時(shí)有效的反饋，傳播內(nèi)容的方向性會(huì)更加明確。受眾也能與受眾互動(dòng)交流，彼此形成一個(gè)社群，形成溝通有效的群體傳播。

3? 內(nèi)容設(shè)計(jì)分析

短視頻內(nèi)容有短小精煉，制作成本低卻信息量大，內(nèi)容審核環(huán)境寬松等優(yōu)勢(shì)。截至2019年7月，在抖音上熱門議題中，有關(guān)女性健康的議題播放2.3億次、養(yǎng)生議題播放1.6億次、健康飲食5 858萬(wàn)次、減肥4 978萬(wàn)次、乙肝健康4 215萬(wàn)次、口腔健康2 579萬(wàn)次、腸道健康2 516萬(wàn)次、健康育兒1 655萬(wàn)次、心理健康1 305萬(wàn)次以及肝健康、脊柱健康等議題?？梢钥闯?，表達(dá)健康信息的視頻是受歡迎的。

短視頻中的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要參考說(shuō)服理論中的感性訴求、幽默訴求、理性訴求形成的信息設(shè)計(jì)訴

求[2]。一方面，帶有故事性的視頻更有吸引力，說(shuō)服效果更加明顯。幽默訴求常與感性訴求相結(jié)合使用。幽默有趣的視頻會(huì)增加受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享的可能性，也會(huì)增加用戶的長(zhǎng)期關(guān)注的可能性。比如，丁香醫(yī)生發(fā)布的短視頻先營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景，敘述輕松有趣情節(jié)，在情境中提出問(wèn)題，再由丁香醫(yī)生做解答[3]?；顫娪腥さ墓适屡浜蟿?dòng)感音樂(lè)能夠最大程度刺激受傳者的感官，讓視頻同時(shí)具備了教育性和娛樂(lè)性功能。另一方面，短視頻提供科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)也會(huì)收到受眾的關(guān)注和點(diǎn)贊。例如拍客翰聚星河官方就是通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)對(duì)食物熱量進(jìn)行評(píng)測(cè)的視頻受到了25萬(wàn)粉絲的關(guān)注，40萬(wàn)粉絲的點(diǎn)贊。這種理性信息訴求方式更加能說(shuō)服接受教育程度比較高的受眾。

值得一提的是，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠使得健康信息商品化。擁有大量粉絲的博主可以通過(guò)自己的賬戶平臺(tái)，對(duì)部分人群進(jìn)行授課指導(dǎo)來(lái)獲得收益。例如健身教練會(huì)在平臺(tái)上售賣私教課，并通過(guò)直播上課的方式進(jìn)行專業(yè)的健身指導(dǎo)。企業(yè)擅長(zhǎng)發(fā)布制作精美的軟性廣告，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。上海薄荷信息科技有限公司的薄荷健康通過(guò)視頻宣傳并售賣健康食品。

4? 傳播媒介分析

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)媒體的傳播已逐漸成為信息傳播的主流發(fā)展趨勢(shì)。傳播媒介也越來(lái)越多樣化。傳播健康信息的傳播者通常會(huì)在多個(gè)不同的平臺(tái)上進(jìn)行信息傳播。例如在北京衛(wèi)視播放的《養(yǎng)生堂》節(jié)目也會(huì)在抖音上發(fā)布短視頻;中央人民廣播電臺(tái)的《央廣健康》節(jié)目在梨視頻上發(fā)布短視頻;丁香醫(yī)生也分別在抖音和梨視頻開(kāi)設(shè)賬號(hào)。博主定期和網(wǎng)友進(jìn)行直播互動(dòng)，及時(shí)得到反饋信息，從而直接檢驗(yàn)傳播效果的強(qiáng)弱，“短視頻+直播”已經(jīng)成為傳播的新趨勢(shì)。

多種平臺(tái)的傳播，多種組合的傳播方式不僅可以增加受眾對(duì)該博主的關(guān)注度，還能激發(fā)傳播者的創(chuàng)新意識(shí)，發(fā)布適合不同平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容。

5? 傳播效果分析

通過(guò)問(wèn)卷星，筆者在網(wǎng)上做了有關(guān)健康議題的短視頻傳播效果的調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)問(wèn)卷500份，回收到100份有效問(wèn)卷，并進(jìn)行了科學(xué)統(tǒng)計(jì)。問(wèn)卷從認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行文層面進(jìn)行了調(diào)查。認(rèn)知層面是短視頻是否能讓受眾的健康知識(shí)量和知識(shí)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化[4]。問(wèn)卷調(diào)查顯示，91%的人知道抖音、梨視頻等短視頻平臺(tái)的存在，并且超過(guò)半數(shù)的調(diào)查者認(rèn)為健康議題的短視頻能夠幫助他們更加健康的生活。

態(tài)度層面是指有關(guān)健康議題的短視頻是否能引起人們情緒或情感的變化[4]。調(diào)查顯示，95%的調(diào)查者認(rèn)為短視頻是一種傳播趨勢(shì)，并持有積極樂(lè)觀的態(tài)度。80%的調(diào)查者在短視頻平臺(tái)上看過(guò)有關(guān)健康的視頻。67%的被調(diào)查者會(huì)繼續(xù)瀏覽被推送更多的健康類短視頻。超過(guò)半數(shù)的調(diào)查者認(rèn)為，抖音、梨視頻等平臺(tái)上的健康信息多是趣味性質(zhì)的，能讓受眾放松心情，緩解壓力。另外，具有科普性質(zhì)的視頻能夠正確引導(dǎo)受眾的情緒，具有一定程度的教育功能。

行動(dòng)層面是有關(guān)健康信息的短視頻傳播行為是否能引起人們?cè)谛袨樯系母淖儭Ｕ{(diào)查問(wèn)卷顯示，54%的被調(diào)查者參與過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和關(guān)注健康類短視頻的行為。37%的受眾會(huì)有意識(shí)培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣;22%的受眾有學(xué)習(xí)或者模仿健康飲食。部分受眾也會(huì)制作短視頻，成為發(fā)布健康信息的傳播者。梨視頻等平臺(tái)對(duì)于制作優(yōu)質(zhì)短視頻的博主有豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從一定程度上鼓勵(lì)了更多受傳者變成傳播者。

傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為“健康傳播是對(duì)人們參與加強(qiáng)健康行為產(chǎn)生影響的系統(tǒng)手段”[5]?？傮w而言，從有關(guān)健康傳播類的短視頻分析可以發(fā)現(xiàn)，健康類話題是備受關(guān)注的話題之一;傳播主體結(jié)合自身特征和傳播目的制作成多種多樣的視頻;應(yīng)用化程序、大數(shù)據(jù)推送等技術(shù)幫助受眾篩選出更多個(gè)性化定制的短視頻，并可以直接對(duì)傳播者交流互動(dòng);短視頻的內(nèi)容也會(huì)采用多種多樣的制作手法，還能夠讓健康信息商業(yè)化，保持持久的創(chuàng)新力。傳播媒介不再是單一的平臺(tái)，而是多種平臺(tái)交叉?zhèn)鞑ゲa(chǎn)生互動(dòng);大眾對(duì)健康傳播秉持積極樂(lè)觀的態(tài)度，希望能夠?qū)W習(xí)到專業(yè)的健康知識(shí)。雖然大眾可以觀看海量的視頻資源，但短視頻中的健康信息不能夠確保其正確性和科學(xué)性，現(xiàn)在更多的依舊是受眾自己的辨識(shí)度。所以在未來(lái)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)短視頻的監(jiān)管，做到真正有效的健康傳播。

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